趙 倩

我國電視觀眾對體育賽事贊助認同度的比較研究

趙 倩

（浙江農(nóng)林大學(xué)體育軍訓(xùn)部，浙江臨安311300）

通過問卷調(diào)查法，對我國電視觀念對企業(yè)大型體育賽事贊助的認同度進行研究。研究結(jié)果表明：（1）所有受試者對企業(yè)贊助體育賽事的三個贊助效果層面均有相當(dāng)高的認同度，尤其在“賽事認同”的層面上高達86.09%；對“企業(yè)形象知名度認同”層面上也達到65.52%；此外在“購買意圖”層面上則達到50.67%，仍有很大的進步空間。（2）受試者因性別、月收入、以及職業(yè)類別的不同，會影響其在“購買意圖”層面上的認同程度。（3）受試者在“企業(yè)形象知名度認同”層面的認同情況，會因其學(xué)歷以及觀看賽事的不同而有所差異。

體育賽事贊助；贊助效果；認同度

體育贊助是體育組織、體育賽事以及運動員除了官方資源外，主要的額外經(jīng)費來源渠道［1］。在各種體育營銷模型中，最為體育和非體育企業(yè)所采用、最為大眾所熟知、也是體育營銷最有特色的策略之一就是“體育贊助”。然而，體育贊助本身也有其固有的風(fēng)險。因此，企業(yè)以社會責(zé)任為名來實行贊助的理由已逐漸消失，通過贊助究竟能為企業(yè)帶來多少實質(zhì)上的利益才是企業(yè)所關(guān)注的重點。而企業(yè)如何來評估所謂的實質(zhì)利益呢？企業(yè)在從事體育贊助時，一定要設(shè)立所謂的贊助目標(biāo)，根據(jù)贊助目標(biāo)來選擇目標(biāo)市場及贊助的項目，并以贊助目標(biāo)來評估贊助的結(jié)果，以作為日后是否繼續(xù)贊助或停止或修正的依據(jù)。而根據(jù)以往的研究顯示，企業(yè)通過體育賽事的贊助確實可以適當(dāng)達成企業(yè)目標(biāo)及營銷目標(biāo)，此外，在企業(yè)形象認同、知名度認同、商品認同、購買意圖等方面也有相當(dāng)程度的影響［2］。大型國際體育賽事的申辦是近年我國體育事業(yè)發(fā)展的一個重點，而成功的體育賽事絕少不了企業(yè)體育贊助的支持。因此，了解企業(yè)贊助的目標(biāo)，以及探討在實際贊助關(guān)系中，企業(yè)贊助目標(biāo)的達成度，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以2011年世界游泳錦標(biāo)賽（上海）、2011年世界大學(xué)生運動會（深圳）、2012年中國網(wǎng)球公開賽（北京）的電視觀眾為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷的設(shè)計 根據(jù)研究目的及相關(guān)文獻設(shè)計“體育賽事贊助效果評估問卷”，采用李克特五級量表，共計19題。通過問卷調(diào)查，以了解體育賽事的贊助效果，并比較不同背景變量（性別、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、觀看賽事的觀眾對賽事贊助效果認同的差異情況。

1.2.2 信、效度檢驗 于2010年11月12日至27日間，根據(jù)國內(nèi)收視率調(diào)查專業(yè)機構(gòu)央視索福瑞在上海、杭州、廣州、北京4個城市選定的樣本家庭，針對2010年廣州亞運會的電視觀眾進行問卷預(yù)試，以隨機抽樣方式發(fā)放問卷，共發(fā)出838份問卷，回收有效問卷831份，以此進行信、效度檢驗。效度檢驗經(jīng)因素分析后抽取特征值大于1.00的3個因素，其累積解釋變異量占總變異量的56.88%。采用Cronbach’s α內(nèi)部一致性評估為信度檢驗的方法，經(jīng)分析后各量表信度為：“賽事認同”，α＝.9081；“購買意圖”，α＝.9141；“企業(yè)形象知名度認同”，α＝.9130。

1.2.3 問卷的發(fā)放與回收 根據(jù)國內(nèi)收視率調(diào)查專業(yè)機構(gòu)央視索福瑞在上海、杭州、蘇州、廣州、深圳、北京、天津、青島、煙臺、重慶、武漢、沈陽12個城市選定的樣本家庭，以實際觀看上述三項賽事的電視觀眾為研究對象，采用隨機抽樣的方式抽取電視觀眾進行問卷調(diào)查，并補充實驗法，即讓被調(diào)查者在一個相對封閉的環(huán)境里觀看上述電視節(jié)目，共計發(fā)放問卷1 600份，回收1 421份，有效問卷1 421份，有效回收率88.81%。

1.2.4 資料處理 以描述性統(tǒng)計分析了解受試樣本對贊助效果的認同情況；以獨立樣本t檢驗（t－test）及單因子變異數(shù)分析（one－way ANOVA）比較受試樣本在贊助效果認同方面的差異；以雪費法（Scheffe）進行事后比較。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 受試觀眾對于體育賽事贊助商贊助效果的認同情況

在1 421位受試者中，有86.09%的受試觀眾對贊助效果層面中的“賽事認同”表示同意，不同意的占2.24%，沒意見的占11.67%；50.67%的受試觀眾對贊助效果層面中的“購買意圖”表示同意，不同意的占8.8%，沒意見的占40.53%；此外，受試觀眾對贊助效果層面中的“企業(yè)形象知名度認同”表示同意者占65.52%，不同意的占10.06%，沒意見的占24.42%。

由研究結(jié)果得知，所有受試者均認同體育賽事舉辦的正面意義，其認同度高達86.09%，此結(jié)果呼應(yīng)Turco的論點：大型體育賽事的舉辦除了可帶動商機與旅游事業(yè)發(fā)展外，其他如知名度、形象的提升以及公共關(guān)系的擴展上更是金錢所無法衡量的［2］。因此，2011年世界游泳錦標(biāo)賽、2011年世界大學(xué)生運動會、2012年中國網(wǎng)球公開賽的主辦單位通過本次賽事的舉辦除了建立良好的形象與知名度外，更為其奠立了日后再次舉辦大型體育賽事，尤其是是國際體育賽事的基礎(chǔ)。此外，體育賽事舉辦的效益獲得社會大眾的認可，對體育從業(yè)人員而言，更是一種鼓舞與肯定，也讓體育活動及體育賽事的舉辦與推廣更具使命感。然而，國內(nèi)體育贊助市場尚屬萌芽階段，許多贊助互惠雙贏的概念并未為企業(yè)主、體育組織及社會大眾所接受。因此，本研究有如此高的認同，或許與受試者抽樣涵蓋不全有關(guān)。

此外，在“購買意圖”的層面上，本研究受試者的認同度達50.67%，而不認為贊助商會影響其相關(guān)購買決策的，則有8.8%。從過去的研究中發(fā)現(xiàn)，賽事觀眾對賽事贊助商商品的購買上有兩極化的表現(xiàn)，有的研究認為企業(yè)成為贊助商有助于其企業(yè)產(chǎn)品的銷售［3］，也有研究認為誰是贊助商并不影響其產(chǎn)品購買的決策［4］。而由本研究結(jié)果看來，是較支持觀眾會因企業(yè)是否贊助賽事而影響其購買決策。然而影響觀眾及消費者購買決策的因素相當(dāng)復(fù)雜，一般而言，如贊助企業(yè)與賽事主辦單位在賽事進行前或進行中有相關(guān)的促銷信息和促銷活動，則受試者消費的意愿將相對提高。

至于“企業(yè)形象知名度認同”，一直是所有贊助企業(yè)的一致目標(biāo)，過去的眾多研究也均肯定企業(yè)贊助體育賽事有助于其形象及知名度的提升［5］，而本研究結(jié)果同樣支持企業(yè)贊助賽事有助于其企業(yè)形象及知名度的建立與提升，其認同率達65.52%。顯示企業(yè)參與體育贊助確實可以達成其部分企業(yè)營銷目標(biāo)，同時通過體育的連結(jié)，傳達企業(yè)清新、健康的企業(yè)形象。

2.2 受試觀眾在贊助效果層面認同的差異比較

2.2.1 受試觀眾在贊助效果層面“賽事認同”的差異比較如表1所示，受試者性別（t＝－0.20，P＞0.05）、月收入（F＝2.25，P＞0.05）、學(xué)歷（F＝2.24，P＞0.05）、職業(yè)（F＝1.99，P＞0.05）以及觀看賽事（F＝2.50，P＞0.05）的不同并不會影響受試者對贊助效果層面的認同程度。

表1 不同背景觀眾在贊助效果層面“賽事認同”的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及變異數(shù)分析

由表1調(diào)查結(jié)果得知，不同性別、月收入、學(xué)歷、職業(yè)以及觀看賽事的觀眾，對贊助效果層面“賽事認同”的認同情況并無顯著性差異。其中，在性別部分與Stotlar針對冬奧會的消費者所做的研究一致，均認為性別的不同，并不影響贊助效果的認同［6］。在月收入的部分，本研究結(jié)果支持Stotlar的月收入并不影響受試者對贊助效果的認同情況［6］。此外，在學(xué)歷及職業(yè)上，本研究結(jié)果支持蕭嘉惠的研究結(jié)果，認為體育運動不分性別男女、教育程度高低和職業(yè)貴賤，都能感受到運動給予人們的感動，通過體育賽事的傳播，體育運動對人精神的鼓動及情感的聯(lián)系更加深刻［7］。

2.2.2 受試觀眾在贊助效果層面“購買意圖”的差異比較表2調(diào)查結(jié)果表明，男、女受試者在贊助效果層面“購買意圖”的認同程度存在顯著性差異（t＝3.06，P＜0.05），其中男性（M＝3.33）受試者的認同程度顯著高于女性（M＝3.24）受試者。不同月收入的受試者對贊助效果層面“購買意圖”的認同程度存在顯著差異（F＝8.22，P＜0.05），其中月收入在4 000－5 000元的受試者（M＝3.49）其認同程度顯著高于月收入3 000元以下（M＝3.25）的受試者。不同職業(yè)的受試者對贊助效果層面“購買意圖”的認同程度存在顯著性差異（F＝8.35，P＜0.05），其中職業(yè)為服務(wù)業(yè)的受試者（M＝3.54）其認同程度顯著高于職業(yè)為學(xué)生（M＝3.24）的受試者。

以往研究顯示，性別差異并不影響受試者產(chǎn)品購買的決策［6］，而本研究結(jié)果顯示，男性觀眾在“購買意圖”上的認同情況顯著高于女性觀眾。賽事性質(zhì)、贊助商性質(zhì)或受試者本身的購買行為差異等因素會影響受試者的購買意圖。本研究的世界游泳錦標(biāo)賽、大運會、中國網(wǎng)球公開賽三者的主辦單位及贊助單位變動性相當(dāng)大，或是完全不同的一次性賽事舉辦及贊助性質(zhì)有非常大的差異，而確切的原因則有待進一步探討。

在月收入的部分，本研究結(jié)果表明，不同月收入的受試者對贊助效果層面“購買意圖”的認同程度存在顯著性差異，其中月收入在4 000－5 000元的受試者其認同程度顯著高于月收入3 000元以下的受試者。而受試者對賽事廣告接收的差異是否等同于其對企業(yè)產(chǎn)品或購買的認同？過去的研究并沒有對廣告接收行為與購買行為的關(guān)系進行深入探討，在此尚無法定論，需進一步探究廣告接收與購買行為間的關(guān)系。賽事性質(zhì)、受試者其他背景變量均可能會交互影響受試者對贊助效果的認同度，但實際情況仍需相關(guān)研究的支持。至于有關(guān)職業(yè)與購買意圖上的研究，金禧悌認為體育贊助活動對企業(yè)認知度、企業(yè)形象以及對產(chǎn)品的認知態(tài)度都有積極的效果，并能使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望［8］。研究者認為，受試者會因個人學(xué)歷、經(jīng)歷的不同而使其從事的職業(yè)有所不同，而不同職業(yè)消費者的信息渠道及對信息接收的敏感性應(yīng)有所不同，因此，可能對企業(yè)通過體育贊助所傳達的信息有不同程度的解讀。

表2 不同背景觀眾在贊助效果層面“購買意圖”的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及變異數(shù)分析

此外，“購買意圖”受消費者本身的購買行為所影響，而購買行為受受試者年齡、月收入、教育背景、職業(yè)等變量的影響是很大的。

2.2.3 受試觀眾在贊助效果層面“企業(yè)形象知名度認同”的差異比較 由表3調(diào)查結(jié)果可知，不同學(xué)歷的受試者對贊助效果層面“企業(yè)形象知名度認同”的認同程度存在顯著性差異（F＝13.54，P＜0.05），其中學(xué)歷為研究生（M＝3.65）及大學(xué)本科（M＝3.52）的受試者其認同程度顯著高于學(xué)歷為?？萍耙韵拢∕＝3.35）的受試者。不同觀看賽事的受試者對贊助效果層面“企業(yè)形象知名度認同”的認同程度存在顯著性差異（F＝11.30，P＜0.05），其中觀看大運會（M＝3.53）的觀眾其認同程度顯著高于觀看游泳錦標(biāo)賽（M＝3.43）及網(wǎng)球公開賽（M＝3.37）的受試者。

表3 不同背景觀眾在贊助效果層面“企業(yè)形象知名度認同”的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及變異數(shù)分析

目前國內(nèi)外與體育贊助效果認同相關(guān)的研究中，有關(guān)學(xué)歷、觀看賽事與職業(yè)對贊助效果認同程度影響的相關(guān)研究較為少見。此外，研究者認為，教育背景的不同會影響個人價值的判斷以及職業(yè)選擇的取向，而影響個人價值判斷的因素并不單純由學(xué)歷及職業(yè)來決定，除家庭背景外，養(yǎng)成過程、學(xué)習(xí)環(huán)境等眾多因素均會有所影響［11］?，F(xiàn)今社會的潮流及趨勢也是影響受試者對體育賽事、贊助企業(yè)、贊助方式、贊助認同等持不同觀點的因素之一。如要探究學(xué)歷、職業(yè)等因素對贊助效果認同的差異情況，需要更細致地了解受試者的各項人口統(tǒng)計學(xué)變量及成長背景、社會文化等相關(guān)因素的影響，以利進一步分析。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）受試觀眾對企業(yè)贊助體育賽事的三個贊助效果層面均有相當(dāng)高的認同度，尤其在“賽事認同”的層面上高達86.09%；對“企業(yè)形象知名度認同”層面上也達65.52%；此外在“購買意圖”層面上達50.67%，但仍有很大的進步空間。

2）受試觀眾對贊助效果的“賽事認同”層面上的認同程度不會因性別、月收入、職業(yè)、學(xué)歷及觀看賽事等背景變量間的差異而有所不同。

3）受試觀眾會因性別、月收入以及職業(yè)類別的不同，影響其在贊助效果的“購買意圖”層面上的認同程度。

4）受試觀眾在“企業(yè)形象知名度認同”層面的認同情況，會因其學(xué)歷以及觀看賽事的不同而有所差異。

3.2 建議

1）本研究發(fā)現(xiàn)，受試觀眾對贊助效果三個層面中的“購買意圖”及“企業(yè)形象知名度認同”的認同上雖達到50.67%及65.52%，但這個數(shù)字對贊助企業(yè)而言仍有很大的突破空間。若要提高觀眾對贊助效果認同的程度，體育賽事主辦單位迫切需要改進的是贊助商所在意的媒體宣傳的部分，主辦方的體育從業(yè)人員有必要加強與企業(yè)溝通其所要達到的效果、營銷策略的規(guī)劃以及相關(guān)配合活動。

2）體育賽事之所以迷人，在于其能引發(fā)人潛在的熱情，而企業(yè)之所以贊助體育賽事也因為體育賽事能接觸到的潛在消費者多元且廣泛。因此，為有效突顯贊助雙贏所帶來的互利共榮，主辦單位及所有贊助企業(yè)應(yīng)針對賽事特性及產(chǎn)品特性進行營銷策略的設(shè)計，例如，大運會的參賽者及觀眾多為年輕學(xué)子，因此，在賽事期間尤其是開幕式如果能有名人出席、賽場周圍開設(shè)運動推廣體驗區(qū)等較符合年輕人喜新奇、可表現(xiàn)自我特色的相關(guān)活動，以吸引更多觀眾的注意并達到共鳴的效果。

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［8］金禧悌.體育贊助對企業(yè)形象及消費者購買意圖的影響［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2005（10）：335－336.

責(zé)任編輯：劉紅霞

Study of Sport Event Sponsorship：TV Viewers Perceptions in Athletic Games

ZHAO Qian
（Physical and Military Department of Zhejiang Agriculture and Forestry University，Lin’an 311300，Zhejiang，China）

By the method of questionnaire consultation，this study was an attempt to ascertain if corporate involved in sponsorship could improve product awareness，brand awareness，product image and brand image.The following conclusions were derived：（a）More than 86%audiences showed high scores in“Event Identification”，and 65%in“Corporation Image＆Awareness Identification”，50%in Purchase Intention.（b）The background（gender，income，occupation）of respondents will influence the recognition rates on sponsorship benefits of Purchase Intention.（c）The background（degree，game）of respondents will influence the recognition rates on sponsorship benefits of Corporation Image＆Awareness Identification.

sport event sponsorship；sponsorship effect；identification

G80－052

A

1004－0560（2013）02－0051－04

2012-12-10；

2013-02-20

浙江農(nóng)林大學(xué)高教研究項目（ZX201130）。

趙 倩（1980－），女，講師，碩士，主要研究方向為體育教學(xué)與訓(xùn)練。