張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

一、產(chǎn)品策略

開放教育產(chǎn)品策略是指電大制定營銷策略規(guī)劃時，首先要明確開放教育可以提供什么樣的服務(wù)去滿足不同學(xué)員的需求。開放教育產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)策略，從一定意義上來說，開放教育成功的核心在于開放教育服務(wù)滿足學(xué)員需求的程度以及是否實施了正確的產(chǎn)品策略。

安陽開放教育在實施產(chǎn)品策略過程中，采取了一系列有關(guān)其服務(wù)本身的具體營銷策略，主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)策略等方面的具體實施策略。

1.產(chǎn)品組合策略。

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者出售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。目前，安陽開放教育有兩大類產(chǎn)品線，即專科教育和專科升本科教育。而安陽開放教育有法學(xué)專業(yè)、工商管理專業(yè)等數(shù)十種產(chǎn)品項目。

為了使開放教育服務(wù)更加豐富和成為一個體系，安陽電大針對不同學(xué)員的需求提供不同的人才培養(yǎng)方式，這其中包括課程學(xué)時、課程內(nèi)容、教學(xué)過程等。比如：根據(jù)有的學(xué)員星期六、星期天有時間到校聽課，有的學(xué)員周末沒有時間然而晚上有時間上課，安陽電大就針對不同時間的人群而開設(shè)課程，如果學(xué)員沒有時間來校聽課，就提供網(wǎng)上教學(xué)，對于不能上網(wǎng)的學(xué)員，就把課程刻成光盤，供學(xué)員借閱。

2.產(chǎn)品生命周期策略設(shè)計。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，開放教育產(chǎn)品的生命周期可以定義為：開放教育服務(wù)（專業(yè)）從進入成人高等教育市場歷經(jīng)投入期、成長期、成熟期、衰退期直至退出市場的過程。開放教育服務(wù)（專業(yè)）具有典型的產(chǎn)品生命周期特征，下面參考產(chǎn)品生命周期理論，對教育產(chǎn)品進行產(chǎn)品生命周期分析?？梢园验_放教育專業(yè)的市場生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。具體策略見表1。根據(jù)安陽當(dāng)?shù)厍闆r，分析了各專業(yè)的周期特征、變化規(guī)律以及應(yīng)對策略。

表1 開放教育專業(yè)生命周期及其策略表

3.新產(chǎn)品開發(fā)策略。

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)活力所在。推出新的教育服務(wù)產(chǎn)品，安陽開放教育將會持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會，成人教育學(xué)員的需求是不斷變化的，成人教育服務(wù)也應(yīng)不斷變化，就促使成人教育服務(wù)生命周期相應(yīng)縮短。不僅學(xué)員需要新的服務(wù)，為了保證開放教育發(fā)展，電大也需要積極尋找、發(fā)展新的教育服務(wù)。

安陽開放教育積極響應(yīng)中央電大對開放教育的要求，對開設(shè)的?？聘鱾€專業(yè)增加了職業(yè)技能實訓(xùn)課程，凡是參加職業(yè)技能實訓(xùn)課程并順利通過的學(xué)員可以在畢業(yè)時頒發(fā)雙證，即畢業(yè)證和與專業(yè)對應(yīng)的職業(yè)技能證書。?？齐p證教學(xué)極大地調(diào)動了學(xué)員學(xué)習(xí)積極性，保障了學(xué)員在畢業(yè)后更輕松找到工作，促使了?？飘厴I(yè)的學(xué)員報考本科，也刺激了潛在學(xué)員報考安陽開放教育的積極性。

二、定價策略

目前我國高等成人教育市場價格由學(xué)校自主定價，安陽開放教育可以在安陽物價部門和省電大核定的基礎(chǔ)上，根據(jù)安陽成人教育市場的特殊性，采取相應(yīng)的競爭導(dǎo)向定價、地區(qū)定價和差別定價等相結(jié)合的策略。

1.競爭導(dǎo)向的定價策略。

在安陽高等成人教育市場中，主要有安陽工學(xué)院、安陽師院的成人教育、重點院校的遠程教育學(xué)院和安陽開放教育。安陽開放教育在學(xué)費上根據(jù)與不同的學(xué)校之間的競爭，分別采取不同的定價策略。對于安陽工學(xué)院和安陽師院成人教育，安陽開放教育由于在知名度上略高于這兩所高校，采用了學(xué)費略高于這兩所高校；而對于重點院校的遠程教育學(xué)院，安陽開放教育采用了價格相當(dāng)?shù)亩▋r策略。具體比較，如表2。

表2 開放教育校本部與其他院校學(xué)費比較

2.地區(qū)定價策略。

地區(qū)性定價策略就是安陽開放教育服務(wù)在不同的地區(qū)，分別制定不同價格。在安陽，各個縣區(qū)和安陽市區(qū)在經(jīng)濟上發(fā)展是不同的，群眾的收入也有較大的差別，在不同的縣區(qū)，采取靈活的學(xué)費收費方式會有利于取得良好的招生效果。比如：教育類本科在市區(qū)學(xué)費為4260元，在林州和湯陰為4000元，而內(nèi)黃和滑縣為3800元。

3.差別定價策略。

安陽開放教育開設(shè)的專業(yè)眾多，服務(wù)人群的類別也是比較多的，但是各個行業(yè)的人們收入相差較大。對于價格相同的學(xué)費，有的人感到負擔(dān)很輕松，但是有的人卻可能感到有較大的負擔(dān)，所以開放教育應(yīng)針對不同專業(yè)采取不同的學(xué)費收費標(biāo)準(zhǔn)。安陽電大按學(xué)員收入的不同，采用了不同的學(xué)費。比如：農(nóng)業(yè)類人員收入可能低一些，相對應(yīng)的專業(yè)學(xué)費就低，醫(yī)院工作的學(xué)員收入高，采用了較高的學(xué)費。以開放教育?？普f明，農(nóng)業(yè)類?？茖W(xué)費一年是2280元，而醫(yī)學(xué)類?？茖W(xué)費一年4560元。

三、分銷策略

渠道營銷就是把產(chǎn)品和服務(wù)通過某種渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。為了進一步擴大招生力度，提高開放教育產(chǎn)品的市場占有率，安陽開放教育采用了專門的招生工作人員組成的專職招生團隊和借助教育代理中介的兼職招生團隊來進行招生。

1.合作招生策略。

（1）選擇渠道成員。

2009年6月以來，為了規(guī)范安陽開放教育招生，安陽廣播電視大學(xué)把湯陰、內(nèi)黃、滑縣和林州四個縣區(qū)的分校進行合并、重組，在每個縣區(qū)只設(shè)立一個分校，在當(dāng)?shù)卣惺臻_放教育學(xué)生。同時，為了獲得高質(zhì)量的渠道成員，各個縣區(qū)分校成員均是由當(dāng)?shù)氐慕處熯M修學(xué)校組成，這樣在宣傳上可以增加學(xué)員的信任度，同時也減輕了市級電大的管理難度。

（2）激勵渠道成員。

縣級分校是開放教育辦學(xué)的基礎(chǔ)，對增強安陽開放教育辦學(xué)實力，擴大辦學(xué)規(guī)模起著重要作用。安陽廣播電視大學(xué)對各縣級分校設(shè)定了招生目標(biāo)：林州分校140人，滑縣分校150人，內(nèi)黃分校90人，湯陰分校90人。

安陽廣播電視大學(xué)對縣級分校開放教育招生實行招生獎勵：招生人數(shù)在50人以上（含50人），本科每生獎勵30元，?？泼可剟?0元；超額完成市電大制定的招生目標(biāo)，超出部分每生獎勵50元。

（3）評估渠道成員。

安陽廣播電視大學(xué)還定期評估各縣級分校招生的績效。如果某一縣級分校績效得分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，需找出原因，同時還應(yīng)考慮補救方法。當(dāng)縣級電大始終完不成開放教育招生目標(biāo)時，將會取消它的招生資格。

2.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)策略。

建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是安陽開放教育推廣的一項重要的工作。針對公務(wù)員、中小學(xué)教師和央企駐安陽機構(gòu)對學(xué)歷要求較高需求的實際情況，安陽電大充分挖掘?qū)W校內(nèi)部人脈關(guān)系，深入各部門、各單位展開招生宣傳，介紹開放教育的特色和優(yōu)勢，實行與企業(yè)有關(guān)部門的聯(lián)合辦學(xué)等措施。安陽廣播電視大學(xué)與安陽市民政局建立聯(lián)系，培訓(xùn)退伍軍人；與幼兒師范學(xué)校合作，培養(yǎng)學(xué)前教育學(xué)生；與銀行、保險公司合作，培養(yǎng)金融專業(yè)學(xué)生；分別在東區(qū)與安陽市委黨校合作、南區(qū)和亞特電腦學(xué)校合作，形成了覆蓋安陽市區(qū)的招生網(wǎng)絡(luò)。

四、促銷策略

開放教育促銷是指為了和潛在目標(biāo)學(xué)員及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解開放教育，刺激潛在學(xué)員成為現(xiàn)實的學(xué)員設(shè)計和開展的一種營銷活動。開放教育促銷的主要目標(biāo)是將開放教育提供的服務(wù)與競爭對手所提供的服務(wù)區(qū)別開來，具體目標(biāo)有：（1）傳遞信息，告知潛在學(xué)員開放教育的項目和能力；（2）說服，促使學(xué)員做出報考開放教育的決定；（3）提示，向?qū)W員描述開放教育所具有的特征和利益。

安陽電大根據(jù)招生的需要，適當(dāng)?shù)剡x擇和綜合運用了廣告、人員推銷和公共關(guān)系等促銷方式。

1.廣告。

安陽開放教育采用最多的廣告媒體是報紙、信函、短信和網(wǎng)絡(luò)等。廣告內(nèi)容以招生簡章為主，一般突出專業(yè)、學(xué)習(xí)類別、收費標(biāo)準(zhǔn)等。

（1）報紙。

根據(jù)安陽市民的閱讀習(xí)慣，一般在《安陽日報》和《安陽電視報》做廣告。比如：2012年秋季招生過程中，安陽電大在《安陽日報》刊登一期招生廣告，十分之一版面，在《安陽電視報》刊登八期招生廣告，兩次頭版四分之一版面，六次頭版八分之一版面。

（2）信函。

安陽廣播電視大學(xué)校長劉建發(fā)作為安陽市的四大班子領(lǐng)導(dǎo)之一，在安陽市有很高的威望。在每季招生之前，以校長的名義向全市主要行業(yè)、重點局委和企業(yè)發(fā)一封信函，宣傳安陽廣播電視大學(xué)的招生，起到了很好的效果。

表3 開放教育招生人數(shù)獎勵

（3）短信。

通過和移動公司合作，進行群發(fā)招生短信。短信的發(fā)出，進一步擴大了宣傳力度。

（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳。

在安陽廣播電視大學(xué)網(wǎng)站的首頁放置了廣告，讓教師和在校生瀏覽后，對外進行招生宣傳，同時，在安陽信息港做廣告，基本上覆蓋了安陽市網(wǎng)民。

2.人員推銷。

人員推銷是為了幫助和說服潛在學(xué)員報考開放教育而進行的一種人與人之間的交往過程。幫助是向潛在學(xué)員傳達開放教育招生信息，說服是試圖影響潛在學(xué)員而采取有利于雙方的行動。目前開放教育人員推銷最主要的方式是電話營銷和全員營銷。

（1）電話營銷。

電話營銷人員通過收集潛在學(xué)員的通信信息，主動和潛在學(xué)員打電話，向他們推銷開放教育，一方面是告之開放教育的課程特點、課程設(shè)置、收費標(biāo)準(zhǔn)以及畢業(yè)學(xué)員情況等；另一方面接受通過其他途徑獲知信息的電話咨詢，解答咨詢問題，介紹課程內(nèi)容，了解潛在學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，向其推薦適合的專業(yè)。

（2）全員營銷。

學(xué)校工作人員與學(xué)員接觸最多，關(guān)系也最緊密，所以他們最有機會將學(xué)校有關(guān)的服務(wù)信息傳遞給學(xué)員，同時也可得到學(xué)員反饋來的各種信息，這是其他促銷手段不能比的。學(xué)校內(nèi)部工作人員幫助學(xué)員解決問題，提供各種必要的服務(wù)，有利于與學(xué)員建立友誼，同時還可掌握學(xué)員的心理，以便以后能夠?qū)ふ液桶l(fā)現(xiàn)更多可能的學(xué)員或潛在的學(xué)員。

在學(xué)校內(nèi)利用各種場合和媒體進行宣傳，同時提出了招生工作是“天字號”工程，使學(xué)校全部工作人員對發(fā)展開放教育的意義及迫切性有了清晰的了解，讓教職工感受到開放教育與自己的切身利益是密切聯(lián)系的，同時加強了對教職工招生的培訓(xùn)，也使教職工有了更好的招生宣傳方式。安陽電大制定了教職工個人招生獎勵政策，獎金采用泰羅“有差別的計件工資制”，即招生人數(shù)越多，每招一名學(xué)生獲得的獎金也就越高，如表3。每季招生結(jié)束后，及時兌現(xiàn)了獎金，也極大地調(diào)動了全員招生的積極性，使開放教育宣傳工作步入了良性循環(huán)。通過全校教職工不懈的宣傳，安陽電大外部了解開放教育的群眾迅速增加，同時也喚醒了群眾接受開放教育的意識，為開放教育開發(fā)了大量潛在生源。

根據(jù)安陽開放教育?？茖W(xué)生對本科層次教育的需求，安陽電大牢牢抓住?？圃谛Ｉ@一不可多得的資源，鼓勵其相關(guān)專業(yè)責(zé)任教師、班主任對?？圃诩畬W(xué)生進行重點宣傳，在開放教育?？粕虚_發(fā)潛在的本科學(xué)員，使學(xué)?，F(xiàn)有生源得到最大限度的利用，提高了招生的效率和效益。

3.公共關(guān)系。

安陽廣播電視大學(xué)要與當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)建立和諧的關(guān)系和加強平時的聯(lián)系，學(xué)?？梢蚤_展一些文娛活動時，盡量邀請主管部門的領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)的管理人員和一些有影響的人士參加。同時鼓勵電大的教職員工加入當(dāng)?shù)匾恍┥鐖F和參與社區(qū)活動。全體教職員工在社團參加社區(qū)活動時，為電大開放教育進行一些宣傳，使得當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)認識和了解電大。從學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)層到后勤員工都要有學(xué)校營銷傳播的責(zé)任感，應(yīng)該樹立起一個學(xué)校的觀念，團結(jié)才能勁往一處使，團結(jié)才能有力量。目前安陽開放教育主要的公共關(guān)系手段主要有如下幾種：

（1）論壇。

以安陽廣播電視大學(xué)或者以開放教育的名義邀請業(yè)內(nèi)或領(lǐng)域內(nèi)具有一定聲望的專家進行專題演講或者報告會，其間與教師、學(xué)員等觀眾進行互動，專家嘉賓的參與可以有效地提升開放教育的品牌影響力。

（2）聯(lián)誼活動。

組織開放教育學(xué)員之間、師生之間或者與其他知名單位舉辦一些聯(lián)誼活動。比如：2012年3月5日，安陽廣播電視大學(xué)與安陽市政協(xié)聯(lián)合舉辦了紀念雷鋒同志五十年周年文藝匯演，提升教育項目的附加值，宣傳了安陽廣播電視大學(xué)的精神風(fēng)貌。

（3）扶助貧困生。

安陽廣播電視大學(xué)根據(jù)開放教育本科學(xué)費比主要競爭對手大體相當(dāng)?shù)那闆r，對有意向開放教育學(xué)習(xí)的貧困生給予減免學(xué)費。持有安陽市貧困證明的專升本學(xué)員，安陽廣播電視大學(xué)鼓勵他們繼續(xù)學(xué)習(xí)，對貧困生減免200元學(xué)費。

（4）扶助退伍軍人。

一般來說，退伍軍人在沒有工作的時候，收入較低。為了增加這部分人的個人技能，國家對其進行免費培訓(xùn)，然而國家給的培訓(xùn)費不夠報考開放教育學(xué)習(xí)。安陽廣播電視大學(xué)為了響應(yīng)國家號召，對退伍軍人進行了學(xué)費的減免，使這部分退伍軍人有機會進行開放教育學(xué)習(xí)；同時，也宣傳了安陽廣播電視大學(xué)是一個對社會負責(zé)任的大學(xué)。

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