○侯志強(qiáng)，方旭紅，朱翠蘭

(華僑大學(xué)1.泰國研究所福建廈門361021;2.旅游學(xué)院，福建泉州362021)

泰國以優(yōu)美迷人的亞熱帶風(fēng)光、廣博的佛教文化、獨(dú)有的民間風(fēng)俗蜚聲海外，吸引著世界各地的游客前來觀光旅游，成為全球重要的旅游目的地之一。泰國國家旅游局正以“Amazing Thailand Always Amazes You”為口號持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)泰國旅游品牌形象。

中國是全球增長最為迅速的旅游市場，業(yè)已成為世界第二大客源輸出國，也是泰國入境市場中位居第二的客源地。泰國財(cái)政貿(mào)易研究所的分析報(bào)告顯示，2011年有5個(gè)國家赴泰旅游的游客人數(shù)超過百萬，當(dāng)中亞洲國家占4席，其中以馬來西亞為最，當(dāng)年赴泰旅游的大馬游客達(dá)247萬人次，中國次之為176萬人次，日本112萬人次，俄羅斯101.4萬余人次，韓國赴泰游客僅比俄羅斯游客少200余人次。泰國是中國大陸游客出境旅游選擇的重要目的地之一。Siriporn和Youchen提出自1987年泰國成為中國政府開放大陸游客旅游的第一個(gè)目的地國家，泰國以此優(yōu)勢，再加上地緣優(yōu)勢和本國的自然文化旅游資源與低成本的航線將會吸引大量中國游客［1］351－370。近年來中國大陸游客赴泰國旅游人次逐年增高，特別是近兩年呈高速增長勢頭，見表1。

表1 中國大陸游客赴泰國旅游人次統(tǒng)計(jì)

隨著中國大陸游客赴泰旅游人數(shù)的逐漸增多，中國大陸游客對泰國以及泰國旅游的認(rèn)知也越來越深入。旅游感知是旅游者對旅游目的地或者景區(qū)及其服務(wù)評價(jià)的最直接途徑。自媒體是普通大眾通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最為直接有效的調(diào)查途徑。本研究通過利用中國大陸地區(qū)自媒體的網(wǎng)絡(luò)論壇中對泰國旅游的評價(jià)，這些評價(jià)均是源于有過泰國旅游經(jīng)歷的旅游者所撰寫的評論或者游記。利用內(nèi)容分析法對其文本進(jìn)行分析，從而得出中國大陸游客對泰國的旅游感知和總體評價(jià)。

一 研究綜述

(一)旅游感知研究綜述

旅游感知被視為一個(gè)影響旅游者目的地選擇重要的中介變量［2］145－164。黎潔、趙西萍關(guān)于美國游客對西安的感知研究中定義旅游感知是人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程［3］51－55。Alain Decrop將旅游者感知定義為:將外部世界的旅游信息轉(zhuǎn)換為我們每一個(gè)人都會經(jīng)歷的內(nèi)部思維世界的過程［4］。Melinda et al和Petrosilloet al將旅游者在旅游目的地所感受的環(huán)境質(zhì)量稱之為旅游者感知［5］853－867［6］29－37。

國外學(xué)者對旅游者感知的研究多以實(shí)證研究為主。Lewis和Meadows、Martin和Kemal的研究中突出了對旅游經(jīng)營者和投資者對旅游目的地總體旅游業(yè)的看法，這些看法用感知來加以定義［7］67－72［8］175－182［9］820－829。Cedric 和 Bob et al針對潛在旅游者調(diào)查中主要涉及內(nèi)容為旅游目的地形象和旅游目的地服務(wù)，這些都被定義為旅游者感知［10］121－127［11］465－474。Simon、Atila 以旅游者對旅游目的地服務(wù)和購物體驗(yàn)評價(jià)為對象研究旅游者感知［12］121－134［13］703－713。

(二)自媒體研究綜述

自媒體是普通大眾通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。微博、博客、播客、BBS、QQ、SNS和E－Mail等作為自媒體的典型代表，打破了傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對面”、“灌輸—接收”的主導(dǎo)型傳播模式，使信息傳播活動變得更加平民化、普泛化、對等化、多樣化和自主化。

以“we media”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，國外涉及自媒體的研究主要包括對某一類自媒體 (博客、微博、臉書、SNS等)特點(diǎn)、功能、作用的研究，自媒體信息技術(shù)研究，各種自媒體應(yīng)用案例實(shí)證研究，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)研究，自媒體信用和信度研究，某類自媒體引發(fā)的新現(xiàn)象研究等。Shayne和Chris在《We Media》研究報(bào)告中對自媒體進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)定義并對自媒體的特點(diǎn)、功能等都做了詳細(xì)介紹［14］;Nardi et al對微博自媒體的性質(zhì)、功能、影響等都做了詳細(xì)分析［15］41－46;各種自媒體應(yīng)用案例實(shí)證研究，如Lada和Natalie對微博在政治選舉中的應(yīng)用進(jìn)行了實(shí)證研究［16］;Victoria和E-lizabeth對博客站點(diǎn)的可信性做了評估研究［17］;Hend et al對微博內(nèi)容的可信度進(jìn)行了分析評價(jià)［18］130－151;HN Kim 對教育背景下的各種博客現(xiàn)象和博客作用及影響的理論模型做了研究［19］1342－1352。Thomas和Barbara通過研究提出博客使用者比傳統(tǒng)信息渠道更相信博客的內(nèi)容［20］622－642。

(三)內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法 (Content analysis，CA)可以說是在社會研究中增長最快的方法之一［21］。Krippendorf將內(nèi)容分析法定義為“一種從數(shù)據(jù)的上下文獲得可復(fù)制和有效干擾的研究技術(shù)”［22］。Neuendorf進(jìn)一步擴(kuò)展這一定義，將內(nèi)容分析法描述為“消息特性的系統(tǒng)、客觀和定量分析”［23］453－461。

內(nèi)容分析法在旅游研究領(lǐng)域有著廣泛的使用，從旅游政策的研究到學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的論文分析均有使用。Malloy和Fennel使用該方法研究了大量旅游業(yè)從業(yè)職業(yè)道德守則的內(nèi)容［24］991－1014;Swain et al分析了《Annalsof Tourism Research》25年中主要的研究領(lǐng)域，并對該刊物內(nèi)容進(jìn)行了歷史性的梳理［25］;Padgett和Hall使用該方法分析四大報(bào)紙?jiān)?999年的新西蘭大選中，旅游業(yè)作為政治議題的重要意義［25］。Choi et al通過內(nèi)容分析確定澳門旅游相關(guān)網(wǎng)站中最常用的詞或短語，比較它們在不同的網(wǎng)上信息源，并檢驗(yàn)視覺形象的有效性［26］118－129。Yan和Zhang通過該方法研究了中國在1999年和2007年黃金周制度的發(fā)展以及影響因素［27］881－890。

二 研究設(shè)計(jì)

本研究基于中泰兩國旅游發(fā)展與合作的背景，通過以自媒體中的博客和論壇文章作為研究對象，以泰國旅游親身體驗(yàn)為主要內(nèi)容的博客文章，再使用內(nèi)容分析法對博客內(nèi)容的文本進(jìn)行量化分類分析，研究中國大陸游客在泰國旅游之后的旅游感知情況。主要研究目的包括以下方面:

(1)研究中國大陸游客在泰國旅游期間的實(shí)際感知情況，從而對泰國旅游提出建議;

(2)中國大陸游客在泰國旅游期間的感知評價(jià)，分析主要存在的問題，以提高中國大陸旅游市場在泰國旅游的滿意度，推動中國大陸游客赴泰旅游的持續(xù)發(fā)展;

(3)通過研究，檢驗(yàn)自媒體信息在旅游感知研究中的理論價(jià)值。

本研究的研究素材來源主要是通過對國內(nèi)各大主要網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、空間等網(wǎng)站以“泰國旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。主要門戶網(wǎng)站包括騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、中國網(wǎng);搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎;專業(yè)論壇包括天涯社區(qū)、途牛網(wǎng)、磨坊網(wǎng)、戶外資料網(wǎng)、55BBS等多家網(wǎng)絡(luò)來源。收集記錄時(shí)間主要集中在2007年－2012年的有效網(wǎng)絡(luò)樣本文本143例，樣本內(nèi)容主要為國內(nèi)網(wǎng)民對泰國旅游形象感知和旅游反饋。原始樣本為網(wǎng)絡(luò)鏈接及其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文本，形式包括信息、文字、圖片等。由于本研究中自媒體案例內(nèi)容的局限性，單個(gè)樣本數(shù)據(jù)采集無法完全覆蓋所有本研究所需的信息特征。故本研究分析所采用的相關(guān)數(shù)據(jù)，均根據(jù)已有的樣本案例中所包含相應(yīng)的部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

內(nèi)容分析法是媒介以及傳播研究中一種非常重要的方法，是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)。Krippendorf認(rèn)為內(nèi)容分析法在處理顯性內(nèi)容時(shí)，信息與傳播者和受眾是分離的，并保持一定的距離，因此具有非干擾性和非反應(yīng)性。本研究對樣本內(nèi)容的分析包括三部分:

(1)樣本來源分析，主要分類整理為:案例編號、題名、網(wǎng)站名、網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)類型、跟帖量、瀏覽量、發(fā)表時(shí)間、作者個(gè)人特征、所在城市等;

(2)樣本主題內(nèi)容分析，對樣本中涉及的泰國城市、景區(qū)景點(diǎn)、反應(yīng)的主要問題、旅游出行方式進(jìn)行相關(guān)代碼統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)旅游業(yè)組成分類:食、住、行、游、購、娛，對相關(guān)旅游要素進(jìn)行文本統(tǒng)計(jì)分析。

(3)作者滿意度分析，采用李斯特量表分析法對旅游者感知的內(nèi)容分別進(jìn)行5級滿意度評分;如作者整體滿意度評價(jià)中“5”為非常滿意、“4”為滿意、“3”為基本滿意、“2”為不滿意、“1”為非常不滿意)，所代表的滿意程度隨著數(shù)字的減小而依次降低。其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為，“非常滿意”:樣本中對該感知要素出現(xiàn)“好”、“美”、“漂亮”、“滿意”、“熱情”、“好吃”等正面評價(jià)關(guān)鍵詞2次以上;“滿意”:以上正面評價(jià)關(guān)鍵詞出現(xiàn)1次或2次;“基本滿意”:未出現(xiàn)或明顯出現(xiàn)正負(fù)面評價(jià)關(guān)鍵詞;“不滿意”:樣本中對該感知要素出現(xiàn)1次或2次“臟”、“混亂”、“危險(xiǎn)”、“不滿意”、“氣憤”等負(fù)面評價(jià)關(guān)鍵詞;“非常不滿意”:樣本中出現(xiàn)2次以上負(fù)面評價(jià)關(guān)鍵詞。

三 研究內(nèi)容分析與評價(jià)

(一)樣本信息分析

本研究所收集的案例中，網(wǎng)絡(luò)主要以旅游論壇和個(gè)人博客為主，分別占56%、40%。發(fā)表時(shí)間主要集中在2007－2012年，瀏覽量超過1000次的樣本占總體的41%，其中跟帖量超過10條的占31.4%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)到作者性別的樣本中，女性占67%、男性占33%。年齡主要在20－60歲之間，其中20－29歲占36.7%，30－50歲占51%，51歲－60歲占13%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，38.5%來自北京、上海、廣州、深圳等一線大城市，大多來自華東、華南、西南地區(qū)的游客感知。

由此可見，泰國旅游網(wǎng)絡(luò)形象感知樣本主要來源于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中的旅游論壇、博客等資源，且傳播較為廣泛有效，旅游反饋信息多來自游客自身體驗(yàn)感知。調(diào)查對象多為女性，以經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)人綜合素質(zhì)較好的中青年為主，且來自經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r較好的地區(qū)即中國主要的客源地。

(二)旅游感知類型分析

1.旅游城市與景區(qū)選擇分析

泰國屬于典型的東南亞熱帶國家，位于亞洲中南半島中部，地理位置上遠(yuǎn)離中國大陸。旅游資源以海島風(fēng)光、宗教文化、都市休閑等為主。在包含該信息特征的122個(gè)樣本中，游客選擇到達(dá)泰國的旅游城市主要為曼谷、芭提雅、普吉島、清邁、其他城市、大城，所占比例分別為42%、32%、13%、6%、4%、3%。所選擇三大主要景區(qū)景點(diǎn)為大皇宮31%、普吉島14%、東方公主號12%。選擇金沙島、皮皮島、蘇梅島等其他景區(qū)景點(diǎn)占43%。

由于泰國地理位置相對來說遠(yuǎn)離中國大陸，首都曼谷成為唯一的國際航空港。同時(shí)也是全國的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有著豐富的旅游資源，故曼谷成為中國赴泰旅游的首選城市。芭提雅、普吉島、清邁，分別代表著泰國最為典型的旅游資源，即人妖藝術(shù)、海島風(fēng)光、優(yōu)美環(huán)境。與此同時(shí)，這種選擇也從中國游客選擇的旅游景區(qū)景點(diǎn)中體現(xiàn)出來:大皇宮、普吉島、東方公主號(人妖表演)。

2.旅游消費(fèi)要素分析

旅游者的旅游活動按照旅游消費(fèi)要素分為:食、住、行、游、購、娛六類。

(1)旅游餐飲方面。泰國菜在國內(nèi)久負(fù)盛名。在包含該信息特征的82個(gè)樣本中，44%的中國游客選擇到正規(guī)餐廳消費(fèi)當(dāng)?shù)氐奶厣穗?如同其他地區(qū)一樣，當(dāng)?shù)氐奶厣〕酝瑯咏o游客帶來好的印象，28%的游客選擇此類;泰國屬于熱帶國家，16%和9%的游客品嘗了美味的熱帶水果和飲料。

(2)旅游住宿方面。中國游客或參團(tuán)或自由行，通過旅行社或者網(wǎng)絡(luò)、電話等訂購了當(dāng)?shù)氐男羌壘频昊蛘呗灭^。泰國當(dāng)?shù)氐男羌壘频陜r(jià)格合適、服務(wù)、環(huán)境較好，加之國內(nèi)游客出國旅游時(shí)出于安全性或者穩(wěn)定性的考慮，在包含該信息特征的89個(gè)樣本中，78%的游客選擇入住星級酒店。選擇特色旅館大多為自由行游客，占19%，多是由于特色旅館價(jià)格便宜、富有特色、質(zhì)量保證、方便快捷。

(3)旅游交通方面。曼谷作為泰國唯一的國際航空港，接待了絕大多數(shù)的國際游客。在包含該信息特征的105個(gè)樣本中，35%的樣本專門涉及到曼谷機(jī)場和泰國旅游地間的航空線路;陸路方面占33%，主要涉及到市內(nèi)出租車和旅游大巴的服務(wù)狀況;泰國的主要旅游資源在海島、海上自然風(fēng)光等，故水路交通占19%;以tutu車、騎大象、游輪、降落傘為主的特色旅游交通占8%;較為舒適的火車臥鋪成為部分泰國旅游城市合適的選擇，占4%。

(4)旅游活動類型選擇。泰國的旅游資源主要以海島風(fēng)光、宗教文化、自然生態(tài)、都市休閑為主，故在包含該信息特征的121個(gè)樣本中，以普吉島、皮皮島、蘇梅島的濱海休閑度假旅游占23%;以城市體驗(yàn)、購物、泰式按摩、人妖等歌舞表演為代表的都市休閑活動占24%;以清邁、金沙島、湄南河等為代表的自然生態(tài)觀光活動占18%;以大皇宮、金柚木行宮、馬車博物館、佛教文化、君主文化等為主的文化宗教體驗(yàn)占20%;以海上沖浪、潛水、游泳等的海上運(yùn)動休閑活動占14%。

(5)旅游購物。在包含該信息特征的71個(gè)樣本中，中國游客購買的物品主要包括當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品、國外價(jià)格實(shí)惠的品牌化妝品及日用品、以及珠寶皮草等奢侈品，分別占39%、26%、24%。

(6)旅游娛樂。娛樂活動是泰國旅游中非常重要的組成部分，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刈罡挥刑厣穆糜钨Y源，其中人妖表演是中國游客對泰國旅游形象感知的主要組成部分之一，在包含該信息特征的85個(gè)樣本中，40%的樣本中得到體現(xiàn);其次是歌舞表演，占28%;再次泰式按摩，占22%，這也是當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^旅游獲得利益的主要方式之一。后兩個(gè)在一定程度上充分帶動了泰國的就業(yè)。

3.旅游安全問題類型分析

樣本數(shù)據(jù)中也反映了一系列的旅游安全問題，包括旅游業(yè)務(wù)安全問題和突發(fā)事件。泰國旅游首要不利因素在于整體環(huán)境狀況堪憂，在包含該信息特征的62個(gè)樣本中的反映率為22%，主要包括政治動蕩、洪水等自然災(zāi)害、公共設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量問題等，對旅游者選擇或者赴泰旅游產(chǎn)生很大的影響;其次，19%的樣本反映在景區(qū)景點(diǎn)或者旅行社安排等方面存在價(jià)格欺詐;對于參團(tuán)旅游來說，服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)迫購物、強(qiáng)迫消費(fèi)等問題仍存在，分別為15%、8%、12%;旅游資源質(zhì)量也存在一些問題，見圖1。

圖1 中國大陸游客赴泰旅游主要問題分析

4.旅游組織形式分析

從中國國內(nèi)角度來說，由于國民經(jīng)濟(jì)的增長、人民幣的升值、公共假期制度的推行、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和信息交流的便捷，民眾不斷走出國門旅游;從泰國方面來說，泰國不斷通過出臺優(yōu)惠的旅游政策、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)旅游資源來發(fā)展旅游業(yè)，加之泰國在空間、心理、語言、文化等方面與中國較為接近，旅游資源又具有較大差異性。各方面原因就造成了無論是自由行還是參團(tuán)旅游都成為可能。在包含該信息特征的116個(gè)樣本中38%的行動力較強(qiáng)、極具冒險(xiǎn)精神、知識等儲備充足、自由意識較強(qiáng)的游客選擇自由行，62%為集體組織或家庭出游，注重旅游質(zhì)量、旅游休閑享受的游客選擇參團(tuán)旅游?？傮w來看，目前仍以參團(tuán)旅游為主要出游方式，但自助旅游正在不斷發(fā)展和增多。

(三)旅游感知評價(jià)分析

旅游感知評價(jià)分析就是對旅游者對其感知內(nèi)容的滿意度進(jìn)行分析。本文從整體滿意度、環(huán)境滿意度和消費(fèi)要素滿意度三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.作者滿意度分析。作者滿意度分析主要是基于文本反映的整體環(huán)境基調(diào)為依據(jù)，綜合整體環(huán)境滿意度、旅游消費(fèi)要素滿意度等各項(xiàng)指標(biāo)所做出的評價(jià)。采用李斯特量表分析法，把作者對于泰國旅游的滿意度分為5個(gè)等級，依次為:非常滿意、滿意、基本滿意、不滿意、非常不滿意。由圖2可以看出，在作者滿意度分析中，“非常滿意”、 “滿意”和“基本滿意”分別占28%、49%、11%，占整體滿意度的88%。由此可見，樣本中的游客對泰國旅游的整體評價(jià)處于較為滿意的狀態(tài)，特別是“非常滿意”占28%的部分游客，對泰國旅游的感知評價(jià)較高。

2.旅游環(huán)境滿意度分析。旅游環(huán)境一方面包括旅游目的地政府或者政策以及公共機(jī)構(gòu)、基礎(chǔ)

圖2 泰國旅游感知評價(jià)分析

設(shè)施等方面為泰國旅游所塑造的旅游公共硬環(huán)境;另一方面還包括以泰國當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、文化熏陶等為主塑造的泰國旅游人文軟環(huán)境。

在包含該信息特征的88個(gè)樣本中，可以發(fā)現(xiàn)中國游客對泰國旅游目的地政府或者政策、公共機(jī)構(gòu)的滿意度普遍較高，44% “非常滿意”，39% “滿意”。這與泰國政府一直以來推行的大力發(fā)展旅游業(yè)的政策是分不開的。但其中也反映出一些問題，如部分政府機(jī)構(gòu)辦事效率不高、機(jī)場等公共服務(wù)設(shè)施服務(wù)質(zhì)量問題等，見圖2。泰國國民信仰佛教，素質(zhì)相對較高且熱情好客，整體國家給游客的氛圍充滿自由的氣息。調(diào)查中，“非常滿意”、“滿意”“基本滿意”三項(xiàng)共計(jì)89%。個(gè)別案例樣本中，出現(xiàn)涉及價(jià)格欺詐的當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)從業(yè)者。

3.旅游消費(fèi)要素滿意度分析。旅游消費(fèi)要素滿意度主要分為酒店、景區(qū)、組團(tuán)社、地接社等四部分的滿意度。在包含該信息特征的67個(gè)樣本中的滿意度評價(jià)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，泰國酒店整體滿意度較高，非常滿意和滿意所占比例分別為22%、60%。酒店預(yù)訂便捷、通達(dá)度較高、設(shè)施設(shè)備較為齊全、整體環(huán)境良好，見圖3。景區(qū)方面，已開發(fā)較為成熟的景區(qū)景點(diǎn)，如大皇宮、普吉島、清邁等，游客滿意度相對較高;歌舞表演、泰式按摩等評價(jià)滿意度持平，滿意的同時(shí)存在部分不足;人妖表演等類似活動中，反映的問題突出。人妖藝術(shù)在吸引中國游客的同時(shí)，也因?yàn)榈赖略浇?、價(jià)格欺詐、性犯罪、人性問題等方面，滿意度評價(jià)表現(xiàn)較為復(fù)雜。

在旅游消費(fèi)要素滿意度調(diào)查中，對旅行社 (無論是組團(tuán)社還是地接社)的評價(jià)都比較低。引起這種現(xiàn)象的原因有很多，如組團(tuán)社超低團(tuán)費(fèi)、導(dǎo)游零工資、危機(jī)處理能力、違反旅游合同、泰國旅行社整體環(huán)境等。對組團(tuán)社滿意度調(diào)查中，“非常滿意”、“滿意”、“基本滿意”、“不滿意”、“非常不滿意”所占比例分別為12%、23%、18%、6%、41%。由此可見，對組團(tuán)社滿意度整體較低，主要問題表現(xiàn)在:違反旅游合同、旅游質(zhì)量未得到保證、危機(jī)處理能力較低等。地接社的滿意度評價(jià)百分比分別為8%、26%、20%、9%、37%，整體滿意度同樣較低，主要問題表現(xiàn)為價(jià)格欺詐、強(qiáng)迫購物、強(qiáng)迫消費(fèi)行程外項(xiàng)目、威脅游客等。

4.泰國旅游滿意感知評價(jià)。泰國旅游滿意度感知評價(jià)，主要是針對所有要素進(jìn)行評價(jià)的結(jié)果中，對“非常滿意”和“滿意”兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成部分進(jìn)行分析。在所有樣本初步分類評價(jià)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，中國游客對泰國旅游“非常滿意”的因素依次是作者整體滿意度，景區(qū)，旅游目的地政府或政策、公共機(jī)構(gòu)，酒店，當(dāng)?shù)鼐用?，地接社，組團(tuán)社。由此可見，中國游客對泰國旅游整體環(huán)境印象較好，景區(qū)、酒店等旅游要素感知評價(jià)較高。中國游客對泰國旅游“非常不滿意”的因素依次是作者整體滿意度，地接社，組團(tuán)社，景區(qū)，酒店，旅游目的地政府，當(dāng)?shù)鼐用?。泰國旅游滿意度評價(jià)對比方面，旅游目的地政府、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒕频?、景區(qū)的滿意度評價(jià)普遍高，但組團(tuán)社、地接社存在問題較多，滿意度評價(jià)較低，見圖3。

圖3 泰國旅游感知的滿意度綜合分析

五 結(jié)論與展望

(一)提升中國大陸游客赴泰旅游感知質(zhì)量的建議

從分析來看，樣本中的中國游客對泰國旅游整體環(huán)境印象較好，景區(qū)、酒店等旅游要素感知評價(jià)較高，對泰國旅游的整體評價(jià)處于較為滿意的狀態(tài)。

在泰國旅游消費(fèi)要素感知分析發(fā)現(xiàn)，中國游客感知最為強(qiáng)烈的是旅游交通和旅游活動。其中中國游客航空屬于赴泰旅游的主要交通方式，泰國國內(nèi)的公共交通和旅游交通的感知占較大比例。由此可見，泰國相關(guān)政府部門應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)交通設(shè)施的建設(shè)和管理，特別是機(jī)場和市內(nèi)交通的旅游化建設(shè)。旅游活動類型和旅游資源質(zhì)量對中國旅游者感知泰國旅游形象有重要影響。中泰雙方需要共同攜手構(gòu)建常態(tài)化的赴泰旅游市場營銷機(jī)制，不斷強(qiáng)化中國游客對泰國旅游的正面感知。同時(shí)泰國方面需要加強(qiáng)景區(qū)管理和促進(jìn)旅游產(chǎn)品的不斷升級。

在旅游安全問題感知方面，中國旅游者對泰國整體環(huán)境狀況還有一定的疑慮和擔(dān)心。樣本中明顯反映出政治動蕩、洪水等自然災(zāi)害、公共設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量問題等，對旅游者選擇或者赴泰旅游產(chǎn)生很大的影響。針對這一現(xiàn)象，一方面泰國需要加強(qiáng)預(yù)測與旅游信息通報(bào)，增進(jìn)中國旅游者對泰國旅游環(huán)境的了解;另一方面需要加強(qiáng)中泰旅游合作的聯(lián)系。2012年4月泰國總理英拉訪華期間，中泰雙方?jīng)Q定將雙邊關(guān)系由此前的戰(zhàn)略性合作關(guān)系提升至全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系新水平，根據(jù)此間發(fā)表的聯(lián)合聲明，雙方同意就安全、貿(mào)易、交通、旅游、文化等十三個(gè)方面采取適當(dāng)和必要的措施，共同推動兩國全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不斷發(fā)展［28］。這將極大推進(jìn)中國旅游市場對泰國旅游的關(guān)注度和信任度，掀起新一輪的中泰旅游熱潮。其次，對于樣本中反映的價(jià)格欺詐、服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)迫購物、強(qiáng)迫消費(fèi)等問題，泰國旅游主管部門仍需加大旅游市場管理力度，及時(shí)處理旅游投訴，避免旅游者將問題帶回客源地進(jìn)一步在自媒體環(huán)境里討論、擴(kuò)散、發(fā)酵!同時(shí)也需要推進(jìn)旅游行業(yè)自律經(jīng)營行為，客觀評價(jià)和影響中國旅游者的需求預(yù)期，提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個(gè)性化的旅游服務(wù)。

在旅游經(jīng)營者服務(wù)感知方面，泰國酒店、景區(qū)等經(jīng)營者的滿意度都較高，多數(shù)中國游客給與了正面評價(jià)。價(jià)格較低、風(fēng)格獨(dú)特的特色酒店的感知和滿意度相對弱于星級酒店，特別是針對散客的住宿問題。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)充分發(fā)揮其文化特色和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，發(fā)展特色酒店，建立更為完善的自助游服務(wù)體系。在旅行社方面，組團(tuán)社和地接社的滿意度都較低，“非常不滿意”的比例分別高達(dá)41%和37%。在一定程度上說明該問題通過自媒體的傳播已經(jīng)擴(kuò)大化，中泰兩國相關(guān)行政監(jiān)督和執(zhí)法部門應(yīng)高度重視、通力合作，為便利地解決跨國旅游投訴創(chuàng)造條件，完善旅行社監(jiān)管體制機(jī)制，為良好的中泰旅游合作發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(二)中泰跨文化交流對中泰旅游合作的保障作用

長期以來中國游客對泰國旅游形象的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)。諸如在樣本中對人妖表演等類似活動中反映的問題較為突出。人妖藝術(shù)在吸引中國游客的同時(shí)，也因?yàn)榈赖略浇?、價(jià)格欺詐、性犯罪、人性問題等方面的問題，樣本中存在正面和負(fù)面的評價(jià)。這與泰國旅游從業(yè)者的講解與宣傳、中泰文化差異有著密不可分的聯(lián)系。

從泰國旅游局推出的新一輪旅游口號“Amazing Thailand Always Amazes You”來看，泰國將以豐富的自然旅游資源和深厚的文化旅游資源推進(jìn)休閑觀光、度假體驗(yàn)類的產(chǎn)品，重樹泰國的旅游形象。進(jìn)一步加強(qiáng)中泰跨文化交流，向中國游客推廣泰國旅游形象，了解和認(rèn)知泰國文化將會有益于中國大陸游客建立合理有效的旅游期望，將從根本上推進(jìn)中泰旅游合作。

(三)研究方法的實(shí)用性與適用性探討

目前，通過網(wǎng)絡(luò)論壇與博客文章分析旅游感知的研究方法還不是很成熟。從本研究的樣本本身來看，都是近6年來有到達(dá)泰國實(shí)地參加旅游經(jīng)歷的旅游者自發(fā)自愿進(jìn)行表達(dá)的。在選取樣本的技術(shù)上，重點(diǎn)選取一手博客或論壇中的原貼，避免了轉(zhuǎn)印后的信息失真。因此，本研究中的結(jié)論具有一定的可靠性和準(zhǔn)確性。特別是自媒體信息具備的真實(shí)性和針對性使其可以作為一種良好的研究素材與研究對象分析旅游者感知。

但是由于該類樣本是由樣本作者完全主導(dǎo)下完成，在信息的規(guī)范性、完備性上具有很大的缺陷。雖然在信息處理過程中使用了相應(yīng)的量綱進(jìn)行歸類、量化分析，但仍然存在一些信息缺失。這需要通過完善數(shù)據(jù)處理方法、跟蹤自媒體信息渠道、多種社會調(diào)查方法共用等方法進(jìn)一步完善，也是本研究今后的發(fā)展方向。

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