方言清

（廈門大學 嘉庚學院 大學英語教學部，福建 漳州 363105）

一 引 言

公益廣告作為廣告者和讀者間的媒介，可以告知大眾一些重要的社會問題，激發(fā)他們采取積極行動。因此研究公益廣告的廣告者如何和讀者交流并團結起來，如何通過語言學資源說服讀者采取積極行動，這是非常有啟迪作用的?；谙到y(tǒng)功能語法的情態(tài)理論，本文將對從美國較有影響力的三本雜志：《新聞周刊》、《時代》、《財富》中隨意選取 40篇公益廣告，從總體詳細的情態(tài)分布情況，情態(tài)承諾和情態(tài)責任等方面進行分析，從而研究公益廣告語篇情態(tài)表達的特點。

二 情態(tài)理論簡介

（一）情態(tài)定義

情態(tài)(Modality)是人際關系的主要體現(xiàn)，學者們對其進行了廣泛的研究。由于情態(tài)涉及命題的真實性，所以在傳統(tǒng)情態(tài)邏輯中，情態(tài)被當成表達必然性(necessity)和可能性(possibility)的概念(Lyons,1996)。Lyons把情態(tài)分為兩種類型：認識的(epistemic)和義務的(deontic)。前者跟知識和信仰有關，而后者跟精神正常的行為者行為的可能的必然性相關。

（二）情態(tài)的類型

在功能語法中，主要有兩種情態(tài)類型：情態(tài)化(modalization)和意態(tài)化(modulation)。在交流中，如果所交換的物品是信息，那么情態(tài)跟信息的概率(probability)或頻率(usuality)的程度相關。如果是物品和服務，情態(tài)則跟說話者對這次交易的成功性的自信程度相關。在提供中，情態(tài)跟說話者履行提供的意愿和傾向的程度相關。這就是情態(tài)化和意態(tài)化。

概率和頻率通過三種方式來表達：a.用動詞詞組中的限定性情態(tài)動詞表達；b.用表示概率或頻率的情態(tài)副詞表達；c.兩者并用。義務和提供用兩種方式來表達：a.限定性情態(tài)動詞；b.謂語的延伸部分：1.通常由被動詞詞組表達；2.通常由形容詞表達，但兩者不能并用(Halliday & Matthiessen,2004)。

有些學者認為表能力的情態(tài)并不表達任何說話者之間的承諾，而只是暗示行為者在語句的提議內(nèi)容中的性質。然而，Eggins&Slade(1997)發(fā)現(xiàn)能力屬于意態(tài)化的子種類。因此，在這個研究中，我們把它看為情態(tài)系統(tǒng)的子種類。

（三）情態(tài)取向(Modal orientation)

說話者也許會通過小句來分散評價的主觀性從而突出表達情態(tài)意義，強調評價的客觀性則可以通過把觀點轉換為事件本身的性質。這種客觀化現(xiàn)象在用獨立句表達時最為明顯，在這兩個極端中間，突出主觀性或創(chuàng)造客觀性，還有兩種折中的方式表達情態(tài)意義，那就是情態(tài)動詞算子和語氣副詞。情態(tài)算子更接近情態(tài)范圍的主觀意義；而語氣副詞更接近與情態(tài)范圍的客觀極端。Thompson認為這兩種傾向顯示這說話者的責任感：說話者公然接受所表達的主觀評價的責任。

（四）情態(tài)值(Modal values)

情態(tài)同樣包括程度和范疇?！氨热缯f話者也許會傳遞信號表達命題正確性的或高或低的確定性(it will/may rain)；抑或給另一個執(zhí)行命令的人給予或大或小的壓力(you must/should leave)。”(Thompson,2000:59)

Thompson(2000)把情態(tài)的三級值稱為說話者的情態(tài)承諾。他認為情態(tài)值是研究說話者承諾問題有用的標志：說話者承諾她/他自己所說的話的有效性的程度。中值或低值情態(tài)的使用顯示說話者對命題或提議的中值或低值的承諾。高值情態(tài)表達的使用則顯示說話者對命題或提議的高值承諾。

三 公益廣告的情態(tài)分析

（一）范例語篇中的情態(tài)

為了對公益廣告的情態(tài)選擇有全面的了解，筆者首先對例子中所有的情態(tài)表達進行了定量分析，具體參見表1：

表1.例子中的情態(tài)表達

從表1可以看出在我們的例子中表頻率的最多，占總數(shù)的47.5%：表義務居第二占總數(shù)的22.0%；表能力/潛力的共占總數(shù)的21.3%；表傾向的和概率的很少，分別占8.5%和0.71%。

上面的表格給我們提供了公益廣告中情態(tài)選擇的證據(jù)。

通過對語篇的仔細分析，筆者發(fā)現(xiàn)情態(tài)意義主要是由情態(tài)動詞算子表達的，使用次數(shù)達103次；語氣副詞少一點只有23次；5次的形容詞和2次的名詞情態(tài)表達。在概率表達中，低值情態(tài)可以提升陳述的可靠性，低值副詞 maybe和perhaps則給讀者挑戰(zhàn)廣告者的陳述留有余地；中值副詞probably表明廣告者對其陳述的更高承諾和支持。形容詞同樣也可以表示概率，而在公益廣告中，用名詞表達概率卻是很少見的。在義務表達中，廣告者通過have to,should和can等情態(tài)動詞激發(fā)讀者為公益采取積極行動。在能力/潛力的表達中，can,are capable of和be able to都表達能力。通過激發(fā)讀者的自信，廣告者就能和讀者團結起來并激勵他采取行動。這或許就是公益廣告語篇中頻繁使用能力表達的原因所在。

公益廣告語篇中，廣告者的目的是教育并說服讀者提供東西，如捐款或采取行動保護環(huán)境。因此，傾向表達很少出現(xiàn)。而頻率表達不常出現(xiàn)則歸因于讀者在意的是廣告者陳述的真實性，并非真實性的頻率，因此廣告者更注重陳述的概率而非頻率。

（二）情態(tài)承諾(Modal commitment)

Thompson(2000:59)指出，情態(tài)包括程度和范疇。情態(tài)值可分高﹑中﹑低三級。在公益廣告語篇中，廣告者會顯示對自己的陳述的確定性的高低程度；或是說服讀者采取積極行動的緊迫程度。由于能力/潛力沒有程度和范圍，而傾向和頻率在公益廣告語篇中不常出現(xiàn)。

公益廣告語篇中，使用頻繁的低值概率情態(tài)表示非承諾和可靠性，常用can,could,may等詞表示可能性。介紹這些社會問題諸如貧困，饑餓和疾病的語篇應是科學客觀的。低值概率情態(tài)可以弱化陳述并提高語篇的可靠性，這就是低值概率情態(tài)在公益廣告語篇中頻繁使用的原因。而使用不那么頻繁的高值和中值情態(tài)表示更高值的承諾，較常用 will和would probable和should來表示廣告者對陳述的更高承諾和支持。

公益廣告語篇中，高值和低值的義務情態(tài)表達使用頻繁，高值義務情態(tài)顯示廣告者施加較高壓力使讀者采取積極行動；低值義務情態(tài)施加較低壓力，讓讀者自己做決定，這使廣告者不那么強硬并表達對讀者的禮貌。這些情態(tài)表達的使用歸因于在公益廣告語篇中，廣告者享有比讀者更高的社會地位。

（三）情態(tài)責任(Modal responsibility)

在公益廣告語篇中，廣告者會通過使自己的觀點看起來像事件本身性質的方式把自己的觀點客觀化。他也可以通過使用情態(tài)動詞算子和語氣副詞來表達情態(tài)意義。在下文中，筆者仔細研究了公益廣告語篇中廣告者所使用的責任情態(tài)表達。

在公益廣告語篇中，廣告者主要使用折中的方法表達情態(tài)。在我們的語篇范例中，非明確主觀出現(xiàn)103次，占總數(shù)的73.0%。非明確客觀情態(tài)出現(xiàn)30次，占總數(shù)21.3%。兩種表達情態(tài)的極端方法卻不是首選。明確主觀情態(tài)和明確客觀情態(tài)只出現(xiàn)8次。公益廣告語篇中，廣告者常使用非明確主觀情態(tài)來表示概率，義務，傾向和能力。這樣廣告者就可以保持說服讀者和維持陳述客觀性的平衡。這就是非明確主觀情態(tài)在公益廣告語篇中頻繁使用的原因。同樣的，廣告者也常常使用非明確客觀情態(tài)來表示概率和頻率。明確主觀情態(tài)的過度使用為導致語篇看起來太主觀太武斷，從而削弱了語篇的可信度。

在公益廣告語篇中，廣告者很少使用明確客觀情態(tài)，因為它創(chuàng)造了客觀性，掩飾了情態(tài)來源。明確客觀情態(tài)可以使廣告者的個人評價看起來就像是事件本身的性質，讓語篇看起來更客觀更可信。然而公益廣告的最終目的是通過表達廣告者的態(tài)度來說服和激發(fā)公眾采取積極行動。過多使用明確客觀情態(tài)也許會使廣告語篇變成科技文或報告，缺乏生動和有說服力的廣告語言。

四 結 語

本文研究了情態(tài)在公益廣告語篇中的使用。通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)概率表達可以提高陳述的可靠性；能力表達顯示廣告則會對讀者的信心；義務表達可用于對讀者施加強烈的義務感。可靠性的目的可以解釋低值概率表達在公益廣告語篇中頻繁使用的原因，而廣告者和讀者的地位差別也使廣告者使用高值和中值義務表達來給讀者施加強烈義務感成為可能。廣告者主要采用折中的方法表達情態(tài)并采用非明確的方法表達自己的觀點。

這個研究只是筆者在公益廣告語篇研究方面的嘗試，希望通過對西方國家公益廣告情態(tài)表達的研究，可以對中國的廣告文編寫者和學生有所幫助，從而創(chuàng)作出更好的公益廣告。再則，本文或許可以豐富廣告課程的學習，讓學生關注公益廣告——一個跟商業(yè)廣告完全不同被廣大學者忽視的特殊領域。

[1]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Edward Arnold,1985.

[2]Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].London:Arnold,1994.

[3]Halliday,M.A.K.&C.Matthiessen.An introduction to functional grammar[M].London: Arnold,2004.

[4]Lyons,J.Linguistics semantics[M].Cambridge: Cambridge University Press,1996.

[5]Simpson,P."`Reason" and "Tickle" as Pragmatics Constructs in the discourse of Advertising'[J].Journal of Pragmatics,1998,33:589-607.

[6]Thompson,G.Introducing functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[7]胡壯麟,朱永生,張德祿,李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學概論[M].北京:北京大學出版社,2005.

[8] Analysis data: Newsweek, Fortune, and Time (1997-2003).