高威

身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的我們是幸福的，有各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓我們快捷、方便地滿足各種現(xiàn)實(shí)與心理需求。我們身處一個(gè)越來(lái)越“容易”生活的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境由虛擬與現(xiàn)實(shí)交織而成。與此同時(shí)，構(gòu)建這個(gè)環(huán)境的企業(yè)正在試圖用越來(lái)越復(fù)雜的技術(shù)不斷將我們的生活變得更加容易。當(dāng)我們拿著手機(jī)享受“微時(shí)代”給我們帶來(lái)的暢快淋漓，必然有另外一群人在絞盡腦汁思考怎樣讓這一切維持并發(fā)展下去。

微博與微信是如今最熱門的兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從屬性上來(lái)看，這兩大產(chǎn)品并不具有很大可比性，但是這兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在先后四年的時(shí)間里占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分線上時(shí)間。這兩個(gè)“微時(shí)代”的典型代表到底具有什么樣的特點(diǎn)呢？

微博與微信的基本特點(diǎn)

1、主體

一個(gè)快速的反應(yīng)測(cè)試能讓我們對(duì)微博與微信的核心有比較深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)我們打開微信和打開微博時(shí)，我們?cè)谌霑r(shí)間內(nèi)，看到了什么？

如果是微信界面，我們首先看到的是好友或者企業(yè)公眾平臺(tái)的名稱，但是打開微博，我第一眼關(guān)注的是最先看到的微博內(nèi)容而不是誰(shuí)發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的。從這個(gè)測(cè)試結(jié)果讓我們認(rèn)識(shí)到：微信以對(duì)象為主體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系；微博則以信息為主體，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容。

2、模式

我們終歸要從微博和微信上獲得點(diǎn)什么，如果通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)獲取信息，需要有什么樣的步驟呢？

微信上我選擇一個(gè)對(duì)象進(jìn)行對(duì)話與交互，就能獲取自己想要獲取的內(nèi)容。

通過(guò)微博我只需要滾動(dòng)鼠標(biāo)，就能夠看到內(nèi)容。

由此可以看出微博是以一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的輻射方式在進(jìn)行信息傳遞，重在強(qiáng)調(diào)瀏覽、傳播；微信則是強(qiáng)調(diào)對(duì)話與定制，強(qiáng)調(diào)私密與精準(zhǔn)。

3、定位

一般情況下我們使用這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式是怎樣的呢，從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，微信是永遠(yuǎn)都在線的，我會(huì)在閑暇時(shí)用它來(lái)與朋友聊天，生活中有趣的事情也會(huì)拍照分享，關(guān)注一下企業(yè)平臺(tái)給我推送的資訊等等。微博則是一個(gè)信息庫(kù)，工作累了休息十分鐘，等車無(wú)聊時(shí)打開刷一下，看到感興趣的內(nèi)容也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但自從有了朋友圈，很少再將自己私密的生活細(xì)節(jié)通過(guò)微博進(jìn)行分享。

微博就像一個(gè)廣播，這個(gè)平臺(tái)能夠滿足人們對(duì)于“發(fā)現(xiàn)”與“受到關(guān)注”的需求。微信是一個(gè)私密的樂(lè)園，不會(huì)輕易建立關(guān)系也不會(huì)輕易的消除，通過(guò)對(duì)話的方式傾聽與表達(dá)，穩(wěn)定而且持久。

微博與微信在企業(yè)與客戶關(guān)系上的特點(diǎn)

微博與微信的推出也是企業(yè)與客戶新型關(guān)系建立的契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展、社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，這樣的背景下很多企業(yè)都在努力研究著該如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成為雙“微時(shí)代”的贏家。

當(dāng)微博與微信運(yùn)用到企業(yè)與客戶的關(guān)系中，他們各自又會(huì)有什么樣的特點(diǎn)呢？

當(dāng)微博與微信被冠以企業(yè)服務(wù)或者營(yíng)銷渠道的身份，我們?nèi)绾慰创@兩個(gè)不同渠道對(duì)客戶關(guān)系的影響呢？

微博與微信的服務(wù)體驗(yàn)

或許從渠道本身的定位來(lái)看，這兩個(gè)渠道在服務(wù)能力上沒(méi)有辦法與傳統(tǒng)的實(shí)體、電話、IM等渠道抗衡，但既然是占據(jù)我們生活大部分業(yè)余時(shí)間的綜合性平臺(tái)，企業(yè)是絲毫不敢怠慢的。

首先來(lái)看一個(gè)案例：

在發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)話費(fèi)出現(xiàn)異常后，我嘗試通過(guò)微博與微信進(jìn)行投訴。對(duì)于交互體驗(yàn)的過(guò)程與結(jié)果比較如圖1、圖2。

從這個(gè)試驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，通過(guò)微博與微信進(jìn)行投訴得到的是截然不同的兩種體驗(yàn)。

微博與微信的營(yíng)銷體驗(yàn)

多媒體時(shí)代的營(yíng)銷從營(yíng)銷手段、載體及營(yíng)銷內(nèi)容上都與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在較大差異。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓企業(yè)與客戶的關(guān)系更加“親密”，拿著手機(jī)我們就能夠隨心所欲地獲取信息，隨時(shí)隨地與商家建立聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，微博與微信又有什么樣不同的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Push

Push代表的是營(yíng)銷內(nèi)容的推送。以視頻、畫面、音頻等作為信息載體、以LBS技術(shù)、智能交互、定制化選擇等作為推送手段是多媒體營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨。

從推送手段上來(lái)說(shuō)，微信利用移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，有更加豐富的技術(shù)利用空間。搖一搖、搜附近、漂流瓶、智能機(jī)器人對(duì)話等技術(shù)手段已經(jīng)在企業(yè)與客戶的交互當(dāng)中廣泛應(yīng)用。由于自身特點(diǎn)，從定制化、精準(zhǔn)度、趣味性等角度來(lái)看，微信更能給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)。

微博的信息發(fā)送更類似于廣播。移動(dòng)客戶端的技術(shù)應(yīng)用也很豐富，但是從信息推送的精準(zhǔn)度、定制化程度上來(lái)說(shuō)，微博并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是由于微博關(guān)系結(jié)構(gòu)的透明化，通過(guò)大量的用戶參與以及有信任基礎(chǔ)好友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論很容易營(yíng)造出營(yíng)銷氛圍。

Idea

Idea代表的是營(yíng)銷內(nèi)容，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷到現(xiàn)在的概念營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會(huì)關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)。信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者期望通過(guò)有吸引力的方式獲取有吸引力的信息，而企業(yè)則致力于設(shè)計(jì)具有吸引力的信息并能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生作用。這是一個(gè)微妙的關(guān)系，既不能直接營(yíng)銷產(chǎn)品、也不能完全脫離產(chǎn)品。好的社會(huì)化營(yíng)銷是營(yíng)銷理念，當(dāng)人們接受和跟隨這個(gè)理念的時(shí)候自然而然地會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品。

從營(yíng)銷內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，目前微博與微信的推送內(nèi)容有一定區(qū)別，企業(yè)與企業(yè)之間也存在較大不同。微信一般情況下傾向于進(jìn)行產(chǎn)品推送或線上線下的結(jié)合，但由于微信的封閉性、一對(duì)一的對(duì)話模式能讓商家更快鎖定客戶需求。微博則是利用信息傳播的性質(zhì)進(jìn)行概念推送，由于線上傳播速度以及透明性，概念營(yíng)銷的目的能夠達(dá)到。

“雙微時(shí)代”的營(yíng)銷取決于企業(yè)在平臺(tái)上的操作，從現(xiàn)有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷案例來(lái)看，好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

·概念營(yíng)銷而非產(chǎn)品營(yíng)銷

·有吸引力、有引導(dǎo)力的概念

·多樣化的營(yíng)銷方式

·準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)掌控

·線上線下結(jié)合

·實(shí)時(shí)互動(dòng)

·關(guān)注細(xì)節(jié)

案例

出來(lái)，出來(lái)！

夏夜來(lái)臨，Nike發(fā)起了一波非常成功的微博營(yíng)銷（本案例來(lái)自@socialbeta《從Nike“出來(lái)出來(lái)”案例觀察，去重新認(rèn)識(shí)社會(huì)化消費(fèi)者旅程》）。

預(yù)熱

Nike官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)NikeBasketball微博：“不趁著涼爽的夏夜做點(diǎn)什么，難道要等到寒冷的冬夜么？明晚開始，別開生面的夏夜即將拉開序幕?！?/p>

拉開序幕

Nike推出圖文廣告，主題為“出來(lái)，出來(lái)”的視頻受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，視頻主題則是宣揚(yáng)夏夜無(wú)眠，應(yīng)該邀三五好友一起出來(lái)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造夏夜的激情。

推波助瀾

Nike旗下眾多子品牌微博開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論該視頻，主題依然是鼓動(dòng)夏夜的運(yùn)動(dòng)。

虛實(shí)結(jié)合

Nike實(shí)體店進(jìn)行活動(dòng)組織，各地區(qū)開展夜跑活動(dòng)并鼓勵(lì)照片分享，加大微博傳播。

推入巔峰

Nike官方邀請(qǐng)NBA眾球星“夜襲”球場(chǎng)，各地開展明星代言的各項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)夏夜運(yùn)動(dòng)。

伺機(jī)而入

全國(guó)各地體驗(yàn)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳，海報(bào)內(nèi)容依然不離主題：出來(lái)，出來(lái)！

實(shí)時(shí)互動(dòng)

整個(gè)過(guò)程中，官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，力求體驗(yàn)完美。

結(jié)語(yǔ)

微博與微信是“微時(shí)代”的代表，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代與社會(huì)化媒體時(shí)代背景下產(chǎn)生的杰作。這二者各具特色——一個(gè)為用戶帶來(lái)了最新資訊和不同的聲音，一個(gè)為用戶帶來(lái)了隨時(shí)隨地與朋友及時(shí)通訊的私密空間，所以不需要分出孰好孰壞。企業(yè)身處“微時(shí)代”，將微信作為精準(zhǔn)定位的入口，而將微博作為營(yíng)銷造勢(shì)的平臺(tái)，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，產(chǎn)品才能站穩(wěn)腳跟。這是屬于用戶的“微時(shí)代”。