◇牛士龍

引言

哈佛大學(xué)波特教授提出的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”思想得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同后，當(dāng)前企業(yè)努力尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（胡旭初等.2004）[1]。20世紀(jì)90年代，西方營(yíng)銷學(xué)界聚焦顧客價(jià)值研究領(lǐng)域（Woodruff.1997）[2]，為顧客提供優(yōu)異價(jià)值被視為最成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一（Ravald1996）[3]。顧客價(jià)值概念的提出為市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究提供了更加精細(xì)化和可操作化的延伸方向，是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的“一次飛躍”，將為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際操作提供創(chuàng)新性的指導(dǎo)方法和操作工具 （董大海等.1999）[4]。目前在中國(guó)，隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何提高競(jìng)爭(zhēng)力并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)日益關(guān)注的課題（張明立等.2005）[5]。企業(yè)對(duì)于能夠提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的需求日益強(qiáng)烈，顧客價(jià)值理論需求可以滿足企業(yè)的需要。

目前，關(guān)于顧客價(jià)值理論內(nèi)涵和驅(qū)動(dòng)因素的研究成果呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，未形成統(tǒng)一性的定論。本文擬對(duì)顧客價(jià)值理論內(nèi)涵進(jìn)行梳理和評(píng)析，并對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行述評(píng)，為企業(yè)提升可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供借鑒和參考。

顧客價(jià)值的內(nèi)涵

1954年，德魯克在《管理實(shí)踐》一書中創(chuàng)造性地強(qiáng)調(diào)“顧客價(jià)值”是顧客購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品的最終目的，是對(duì)顧客價(jià)值研究較早的嘗試。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者嘗試對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行界定，但并沒有對(duì)其內(nèi)涵形成較為詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述（王吉林.2011）[6]。

白長(zhǎng)虹（2001）在一篇被國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界廣泛引用的文章中指出向顧客提供“優(yōu)異價(jià)值”研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，而營(yíng)銷對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，此觀點(diǎn)將顧客與價(jià)值勾連起來(lái)，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)是比較新的研究領(lǐng)域。胡旭初等（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[1]。以上標(biāo)志著我國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界開始引入顧客價(jià)值理論并給予極高評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)對(duì)于顧客價(jià)值理論研究開展主要是基于國(guó)外研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，在此之前國(guó)外學(xué)者相關(guān)研究已經(jīng)展開，成果豐富。

Kenichi Ohmae（1988）強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略制定的正軌是為顧客提供“價(jià)值”[7]。其研究成果將顧客價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)接，使得顧客價(jià)值理論在企業(yè)實(shí)踐中的地位得到了極大地提升，顧客價(jià)值理論得到重視。同一年，Zaithaml等（1988）綜合了四種價(jià)值表達(dá)方式提煉出顧客價(jià)值的定義，即：顧客價(jià)值是顧客基于其購(gòu)買產(chǎn)品的所得和付出的過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效價(jià)的總體評(píng)價(jià)[8]。該定義對(duì)價(jià)值的研究是探索性，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的來(lái)源是顧客通過主動(dòng)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系[1]。

Gale（1994）從質(zhì)量管理的角度，將顧客價(jià)值定義為“顧客相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格而獲得的市場(chǎng)感知質(zhì)量”[9]。此定義將顧客價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為顧客價(jià)值就是獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，此定義對(duì)于顧客價(jià)值的理解尚停留在表層，但也為顧客價(jià)值理論研究提供了一個(gè)有益視角。后來(lái)Gale將顧客價(jià)值理論的演化發(fā)展歸納為一個(gè)模型（見圖1）。

資料來(lái)源：相關(guān)參考文獻(xiàn)整理

Woodruff（1997）將顧客價(jià)值定義為：顧客價(jià)值是顧客主觀上感知到的產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及由這種使用而產(chǎn)生的可能對(duì)顧客的目標(biāo)和目的的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評(píng)價(jià)[2]。Woodruff認(rèn)為顧客價(jià)值實(shí)際上是被顧客感知的，是一種主觀的偏好和評(píng)價(jià)。這種觀點(diǎn)得到廣泛的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)顧客價(jià)值研究學(xué)術(shù)界對(duì)此觀點(diǎn)引用較為廣泛。

Gronroos（1997）定義價(jià)值過程是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果，并將此稱之為價(jià)值過程關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值[10]。Gronroos雖然沒有直接使用顧客價(jià)值的概念，其從關(guān)系營(yíng)銷視角進(jìn)行研究是對(duì)顧客價(jià)值理論研究有益的延伸。其研究成果可以表述為下面公式:

營(yíng)銷之父Kotler（2001）提出了“顧客讓渡價(jià)值”概念，顧客讓渡價(jià)值等于顧客得到總價(jià)值與顧客付出總成本之差。Kolter的定義清晰的涵蓋了影響顧客價(jià)值的利得和利失的概念及其影響因素，使得顧客價(jià)值內(nèi)涵一目了然，便于理解，本文認(rèn)為是比較全面和具備可操作性的定義。顧客讓渡價(jià)值模型如下圖2。

綜上所述，雖然研究者對(duì)顧客價(jià)值的定義不盡相同，但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，這一評(píng)價(jià)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同（白長(zhǎng)虹，2001）。張明立等（2005）概括了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值概念研究的五個(gè)共性，分別是：（1）顧客價(jià)值與組織和個(gè)人價(jià)值應(yīng)該區(qū)別開來(lái)；（2）顧客價(jià)值是顧客的主觀感受和評(píng)價(jià)；（3）顧客價(jià)值是與產(chǎn)品始終關(guān)聯(lián)的內(nèi)在屬性；（4）顧客價(jià)值是顧客對(duì)所得與所失的權(quán)衡和評(píng)價(jià)；（5）顧客價(jià)值的測(cè)量是一種顧客的自發(fā)行為。這些共性的總結(jié)比較準(zhǔn)確的概括了現(xiàn)有的顧客價(jià)值理論內(nèi)涵的特點(diǎn)，有利于研究者對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的把握。

顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

隨著對(duì)于顧客價(jià)值的研究不斷開展，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素越來(lái)越多的受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，一度成為國(guó)外著名管理期刊《哈佛商業(yè)評(píng)論》上研究熱點(diǎn)之一[11]。到底哪些因素影響顧客價(jià)值，并構(gòu)成顧客價(jià)值的來(lái)源呢?

Ravald等1996年將關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)引入顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究[3]，是顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究的重大發(fā)展。該理論認(rèn)為顧客價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)以及培養(yǎng)顧客和供應(yīng)商關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值[3]?？偨Y(jié)Ravald觀點(diǎn)，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系，此分類總結(jié)了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的基本框架，后來(lái)有的研究也印證了Ravald的判斷。

Parasuraman（1997）認(rèn)為顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成[12]。這種觀點(diǎn)時(shí)間上先于Kolter對(duì)于顧客讓渡價(jià)值的定義，但是內(nèi)容上卻遙相呼應(yīng)。另外，Berry等（2000）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是持久的良好市場(chǎng)表現(xiàn)的基本決定因素[13]。此觀點(diǎn)與Gale從質(zhì)量管理角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行界定異曲同工，為驅(qū)動(dòng)因素的研究提供了細(xì)化的成果，可僅僅從質(zhì)量領(lǐng)域界定無(wú)法全面涵蓋顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

楊龍等（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要涵蓋感知利得和利失兩個(gè)方面，企業(yè)通過增加顧客利得或減少利失來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升[14]。其成果是對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究的概括，為驅(qū)動(dòng)因素深入研究提供了清晰的路徑，但是較為抽象無(wú)法具體地指導(dǎo)實(shí)踐。

綜上，已有顧客驅(qū)動(dòng)因素的研究成果，大都提綱契領(lǐng)地提出了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，但是難以擺脫過于籠統(tǒng)無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐之嫌。只有進(jìn)一步研究清楚以上驅(qū)動(dòng)因素的影響因素，才能對(duì)企業(yè)具體操作層面提供有效的理論支撐。因此本文選擇了一些國(guó)外驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究成果進(jìn)行梳理，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)形成借鑒。

Lapierre（2000）對(duì)加拿大IT產(chǎn)業(yè)服務(wù)部門進(jìn)行研究，區(qū)分了三大類共13個(gè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，分別是：（1）產(chǎn)品：包括質(zhì)量，顧客定制，替代產(chǎn)品；（2）服務(wù)：包括敏捷性，柔性，穩(wěn)定性，技術(shù)支持；（3）關(guān)系：形象與信譽(yù)，與顧客團(tuán)結(jié)，信任[15]。這種分類覆蓋了Ravald所提出的三大類驅(qū)動(dòng)因素，并進(jìn)行了進(jìn)一步地細(xì)化完善，對(duì)企業(yè)操作指導(dǎo)性更強(qiáng)。但是其主要是針對(duì)IT服務(wù)行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)是否具有一般性指導(dǎo)意義尚待探討。

Ulaga等（2001）對(duì)德國(guó)食品業(yè)（制造業(yè)）進(jìn)行研究，將顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素同樣分為三大類共16個(gè)因素，主要有：（1）產(chǎn)品，包括：產(chǎn)品特性、種類、一致性、使用方便性；（2）服務(wù)，包括：產(chǎn)品創(chuàng)新，快速服務(wù)與響應(yīng)，技術(shù)信息共享，技術(shù)支持，交貨速度與可靠性；（3）促銷：品牌形象，個(gè)人關(guān)系，公共關(guān)系，上游整合，公司信譽(yù)，ISO90001認(rèn)證等[16]。Ulaga的此種區(qū)分延續(xù)了驅(qū)動(dòng)因素分析的一般框架，比較符合制造業(yè)企業(yè)日常實(shí)踐，對(duì)食品行業(yè)亦具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用意義，但其適用的普遍性仍然存疑，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)可以進(jìn)行參考和借鑒。

綜上所述，研究者所區(qū)分具體的驅(qū)動(dòng)因素不盡相同，至少包括產(chǎn)品和服務(wù)等兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，更具體的因素隨行業(yè)不同而略有差異，總的仍未形成被普遍接受的統(tǒng)一范疇，研究成果缺乏一般性的理論概括，但是對(duì)不同的行業(yè)分別具有較強(qiáng)的實(shí)際指導(dǎo)意義，因此十分重要，必將推動(dòng)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)步。

總結(jié)與未來(lái)研究展望

顧客價(jià)值理論研究尚處于發(fā)展階段，本文只是對(duì)已有研究成果進(jìn)行梳理工作?？偨Y(jié)起來(lái)，一方面，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于顧客價(jià)值的研究多停留在理論研究階段，實(shí)證研究尚有很大空間，研究者可結(jié)合中國(guó)各行各業(yè)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行實(shí)證研究，總結(jié)提煉出適合中國(guó)企業(yè)的一般性規(guī)律；另一方面，目前研究主要涉及價(jià)值的內(nèi)涵界定和驅(qū)動(dòng)因素的探討。未來(lái)研究者可考慮結(jié)合當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代特征，如何在數(shù)據(jù)挖掘蓬勃發(fā)展的背景下進(jìn)行顧客價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)新和有效傳達(dá)顧客價(jià)值進(jìn)行探索。只有不斷地推動(dòng)顧客價(jià)值理論研究深入進(jìn)行，才能搞清楚其影響因素。同時(shí)將現(xiàn)有的顧客價(jià)值理論成果應(yīng)用于實(shí)踐，才能對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇和日常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

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