李維涅 詹衛(wèi)雪

（海南醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，海南 ?？?571101）

作為藥品銷售的重要終端，零售藥店是普通消費(fèi)者購藥的主要場所。在市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的最終提供者，應(yīng)以消費(fèi)者為中心來探討產(chǎn)品和服務(wù)的開展。本文希望通過以?？谑邢M(fèi)者為例，歸納分析消費(fèi)者對于零售藥店評價(jià)的相關(guān)指標(biāo)，對零售藥店經(jīng)營提供有價(jià)值的參考。

1 研究方法

1.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

本研究主要通過問卷調(diào)查的形式來獲得消費(fèi)者評價(jià)零售藥店的主要指標(biāo)；調(diào)查問卷分為兩部分。

第1部分：通過文獻(xiàn)查詢、消費(fèi)者訪談兩種方法確定消費(fèi)者評價(jià)零售藥店的基本指標(biāo)，在調(diào)查問卷中共列出了27項(xiàng)指標(biāo)，見表1。

表1 問卷中設(shè)置的27項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)

第 2部分，被調(diào)查者（共404人）的個人基本信息，設(shè)置的消費(fèi)者的人口學(xué)變量為年齡、性別、學(xué)歷、家庭月收入，見表2。

1.2 資料收集

調(diào)查對象主要選擇?？谑袇^(qū)居民，選用隨機(jī)抽樣問卷法。先向被調(diào)查者發(fā)放問卷，解釋調(diào)查目的、意義，再由被調(diào)查者填寫后回收調(diào)查問卷。

1.3 數(shù)據(jù)處理

對回收的問卷進(jìn)行檢查，篩選剔除無效問卷，進(jìn)行編號和整理；采用頻數(shù)分析、因子分析等方法，對數(shù)據(jù)用SPSS 10.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 問卷的回收率與有效率

調(diào)查共發(fā)放問卷450份，對象為?？谑惺袇^(qū)的普通消費(fèi)者?；厥沼行柧?04份，有效率為89.8%。

表2 被調(diào)查者基本資料

2.2 各項(xiàng)指標(biāo)得分的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差

調(diào)查問卷中的27項(xiàng)指標(biāo)采用了5級李克特量表，用于描述各評價(jià)指標(biāo)對于被調(diào)查者選擇藥店的重要性，1為非常不重要、2為不重要、3為一般、4為重要、5為非常重要。利用有效問卷中被調(diào)查者對于各指標(biāo)重要性的量化打分，通過SPSS 10.0軟件計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)重要性的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，見表3。

表3 各項(xiàng)指標(biāo)的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差

剔除平均值小于3.95的指標(biāo)，保留平均值大于或接近于4的指標(biāo)，即平均值屬于重要或非常重要范疇的指標(biāo)。 因此剔除第 7，9，17，23，24，27項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行后續(xù)因子分析。

2.3 信度檢驗(yàn)

信度是指量表的可靠性或穩(wěn)定性，即測量工具能否穩(wěn)定地測量所要測量的變量。在信度測試時(shí)，常用克朗巴哈Alpha系數(shù)法檢驗(yàn)測量變量的信度。本研究中[1]整體的克朗巴哈Alpha系數(shù)為0.89，表明本問卷的一致性信度較高，測量結(jié)果較為可靠。

2.4 效度檢驗(yàn)

本研究對量表的建構(gòu)效度進(jìn)行分析，建構(gòu)效度又包括收斂效度和區(qū)分效度兩部分。本文采用因子分析法[2]，驗(yàn)證問卷的建構(gòu)效度；同一構(gòu)面中，因子負(fù)荷值越大（通常為0.5以上），表示收斂效度越高。每一個項(xiàng)目只能在其所屬的構(gòu)面中，出現(xiàn)1個大于0.5以上的因子負(fù)荷值，符合這個條件的項(xiàng)目越多，則量表的區(qū)別效度越高。

在提取因子前，首先對樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)，本文使用 Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合做因子分析。常用的KMO值度量標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。樣本的KMO值為0.909，表明非常適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，對樣本做巴特利特球體檢驗(yàn)，得到Bartlett Test of Sphericity=2.961E3，Significance=0.000，進(jìn)一步驗(yàn)證可進(jìn)行因子分析，即主成分分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式利用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。原則上將特征值大于1作為因子提取的標(biāo)準(zhǔn)。共提取了5個因子，各因子的特征值，見表4。

表4 各因子的特征值及百分比

在同一構(gòu)面中，因子負(fù)荷值越大（通常為0.5以上），表示收斂效度越高。每一個項(xiàng)目只能在其所屬的構(gòu)面中，出現(xiàn)1個大于0.5以上的因子負(fù)荷值，符合這個條件的項(xiàng)目越多，則量表的區(qū)別效度越高。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，剔除第21項(xiàng)指標(biāo)和第22項(xiàng)指標(biāo)，剔除后，KMO值為0.910，表明仍然適合進(jìn)行因子分析。各因子載荷矩陣見表5。

2.5 因子分析結(jié)果

對剔除后的指標(biāo)進(jìn)行按特征值大于1的原則進(jìn)行因子提取，共提取了4個因子，累計(jì)解釋總方差的 56.291%，見表6。

表5 因子載荷矩陣

表6 各因子的特征值及百分比

然后，采用最大方差法（VARIMAX）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)結(jié)果，見表7。

通過旋轉(zhuǎn)結(jié)果，找出每個因子上有顯著負(fù)載的變量，根據(jù)這些變量的意義給因子一個合適的名稱。并根據(jù)變量之間的關(guān)系，將因子1命名為“藥店藥學(xué)專業(yè)服務(wù)”；因子2命名為“顧客購買成本”；因子3命名為“藥店便民服務(wù)”；因子4命名為“產(chǎn)品質(zhì)量和類別”。最后因子分析得到的公因子，見表8。

表7 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表8 因子與變量組合

3 討論

3.1 通過文獻(xiàn)查閱和消費(fèi)者訪談，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者普遍在選擇零售藥店時(shí)會關(guān)注的27項(xiàng)指標(biāo)，通過計(jì)算各指標(biāo)的重要性得分和統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，剔除了8項(xiàng)指標(biāo)，最后得到了19項(xiàng)指標(biāo)。這19項(xiàng)指標(biāo)顯示了被調(diào)查者在選擇零售藥店時(shí)的“重要”或“非常重要”的因素，是被調(diào)查者評價(jià)零售藥店的重要因素，對于零售藥店以消費(fèi)者為中心開展經(jīng)營具有良好的啟示。

3.2 由于19項(xiàng)指標(biāo)涉及的具體內(nèi)容較多，在指標(biāo)的應(yīng)用過程中會感到指標(biāo)比較繁雜，條目零散。因此，采用了SPSS 10.0統(tǒng)計(jì)軟件中的因子分析方法，對指標(biāo)進(jìn)行化簡，濃縮為4個主要的因子，為零售藥店開展經(jīng)營提供了大致的方向，起到了拋磚引玉的作用。

3.3 調(diào)查數(shù)據(jù)均是來自于?？谑衅胀ㄏM(fèi)者，所得到的結(jié)果只是針對?？谑辛闶鬯幍昕疾煜M(fèi)者評價(jià)指標(biāo)，未能對地區(qū)差異進(jìn)行詳細(xì)考慮，今后可選擇不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，逐漸完善、修正指標(biāo)體系。

4 結(jié)論

本研究針對零售藥店消費(fèi)者評價(jià)指標(biāo)，通過?？谑邢M(fèi)者調(diào)查，結(jié)合零售藥店的經(jīng)營特征，通過因子分析，提出了評價(jià)零售藥店的4個因子，19個變量的模型，為海口市零售藥店提高消費(fèi)者滿意度，關(guān)注消費(fèi)者購藥需求起到了良好的啟示作用。

[1] 郭志剛.社會統(tǒng)計(jì)分析方法[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：92-93.

[2] 倪永兵,褚淑貞,黃文龍.基于因子分析的零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的實(shí)證研究[J].南京社會科學(xué)，2010（4）：41-46.