林志國

(泉州海洋職業(yè)學(xué)院，福建泉州362700)

市場營銷人才在各大城市都呈供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是企業(yè)在招聘時(shí)卻又往往拒應(yīng)屆大學(xué)生于門外。這正擊中了高職院校市場營銷人才培養(yǎng)的一個(gè)軟肋，也就是往往重理論考核輕實(shí)踐考核，因此培養(yǎng)出了一大批“高分低能”的學(xué)生［1］。

一、高職院校市場營銷專業(yè)考核方式的現(xiàn)狀與問題分析

(一)應(yīng)試型教學(xué)思想依然占很大的比重

1999年，中共中央、國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，指出高等教育要重視培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神［2］。然而，受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，相當(dāng)一部分的市場營銷專業(yè)教師依然走入了應(yīng)試教育的誤區(qū)，以廈門、泉州兩地的民辦高校為例，81%的市場營銷專業(yè)教師依然選擇了以課堂授課——考前復(fù)習(xí)——試卷筆試為主進(jìn)行考核的傳統(tǒng)教學(xué)方式。在這樣的模式下，72%的學(xué)生認(rèn)為只要上課認(rèn)真聽、考前好好復(fù)習(xí)，期末筆試爭取高分即可［3］。從而導(dǎo)致很多學(xué)生專業(yè)課程得分很高，表面是個(gè)“優(yōu)秀學(xué)生”，但是實(shí)際的營銷能力極低。

(二)市場營銷考核中重理論考核而輕實(shí)踐考核

盡管從學(xué)校管理方到教師大都知道高職院校應(yīng)該以技能培養(yǎng)為主，但是往往忽視了考核方式其實(shí)也應(yīng)該以實(shí)踐能力考核為主。實(shí)際操作中，多數(shù)教師基本以筆試為主(一般占60% ～70%)加上平時(shí)分(一般占30% ～40%)的方式進(jìn)行，而這些往往又是學(xué)校管理方同意或授意的。其原因如下:首先，學(xué)校管理方以迎接上級的人才培養(yǎng)評估等檢查、學(xué)生安全與校內(nèi)教學(xué)秩序的管理為由，往往不贊成輕易改變考核方式。其次，教師的惰性與不愿意思維刷新。市場營銷教師更愿意選擇筆試為主的考核方式，因?yàn)槌鼍硗刑茁?、有題庫，難度不大;對實(shí)踐能力進(jìn)行考核需要花很多的時(shí)間去策劃和組織;人才培養(yǎng)方案一旦制定后很難修改，要改變考核方式得層層打報(bào)告;營銷實(shí)踐能力的考核往往要以活動(dòng)的形式進(jìn)行，所需經(jīng)費(fèi)難以解決。

(三)市場營銷實(shí)踐能力培養(yǎng)與理論教學(xué)的人為割裂對考核的影響

53%的高校院系領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷專業(yè)教師認(rèn)為實(shí)踐的訓(xùn)練在大三實(shí)習(xí)時(shí)進(jìn)行即可，大一、大二只需學(xué)好理論知識(shí)就行，從而將理論和實(shí)踐人為分割，這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從而忽視了平時(shí)對于實(shí)踐能力的培養(yǎng)與考核。而事實(shí)上，理論和實(shí)踐其實(shí)是密不可分的。

二、市場營銷課程考核中實(shí)行以賽代考的意義

市場營銷考核中的以賽代考，是指市場營銷的各職業(yè)技能課程的期末考核通過技能比賽進(jìn)行，對于競賽結(jié)果進(jìn)行名次評比給予獎(jiǎng)勵(lì)，并對每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)量化計(jì)入期末分?jǐn)?shù)。以賽代考的實(shí)施對于高校的市場營銷教學(xué)具有重要的意義。

(一)以賽代考能切實(shí)促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐能力的提高

2006年教育部頒布的《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高［2006］16號(hào))明確指出，高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命［4］。以理論考核為主的指揮棒，極大地制約了師生對于營銷技能培養(yǎng)的重視。因此，應(yīng)該在市場營銷職業(yè)技能課中，實(shí)施以賽代考的考核方式，以此為動(dòng)力，在平時(shí)教學(xué)中，大力滲透營銷技能的培養(yǎng)，從而促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐能力的提高。

(二)以賽代考能大力提高學(xué)生對市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣

比賽本身比枯燥地識(shí)記知識(shí)點(diǎn)有趣得多，以賽代考能調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與積極性、激情;團(tuán)隊(duì)參賽的集體榮譽(yù)感對學(xué)生有巨大的號(hào)召力，也能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員互相監(jiān)督、互相幫助，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)趨力，從而變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”［5］;比賽需要學(xué)生活學(xué)活用課本知識(shí)，本身就是一個(gè)很好的復(fù)習(xí)和梳理知識(shí)的過程;競爭能促進(jìn)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造性、主觀能動(dòng)性［6］。廈門華天涉外學(xué)院的學(xué)生參加完學(xué)院首屆推銷技能大賽后，91%的學(xué)生表示“很喜歡，很歡迎”，99%的學(xué)生表示通過比賽領(lǐng)悟了很多推銷知識(shí)并掌握了不少推銷技能。

(三)以賽代考具有很強(qiáng)的社會(huì)仿真性

由于競賽是該課程的學(xué)生全班性的參與，以賽代考一般是以若干個(gè)模擬企業(yè)的名義組隊(duì)參賽。各個(gè)模擬企業(yè)各自建立了一套企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，參與各模擬企業(yè)間的競爭。因此，能讓學(xué)生未踏出校門就對社會(huì)、對企業(yè)有切身的體會(huì)。

三、市場營銷課程考核中以賽代考的實(shí)施策略

(一)加強(qiáng)競賽活動(dòng)的策劃與組織

首先，以賽代考作為一種教學(xué)改革，首先應(yīng)該通過書面申請取得學(xué)校教務(wù)部門的同意，同時(shí)，邀請若干個(gè)校系領(lǐng)導(dǎo)加入比賽評委組，爭取到學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)的支持。其次，競賽應(yīng)與任教課程相協(xié)調(diào)。比如，現(xiàn)代推銷技術(shù)課程對應(yīng)的比賽可以是“推銷技能大賽”;市場營銷策劃實(shí)務(wù)課對應(yīng)的比賽可以是“營銷策劃大賽”［2］。再次，在每學(xué)期開學(xué)初，就應(yīng)該擬訂一份詳盡的競賽策劃書，讓學(xué)生知悉并組合成若干個(gè)模擬公司，為參加期末的競賽做長期的準(zhǔn)備。最后，學(xué)校難以對每個(gè)競賽都投入經(jīng)費(fèi)，因此，應(yīng)讓學(xué)生開展外聯(lián)工作，物色好贊助商，并且可以讓贊助企業(yè)代表參與模擬公司的指導(dǎo)，從而更好地與企業(yè)接軌。

(二)處理好理論考核、平時(shí)考核、實(shí)踐考核的關(guān)系

以賽代考并非放棄對學(xué)生的理論考核與平時(shí)考核，可以設(shè)計(jì)好三者的權(quán)重，依據(jù)三者的相對重要程度，實(shí)踐考核、理論考核、平時(shí)考核的比例可以是50%∶30%∶20%，其中，理論考核可以以筆試或撰寫小論文的形式進(jìn)行。

(三)加強(qiáng)競賽的氣氛營造，突出仿真性

市場營銷活動(dòng)是社會(huì)性、商業(yè)性很濃的活動(dòng)，因此市場營銷的競賽應(yīng)突出其商業(yè)氣氛。以廈門華天涉外學(xué)院的首屆推銷技能大賽為例，各模擬公司將商家提供的帳篷搭成一個(gè)個(gè)的“門店”，擺上了琳瑯滿目的“商品”，在校道上形成一條臨時(shí)的“步行街”，加上各模擬公司的宣傳造勢、公共音響、人流，商業(yè)氣氛十足。賽后，86%的學(xué)生認(rèn)為該現(xiàn)場具有高度的仿真性。

(四)注意制定科學(xué)的評分標(biāo)準(zhǔn)，保證公平性

學(xué)生參加競賽，除了在意名次外，更在意公平，一個(gè)不公平的競賽會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理。以廈門華天涉外學(xué)院推銷技能大賽為例，評分中除了學(xué)生形象、營銷策略等方面的主觀評分項(xiàng)外，還將客觀的推銷業(yè)績得分列為權(quán)重最大的得分，從而得出了公平的名次。

廈門華天涉外學(xué)院首屆推銷技能大賽評分表

評委簽名:

以賽代考作為一種新的考核方式，關(guān)鍵是教師需要轉(zhuǎn)變觀念，把促進(jìn)市場營銷學(xué)生的技能提高作為考核的最大目的，做到在做中學(xué)，在學(xué)中做，寓教于樂，讓學(xué)生接受并喜歡這樣的考核方式，從而大力優(yōu)化市場營銷人才的培養(yǎng)效果。

［1］王曉珍.基于CBE理論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，(1).

［2］中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定［EB/OL］.天津職業(yè)大學(xué)網(wǎng)，2010－11－10.

［3］遲永芳.高校計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)以賽代考模式的研究與構(gòu)建［J］.科教文匯，2013，(5).

［4］高職院校培養(yǎng)一線實(shí)用型、技術(shù)型和技能型人才［EB/OL］.搜狐教育，2011－08－03.

［5］趙奎友.以賽代考的教學(xué)改革研究［J］.新聞傳播，2009，(9).

［6］吳榮梅.以賽代考，高職院校電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探析［J］.安徽廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，(1).