陳鳳菊

(鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 企管系，鄭州 451191)

顧客滿意度測評體系研究

陳鳳菊

(鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 企管系，鄭州 451191)

針對超市的經(jīng)營管理特點，建立適合超市顧客滿意度考評的CIS測量模型，包括測評指標(biāo)的確定、測評指標(biāo)的量化及權(quán)重確定、測評指標(biāo)的計算方法及模型。通過對鄭商五大超市顧客滿意度測評顧客打分的問卷調(diào)查,進行橫向和縱向的統(tǒng)計分析，得出了一系列的調(diào)查結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營銷對策。

顧客滿意度；指標(biāo)體系；測量模型；對策

顧客滿意度是全面質(zhì)量管理的內(nèi)在組成部分，越來越多的公司意識到：顧客滿意度是評估企業(yè)質(zhì)量水平的重要指標(biāo)，顧客對本公司產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度最終決定著公司在激烈市場競爭中的命運。如何提高顧客滿意程度是每一個經(jīng)營者不得不面對的重要課題。本文通過對鄭商五大超市顧客滿意度測評顧客打分的問卷調(diào)查、統(tǒng)計和分析,得出了一系列的調(diào)查結(jié)果，獲取一手材料，為五大超市存在的問題獻計獻策。

一、確定指標(biāo)體系

顧客包括內(nèi)部顧客(員工)和外部顧客。內(nèi)部顧客滿意度反映了企業(yè)的士氣、向心力和團隊精神，是外部顧客滿意的力量源泉和動力。外部顧客滿意度即大家常說的顧客滿意，它關(guān)系到企業(yè)的社會聲譽和經(jīng)濟效益。文中重點研究的是外部顧客的滿意度。

(一)外部顧客滿意之構(gòu)成要件

零售企業(yè)外部顧客滿意度大體上涉及三項指標(biāo)：消費者對企業(yè)的總體印象、消費者對有形產(chǎn)品的滿意度評價、消費者對無形產(chǎn)品的滿意度評價。

1.總體印象指標(biāo)

總體印象指標(biāo)反映著企業(yè)在消費者心目中的整體形象,是消費者對企業(yè)的總認識及總看法,它在影響顧客消費產(chǎn)品或服務(wù)的主觀印象的同時，也會影響著消費者做出是否消費該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的決定。總體印象指標(biāo)可以通過消費者對企業(yè)的品牌形象、信譽狀況、企業(yè)文化等一系列指標(biāo)的整體看法表現(xiàn)出來。

2.有形產(chǎn)品的滿意度評價指標(biāo)

通常來說，消費者在購買有形產(chǎn)品并對其進行評價時，其評價的重點一般在于產(chǎn)品的使用價值和性能是否能夠滿足消費者所預(yù)期達到的利益和效果。

3.消費者對企業(yè)無形產(chǎn)品的滿意度評價指標(biāo)

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，無形的服務(wù)比有形的商品更容易得到消費者的滿足。在現(xiàn)代社會里，大家一般對服務(wù)的理解，就是服務(wù)提供者能夠為顧客提供更加“人性化的服務(wù)”,其內(nèi)容涉及SERVICE七個要素，即：① S (Sincerity Speed & Smile)即程式、快速、笑容,統(tǒng)稱“銷售3S”；② E (Energy)即有活力、振奮人心；③ R (Revolutionary)是“變革”,即有創(chuàng)新和與眾不同； ④V (Valuable)指有價值、值得； ⑤ I (Impressive)服務(wù)是“打動人心的”；⑥ C (Communicate)交流溝通、場面和諧； ⑦ E (Entertainment)友好、和善的態(tài)度。消費者對企業(yè)服務(wù)滿意度的評價主要來自于對這幾個方面的評價。[1]

綜上而言，消費者對企業(yè)的評價是一個有機體系，而這個體系是由以上幾個要素以及它們之間的相互關(guān)系所組成的多個指標(biāo)構(gòu)成的。如表1所示。

表1 企業(yè)顧客滿意度綜合評價指標(biāo)體系

(二)顧客滿意的外在表征

顧客滿意表征是通過描述顧客滿意程度的核心特點，進而采用相對比較直觀的方法和手段來體現(xiàn)消費者的滿意程度，通常用梯級來表示。一般有五梯級和七梯級等幾種分法，而文中所采用的是相對簡易明了的五梯級分法。從心理學(xué)的梯級理論來看，五梯級的每一梯級都有一個對應(yīng)的參考指標(biāo)，表2是對五個梯級所對應(yīng)的參考指標(biāo)的具體描述。

表2 顧客滿意表征的參考指標(biāo)描述

二、建立國家顧客滿意度指數(shù)(CSI)測量模型

在上世紀70年代初期，我國很多專家已經(jīng)開始對顧客滿意度進行一系列的研究，企業(yè)也開始關(guān)注企業(yè)自身的顧客滿意指標(biāo)體系，希望通過分析滿意程度，來提高自身的競爭優(yōu)勢，并把它作為企業(yè)發(fā)展的重要參考標(biāo)準。

在對顧客滿意度進行測評時，學(xué)界有著不同的觀點和看法，如Czepiel(1974)認為顧客滿意度應(yīng)該是一個系統(tǒng)性的評價體系，是對消費者不同看法的綜合反映。以這種觀點為基礎(chǔ)的模型被用于宏觀層面，作為CSI構(gòu)建的理論模型， Kleinsorge & Koenig(1991)認為，每個行業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)都有不同的消費者需求，因此顧客滿意度的衡量必須依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)特征來確定。以此為基礎(chǔ)的模型針對微觀層面，為企業(yè)測定顧客滿意度提供了客觀的依據(jù)。[2]

(一)宏觀模型

近年來西方一些發(fā)達國家先后確立了各自國家的顧客滿意度指數(shù)，也即CSI，用于計算和測量國家宏觀經(jīng)濟的運行情況。西方發(fā)達國家的顧客滿意度指數(shù)已具備跨行業(yè)的性質(zhì)，總體評價標(biāo)準是許多具有代表性的大量消費者的標(biāo)準綜合，無論在量上還是質(zhì)上都具備一定的優(yōu)勢和可信度，能夠在一定程度上反映一個國家經(jīng)濟運行的基本特征。西方國家顧客滿意度指數(shù)的構(gòu)建主要是以美國的 Fornell教授的顧客滿意度模型理論為基礎(chǔ)的。如圖1所示。

圖1 美國顧客滿意度指數(shù)模型

在圖1的模型中，總體滿意度被視為因果互動系統(tǒng)中的的核心因素。整體滿意度與顧客消費過程之間的相互關(guān)系可以通過這個模型得到解釋，并且能指出不同的滿意度評價會導(dǎo)致不同的后果，影響顧客消費，使整體滿意度具有能夠預(yù)測未來的特征。這種模型是一種典型的因果關(guān)系模型，它是由多個不同的結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的，其數(shù)量因果關(guān)系通過許多方程的計量經(jīng)濟學(xué)模型進行估測和計算。

(二)微觀模型

相對于宏觀模型，微觀領(lǐng)域的顧客滿意度測量模型數(shù)量也是相當(dāng)豐富的。如： Sasser 和 Olsen(1987)的服務(wù)作業(yè)特性績效模型、Sasser、Wyckoff 和Olsen (1987)的服務(wù)水平的顧客模型以及 Blackwell和James(1986)的 AI(The Adequacy-Importance Model)模型等，而以上模型具備這樣一項共同特征，即在明確影響顧客滿意度的影響因子前提上，將具備不同屬性的滿意程度分別乘以該因素的權(quán)重，然后再總求和得出總體滿意度的分值，如A=∑BiWi，其中Bi表示第i項屬性表示的顧客的滿意程度，Wi代表第i項屬性所代表的是評估系數(shù)，也就是權(quán)重。

對服務(wù)業(yè)顧客滿意度測量模型的研究也是學(xué)者的關(guān)注點之一，Parasuraman、Berry和Zeithaml根據(jù)他們所提出的 PZB 模型，建立了SERVQUAL量表。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動的有效工具。SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為；有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用[3]。在實際測量中如下公式：

(1)

其中：Q：是 SERVQUAL 量表中的總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo)；

R：每個質(zhì)量要素的問題個數(shù)；

Pi：消費者對第 i 個問題的時間體驗平均得分；

Ei：消費者對第 i 個問題的期望平均得分；

Wk：第 k 項服務(wù)質(zhì)量要素的比重(即權(quán)重)。

三、顧客滿意度測評方法

1.測評指標(biāo)的確定方法

目前的絕大多數(shù)滿意度測評指標(biāo)都是在參照了美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)基礎(chǔ)上形成的，該模型共有6個結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。美國顧客滿意度指數(shù)模型對顧客滿意度的分析表明，ACSI提出了顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值這二個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因，顧客滿意度一般來說將會產(chǎn)生顧客忠誠和顧客抱怨兩種結(jié)果。

在顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)計上，還會運用到產(chǎn)品層次理論。產(chǎn)品三層次和四層次結(jié)構(gòu)模型是目前較流行的兩種形式。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型由Kotler Philip(1984)提出。通過產(chǎn)品層次理論的運用，可以從不同的層次設(shè)計調(diào)查指標(biāo)，以達到對需要調(diào)查的產(chǎn)品進行分解量化的目的。在調(diào)查每一個具體企業(yè)的顧客滿意度時，還應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，針對不同企業(yè)的具體情況來設(shè)計企業(yè)的顧客滿意度測評指標(biāo)體系。

除此之外，在具體實際操作過程中，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品所面向的顧客群一般具有多種屬性，在不同顧客特征影響下，顧客對于同種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度會產(chǎn)生不同的評價，由此在調(diào)查時還應(yīng)根據(jù)不同的消費群體，設(shè)計不同的消費群體特征指標(biāo)，以便按不同特征群體對調(diào)查結(jié)果進行分析。

2.顧客滿意程度測評指標(biāo)的實例計算

則①權(quán)重Wi=∑各指標(biāo)重要程度 / ∑所有指標(biāo)重要程度

(2)

比如∑w商品質(zhì)量=6542/62826=0.1041，依次類推

即∑wi=∑(0.1041，0.1136，…，0.1105)=1

表3 各指標(biāo)權(quán)重

②顧客滿意度CSI=∑各因素滿意情況 / ∑樣本

(3)

③各指標(biāo)滿意度=顧客滿意度×∑各指標(biāo)重要程度

(4)

④整體滿意度=∑各指標(biāo)滿意度 / ∑所有指標(biāo)重要程度[5]

(5)

四、鄭商五大超市的評分結(jié)果分析和營銷對策

(一)鄭商五大超市的評分結(jié)果分析

1.超市整體滿意度排序(表4)

表4 超市整體滿意度排序

(1)華潤萬家超市在五大超市中整體顧客滿意度最高。華潤萬家超市經(jīng)營品種多樣，涵蓋食品、飲料、日用百貨、文體家電、建筑裝飾材料、水產(chǎn)海鮮等5萬多種商品，其獨特的經(jīng)營管理模式和大型停車場的便利條件使其在激烈的超市競爭中獨占鰲頭。

(2)河南思達連鎖商業(yè)有限公司是河南思達科技投資股份有限公司于1995年注冊的具有法人資格的新型現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。雖然是本土公司，產(chǎn)品價格比其它超市偏高，但質(zhì)量的保證使思達在五個超市整體顧客滿意度排名中位居第二。

(3)北京華聯(lián)綜合超市有限公司和河南世紀聯(lián)華超市有限公司整體滿意度相差不大，分別排名第三、四位，這兩個大型連鎖超市在全國均有很高的知名度和銷售業(yè)績，但在鄭州市場上還有很多需要改進和完善的地方。

(4)易初蓮花超市發(fā)展有限公司在五大超市中的整體顧客滿意度排名最后。這和它在鄭州的時間不長有很大的關(guān)系。

2.超市在各產(chǎn)品因素上的顧客滿意度結(jié)果(表5)

(1)華潤萬家

在各因素顧客滿意度排名中，有4項第一，3項第二。其中商品陳列、銷售人員、投訴處理和購物環(huán)境得到了消費者的廣泛認可，商品質(zhì)量、商品價格和付款條件得到了消費者的基本認可，但在商品種類、促銷方式和售后服務(wù)方面需要進一步改進和完善。

(2)河南思達連鎖商業(yè)有限公司

在商品質(zhì)量、商品種類、促銷方式和售后服務(wù)方面得到了消費者的廣泛認可，在銷售人員、投訴處理和購物環(huán)境方面得到了消費者的基本認可，但在商品價格、商品陳列和付款條件方面需要進一步改進和完善。

(3)北京華聯(lián)綜合超市有限公司和河南世紀聯(lián)華超市有限公司

整體滿意度相差不大，但影響整體顧客滿意度的各因素顧客滿意度卻相差很大，比如北京華聯(lián)綜合超市有限公司在商品價格方面得到消費者的認可，而在促銷方式和付款條件方面有待改進；河南世紀聯(lián)華超市有限公司在付款條件上得到廣泛認可，而在商品質(zhì)量和購物環(huán)境上有待改進，通過各因素顧客滿意度對比，可以清晰的看出各超市的強項和弱項，以便在以后的經(jīng)營過程中進一步完善。

(4)易初蓮花超市發(fā)展有限公司

進入鄭州市場時間較短，在十項指標(biāo)中顧客滿意度都偏低，需在經(jīng)營理念、銷售管理、售后服務(wù)等方面加大宣傳力度。

(5)顧客對五大超市最不滿意的因素都是購物環(huán)境

這充分說明五大超市在購物環(huán)境上急需改善，否則會大大制約超市的可持續(xù)發(fā)展。

表5 各超市在各產(chǎn)品因素上的顧客滿意度結(jié)果

(二)營銷對策

1.擴大優(yōu)勢

在五大超市調(diào)查過程中，思達超市的商品質(zhì)量顧客滿意度排在首位，消費者信得過的商品質(zhì)量因素必將給超市帶來良好的口碑，在調(diào)查過程中，很多消費者認為：只要貨真價實，價格貴一點也能接受，所以思達超市應(yīng)繼續(xù)保持和發(fā)揮質(zhì)量優(yōu)勢，以質(zhì)取勝。針對其他四大超市，要保持和發(fā)揮價格優(yōu)勢力量，并加大宣傳力度，使自身的價格優(yōu)勢婦孺皆知，因為超市是大眾化的消費場所，價格優(yōu)勢會使超市迎來大量的回頭客。

2.縮小差距

思達超市要在價格方面合理定價。商品價格仍然是大多數(shù)消費者購物時考慮較多的一個很敏感的因素，多數(shù)消費者希望購買到物美價廉的商品。超市應(yīng)在綜合多方面因素的基礎(chǔ)上，制定出對其比較有利的合理價格，擴大其價格競爭優(yōu)勢；其他四大超市要進一步提高商品質(zhì)量，擴大商品種類，力求超市成為物美價廉的購物場所，商品質(zhì)量企業(yè)生存的生命線，如果處理不好會導(dǎo)致“一損俱損”的后果。

3.消除不滿

對于消費者不滿意的商品陳列、促銷方式、銷售人員、售后服務(wù)和付款條件五項指標(biāo)，要找出消費者不滿意的誘因，積極采取措施，利用整合營銷策略，努力培訓(xùn)員工，提高員工整體素質(zhì)，做好售前、售中和售后服務(wù)，力圖改善超市在以上五項指標(biāo)中的原有形象，變不滿意因素為滿意因素，提高企業(yè)競爭實力。

4.補全短板

針對消費者最不滿意的購物環(huán)境，超市管理人員應(yīng)該把此項指標(biāo)當(dāng)作重要環(huán)節(jié)進行完善，要給消費者營造舒適的購物環(huán)境。比如設(shè)置一些人性化的提示標(biāo)語、設(shè)置一些供兒童玩耍的娛樂場所，消除媽媽們的后顧之憂；調(diào)試好室內(nèi)光線及溫度，使賣場顯得明亮舒適；水產(chǎn)區(qū)要鋪設(shè)一定的防滑設(shè)施，避免顧客滑倒；另外還可以適當(dāng)播放一些音樂，營造一個輕松愉快的購物環(huán)境。

[1]盛永祥.商業(yè)企業(yè)的顧客滿意度經(jīng)濟計量模型研究[J].華東船舶工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2009(4)：75-79.

[2]新燕,劉雁妮,楊智,等.顧客滿意度指數(shù)(CSI)模型述評[J].現(xiàn)代財經(jīng),2008(6):57-60.

[3]徐明，于君英.SERVQUAL標(biāo)尺測量服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)用研究[J].工業(yè)工程與管理，2001(6)：6-9.

[4]孟雷.多因素顧客滿意度總體評價計算方法研究[J].世界標(biāo)準化與質(zhì)量管理，2008(8)：15-18.

[5]宋先道.顧客滿足度的內(nèi)涵、影響要素及其評價分析[J].科技進步與對策，2008(1)：176-177.

[6]杜璿，劉偉，童小軍.零售業(yè)顧客滿意度測評模型的構(gòu)建和應(yīng)用：基于ACS模型的引申[J].統(tǒng)計與決策,2007(10).

2013-07-25

河南省教育廳自然科學(xué)研究計劃項目(2008C630003);河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助計劃項目(2009GGJS-147)

陳鳳菊(1971—)，女，河南舞鋼人，鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院企管系副教授，主要從事公共管理和整合營銷方面的研究。

F274

A

1008-3715(2013)06-0093-05

(責(zé)任編輯趙冰)