摘 要：論文以長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街為例，從諧音雙關(guān)、回環(huán)、疊字、名人命名、暗示命名等幾個(gè)方面分析了大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)商業(yè)區(qū)；廣告語(yǔ)言；特點(diǎn)

廣告不僅是商品信息的載體，也是文化的一種表現(xiàn)形式。大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告更體現(xiàn)了廣告的這一特質(zhì)。傳統(tǒng)文化的含蓄婉曲和現(xiàn)代文化的直抒胸臆的審美特征很好地體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言藝術(shù)上。長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街地處長(zhǎng)沙師范大學(xué)南、北院及中南大學(xué)之間，是大學(xué)商業(yè)區(qū)的典型代表。下文結(jié)合長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的具體實(shí)例談?wù)劥髮W(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。

1 諧音雙關(guān)，引發(fā)美好聯(lián)想

招牌名稱(chēng)中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使招牌名稱(chēng)更能吸引人們的注意力，便于記憶，增強(qiáng)宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳店面的目的。招牌名稱(chēng)中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。諧音雙關(guān)即利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子一語(yǔ)雙關(guān)。大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告有不少這樣的例子。

1.1 好享來(lái)土菜館

“好享來(lái)土菜館”是長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的一家餐館。該招牌利用“享”和“想”的諧音，給人傳遞“這一土菜館飯菜味道好，到這里用餐，是一種享受，令人回味無(wú)窮，回去后還好想來(lái)?！钡男畔?，從而引發(fā)大學(xué)生對(duì)這一餐館的美好想象，吸引他們到此用餐。

1.2 閱讀書(shū)店

該店主利用“閱”和“悅”的同音，使人覺(jué)得“閱讀書(shū)店”既是可以閱讀書(shū)籍的書(shū)店，也是讓人快樂(lè)閱讀的書(shū)店，讓人產(chǎn)生一睹為快的愿望。

1.3 發(fā)裁軒

“發(fā)裁軒”是長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的一家發(fā)屋，其表面意思是“裁剪頭發(fā)的地方”。由于“裁”和“財(cái)”諧音，其還蘊(yùn)含了深一層的意思——“發(fā)財(cái)?shù)牡胤健薄亩A得有發(fā)財(cái)夢(mèng)的大學(xué)生的好感。

1.4 新發(fā)線(xiàn)

“新發(fā)線(xiàn)”是長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的另一家發(fā)屋，店主利用“線(xiàn)”和“現(xiàn)”同音，給人以美好的聯(lián)想，讓人感覺(jué)自己在獲得新發(fā)型的同時(shí)還會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)足大學(xué)生好奇的期待心理。

以上四則招牌廣告語(yǔ)不但追求讀音相諧，更注意了意義上的暗示，因此更容易讓人產(chǎn)生意義的過(guò)渡和嫁接，使大學(xué)生產(chǎn)生美好聯(lián)想。恰切地運(yùn)用諧音雙關(guān)這一修辭方式，能增強(qiáng)廣告招牌的語(yǔ)言表現(xiàn)力和藝術(shù)性，能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，使人難以忘懷，使廣告達(dá)到一箭雙雕的效果。諧音雙關(guān)不僅傳遞了商店及其商品信息，也給人以美的享受，從而贏得大學(xué)生的青睞。

2 回環(huán)往復(fù)，增添情趣，加深印象

回環(huán)，是指用前一句的結(jié)尾作為后一句的開(kāi)頭，用后前一句的開(kāi)頭作為后一句的結(jié)尾。它是用回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)言形式構(gòu)成的一種修辭格。廣告語(yǔ)言中運(yùn)用回環(huán)修辭格，可以更好、更細(xì)致地反映商品的性能特征，加深讀者的認(rèn)識(shí)和印象。招牌廣告中用循環(huán)往復(fù)的回環(huán)修辭格，強(qiáng)化了商店及商品的特征、優(yōu)點(diǎn)，給人以視覺(jué)和感覺(jué)上的雙重刺激，以吸引大學(xué)生的注意和興趣。

2.1 蛋糕新語(yǔ)，新語(yǔ)蛋糕

這一蛋糕店的招牌廣告以“蛋糕”和“新語(yǔ)”易位的結(jié)構(gòu)變化，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給人以循環(huán)往復(fù)的特殊情趣。

2.2 難得糊涂腸粉，糊涂腸粉難得

“難得”和“糊涂腸粉”換位，構(gòu)成了回環(huán)的修辭方式，使語(yǔ)言具有其獨(dú)特的表達(dá)效果。順讀回讀，內(nèi)容大致相同，但由于采用了回環(huán)的手法，加深了大學(xué)生對(duì)“糊涂腸粉”的印象，效果迥然不同。

在大學(xué)商業(yè)區(qū)的招牌廣告語(yǔ)言中運(yùn)用回環(huán)手法，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復(fù)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行有變化的反復(fù)，從而進(jìn)一步加深大學(xué)生對(duì)主要信息的印象和理解。

3 重言疊字，生動(dòng)形象

疊字又叫重言，是將兩個(gè)相同的字組成疊音詞以抒情狀物的一種修辭手法。廣告語(yǔ)中運(yùn)用重言有加強(qiáng)描繪，增強(qiáng)音韻美，使語(yǔ)言更加生動(dòng)形象的表達(dá)效果。在大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告語(yǔ)言中運(yùn)用疊字的修辭手法，可以令大學(xué)生產(chǎn)生美好聯(lián)想，吸引他們逛店購(gòu)物。

3.1 笑瞇瞇

“笑瞇瞇”是長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的一家小商店。“笑瞇瞇”可以理解為商店服務(wù)員的和藹可親的神情，也可以理解為大學(xué)生在該店購(gòu)物時(shí)的滿(mǎn)意神態(tài)。“瞇”的重疊，表示令人笑得非常開(kāi)心，暗示該商店的商品質(zhì)量和服務(wù)上乘，令顧客十分滿(mǎn)意。

3.2 柳依依

“柳依依”是長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的一家專(zhuān)營(yíng)青年女子服飾的時(shí)裝店?！傲酪馈毙稳葙?gòu)物環(huán)境的美好，也可暗喻購(gòu)物女大學(xué)生的小鳥(niǎo)依人的可愛(ài)形態(tài)?！耙馈钡闹匮裕憩F(xiàn)了人和物的美麗動(dòng)人，使語(yǔ)言更加生動(dòng)傳神，富有表現(xiàn)力。

在大學(xué)商業(yè)區(qū)的招牌廣告中運(yùn)用疊字的手法，語(yǔ)音上和諧悅耳，節(jié)奏明朗，可以增加形象性和音樂(lè)美，增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)魅力，可以獲得特定的表達(dá)效果。

4 名人命名，提升名氣

以名人的名字來(lái)給商店招牌命名，可以讓商家借助名人的名氣來(lái)提高商店或商品的知名度，并暗示商品質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘。它所提供的相關(guān)信息對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常具有誘惑力的。

4.1 古月風(fēng)味燒烤店

古月是個(gè)名演員，以他的名字來(lái)做招牌，可以提高風(fēng)味燒烤店的知名度，也蘊(yùn)含了燒烤店燒烤風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)上乘。

4.2 金庸網(wǎng)吧

金庸是個(gè)知名作家，著名文人。以他的名字作商店招牌，自然使人聯(lián)想到該網(wǎng)吧文化氣息濃厚，是獲取知識(shí)和文化的好地方。這容易讓大學(xué)生產(chǎn)生好感和信任感。

以名人的名字給店面命名，雖然可以借名人的知名度迅速提高商店的名氣，但涉及到侵權(quán)的問(wèn)題，建議這些店面在未經(jīng)名人或其家屬的允許及授權(quán)之前，不要擅自使用名人的名字來(lái)給店面招牌起名，免得招惹上不必要的麻煩，反倒得不償失。

5 暗示命名，激起購(gòu)買(mǎi)欲望

暗示命名就是運(yùn)用含蓄或比喻的手法，選擇隱含商品效能或命名者主觀意愿的并具有一定具象性的詞語(yǔ)作商店名，激起消費(fèi)者心中的民族文化的積淀，從而產(chǎn)生豐富的語(yǔ)義聯(lián)想并形成商店意象，進(jìn)而贏得消費(fèi)者好感、認(rèn)可，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)商品的目的。

5.1 暗示快樂(lè)的命名： 歡樂(lè)時(shí)光、芬怡、佳樂(lè)自選、百樂(lè)園澡堂

以上四個(gè)商店名稱(chēng)都隱含了到商店消費(fèi)會(huì)非?？鞓?lè)這一意義，能讓大學(xué)生產(chǎn)生歡樂(lè)的聯(lián)想，從而激起大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5.2 暗示美麗的命名：靚主角、唯美印象、圣女美顏、飄麗雅、國(guó)色天香、絕色攝影基地

以上六個(gè)店面的名稱(chēng)，都含有表示美的字詞，“靚”、“唯美”、“美顏”、“飄”、“麗”、“雅”、“國(guó)色”、“絕色”等字詞給人以美的想象，容易激發(fā)大學(xué)生對(duì)美的聯(lián)想，從而贏得他們的好感，使他們心甘情愿地消費(fèi)。

5.3 暗示時(shí)尚的命名：發(fā)尚超炫、酷兒飾品、東妮時(shí)尚燙染機(jī)構(gòu)

以上五個(gè)店名具有時(shí)尚的意味，容易拉近大學(xué)生的心，讓追求時(shí)尚的大學(xué)生心動(dòng)，進(jìn)而有所行動(dòng)。

5.4 暗示美味的命名：一品香餐廳、絕味鴨脖、味中味煲仔屋、麥香園

以上四個(gè)都是食品店名，其命名容易讓大學(xué)生感覺(jué)其店內(nèi)食物美味無(wú)比，有一品為快的欲望。

大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告的暗示命名，由于暗示的作用，能使大學(xué)生產(chǎn)生美好的聯(lián)想，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

6 結(jié)束語(yǔ)

以上是從語(yǔ)言修辭的角度，對(duì)長(zhǎng)沙麓山商業(yè)文明街的大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行了具體的分析。由于大學(xué)生消費(fèi)水平有限，進(jìn)入大學(xué)商業(yè)區(qū)的店主不少是小商小販，他們沒(méi)有什么文化，所以大學(xué)商業(yè)區(qū)招牌廣告并非都具有語(yǔ)言藝術(shù)魅力。在這里我們只是選擇了部分具有修辭色彩的招牌廣告進(jìn)行分析，以求從語(yǔ)言方面來(lái)探討大學(xué)商業(yè)區(qū)吸引大學(xué)生消費(fèi)的原因。

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作者簡(jiǎn)介

李鳴鏑（1970—），女，廣西博白人，桂林航天工業(yè)學(xué)院人文與社會(huì)科學(xué)系文秘教研室教師，副教授。