胡萍

摘 要：婺源的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)始于90年代末，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，現(xiàn)已初具規(guī)模。文章通過(guò)對(duì)婺源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的模式的分析，剖析了“婺源模式”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，在引入先進(jìn)的旅游開發(fā)模式、整合、保護(hù)旅游資源和挖掘旅游資源特色等方面，提出了一些思考性的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)；婺源模式

1 “婺源模式”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

婺源，位于江西省東北部，與皖、浙兩省交界，它不僅擁有秀麗的山水風(fēng)光，還有獨(dú)特的人文景觀。婺源旅游啟蒙于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)外界散客，尤其是攝影團(tuán)體的傳播，形成了一定的社會(huì)知名度和品牌認(rèn)可度，“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”——從少數(shù)游客的感受，通過(guò)民間口耳相傳和互聯(lián)網(wǎng)多媒體傳播，逐漸成為婺源的旅游形象和地區(qū)形象。2001年，婺源旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)歷了從市場(chǎng)自發(fā)經(jīng)營(yíng)向“放手民營(yíng)、政府主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變的第一次跨越，無(wú)論是游客數(shù)量、門票收入還是旅游綜合收入都急速提升。

2007年，是婺源旅游發(fā)展史上的第二個(gè)分水嶺，有兩個(gè)標(biāo)志：一是在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上，按照“一個(gè)公司、一張門票、一大品牌”的思路，通過(guò)全縣旅游資源整合，組建婺源旅游集團(tuán)，增強(qiáng)了婺源旅游的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為婺源旅游走集團(tuán)化、集約化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化和資本化道路創(chuàng)造了條件；二是在旅游形象和品牌運(yùn)營(yíng)上，作為江西省縣域旅游品牌的唯一代表，婺源被評(píng)為中國(guó)旅游強(qiáng)縣，為對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣創(chuàng)造了先機(jī)。

2 “婺源模式”的形成及影響

從婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，旅游業(yè)的“婺源模式”，簡(jiǎn)言之，就是將一個(gè)縣的旅游資源進(jìn)行整體打造，通過(guò)政策引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、集團(tuán)開發(fā)，形成“一個(gè)公司、一張門票、一個(gè)品牌”的格局。由一個(gè)企業(yè)做一個(gè)縣的旅游業(yè)，這在全國(guó)都很少見，婺源旅游從零起步，經(jīng)歷了起步、放活和整合三個(gè)發(fā)展階段，經(jīng)歷了從市場(chǎng)自發(fā)到政府主導(dǎo)，從社會(huì)分散經(jīng)營(yíng)到資源整合運(yùn)作的兩次大跨越。婺源旅游已經(jīng)進(jìn)入了提質(zhì)提速、轉(zhuǎn)型升級(jí)新時(shí)期，旅游業(yè)在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中支柱地位更加明確，成為統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。

自從2007年組建婺源旅游集團(tuán)并成功運(yùn)作一年之后，2008年，《中國(guó)旅游報(bào)》推出《婺源之路》長(zhǎng)篇報(bào)道，首提“婺源模式”。2011年6月下旬，央視財(cái)經(jīng)頻道在婺源舉辦了“婺源模式”高層論壇，“婺源模式”推行以來(lái)，“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的品牌唱響大江南北。婺源已建成3條精品線路、10多個(gè)景區(qū)，其中有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)7個(gè)，是全國(guó)擁有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)最多的縣、首批中國(guó)旅游強(qiáng)縣。截止2012年5月止，全縣共接待游客350萬(wàn)人次（最高日接待量16萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史最高），實(shí)現(xiàn)門票收入9589萬(wàn)元、旅游綜合收入15億元。

3 “婺源模式”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的幾點(diǎn)思考與建議

3.1 引入先進(jìn)的開發(fā)模式，統(tǒng)籌規(guī)劃

在婺源旅游開發(fā)啟蒙時(shí)期，主要是個(gè)人或單位的自主開發(fā)形式，其中特別是農(nóng)民自主開發(fā)比較盲目和急功近利。比如一家開飯店，有點(diǎn)前景，其他村民就跟風(fēng)而上，飯店遍地開花。造成資源的浪費(fèi)和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。盡管從2001年起，婺源旅游業(yè)經(jīng)歷了從市場(chǎng)自發(fā)經(jīng)營(yíng)向“放手民營(yíng)、政府主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變的第一次跨越，但筆者認(rèn)為此次旅游開發(fā)模式的改革還不夠徹底，婺源旅游開發(fā)可以引入武漢市黃陂區(qū)開發(fā)旅游的一種模式：“四主”開發(fā)模式。即：武漢市黃陂區(qū)通過(guò)有效的政府組織和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，把政府、企業(yè)、農(nóng)民和行業(yè)主管四者聯(lián)系在一起，共同開發(fā)旅游事業(yè)的一種旅游開發(fā)模式。這種旅游開發(fā)模式對(duì)婺源的旅游開發(fā)同樣有效。由婺源地方政府主導(dǎo)本地旅游開發(fā)，通過(guò)對(duì)本地旅游資源和旅游市場(chǎng)的調(diào)查進(jìn)行旅游規(guī)劃，制定各種優(yōu)惠政策對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的企業(yè)和個(gè)人予以扶持，并對(duì)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過(guò)程進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)。而企業(yè)則通過(guò)政府招商進(jìn)入婺源旅游市場(chǎng)，在遵循總體規(guī)劃的前提下，實(shí)行自主開發(fā)、自負(fù)盈虧，企業(yè)也可以和農(nóng)民、政府聯(lián)合開發(fā)，企業(yè)承擔(dān)主體投資，農(nóng)民和政府則以土地等資源入股經(jīng)營(yíng)，各方按比例獲取報(bào)酬；或者通過(guò)租賃或購(gòu)買方式獲取經(jīng)營(yíng)權(quán)，獨(dú)自開發(fā)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民則通過(guò)土地、人力、房產(chǎn)等資源主動(dòng)投入開發(fā)，既可與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)也可以自主經(jīng)營(yíng)。只有政府、企業(yè)、農(nóng)民和行業(yè)四方的力量聯(lián)合在一起共同開發(fā)婺源旅游業(yè)才可以保證婺源旅游業(yè)迅速、健康、持續(xù)的發(fā)展。

3.2 合理地整合旅游資源，真正滿足旅游者的需要

2007年，婺源地方政府按照“一個(gè)公司、一張門票、一大品牌”的思路，通過(guò)全縣旅游資源整合，組建婺源旅游集團(tuán)，制定了景點(diǎn)聯(lián)票制度，確立了“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的旅游品牌，增強(qiáng)了婺源的旅游綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，但是，筆者認(rèn)為實(shí)行景點(diǎn)、景區(qū)聯(lián)票的做法方面存在一些值得商榷的地方，婺源景點(diǎn)聯(lián)票價(jià)格180元，5天內(nèi)有效。包含了除古樟園和石城以外幾乎所有的景點(diǎn)。宣傳資料上的理由是方便群眾、減少排隊(duì)、優(yōu)惠游客。粗略一算，即使花上3天整的時(shí)間也只能匆忙游完聯(lián)票所列的這些景點(diǎn)。長(zhǎng)途外來(lái)的旅游者大多時(shí)間緊張，就現(xiàn)有的資源來(lái)說(shuō)，是很難在婺源呆上3-4天的。如果時(shí)間所限，那么只有兩個(gè)選擇：一是接受聯(lián)票和強(qiáng)制消費(fèi)，為你不想去或不能去的景點(diǎn)買單，二是放棄所有的景點(diǎn)、敗興而歸。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這一做法引起了許多旅游消費(fèi)者的不滿，一定程度上也損壞了婺源的旅游聲譽(yù)。在這一點(diǎn)上婺源可以借鑒桂林的做法，桂林景點(diǎn)的門票就有3個(gè)景點(diǎn)、5個(gè)景點(diǎn)聯(lián)票和單點(diǎn)門票多種，由游客根據(jù)自己的情況選擇。

3.3 著重打造趣味性和參與性強(qiáng)的“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代鄉(xiāng)村休閑旅游是以綠色生態(tài)休閑為主的水果采摘、塘邊垂釣、郊外野炊、園藝習(xí)作和農(nóng)事耕作等。而這些在婺源并不多見。筆者認(rèn)為，婺源可以利用鄉(xiāng)野的自然氛圍、寬敞的農(nóng)舍以及豐富的農(nóng)產(chǎn)品大力發(fā)展以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、玩農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”特色旅游產(chǎn)品。一方面，可以滿足現(xiàn)代旅游者的需求，另一方面，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游可以優(yōu)化了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得家庭收入多元化。所以，大力發(fā)展婺源“農(nóng)家樂”旅游對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的意義。

3.4 加強(qiáng)全民環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量

從需求的角度看，鄉(xiāng)村旅游源于人們對(duì)工業(yè)化、城市化負(fù)面效應(yīng)的膩煩和對(duì)鄉(xiāng)村恬靜、溫馨、純凈環(huán)境的向往回歸。所以說(shuō)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)尤為重要，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)通過(guò)舉辦文化下鄉(xiāng)或發(fā)行環(huán)保小冊(cè)子等手段，加強(qiáng)全民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。鄉(xiāng)村旅游是一種特色旅游方式，需要專業(yè)的管理人才和服務(wù)人才。當(dāng)?shù)卣鞴懿块T可利用旅游院校、培訓(xùn)班、專題講座、學(xué)術(shù)會(huì)議等方式，培養(yǎng)一大批從事農(nóng)村休閑旅游接待的專業(yè)人才。服務(wù)人員應(yīng)具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，禮貌待人，誠(chéng)實(shí)守信，才能保持對(duì)游客的吸引力。實(shí)現(xiàn)婺源鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

總之，“婺源模式”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了巨大的成功，婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，改變了婺源農(nóng)村單一經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，起到了興一處旅游——富一方百姓的目的。我相信，隨著“婺源模式”的不斷改進(jìn)和完善，婺源的鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的前景和發(fā)展空間。

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