孫小波

記得張愛玲晚年怨嘆旅美生活最痛苦的是沒有專門的家庭醫(yī)生，生病后每每去醫(yī)院排隊總是很痛苦。而在當下國內(nèi)，看病難、看病煩，很多時候不是張愛玲那一個“苦”字就能形容的。除了資源稀缺、市場競爭機制尚不健全、醫(yī)療服務體系有待完善等制約，引起我深思的更多是“醫(yī)患關系中服務對等性對體驗感知的影響”，由此也引發(fā)對“呼叫中心服務對等性”的一些思考。

一、兩個看病的案例

【案例1：上門送錢難】

作為一名服務行業(yè)從業(yè)者，多年的服務經(jīng)歷令小華養(yǎng)成了“服務挑剔”的壞毛病，日常生活中大腦神經(jīng)總不自覺“對標比對著”。只在看病這個問題上，他從來“不敢”挑剔！記得一年前的夏天，小華突然發(fā)燒咳嗽，急忙趕到醫(yī)院看急診。大致診斷后，醫(yī)生讓去打吊針，同時帶了些藥水回家吃。吃了快一周，燒是退了，但仍咳得厲害。小華想著報道上經(jīng)常講到的“以藥養(yǎng)醫(yī)、流水線快速看病都是通用療法等”，這次特地請假掛了專家門診。為了節(jié)省時間，掐著下午兩點半上班的時間點，提前10分鐘來到專家門診前等著，卻不知還有幾個更早的已經(jīng)在那排著了，看來專家資源很稀缺??！好容易輪到自己，小華馬上撐出一抹笑容，坐下后詳細說起自己的病。這位專家邊聽邊量體溫、聽診，在初步了解情況后開了單讓先去交費，然后去拍個肺片、驗個血，回頭帶著結果再來找他。小華愣了一下，想著“多檢查下對確診下藥應該有好處”，便乖乖按醫(yī)生說的去交費拍照，等轉了一大圈、花了400多元帶著檢查結果回到醫(yī)生這兒，醫(yī)生看了后簡單說了下“之前開的止咳藥不能再吃了，你這種情況吃止咳藥只會越吃越咳?；厝ピ囋囘@個藥，多喝點水、出出汗，10天左右要是還沒好轉的話再來醫(yī)院”。本想追問為什么之前的藥不能吃了，平時飲食有什么要注意的，看到不時有其他病人帶著檢查結果來插隊復診，這位專家實在太忙了，就連說了幾聲謝謝。拿了藥回家吃，三五天后咳嗽果然好了很多，很開心自己的病終于好了，小華事后總結“還是看專家靠譜點”。早知道直接看專家了，貴點也值得，只是對普通病人而言“看病是上門送錢難”啊……

【案例2：微笑很溫暖】

似乎一年總有一次，今年夏天小華又病了。有了上次的經(jīng)驗，看病還是要看專家。聽說市區(qū)的中醫(yī)院不錯，人少點兒，同時吃中藥對身體副作用又小，特意請假去中醫(yī)院掛了專家門診?？赡苁窍掠甑年P系，當時排隊的人不多，很快輪到小華了。小華講述病情時，醫(yī)生一面耐心傾聽一面幫小華“把脈”，讓小華覺得很驚喜。溫度計顯示高燒39.2度，醫(yī)生建議小華去扎個手指驗下血，以便確認是“病毒性感冒還是其它”，同時微笑著說“男孩子應該不怕扎手指吧，當然驗不驗由你自己決定，我這邊只是為了下藥更準確些”。聽到醫(yī)生如此耐心的解釋，高燒中的小華還是很開心，覺得“自己竟可以選擇”，很樂意地去驗了血。看了檢驗結果，確認是病毒性感冒，醫(yī)生建議以中藥為主，輔以一些西藥，并解釋其中有一種藥相對貴點，要80元/盒，用的話效果會好一點兒，但如果覺得貴也可以換另一種，是25元/盒，小華想也沒想選了80元/盒那種。當小華嘗試詢問飲食上需要注意些什么時，醫(yī)生微笑著說“我這病人還很多，藥的使用方法、近期飲食注意事項見習醫(yī)生會詳細和你解釋，你去旁邊坐著咨詢吧”。小華連聲道謝，覺得這位專家醫(yī)生的微笑很溫暖……

二、關于醫(yī)患關系服務對等性的思考

受限于資源稀缺等，現(xiàn)在的醫(yī)院都是流水線化作業(yè)，諸如感冒咳嗽之類的常見病基本上都是“通用藥方”，醫(yī)生也沒有時間精力耐心解釋，病人一進入醫(yī)院就有種“我為魚肉”的感覺，只能任其宰割。案例1中的小華假定在信息完全對稱情境下，A方案是先看急診再看專家，需要2周病才能好，花費共800元；B方案是直接看專家，5天病就能好，花費是600元。我想小華肯定會選擇B，哪怕是要讓他支付1000元，可能他還是會選擇B方案。在健康面前“賭不起也賠不起”，寧愿超額支付一些費用，只要不折騰自己的身體，就很值得！案例2中小華很享受醫(yī)生的微笑，對高燒中的病人來說這微笑本身就是一劑良藥，既緩解了小華的擔憂，又傳遞出一種真誠的關心，讓小華覺得很放心；后續(xù)驗血、用藥等還能征詢小華的意見，感覺很被尊重；對于小華的飲食注意事項咨詢，還有專門的見習醫(yī)師耐心解釋，感覺“自己的特殊需求也被滿足了”，回去吃藥放心很多。沒想到看病也可以“有自己的話語權”，很開心！

醫(yī)患關系是一種很特殊的服務關系。醫(yī)生具有專業(yè)技術優(yōu)勢，而病患在健康問題上彈性空間很小，加之缺乏專業(yè)醫(yī)療知識，在醫(yī)生面前往往處于明顯弱勢地位，一般醫(yī)生說什么就是什么，很少有病人對醫(yī)生的診斷和開藥說“不”，往往都是醫(yī)生讓檢查什么就檢查什么、讓吃什么藥就吃什么藥；也很少有病人敢于用“花錢買服務、理所應當”的心態(tài)去看病，對醫(yī)生的服務提出種種附加要求。從這個角度看，當下國內(nèi)醫(yī)患關系存在明顯的“服務不對等”，這種不對等性造成了醫(yī)患雙方心理失衡錯位，是“軟性層面”制約醫(yī)療服務質量提升的根本原因！

為提升醫(yī)療服務質量，除了“硬件層面”增加醫(yī)療設備、醫(yī)護人員數(shù)量質量、均衡不同資質醫(yī)院醫(yī)療水平、制度層面根除“以藥養(yǎng)醫(yī)”等措施，還需要多關注“軟性層面的改革”。應遵循市場規(guī)律，醫(yī)療提供方和醫(yī)患需求方本該是一種對等服務關系，醫(yī)護人員不能總以救世主自居，病患也不必卑微自責，不必總用求人的心態(tài)去看病，總覺得很對不起醫(yī)生、很給他們添了麻煩一般。只有醫(yī)患雙方地位平等了，心態(tài)調(diào)整好了，按“服務方和需求方”關系平等相處，看病本身可能才不會那么“難”。

三、對呼叫中心服務質量提升的啟發(fā)

由醫(yī)患關系的服務不對等來看呼叫中心服務，可以讓我們嘗試換一個角度來思考如何持續(xù)提升呼叫中心的服務質量。

（一）服務本身應該雙向平等

個人覺得服務本身就是一個雙向溝通的過程，應該雙向對等，服務感知是由雙方共同參與、協(xié)同配合完成的，服務天平偏向任何一方，都可能導致單方或雙方服務感知不佳！當服務天平出現(xiàn)失衡時，無論是偏向于服務提供方或服務需求方，在心理感知不對等下，無形中可能有一種“我在求你”或“我在幫助你”的心理，這種心理在實際服務中屢見不鮮，在無形中成為制約整體服務質量提升的關鍵。而最好的服務應具有“契約精神”，即我支付怎樣的成本就應享受怎樣的服務，投入收益對等，誰也沒占誰的便宜，理所當然！

（二）從服務對等性角度看如何提升呼叫中心服務質量

1、當服務天平偏向呼叫中心時

如政府公共熱線、水電煤氣、公共汽車站、火車訂票、醫(yī)院等少數(shù)呼叫熱線，有點類似醫(yī)患關系中的醫(yī)方，占據(jù)服務主導地位。對于這類呼叫中心，最重要的是盡快轉型改革，按照市場經(jīng)濟方式運作，增加資源配置、放低身段，通過提高接通率、提高問題解決能力、提高人員服務態(tài)度等真正讓客戶感知到服務的持續(xù)提升。

2、當服務天平偏向客戶時

在“客戶就是上帝”的經(jīng)營理念下，當前絕大多數(shù)企業(yè)的呼叫中心其服務天平是偏向于客戶一方的。這種不對等既造成了大量騷擾無聊電話、浪費了大量資源成本，更給一線客服代表帶來了巨大的心理壓力。長此以往，還培養(yǎng)和抬升了客戶的服務期望，使得服務質量難以持續(xù)提升。結合工作實踐，筆者提出四點粗淺建議：

（1）杜絕“服務過度”，合理控制客戶期望值，不為少數(shù)人制定超額服務標準。2/8原則具有很廣的使用面，很多時候令呼叫中心基層運營管理者頭疼的正是20%或更少的難搞客戶，我們不能因為這部分客戶的額外需求修改整體服務標準。滿意度=客戶體驗感知-客戶期望值，對于運營相對成熟精細的大中型呼叫中心，服務質量的持續(xù)提升本身“不可一蹴而就”，因此需要對標競爭對手、行業(yè)水平，結合自身服務提升的整體規(guī)劃來做好服務標準持續(xù)提升的科學規(guī)劃，始終保持一定的行業(yè)領先，始終給予客戶一定的意外驚喜。超出自身成本支付或運營支撐能力的過度承諾無異于飲鴆止渴，當慎之！

（2）成本收益對等，制定差異化服務策略。任何服務本身都有支付成本，任何客戶都有當前價值和終生價值。從投產(chǎn)比看，應遵循“成本收益對等原則”，在精確細分客戶基礎上為其提供差異化服務。對于低價值貢獻客戶，應適度強制使用低成本的自助服務、電子渠道等；對于高端客戶應提供優(yōu)質人工服務，確保其“尊貴感知”。從這個角度看，個人覺得前期春秋航空拒絕為某些客戶提供服務是可以理解的；從成本收益角度看，服務本身就應該具有雙向選擇性。同理，看近期國內(nèi)大量飛機晚點4小時即領取200元退費補償，既然預期服務承諾無法實現(xiàn)，卻收取了較高的機票費用，晚點給予賠償修復也是應該的；從實際效果來看，大部分客戶也是能接受的。

（3）給一線多一些支撐，降低一線生理心理話務承接負擔。一線客服代表每天要接聽幾百個電話，訪談中發(fā)現(xiàn)最讓一線難受的是少數(shù)騷擾客戶和疑難超長電話，為此我們做了一下嘗試。一是對超長話務，如超過10分鐘的客戶來電，考慮安排班組長現(xiàn)場協(xié)助接聽；二是對疑難話務，如部分“現(xiàn)有流程規(guī)范未有明確規(guī)定”或客戶有特殊要求等的疑難話務，可以采取“先記錄，后臺專家專人處理”；三是對騷擾無聊來電，應本著有理有據(jù)有節(jié)的態(tài)度，通過3次禮貌掛機、錄音溫馨提醒、當面邀請協(xié)商等方式為一線客服代表提供“服務保護屏障”。

（4）員工是寶，只有員工滿意了，客戶才會更滿意。再好的政策最終也需要一線客服人員去落實，同樣的政策經(jīng)過A、B兩位不同人員執(zhí)行解釋后，客戶感知可能也會很不一樣！個人始終認為呼叫中心運營提升的第一要訣一定是技術創(chuàng)新，第二要訣才是持續(xù)的管理提升，而在這兩個要訣之前更為重要的是我們的員工本身！只有真正把我們的員工當寶、真正呵護他們、盡可能為他們提供舒適溫馨的工作環(huán)境，才能讓他們少一些“花錢被雇來挨罵的”感嘆，讓他們多一些“為能幫助客戶、能服務于企業(yè)而感到開心”。

類似醫(yī)患關系這樣的服務不對等，如果細心留意下，在我們的周遭可能會有很多。想起管理學上常講的一句：“最恐怖的不是無法改善問題，而是壓根不知道這里存在問題！”深信隨著市場經(jīng)濟體制日益完善，“成本收益”觀念會更加深入人心，國人看病不會再那么“苦”，而我們的呼叫中心服務體驗一定會有很多“樂”！