胡育丹　賈翔羽

摘 要：新媒體的迅速發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，未來(lái)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要朝向是：新媒體產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)，些許傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將慢慢走向衰弱，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的媒體產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持蓬勃活力，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、數(shù)字電影等作為一個(gè)新媒體形式，在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新沖擊的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入了新鮮血液。本文以新媒體的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)二個(gè)模塊著手，結(jié)合調(diào)查研究數(shù)據(jù)以及通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體合作互補(bǔ)的成功案例，分析與研究新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)化；交互性；傳統(tǒng)媒體；沖擊；融合

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體的蓬勃發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等新特點(diǎn)，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)，新媒體的迅速發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮。作為“紙”質(zhì)媒體的報(bào)紙、廣播等，正日益受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、微博（客）等新媒體的猛烈沖擊。報(bào)紙的發(fā)行量正在逐年下降，廣播的收聽(tīng)率也隨之下降，讀者聽(tīng)者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，似乎全國(guó)的電視節(jié)目基本上都是做給家庭婦女看的。這已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的形式問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)，應(yīng)是目前所有傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的三大沖擊

新媒體在傳播特點(diǎn)、模式和內(nèi)容價(jià)值等方面的優(yōu)點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)、精確性已經(jīng)得到越來(lái)越多的廣告主和投資商的認(rèn)同，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日趨嚴(yán)重。新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長(zhǎng)，同時(shí)隨著營(yíng)銷價(jià)值的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都在表明，新媒體正在“搶錢(qián)、搶人、搶地盤(pán)”，傳統(tǒng)媒體面臨著一個(gè)危機(jī)四伏的局面。

1.1 對(duì)“紙”質(zhì)媒體的沖擊——紙質(zhì)的媒體在發(fā)行量上逐年下降

報(bào)紙受到新媒體的沖擊，其本質(zhì)是使報(bào)紙的讀者群減少，報(bào)紙的影響力降低，導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。在美國(guó)，1964年尚有80%的美國(guó)人看報(bào)，今天卻只有50%，其中年輕人不到20%。雖然中國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量還在緩慢地增長(zhǎng)，但是自己掏錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙的人越來(lái)越少了。年輕一代習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅改變著人們的閱讀習(xí)慣，使得原來(lái)報(bào)紙的讀者對(duì)報(bào)紙的依賴程度大大降低。人們不再滿足于被動(dòng)地接受社會(huì)信息量，而是要對(duì)所接受的信息發(fā)表自己的看法，讓社會(huì)聽(tīng)到自己的聲音（如播客、微博等新媒體的應(yīng)用），而能提供人們各抒己見(jiàn)的平臺(tái)，則只有互聯(lián)網(wǎng)了。

1.2 傳統(tǒng)媒體廣告大幅跳水

在“18～49歲”年齡層中的受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體受眾的平均年齡已經(jīng)開(kāi)始偏離這個(gè)年齡范圍行列，從而在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)方面的投資。新媒體廣告卻因?yàn)槭鼙姷膬?yōu)質(zhì)、目標(biāo)人群細(xì)分，投放精準(zhǔn)、廣告形式多樣，更受到廣告主的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為主、以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體迅猛崛起，瓜分蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這才是傳統(tǒng)媒體廣告大幅跳水的最本質(zhì)最深刻的原因。

1.3 傳統(tǒng)廣播媒體受眾分化

廣播經(jīng)歷百年，但仍然與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣發(fā)揮著主流媒體的作用。一段時(shí)期以來(lái)，我國(guó)的廣播因?yàn)槭艿诫娨?、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，使傳統(tǒng)媒體的受眾分化，被一些人視之為“可有可無(wú)”，處于一個(gè)比較尷尬的境地，難以發(fā)展。當(dāng)然，目前，雖然有大量的廣播聽(tīng)眾存在，但大都是有收聽(tīng)廣播習(xí)慣的中老年人而一大批年輕的聽(tīng)眾在大量流失。新媒體的受眾群主要是年輕人，其總數(shù)日益增長(zhǎng)，與廣播的受眾群互為補(bǔ)充。

傳統(tǒng)的廣播，在移動(dòng)收聽(tīng)方面毫無(wú)問(wèn)題，但解決不了互動(dòng)性，不能讓聽(tīng)眾有自主權(quán)。廣播引入新媒體技術(shù)，一定要把重點(diǎn)放在互動(dòng)性上，他要聽(tīng)什么，要即時(shí)聽(tīng)還是重復(fù)聽(tīng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)完全都能實(shí)現(xiàn)。如普通的收音機(jī)實(shí)現(xiàn)不了，而在具備3G功能的手機(jī)等設(shè)備上則能輕松實(shí)現(xiàn)。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新媒體在當(dāng)代突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)許多弊端。因特網(wǎng)的全球性、開(kāi)放性和平等性，使網(wǎng)上的不良信息形成全方位的時(shí)空跨越，尤其敵對(duì)勢(shì)力的反動(dòng)宣傳會(huì)對(duì)一個(gè)政黨和國(guó)家的輿論導(dǎo)向直接構(gòu)成威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的平等、自由、廣泛參與的特性，使一些信息的交換和共享往往帶有很大的不確定性，可信度大打折扣，這也給輿論導(dǎo)向的控制帶來(lái)了困難。但對(duì)于受眾群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是人通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)外交往，這種趨勢(shì)的發(fā)展一方面將形成機(jī)器人代替人與人之間的交往，造成現(xiàn)代生活方式越來(lái)越先進(jìn)而人卻越來(lái)越閉塞，人際交往、交流和溝通出現(xiàn)倒退現(xiàn)象。另一方面，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級(jí)趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。

在當(dāng)前形勢(shì)下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性，即使是商業(yè)性的媒體，它的新聞信息來(lái)源也擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期形成的許多資源和優(yōu)勢(shì)對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，是新媒體的一條重要出路，未來(lái)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整上，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)融合的共同發(fā)展。

2.1 對(duì)傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性補(bǔ)充，反之也可作為博客迅速繁榮的依托——博客

在網(wǎng)上查詢資料看到這樣一則信息：2005年11月26日9時(shí)整武漢發(fā)生地震，有較強(qiáng)震感”。比全國(guó)各家媒體的報(bào)道早了最少十五分鐘。這次新媒體應(yīng)用報(bào)道突發(fā)事件速度快，而且數(shù)量多，為后續(xù)的傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道提供了及時(shí)新鮮的信息源。這充分說(shuō)明，博客作為新媒體的一種是對(duì)傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性的補(bǔ)充。再比如，博客雖然成為新生代的信息載體，但作為傳統(tǒng)媒體來(lái)講擁有博客所無(wú)法比擬的品牌和各種資源優(yōu)勢(shì)，加上傳統(tǒng)媒體有著很專業(yè)的新聞技能，從一定程度上保證了新聞的真實(shí)性和客觀性，因此，傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，恰恰可以作為博客迅速繁榮的依托?？偠灾?，博客作為一個(gè)新媒體形式，與傳統(tǒng)媒體完美的融合互補(bǔ)，為彼此的發(fā)展注入了新鮮的血液。

2.2 新舊媒體有益互補(bǔ)——08奧運(yùn)

我們所看到的，在我國(guó)輝煌的2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的傳播體系。央視網(wǎng)依托中央電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)資源，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、公交移動(dòng)電視、IP電視四大傳播平臺(tái)，全球轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事節(jié)目。從手機(jī)小屏幕到街面樓宇超大屏幕，從家里的電視銀屏到單位的電腦液晶屏，從室內(nèi)的電視到公交車、地鐵、客車等移動(dòng)的移動(dòng)電視，從出租車上的廣播到隨處可見(jiàn)的報(bào)紙，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論什么地方，總能獲得最新的奧運(yùn)資訊。研究發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)的媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象，并不是單獨(dú)某個(gè)媒體稱霸一方，互聯(lián)網(wǎng)、車載電視等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體電視的補(bǔ)充作用在奧運(yùn)的傳播效果方面凸顯。

2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體自覺(jué)配合相互補(bǔ)充，將第一現(xiàn)場(chǎng)權(quán)利緊握手中——汶川大地震

在這種特大災(zāi)難報(bào)道中，廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯。他們自覺(jué)配合，共同參與新聞報(bào)道。在汶川大地震中，眾多媒體在第一時(shí)間全力投入抗震救災(zāi)報(bào)道，在的第一個(gè)星期至少有3000多名來(lái)自不同的傳統(tǒng)媒體記者陸續(xù)趕赴災(zāi)區(qū)，進(jìn)行多角度、全方位的超強(qiáng)效新聞報(bào)道。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)為代表的新媒體，全程參與這次地震報(bào)道，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)度等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體自覺(jué)聯(lián)動(dòng)，形成良好互助。以央視為例，傳統(tǒng)媒體通過(guò)長(zhǎng)時(shí)段節(jié)目直播營(yíng)造出全民抗震救災(zāi)的氣氛，新媒體也高度配合，從龐大的網(wǎng)民中集結(jié)力量，發(fā)揮廣大群眾的號(hào)召力和行動(dòng)表現(xiàn)力。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)播報(bào)方式已有機(jī)地融合到一起，專業(yè)媒體報(bào)道和平民普通報(bào)道也相互補(bǔ)充。

通過(guò)以上3個(gè)案例的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互補(bǔ)融合的過(guò)程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但理論上的分析和實(shí)踐證明，二者互動(dòng)、融合才能獲得利益上的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，二者的關(guān)系呈現(xiàn)的是一種競(jìng)合的姿態(tài)，而非替代。沒(méi)有新媒體，也沒(méi)有舊媒體，只有創(chuàng)新的媒體?？缑襟w融合是未來(lái)，傳統(tǒng)媒體如何在多媒體融合中壯大自己，而不是被消融，這是新媒體時(shí)代擺在傳統(tǒng)媒體面前最大也是亟須解決的問(wèn)題。借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并為雙方拓開(kāi)更廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)帶給人們更多的便利，促進(jìn)全民傳播全社會(huì)傳播事業(yè)的不斷繁榮。

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作者簡(jiǎn)介

胡育丹 哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生，戲劇與影視學(xué)專業(yè)，主修電視藝術(shù)理論與文藝研究

賈翔羽 哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生，工業(yè)設(shè)計(jì)工程專業(yè)，主修廣播電視包裝與制作