張 森

1 問(wèn)題的提出

現(xiàn)代社會(huì)的文明進(jìn)步必然要求職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)象卻時(shí)有發(fā)生。盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)、外有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究逐漸增多，但鮮有從特定的社會(huì)文化背景下對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的實(shí)證研究。職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的性質(zhì)和作用與社會(huì)其他行業(yè)是否有所差異？社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與是否可以有效提升職業(yè)體育俱樂(lè)部的球隊(duì)認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)？以及職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的側(cè)重點(diǎn)是什么？本研究在參考國(guó)內(nèi)、外有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究成果的基礎(chǔ)上，采用定量問(wèn)卷調(diào)查與定性內(nèi)容分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的理論定義與實(shí)踐特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，分析影響我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的相關(guān)因素，給出建議。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)作為眾多社會(huì)主體利益的交匯點(diǎn)，擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的普遍期望和要求［2］。一般認(rèn)為，英國(guó)學(xué)者Oliver Sheldon在1924年最早提及了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念。1953年，Howard R.Bowen在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中正式提出了企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，并將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為:“商人按照社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值，向有關(guān)政策靠攏、作出相應(yīng)的決策、采取理想行動(dòng)的義務(wù)［4］?！盡cGuire將企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入到經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境中去，提出了一種新的觀點(diǎn):“企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)和法律的義務(wù)，而且，還具有超出這些義務(wù)之上的社會(huì)義務(wù)”。遺憾的是，該定義并沒(méi)有明確說(shuō)明超出經(jīng)濟(jì)和法律以外的義務(wù)是什么［8］。Tracey等提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義則對(duì)此是一個(gè)補(bǔ)充，他認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是“與社會(huì)主流規(guī)范價(jià)值期望相一致的企業(yè)行為層次”，并提出了一個(gè)企業(yè)行為的三維模型來(lái)滿足社會(huì)需要:社會(huì)約束、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)響應(yīng)［16］。Levy認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任是社會(huì)期待一個(gè)良好企業(yè)公民應(yīng)采取的行動(dòng)，包括企業(yè)為促進(jìn)人類福祉和善意而在財(cái)務(wù)資源或人力資源等方面對(duì)藝術(shù)、教育和社區(qū)的貢獻(xiàn)［7］。

1979年，美國(guó)佐治亞大學(xué)教授Archie B.Carroll提出了后來(lái)被學(xué)術(shù)界廣泛采用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型:企業(yè)的社會(huì)責(zé)任共有經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善4個(gè)維度組成，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)最重要也是最基本的責(zé)任，企業(yè)要追求利潤(rùn)的最大化以確保股東的利益，為員工提供良好的工作環(huán)境，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；法律責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的底線，企業(yè)的所有生產(chǎn)活動(dòng)要符合法律規(guī)定，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)要遵紀(jì)守法；然后是道德責(zé)任，企業(yè)要遵守商業(yè)道德，公平、公正競(jìng)爭(zhēng)；最后為慈善責(zé)任，企業(yè)要為社會(huì)公共事業(yè)捐贈(zèng)善款，改善大眾生活環(huán)境，用企業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富造福社會(huì)［11］。Carroll認(rèn)為，從企業(yè)考慮的先后次序及重要性而言，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是其他社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，具有無(wú)可比擬的重要性，其次為法律責(zé)任和道德責(zé)任，最后為慈善責(zé)任［12］。

Freeman在《戰(zhàn)略管理——利益關(guān)系人方式》一書(shū)中提到，利益關(guān)系人是指影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或受企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所影響的個(gè)人或組織，企業(yè)不僅要為股東負(fù)責(zé)，也應(yīng)該平衡利益關(guān)系人的利益，企業(yè)對(duì)債權(quán)人、員工、客戶、政府和社區(qū)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不僅不會(huì)損害股東的利益，還有助于股東利益的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。從利益關(guān)系人角度看，企業(yè)的發(fā)展前景有賴于管理層對(duì)公眾不斷變化期望的滿足程度，管理者應(yīng)意識(shí)到妥善處理與企業(yè)利益關(guān)系人之間的關(guān)系是贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵［13］。

隨著時(shí)間的發(fā)展，在20世紀(jì)80年代末期，企業(yè)公民開(kāi)始成為表達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新術(shù)語(yǔ)［2］。一些學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)同個(gè)體公民一樣具有自己的權(quán)利和義務(wù)，即在享有財(cái)產(chǎn)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、法律保護(hù)等權(quán)利的同時(shí)，還要承擔(dān)包括經(jīng)濟(jì)、法律、慈善和道德等在內(nèi)的社會(huì)責(zé)任義務(wù)［1］。

2.2 職業(yè)體育俱樂(lè)部與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

職業(yè)體育俱樂(lè)部是指具有企業(yè)法人資格，具備法定條件，從事法定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以營(yíng)利性為目的的職業(yè)體育組織，職業(yè)體育俱樂(lè)部具備完全的企業(yè)法人性質(zhì)［16］。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的研究數(shù)量較為有限。周愛(ài)光和閆成棟（2012）以職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的定義為切入點(diǎn)，從規(guī)范性、多元性和沖突性方面對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的特征進(jìn)行了論述，從尊重和維護(hù)比賽秩序、共同維持比賽平衡、保護(hù)和限制投資者經(jīng)濟(jì)權(quán)益、尊重和保障運(yùn)動(dòng)員勞動(dòng)權(quán)利、服務(wù)社區(qū)、維護(hù)球迷合法權(quán)益等方面對(duì)職業(yè)體育社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容進(jìn)行了分析［9］。龐徐薇和陳錫堯（2012）以我國(guó)職業(yè)體育及其利益關(guān)系人所應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任作為研究對(duì)象，對(duì)職業(yè)體育社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行闡述，構(gòu)建了職業(yè)體育社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［3］。Babiak和 Wolfe（2009）認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任應(yīng)成為職業(yè)體育俱樂(lè)部的制度化責(zé)任，職業(yè)體育俱樂(lè)部利用自身?yè)碛械莫?dú)特資源（球票捐贈(zèng)、球館場(chǎng)地設(shè)施、與媒體的良好關(guān)系、球員、俱樂(lè)部員工和贊助商）來(lái)履行社會(huì)責(zé)任能夠比社會(huì)其他行業(yè)產(chǎn)生更為顯著的綜合效益，建議利用社會(huì)責(zé)任實(shí)踐來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)本俱樂(lè)部的社會(huì)地位與影響力［10］。

職業(yè)體育俱樂(lè)部作為企業(yè)法人，與一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)相同，同樣是為了追求利潤(rùn)的最大化和推動(dòng)所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但職業(yè)體育俱樂(lè)部追求利潤(rùn)，并不意味著俱樂(lè)部只講經(jīng)濟(jì)效益，而放棄社會(huì)效益，社會(huì)效益的高低不僅關(guān)系到俱樂(lè)部品牌形象的好壞，而且，關(guān)系到俱樂(lè)部無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值。政府賦予并支持職業(yè)體育俱樂(lè)部為社會(huì)大眾提供產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)力，同時(shí)，也將其約束在法律框架之內(nèi)，當(dāng)俱樂(lè)部的利益關(guān)系人有觸犯法律的行為發(fā)生時(shí)，會(huì)對(duì)俱樂(lè)部的品牌形象造成一定的負(fù)面影響。在此情況下，俱樂(lè)部會(huì)采取具體的品牌聲譽(yù)管理措施，通過(guò)參與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)來(lái)修復(fù)俱樂(lè)部的負(fù)面形象。職業(yè)體育俱樂(lè)部的慈善責(zé)任包括向慈善組織提供現(xiàn)金或?qū)嵨锞柚?、向社區(qū)提供免費(fèi)球票和球員到社區(qū)進(jìn)行義務(wù)勞動(dòng)等形式，由于職業(yè)體育俱樂(lè)部在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)擁有較高的曝光率和知名度，幾乎歐、美國(guó)家所有的職業(yè)體育俱樂(lè)部都參與過(guò)不同類型的慈善活動(dòng)。

3 研究方法

3.1 研究對(duì)象

選取2012—2013賽季16家中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱中超聯(lián)賽）俱樂(lè)部和17家中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱CBA聯(lián)賽）俱樂(lè)部的投資人與總經(jīng)理作為本研究的調(diào)查對(duì)象，通過(guò)E-mail郵寄方式進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷66份，回收58份，其中，有效問(wèn)卷53份，問(wèn)卷的有效回收率為80.3%?；厥諉?wèn)卷的分布情況為:中超聯(lián)賽俱樂(lè)部所答問(wèn)卷25份，CBA聯(lián)賽俱樂(lè)部所答問(wèn)卷28份；俱樂(lè)部投資人所答問(wèn)卷24份，總經(jīng)理所答問(wèn)卷29份。在調(diào)查問(wèn)卷中，共設(shè)計(jì)了47個(gè)開(kāi)放式的排序問(wèn)題來(lái)了解受訪者對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的理論定義以及進(jìn)行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐時(shí)的具體措施與方式。為了增加調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部有效性，對(duì)每個(gè)構(gòu)念進(jìn)行了不同的問(wèn)題測(cè)試，問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表方式計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，則表示受訪者越同意。

盡管定量研究得出的結(jié)果具有一定的概括性和歸納性，但并不能夠?qū)?dǎo)致該結(jié)果產(chǎn)生的原因進(jìn)行有效闡述。鑒于此，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的所有開(kāi)放式問(wèn)題選項(xiàng)進(jìn)行了定性內(nèi)容分析，以便于更加深入地探討我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任相關(guān)議題。

3.2 測(cè)量工具

利用SPSS 16.0軟件對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，計(jì)算出相關(guān)問(wèn)題選項(xiàng)的頻率、平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。對(duì)俱樂(lè)部的賽季收入、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季贏球率（2012-2013賽季）等組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與之間的關(guān)系進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和對(duì)應(yīng)的Mann-Whitney非參數(shù)U檢驗(yàn)對(duì)上述組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐優(yōu)先排序之間的差異進(jìn)行比較。

4 研究結(jié)果

4.1 我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的理論

首先，受訪者被要求從與經(jīng)濟(jì)、道德、法律和慈善責(zé)任相關(guān)的一系列問(wèn)題選項(xiàng)中選出能夠?qū)ξ覈?guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任做出貢獻(xiàn)的組織活動(dòng)，大部分受訪者首選與慈善責(zé)任相關(guān)的選項(xiàng)，“向非盈利組織和慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)財(cái)物”和“支持社會(huì)公共事業(yè)的發(fā)展”被認(rèn)為是最重要的職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任選項(xiàng)，其次，是道德責(zé)任，然后，是法律責(zé)任，最后，為經(jīng)濟(jì)責(zé)任（表1）。

表1 本研究受訪者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的界定一覽表Table 1 The Definition of Social Responsibility by Respondents

其次，調(diào)查了受訪者關(guān)于Carroll提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任4個(gè)維度（經(jīng)濟(jì)、道德、法律和慈善）的相關(guān)見(jiàn)解和優(yōu)先選擇，其中，“俱樂(lè)部是道德的”和“俱樂(lè)部遵守所有法律規(guī)定”兩個(gè)選項(xiàng)獲取了最高的平均分值；得分值最低的則是兩個(gè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任選項(xiàng)分別是“俱樂(lè)部能夠盈利”和“俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)狀況良好”（表2）。

隨后，受訪者利用四分法對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任中的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善4個(gè)維度的重要性（很重要、重要、一般、不重要分別賦予1、2、3、4的分值）進(jìn)行了排序。表3顯示，受訪者認(rèn)為道德責(zé)任（Mean＝1.69）是我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部最重要的社會(huì)責(zé)任維度，慈善責(zé)任（Mean＝2.07）次之，然后是法律責(zé)任（Mean＝2.83），經(jīng)濟(jì)責(zé)任（Mean＝3.19）排在最后，此結(jié)果與Carroll提出的經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)，法律、道德和慈善責(zé)任重要性依次向上遞減的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型有所出入。

表2 本研究我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任優(yōu)先統(tǒng)計(jì)一覽表Table 2 The Statistics of Social Responsibility Priority

表3 本研究我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任各維度的重要性統(tǒng)計(jì)一覽表Table 3 Rankings of Social Responsibility Dimensions

4.2 我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐特點(diǎn)

利用問(wèn)卷中的部分選項(xiàng)調(diào)查了受訪者對(duì)某一具體社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)重要性的見(jiàn)解。表4顯示，選項(xiàng)“關(guān)心球迷安全”（Mean＝4.85）被受訪者認(rèn)為是我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部最重要的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，其次，是“推動(dòng)青少年運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)展”（Mean＝4.81），而平均值最低的3個(gè)選項(xiàng)分別是“幫助保護(hù)生態(tài)環(huán)境”（Mean＝2.75）、“幫助發(fā)展藝術(shù)事業(yè)”（Mean＝3.12）和“幫助發(fā)展人權(quán)事業(yè)”（Mean＝3.27）。另外，所有受訪者均‘同意’我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)“向教育事業(yè)提供幫助”和“為慈善事業(yè)做出貢獻(xiàn)”，并都對(duì)“公平、公正的競(jìng)賽環(huán)境”表示關(guān)注。從整體上分析，受訪者對(duì)與職業(yè)體育俱樂(lè)部發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)的選項(xiàng)（如青少年運(yùn)動(dòng)開(kāi)展、學(xué)校項(xiàng)目和健康計(jì)劃等選項(xiàng)）關(guān)注度要普遍高于與職業(yè)體育俱樂(lè)部發(fā)展關(guān)聯(lián)度較低的選項(xiàng)（如賑災(zāi)、人權(quán)、環(huán)境和藝術(shù)事業(yè)等選項(xiàng)）。據(jù)此可知，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部更愿意把與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的支出投入到能夠提升本俱樂(lè)部商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。

4.3 相關(guān)組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的關(guān)系評(píng)估

研究者認(rèn)為，賽季收入、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季贏球率等組織變量有可能會(huì)對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與產(chǎn)生一定影響，通過(guò)對(duì)上述組織變量進(jìn)行分析，可以更好的闡述我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐特點(diǎn)。例如，賽季贏球率高的俱樂(lè)部，其社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)是否會(huì)多于賽季贏球率低的俱樂(lè)部，賽季贏球率低的俱樂(lè)部是否會(huì)利用社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)來(lái)提升球迷對(duì)本俱樂(lè)部的品牌忠誠(chéng)度和觀看球賽的意愿等。對(duì)2012-2013賽季中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽各俱樂(lè)部的賽季收入、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季贏球率等數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并對(duì)上述組織變量與俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)和顯著性水平檢驗(yàn)。

表4 本研究我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐優(yōu)先統(tǒng)計(jì)一覽表Table 4 The Priority of Social Responsibility Practice

表5顯示，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與之間存在著顯著關(guān)聯(lián)，其中，賽季贏球率與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與呈現(xiàn)邊際顯著關(guān)聯(lián)（r＝-0.326，P＝0.095）；而賽季收入與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與的關(guān)聯(lián)結(jié)果為（r＝0.165，P＝0.413）。此結(jié)果表明，在一般情況下（并不顯著），隨著我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的收入增加，有更多的資金可用于向慈善事業(yè)進(jìn)行捐助等社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與也隨之增加；最后，運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與的關(guān)聯(lián)結(jié)果為（r＝-0.012，P＝0.951）。此結(jié)果表明，當(dāng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值上升時(shí)，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與卻有輕微下降（但并不顯著）。由于職業(yè)體育俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值變量比賽季收入變量更具穩(wěn)定性，因此，運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值變量對(duì)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐不會(huì)產(chǎn)生太大影響。

表5 本研究相關(guān)組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)一覽表Table 5 Correlations for Organizational Variables and Social Responsibility Practice

對(duì)賽季贏球率、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季收入等組織變量與職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐4個(gè)維度優(yōu)先順序之間的關(guān)系進(jìn)行了分析（結(jié)合表3中受訪者對(duì)社會(huì)責(zé)任4個(gè)維度重要性排序的結(jié)果），利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和對(duì)應(yīng)的 Mann-Whitney非參數(shù)U檢驗(yàn)（道德／慈善對(duì)法律／經(jīng)濟(jì)）對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行比較。表6顯示，在賽季贏球率之間存在著邊際顯著差異（P＝0.054），而運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季收入兩變量之間則無(wú)明顯關(guān)聯(lián)。具體而言，社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)優(yōu)先選擇于道德／慈善責(zé)任的俱樂(lè)部，其賽季贏球率要低于優(yōu)先選擇法律／經(jīng)濟(jì)責(zé)任的俱樂(lè)部賽季贏球率。

表6 本研究相關(guān)組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐優(yōu)先的關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)一覽表Table 6 Correlations between Organizational Variables and the Priority of Social ResponsibilityPractice

5 我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的層次模型

采用定性數(shù)據(jù)分析方法，以Carroll的企業(yè)社會(huì)責(zé)任4個(gè)維度（經(jīng)濟(jì)、道德、法律和慈善）作為研究的初始主題，通過(guò)反復(fù)的對(duì)原始數(shù)據(jù)和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)與回顧，并結(jié)合受訪者對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的理論定義與實(shí)踐特點(diǎn)，提出了我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任應(yīng)包含的7個(gè)維度及其重要性排序:慈善責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、戰(zhàn)略責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任和利益關(guān)系人責(zé)任（圖1）。

5.1 慈善責(zé)任

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的受訪者一致認(rèn)為慈善責(zé)任是我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任時(shí)的最重要組成部分。受訪者普遍關(guān)注俱樂(lè)部所在社區(qū)的慈善事業(yè)，通過(guò)向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)組織和青少年健康與教育設(shè)施提供資金或?qū)嵨锞柚扰e措來(lái)履行俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任。由于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的居民是職業(yè)體育俱樂(lè)部主要的球迷來(lái)源，俱樂(lè)部通過(guò)向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供一定程度的慈善捐助與反饋，幫助提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的福利待遇等舉措，可以有效提升社區(qū)居民對(duì)本俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)隊(duì)認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加該部分居民對(duì)俱樂(lè)部所提供產(chǎn)品與服務(wù)的再購(gòu)意愿。同時(shí)，職業(yè)體育俱樂(lè)部利用向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾提供慈善捐助來(lái)消除違禁藥物使用、球場(chǎng)暴力行為、賭球、假球和黑哨等不道德行為對(duì)本俱樂(lè)部品牌形象所造成的負(fù)面影響。因此，各俱樂(lè)部普遍采用向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供現(xiàn)金或?qū)嵨锞柚却壬菩袨樽鳛楦纳婆c提高俱樂(lè)部整體形象和品牌知名度的重要戰(zhàn)略舉措。

圖1 本研究我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任層次模型示意圖Table 7 Chinese Professional Sport Club’s Social Responsibility Hierarchical Model

5.2 社區(qū)責(zé)任

另外一個(gè)在調(diào)查過(guò)程中多次出現(xiàn)的選項(xiàng)是“強(qiáng)調(diào)對(duì)俱樂(lè)部所在社區(qū)的回饋”，受訪者普遍認(rèn)同俱樂(lè)部應(yīng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)“維持良好的合作伙伴關(guān)系”。社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)改善當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的整體生活水平并成為社區(qū)的“合作伙伴”，與所在社區(qū)建立并維持良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系亦有助于提升俱樂(lè)部的銷售業(yè)績(jī)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)認(rèn)同感。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，受訪者將“參加社區(qū)主導(dǎo)型的義務(wù)勞動(dòng)”作為俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的重要內(nèi)容，通過(guò)制定以社區(qū)為導(dǎo)向的俱樂(lè)部發(fā)展規(guī)劃將會(huì)對(duì)俱樂(lè)部品牌產(chǎn)生更為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，而社區(qū)居民由于受惠于俱樂(lè)部所提供的現(xiàn)金或?qū)嵨飵椭?，更有可能成為該俱?lè)部的忠誠(chéng)消費(fèi)者，產(chǎn)生觀看比賽和購(gòu)買俱樂(lè)部特許商品的消費(fèi)意愿，進(jìn)而提升俱樂(lè)部的銷售業(yè)績(jī)。因此，將當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)作為俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的重要服務(wù)對(duì)象，并藉此擴(kuò)大俱樂(lè)部在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度，已成為我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的重要手段。

5.3 戰(zhàn)略責(zé)任

有學(xué)者認(rèn)為，利用職業(yè)體育俱樂(lè)部獨(dú)有的戰(zhàn)略資源（各俱樂(lè)部擁有的珍貴且稀缺的資源，例如，俱樂(lè)部的品牌認(rèn)知度、激發(fā)球迷消費(fèi)熱情的能力、球迷對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感、球星效應(yīng)、特許商品銷售、企業(yè)贊助等）來(lái)履行社會(huì)責(zé)任，能夠比社會(huì)其他行業(yè)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的綜合效益［6］。具體到本研究而言，另一個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐優(yōu)先選項(xiàng)是“對(duì)俱樂(lè)部資源的戰(zhàn)略運(yùn)用”。受訪者認(rèn)為，合理運(yùn)用俱樂(lè)部的戰(zhàn)略資源可以有效提升俱樂(lè)部的商業(yè)利益以及在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的品牌形象，各俱樂(lè)部普遍重視通過(guò)采取一系列戰(zhàn)略舉措來(lái)保證社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)能夠有效提升俱樂(lè)部在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)績(jī)效，并同時(shí)造福于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民。

受訪者認(rèn)為，利用職業(yè)體育俱樂(lè)部的有形和無(wú)形資產(chǎn)亦可有效達(dá)成社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，履行戰(zhàn)略責(zé)任不僅僅是要消除俱樂(lè)部在整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈過(guò)程中所造成的不利社會(huì)影響，而是要設(shè)計(jì)出一些能夠產(chǎn)生顯著社會(huì)效益的戰(zhàn)略舉措并加以運(yùn)用，當(dāng)某個(gè)社會(huì)問(wèn)題與俱樂(lè)部的業(yè)務(wù)聯(lián)系越緊密，利用俱樂(lè)部的戰(zhàn)略資源消除該社會(huì)問(wèn)題的不良影響并造福于社會(huì)的機(jī)率就越大，由此建立起職業(yè)體育俱樂(lè)部與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的共生互惠關(guān)系，即職業(yè)體育俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)越成功，社區(qū)就越繁榮；同時(shí)，社區(qū)越繁榮，職業(yè)體育俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)就越成功。

5.4 領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任

球迷對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而將該俱樂(lè)部視為自己的角色模范，俱樂(lè)部的所有活動(dòng)都被球迷所關(guān)注，基于球迷的壓力與期望，俱樂(lè)部認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色，進(jìn)而驅(qū)使自己來(lái)履行更多的社會(huì)責(zé)任，并可以有效推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的其他組織采取具體措施來(lái)履行自己的社會(huì)責(zé)任。在本研究調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，受訪者特別重視職業(yè)體育俱樂(lè)部對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)施加的模范影響效應(yīng)，以及俱樂(lè)部作為社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)發(fā)揮的積極意義，他們認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響，通過(guò)比賽在全國(guó)范圍內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播亦可有效提升當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聲譽(yù)。

5.5 道德責(zé)任

Sethi認(rèn)為，富有道德責(zé)任的企業(yè)普遍重視人性，不會(huì)與社會(huì)發(fā)生任何沖突與摩擦；如果企業(yè)只顧著追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略了道德責(zé)任，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必將為社會(huì)所不容，最終將被時(shí)代所淘汰［15］。在職業(yè)體育俱樂(lè)部?jī)?nèi)部，道德責(zé)任作為一種校正利益關(guān)系人行為準(zhǔn)則及人際關(guān)系的軟約束，具有明確的是非觀、善惡觀，可以提高俱樂(lè)部雇員的工作效率和道德水準(zhǔn)。具體到本研究而言，部分受訪者將道德責(zé)任作為我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任最重要的維度加以重視，其將道德責(zé)任定義為:“職業(yè)體育俱樂(lè)部有義務(wù)遵守社會(huì)大眾所普遍接受的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，并承擔(dān)所選擇不良行為的后果”。同時(shí)，受訪者對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部道德責(zé)任的考慮主要集中在兩個(gè)方面:第一，運(yùn)動(dòng)員為了提高賽場(chǎng)表現(xiàn)而服用違禁藥物；第二，運(yùn)動(dòng)員行為，即“運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)內(nèi)、外的表現(xiàn)”，一位受訪者將“運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象對(duì)球迷產(chǎn)生的影響”作為職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任最重要的考慮對(duì)象。

5.6 法律責(zé)任

盡管在本調(diào)查過(guò)程中，法律責(zé)任受到的重視程度不如慈善責(zé)任和道德責(zé)任，但受訪者一致認(rèn)為法律責(zé)任與職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的整體框架有直接關(guān)聯(lián)。只有當(dāng)觸犯法律的行為出現(xiàn)時(shí)，受訪者才會(huì)考慮到法律責(zé)任。由于法律責(zé)任的選擇范圍較小，俱樂(lè)部通常將法律責(zé)任作為最終手段加以選擇運(yùn)用。

5.7 利益關(guān)系人責(zé)任

Godfrey認(rèn)為，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，著眼點(diǎn)不能僅僅停留在股東身上，還應(yīng)考慮到企業(yè)的利益關(guān)系人，利益關(guān)系人對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，忽視任何一種利益關(guān)系人的存在，都可能對(duì)企業(yè)造成不良后果［14］。職業(yè)體育俱樂(lè)部的利益關(guān)系人是指所有可以影響、或會(huì)被俱樂(lè)部的決策和行為所影響的個(gè)體或群體，既包括社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的受惠方:非營(yíng)利性社會(huì)組織和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織；也包括社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)施方:職業(yè)體育俱樂(lè)部工作人員、球迷、運(yùn)動(dòng)員、贊助商等。因此，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的利益關(guān)系人責(zé)任具有明顯的雙向性，俱樂(lè)部對(duì)利益關(guān)系人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任；反之，利益關(guān)系人亦應(yīng)對(duì)俱樂(lè)部承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)充分考慮并兼顧不同的利益關(guān)系人，權(quán)衡俱樂(lè)部當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，克服經(jīng)營(yíng)上的短視行為、違法行為和不道德行為，以獲取俱樂(lè)部收益的最大化為目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)并保護(hù)各利益關(guān)系人的積極性和創(chuàng)造性，使俱樂(lè)部得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)并發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

6 討論

本研究通過(guò)定量（問(wèn)卷調(diào)查）與定性分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的理論與實(shí)踐特點(diǎn)進(jìn)行了初步理解。根據(jù)結(jié)果可知，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部更趨向于選擇以社區(qū)為導(dǎo)向、合作的戰(zhàn)略方式來(lái)履行俱樂(lè)部的道德、慈善和法律責(zé)任。職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的受惠方為俱樂(lè)部?jī)?nèi)、外部的利益關(guān)系人（員工、運(yùn)動(dòng)員、球迷、顧客、企業(yè)贊助商和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)）。同時(shí)，對(duì)賽季收入、賽季贏球率、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值等組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與之間的關(guān)系進(jìn)行了測(cè)評(píng)，根據(jù)結(jié)果可知，賽季贏球率與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與之間呈現(xiàn)近乎顯著的關(guān)聯(lián)，該結(jié)果值得進(jìn)一步思考。具體而言，贏球率高的俱樂(lè)部受訪者認(rèn)為并不需要利用社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)來(lái)提升本俱樂(lè)部在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的品牌形象，僅僅通過(guò)俱樂(lè)部的優(yōu)異比賽成績(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)此種戰(zhàn)略目的，而贏球率低的俱樂(lè)部則希望通過(guò)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與來(lái)提升在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聲譽(yù)和品牌形象；從賽季收入上來(lái)看，收入高的職業(yè)體育俱樂(lè)部具有更多的資金可支配，其社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與要多于低收入俱樂(lè)部，但優(yōu)勢(shì)并不明顯；運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值變量同樣值得進(jìn)一步思考，由于運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值變量比賽季收入變量更具有穩(wěn)定性，據(jù)此推測(cè)，運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值高的職業(yè)體育俱樂(lè)部更愿意持久地參與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)。

在本次調(diào)查過(guò)程中，社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)維度沒(méi)有受到足夠的重視，受訪者并沒(méi)有將追求經(jīng)濟(jì)利益作為我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的重要社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。究其原因，研究者認(rèn)為，由于將職業(yè)體育俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任作為研究對(duì)象，在此情景下會(huì)對(duì)受訪者的心理產(chǎn)生一定干擾，所以，受訪者并沒(méi)有將經(jīng)濟(jì)責(zé)任放在重要位置加以考慮。

需要特別指出的是，本研究得出的結(jié)果與Carroll提出的經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)，法律、道德和慈善責(zé)任重要性依次向上遞減的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型有所出入。本研究中，受訪者認(rèn)為，道德責(zé)任是我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部最重要的社會(huì)責(zé)任維度，其次是慈善責(zé)任，然后是法律責(zé)任，最后為經(jīng)濟(jì)責(zé)任。大部分受訪者表示，俱樂(lè)部通常會(huì)將慈善和道德責(zé)任結(jié)合在一起加以實(shí)施，通過(guò)履行一系列慈善／道德責(zé)任來(lái)消除賭球、假球和黑哨等不良事件對(duì)本俱樂(lè)部品牌形象所造成的負(fù)面影響，并贊同將社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)作為提升俱樂(lè)部品牌形象和聲譽(yù)管理的重要手段。

7 結(jié)論與建議

本研究提出了對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任理論與實(shí)踐的初步見(jiàn)解。受訪者認(rèn)為，慈善貢獻(xiàn)和道德議題是我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任時(shí)最重要的考慮部分，定性測(cè)量的結(jié)果也證實(shí)了該論點(diǎn)。

考慮到職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌形象的重要性，各俱樂(lè)部應(yīng)考慮如何利用社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)來(lái)消除不良事件對(duì)本俱樂(lè)部品牌形象所造成的負(fù)面影響。

本研究認(rèn)為，有必要對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部的賽季收入、運(yùn)動(dòng)隊(duì)價(jià)值和賽季贏球率等組織變量與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行更為深入的研究，未來(lái)研究可以探討參與季后賽或總決賽的經(jīng)歷對(duì)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐參與的影響。另外，我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部在履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)時(shí)的一個(gè)重要考慮是，參與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的支出是否會(huì)大于其所能夠產(chǎn)生的收益，通過(guò)對(duì)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任進(jìn)行清晰地定義與理解，有助于各職業(yè)體育俱樂(lè)部開(kāi)展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)的收益／支出評(píng)估。

［1］馮杰.競(jìng)技體育社會(huì)責(zé)任研究——以中國(guó)足球賭球案為視角［D］.合肥工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006:7-11.

［2］李海嬰，翟運(yùn)開(kāi)，董芹芹.企業(yè)社會(huì)責(zé)任:層次模型與動(dòng)因分析［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2006，（6）:18-21.

［3］龐徐薇，陳錫堯.我國(guó)職業(yè)體育社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（9）:51-54.

［4］沈洪濤.現(xiàn)代公司社會(huì)責(zé)任概念的發(fā)端——讀Bowen的《商人的社會(huì)責(zé)任》［J］.財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)，2007，（18）:21-23.

［5］威廉·勞倫斯·紐曼.社會(huì)研究方法:定性研究與定量研究［M］.北京:人民郵電出版社，2010:36-37.

［6］韋梅，陳錫堯.職業(yè)體育的社會(huì)責(zé)任——國(guó)內(nèi)、外研究的焦點(diǎn)問(wèn)題［J］.體育科研，2011，（2）:66-69.

［7］張志強(qiáng)、王春香.西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任的演化及其體系［J］.宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2005，（9）:19-24.

［8］鄭若娟.西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究進(jìn)展——基于概念演進(jìn)的視角［J］.國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2006，（2）:34-39.

［9］周愛(ài)光，閆成棟.職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的特征與內(nèi)容［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（10）:6-9.

［10］BABIAK K D，WOLFE R.Determinants of corporate social responsibility in sport:internal and external factors［J］.J Sport Manag，2009，23（6）:717-742.

［11］CARROLL A B.A three dimensional conceptual model of corporate performance［J］.A Manage Rev，1979，4（4）:497-505.

［12］CARROLL A B.The four faces of corporate citizenship［J］.Busi Soc Rev，1998，100（1）:1-7.

［13］FREEMAN E.Strategic management:a stakeholder approach［M］.Pitman，Marshfield，MA，1984:241-249.

［14］GODFREY P C.Corporate social responsibility in sport:an overview and key issues［J］.J Sport Manag，2007，46（4）:33-39.

［15］SETHI S P.Dimensions of corporate social responsibility［J］.California Manag Rev，1975，17（3）:114-118.

［16］TRACEY P，N PHILLIPS，H HAUGH.Beyond philanthropy:community enterpriseas a basis for corporate citizenship［J］.J Busi Ethics，2005，58（3）:327-344.