◇詹佩娜 勞陳峰

一、引言

作為近幾年來品牌管理領(lǐng)域的前沿研究，品牌社群理論受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛研究和關(guān)注。圍繞品牌社群的定義、組織界定、形成機(jī)理和作用機(jī)理等主題，國內(nèi)外學(xué)者基于不同的視角進(jìn)行了大量研究，取得了許多研究成果。然而，對(duì)品牌社群的研究目前還處在初步發(fā)展階段，有待學(xué)者進(jìn)一步深入研究。品牌社群是由消費(fèi)者為核心的一系列要素組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它對(duì)品牌社群內(nèi)部成員的態(tài)度和行為方式有著深刻的影響（Muniz和Schau，2005）。品牌社群對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響作用是當(dāng)前品牌社群研究的主要內(nèi)容。

本文在回顧國內(nèi)外學(xué)者文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，把社會(huì)資本理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論引入到品牌社群的研究中，構(gòu)建品牌忠誠培育的理論路徑，對(duì)品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行深入剖析，提出幾點(diǎn)關(guān)于培育品牌忠誠的思路和策略，以期能更好地指導(dǎo)企業(yè)開展品牌社群營銷和培育品牌忠誠。

二、品牌社群、社會(huì)資本及消費(fèi)體驗(yàn)

1.品牌社群

品牌社群是對(duì)某一個(gè)品牌有共同愛好的消費(fèi)者聚集到一起而形成的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體，這個(gè)關(guān)系體可以是實(shí)體的，也可以是虛擬網(wǎng)絡(luò)社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一個(gè)品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。Muniz和O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們就使用同一品牌的消費(fèi)者之間的相互關(guān)系展開研究，并提出了品牌社群的三個(gè)基本特征，即共同意識(shí)、儀式和慣例、基于倫理的責(zé)任感[1]。McAlexander等人（2002）在這一概念和特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為品牌社群是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心是消費(fèi)者，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部包括四對(duì)關(guān)系，即消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與營銷者、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系[2]。從幾位學(xué)者論述中，我們可以看出品牌社群的核心其實(shí)就是一種基于品牌的社會(huì)關(guān)系，這種社會(huì)關(guān)系建立在使用某一種品牌的消費(fèi)者群體中間，他們都是某一個(gè)品牌的愛好者，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的品牌依戀。

品牌社群平臺(tái)是消費(fèi)者互動(dòng)的載體，也是企業(yè)開展品牌社群營銷的主要陣地。品牌社群形成機(jī)理的探索關(guān)系到企業(yè)開展品牌營銷戰(zhàn)略的成敗。所以企業(yè)開展品牌社群營銷的前提條件是打造屬于自己的獨(dú)具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌資產(chǎn)。影響品牌社群形成的因素主要包括信息價(jià)值、品牌體驗(yàn)兩個(gè)方面。消費(fèi)者在參與品牌社群的過程中，信息價(jià)值主要影響其行為因素的改變，而品牌體驗(yàn)可以改變消費(fèi)者態(tài)度，從而達(dá)到真正的品牌忠誠。

2.品牌社群社會(huì)資本

社會(huì)資本是指處于一定社會(huì)關(guān)系之下的個(gè)人或者組織在其所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)中獲得的相關(guān)資源，這種資源是實(shí)體和潛在資源的總和。Nahapiet和Ghoshal（1998）認(rèn)為，社會(huì)資本是嵌入于個(gè)體或社會(huì)單位的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，并可以通過這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來獲得的實(shí)際和潛在資源的總和[3]。早期社會(huì)資本概念主要出現(xiàn)在傳統(tǒng)社區(qū)的研究當(dāng)中，它被視為一種人們長期交往過程中形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是人們相互信任和相互合作的基礎(chǔ)。社會(huì)資本的概念反映了在特定社會(huì)結(jié)構(gòu)中的成員通過他們在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的成員身份，能夠獲取相關(guān)收益這一事實(shí)。Krause等（2007）認(rèn)為社會(huì)資產(chǎn)是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，這種價(jià)值體現(xiàn)在人們可以通過這種社會(huì)關(guān)系來獲取相關(guān)資源，甚至形成競爭優(yōu)勢。

社會(huì)資本的形式是多種多樣的，它作為構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分具有一定的社會(huì)功能。Fukuyama（1995）認(rèn)為社會(huì)資本能夠協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為，促進(jìn)群體內(nèi)部的合作與信任。社會(huì)資本是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，Nahapiet等（1998）在整合社會(huì)資本的不同定義和功能特征之后，提出了社會(huì)資本三維結(jié)構(gòu)框架，即結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度和認(rèn)知性維度，這有助于學(xué)者進(jìn)一步探討社會(huì)資本的概念及其結(jié)構(gòu)特征[4]。

品牌社群社會(huì)資本是指社會(huì)資本的概念和功能特征運(yùn)用到品牌社群組織當(dāng)中，能夠給社群成員以及整個(gè)社群帶來相關(guān)利益，是社群成員通過品牌社群的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得的實(shí)際和潛在資源的總和。品牌社群社會(huì)資本是社會(huì)資本的一種表現(xiàn)形式，同樣具有結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個(gè)維度。這為進(jìn)一步研究品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理提供了良好的研究視角。

3.消費(fèi)體驗(yàn)

關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的體驗(yàn)概念。Holbrook和Hirschman（1982）認(rèn)為體驗(yàn)來自于消費(fèi)者對(duì)幻想、感受與樂趣的追求，他們將大眾消費(fèi)劃分為功能性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)[4]。市場營銷學(xué)中的消費(fèi)體驗(yàn)則著重于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)主要來自于消費(fèi)者與銷售商或與其它消費(fèi)者相互之間的互動(dòng)。Rifkin（2000）認(rèn)為所謂消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者作為行為主體所感受到的一種強(qiáng)調(diào)的、印象深刻或難以忘懷的體驗(yàn)。基于上述觀點(diǎn)，我們可以將消費(fèi)體驗(yàn)定義為一種超乎有形產(chǎn)品或服務(wù)的非凡感受或情感，而這種感受或情感的來源有兩個(gè)層次，即消費(fèi)者在受到消費(fèi)品或消費(fèi)環(huán)境刺激時(shí)直接發(fā)生的情感體驗(yàn)和通過消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)中間媒介獲得的情感或情緒體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者行為學(xué)研究者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的深入研究，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成維度也提出了很多看法。Pine等（1999）認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)必須是有主題的，有感官刺激的，且必須在消費(fèi)者頭腦中留下最好的記憶，他們將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)四個(gè)維度。Holbrook（2000）對(duì)消費(fèi)型體驗(yàn)提出了3Fs觀點(diǎn)和4Es觀點(diǎn)。其中4Es觀點(diǎn)包含了相當(dāng)廣泛的內(nèi)容，包括經(jīng)歷體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、表現(xiàn)體驗(yàn)和傳教體驗(yàn)四個(gè)大維度以及12個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

三、品牌忠誠培育的理論路徑構(gòu)建

培育品牌忠誠和提升品牌資產(chǎn)是企業(yè)開展品牌管理的一個(gè)重要目的。長期以來，企業(yè)在培育品牌忠誠的過程中總是通過提高顧客滿意度來培育品牌忠誠。然而，這種途徑存在“滿意陷阱”（Reichheld，1996），企業(yè)通過提高顧客滿意度并不能促使顧客忠誠度的提高，也就是說顧客滿意度和顧客忠誠度并不是線性相關(guān)的，所以基于顧客滿意度模式的品牌忠誠培育之路顯得撲朔迷離。品牌社群是培育品牌忠誠的一個(gè)新模式。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，試圖對(duì)品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行一個(gè)深入研究，構(gòu)建品牌忠誠培育的理論路徑。具體如下附圖所示。

1.社會(huì)資本與品牌忠誠的作用機(jī)理

品牌社群是一個(gè)以消費(fèi)者為核心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以隱藏巨大的社會(huì)資本。在品牌社群中，品牌社群社會(huì)資本深刻影響著社群內(nèi)部消費(fèi)者的態(tài)度和行為方式?；谇拔乃?，品牌社群社會(huì)資本能夠給社群成員以及整個(gè)社群帶來信息和社會(huì)支持等利益，它包括網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性、關(guān)系法則性和社會(huì)認(rèn)知性三個(gè)維度屬性。

（1）結(jié)構(gòu)維度。品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度指的是品牌社群的形成是基于對(duì)品牌熱愛的消費(fèi)者的交流和互動(dòng)而形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使具有共同興趣愛好、對(duì)某一品牌熱衷、具有相似價(jià)值觀的消費(fèi)者聚合成一個(gè)團(tuán)體，并形成不同的等級(jí)結(jié)構(gòu)。因此，品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度是社會(huì)資本產(chǎn)生的基礎(chǔ)，同時(shí)決定了社群成員之間的相互交流與合作的方式。

（2）關(guān)系維度。品牌社群社會(huì)資本的關(guān)系維度表現(xiàn)在社群成員在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中相互交流而建立的一種關(guān)系法則和社會(huì)信任。國內(nèi)學(xué)者薛海波（2012）研究發(fā)現(xiàn)，社群成員在長期的互動(dòng)和交流中形成朋友之情和同儕之誼，社群成員基于這種情誼漸漸形成一定的關(guān)系法則，如關(guān)系和期待法則、社會(huì)信任等，這些關(guān)系法則深刻影響著社群成員的態(tài)度和行為意愿。因此，品牌社群的關(guān)系維度使得社群成員之間的社群信任得以形成，這有助于加強(qiáng)品牌社群內(nèi)部的穩(wěn)定性和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和熱愛。

（3）認(rèn)知維度。在品牌社群的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)形成之后，社群成員在長期的互動(dòng)和交流中形成了社會(huì)信任。Muni和Schau（2005）認(rèn)為，正是基于這種彼此之間的相互信任，社群成員共同創(chuàng)造了獨(dú)特的交流語言和文化，形成了能夠和其他社群加以區(qū)分的符號(hào)標(biāo)識(shí)。這些獨(dú)特的文化構(gòu)成了品牌社群社會(huì)資本的認(rèn)知維度，產(chǎn)生了社群成員之間的社會(huì)認(rèn)知，并形成了相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同。

基于上述關(guān)于各個(gè)維度的闡述，我們可以說社會(huì)資本的三個(gè)維度在品牌社群中都是存在的，它們對(duì)社群成員的價(jià)值和作用主要體現(xiàn)在社群成員獲得的社會(huì)信息和情感等方面。Algesheimer、Dholakia 和 Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成員的工具性價(jià)值和情感性價(jià)值得到滿足后，他們樂于與品牌社群保持聯(lián)系，能夠產(chǎn)生對(duì)品牌社群的承諾[5]。因此，這兩者對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠具有顯著影響。原因可分兩個(gè)層次來看：一是在品牌社群成員之間的信息交流使得社群成員對(duì)品牌認(rèn)識(shí)更加深刻，是出于一種經(jīng)濟(jì)利益的品牌忠誠；二是社群成員在獲得有用信息的基礎(chǔ)上想保持與其他社群成員交流和分享的情感關(guān)系來獲得在社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的地位，從而持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。這兩種類型的品牌忠誠是品牌社群社會(huì)資本所帶來的，具有一定外在性，是一種品牌行為忠誠，這種行為忠誠具有不穩(wěn)定性和不可預(yù)測性，有待于發(fā)展成真正穩(wěn)定的品牌忠誠。

2.消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠的作用機(jī)理

在品牌社群中，社群成員的消費(fèi)體驗(yàn)普遍存在而且呈現(xiàn)出多樣性。消費(fèi)者追求消費(fèi)體驗(yàn)的主要目的在于尋求“體驗(yàn)”，從而獲得更多的體驗(yàn)效用和滿足。結(jié)合前人的研究，我們提出了消費(fèi)體驗(yàn)的三個(gè)最基本的結(jié)構(gòu)維度，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和超然體驗(yàn)。其中感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)分別是消費(fèi)者在追求消費(fèi)體驗(yàn)過程中的物質(zhì)性和精神性的兩方面，而超然體驗(yàn)是基于感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)之上的巔峰體驗(yàn)，亦稱“超然消費(fèi)體驗(yàn)”。

超然消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界，能夠給消費(fèi)者帶來極度的幸福和快樂。McAlexander等（2007）首次提出“超然消費(fèi)體驗(yàn)”的概念，指出超然消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者獲得的沉浸和巔峰體驗(yàn)，例如自我呼喚、與世俗分離和天人合一等的感覺。超然消費(fèi)體驗(yàn)還可以表現(xiàn)為消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感、高漲的情緒、靈感的頓悟、極度的愉悅感、高度集中的注意力和對(duì)個(gè)人極限的挑戰(zhàn)等。Schouten等人還認(rèn)為消費(fèi)者獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)的方式也是多種多樣的，超然消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛏羁逃绊懴M(fèi)者的態(tài)度和行為。

在品牌社群中，社群成員能夠獲得許多意想不到的超然消費(fèi)體驗(yàn)。由于超然消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)社群成員的行為和態(tài)度有深刻和持久的影響，因此它能夠產(chǎn)生出相對(duì)持久和穩(wěn)定的品牌忠誠。由于這種超然消費(fèi)體驗(yàn)的深刻和持久性，其所帶來的品牌忠誠是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的，這種品牌忠誠可以表現(xiàn)為消費(fèi)者將品牌視為自己生活甚至生命的一部分。因此，這種品牌忠誠是一種品牌態(tài)度忠誠，它比品牌社群社會(huì)資本帶來的行為忠誠更加可靠，更加有價(jià)值。

四、品牌忠誠培育的思路與策略

本文在國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌社群影響品牌忠誠研究的基礎(chǔ)上，將品牌社群社會(huì)資本理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論引入品牌社群的研究中，提出品牌社群社會(huì)資本的三個(gè)結(jié)構(gòu)維度和三種消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建品牌忠誠培育的作用機(jī)理模型，從而更深入地揭示了品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理，為企業(yè)的營銷者開展品牌社群營銷和提升消費(fèi)者的品牌忠誠度提供了良好的思路和策略。以下是幾點(diǎn)基于品牌社群的品牌忠誠培育策略。

1.創(chuàng)建和培育獨(dú)特的品牌社群

品牌忠誠的培育、維護(hù)和提升是現(xiàn)代企業(yè)開展品牌營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)。創(chuàng)建和培育獨(dú)特的品牌社群是企業(yè)打造品牌忠誠的新興模式。在現(xiàn)代多元化的時(shí)代，企業(yè)在開展實(shí)際的營銷活動(dòng)中，單一地依靠產(chǎn)品本身的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以取得消費(fèi)者的信任。企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，成功的關(guān)鍵就在于將消費(fèi)者凝聚起來，賦予消費(fèi)者充分的權(quán)力，讓他們和企業(yè)一起共同創(chuàng)建和培育屬于大家的且具備獨(dú)特性的品牌社群。這樣的品牌可以表現(xiàn)出極高的消費(fèi)者品牌忠誠，而且具有很大的品牌價(jià)值。品牌社群的創(chuàng)建和培育是企業(yè)保持與消費(fèi)者聯(lián)系的有效措施，是消費(fèi)者打造屬于自己品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值的平臺(tái)。因此，企業(yè)通過創(chuàng)建和發(fā)展屬于消費(fèi)者的獨(dú)特的品牌社群是培育品牌忠誠的基礎(chǔ)和前提。

2.提供優(yōu)質(zhì)的品牌社群社會(huì)資本

品牌社群是消費(fèi)者、企業(yè)、品牌和產(chǎn)品等組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)特殊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種資源或資本，它能夠給消費(fèi)者帶來品牌社群社會(huì)資本，而且深刻影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方式。這種品牌社群社會(huì)資本是品牌社群價(jià)值的集中體現(xiàn)，品牌社群價(jià)值主要表現(xiàn)為功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。在品牌社群的建設(shè)和維護(hù)中，僅僅為消費(fèi)者提供功能性價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者更需要情感性價(jià)值的支持。首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)構(gòu)建一個(gè)良好的品牌社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這是品牌社群社會(huì)資本形成的基礎(chǔ)，它決定了社群成員的互動(dòng)和交流方式。其次，在品牌社群的發(fā)展過程中，企業(yè)可以積極引導(dǎo)社群成員形成良好的信任關(guān)系，加強(qiáng)社群成員之間的溝通和交流，促進(jìn)信息和資源共享。最后，由于消費(fèi)者往往更加關(guān)注自己創(chuàng)造和獲得的價(jià)值，企業(yè)可以賦予消費(fèi)者充分的權(quán)力去創(chuàng)造屬于社群的獨(dú)特社群文化。

3.提升品牌社群的消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界是超然消費(fèi)體驗(yàn)，它是一種消費(fèi)者獲得的沉浸和巔峰體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者帶來極度的幸福和快樂。在品牌社群中，超然消費(fèi)體驗(yàn)在增進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系中發(fā)揮著重要的作用。超然消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鲞M(jìn)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者、產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)值觀和品牌等的關(guān)系。因此，企業(yè)在發(fā)展和維護(hù)品牌社群的過程中，不僅要提供滿足消費(fèi)者的功能性和情感性需求，關(guān)鍵還要“搭建舞臺(tái)和設(shè)置場景”——實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者創(chuàng)造各種體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。由超然消費(fèi)體驗(yàn)帶來的品牌態(tài)度忠誠是企業(yè)寶貴的財(cái)富，提升品牌社群的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的超然消費(fèi)體驗(yàn)是創(chuàng)建品牌社群和培育品牌忠誠的終極措施。

五、小結(jié)

品牌社群作為一種新興模式，企業(yè)可以用品牌社群營銷來有效地培育品牌忠誠。本文以社會(huì)資本理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，在國內(nèi)外學(xué)者研究的前提下，從品牌忠誠的行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)角度出發(fā)，深入挖掘品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理，并構(gòu)建了品牌忠誠培育的理論路徑，提出幾點(diǎn)關(guān)于品牌忠誠的培育策略。這有助于深化品牌社群作用機(jī)理的研究，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)開展品牌社群營銷提供理論借鑒。同時(shí)，本文存在一定的局限性。首先，本文構(gòu)建的品牌忠誠培育路徑還有待通過量表與問卷的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)收集做進(jìn)一步的實(shí)證分析。其次，本文只是從社會(huì)資本和消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)視角對(duì)品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行研究，還有待用更多的視角做進(jìn)一步的研究。

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