◇沈明輝 高 沖 李 冬

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義及發(fā)展情況

2012年，視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模和瀏覽時(shí)長躍居互聯(lián)網(wǎng)各應(yīng)用前列，龐大的用戶規(guī)模支撐著視頻廣告收入的持續(xù)高速增長。視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為品牌廣告主不可缺失的主流傳播平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻也在品牌傳播當(dāng)中扮演著越來越重要的角色。

學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念界定也層出不窮，但概念本質(zhì)基本一致。如較早研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的學(xué)者石心竹認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺。”傳播學(xué)博士宋安認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包括兩個(gè)層面，狹義上是在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上投放的廣告，廣義上是視頻形式的廣告，包括貼片、畫中畫、劇情植入等廣告形式。這兩種概念提到的網(wǎng)絡(luò)頁面視頻廣告和視頻媒體平臺廣告都屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的范疇?！?/p>

目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)使用范圍最廣的一種廣告表現(xiàn)形式是貼片廣告。它可細(xì)分為播放前/后緩沖貼片廣告，背景貼片廣告以及場景貼片廣告、懸浮貼片廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢

與其他營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有到達(dá)率高、成本低廉、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性高和效果監(jiān)測精確等優(yōu)勢。

1.由于視頻貼片廣告一般在視頻播放前出現(xiàn)，而且一般只有看完全部廣告之后才能進(jìn)入用戶需要的視頻播放時(shí)間，所以，視頻廣告具有一定的收看強(qiáng)制性，保證了視頻廣告的到達(dá)率。

2.從廣告成本角度講，相較于制作成本動(dòng)輒上萬或幾十萬的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作成本通常為幾萬或幾千元，而且可以直接使用電視廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的二次利用。在播放成本上，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相比，前者的CPM（廣告每千人成本）遠(yuǎn)小于后者。以國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)2013年的廣告報(bào)價(jià)為例，30秒貼片廣告面向不同地區(qū)是84～200元/CPM。

3.在精準(zhǔn)營銷層面，網(wǎng)絡(luò)廣告具有投放準(zhǔn)確性高的特點(diǎn)。通過注冊會員等形式可以收集到用戶的個(gè)人基本信息，如性別、年齡、所在地域等。同時(shí)可以通過對用戶訪問生成的Cookie進(jìn)行收集分析，得到用戶的收看時(shí)段、觀看時(shí)長、觀看內(nèi)容等對評估廣告效果十分有價(jià)值的信息，通過對用戶特征和用戶行為的配比，即可實(shí)現(xiàn)對用戶更加精準(zhǔn)的廣告投放。

4.由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相比于傳統(tǒng)廣告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可以通過點(diǎn)擊廣告頁面了解更多的廣告產(chǎn)品信息。廣告互動(dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的記憶程度越高。

5.在廣告效果監(jiān)測方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特性，可以從技術(shù)上收集用戶的收看時(shí)點(diǎn)、時(shí)長、內(nèi)容等行為信息，播放效果可被直觀地測量跟蹤，更符合廣告主評估和掌握傳播效果的需求。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的主要問題

廣告主投放廣告的目的是為了產(chǎn)生廣告效果從而拉動(dòng)銷售。廣告效果是使受眾產(chǎn)生品牌的知曉、了解和偏好等心理影響，進(jìn)而通過購買產(chǎn)品或服務(wù)等行為對廣告主銷售產(chǎn)生影響，即可以分為廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要面臨兩方面的問題，一是廣告效果下降，二是廣告效果評估失真。

1.廣告效果下降

廣告效果的下降主要是因?yàn)閺V告時(shí)間過長、用戶體驗(yàn)低、用戶注意力分散、視頻匹配性不高等原因。

幾年前視頻網(wǎng)站每集電視劇前僅15秒左右的廣告時(shí)間，在2012年悄然翻倍，達(dá)到40秒以上。目前幾乎所有主流的視頻網(wǎng)站廣告時(shí)長約在15秒到45秒之間，如土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)為30秒，優(yōu)酷網(wǎng)為45秒。過長的廣告時(shí)間已觸碰到用戶的心理底線，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇下跌，導(dǎo)致用戶會放棄觀看視頻廣告，這使廣告效果大打折扣。而對于廣告主來說，由于廣告時(shí)長增加，廣告的價(jià)格也在不斷提升，但廣告效果卻在打折扣。

同時(shí)，在選擇投放廣告的網(wǎng)站視頻內(nèi)容時(shí)，廣告主一般會選擇點(diǎn)擊量大的視頻資源，然而由于其中短視頻內(nèi)容的數(shù)量較多，視頻網(wǎng)站和廣告主不可能按照品牌屬性去逐步匹配用戶群，這也造成廣告主投放的廣告效果過差，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的情況。

2.廣告效果評估失真

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一就是對廣告訪問的可統(tǒng)計(jì)性，得到的網(wǎng)絡(luò)廣告評估指標(biāo)充當(dāng)了廣告計(jì)費(fèi)的主要依據(jù)。目前幾大主流的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、PPTV等均以CPM（每千人成本）指標(biāo)作為售賣廣告的主要指標(biāo)。然而如果以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM為依據(jù)判斷廣告效果，會產(chǎn)生極大的偏差。

同時(shí)也有建議使用CPC作為廣告評估的指標(biāo)， CPC是Cost Per Click的縮寫，意思就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。因?yàn)槿绻粋€(gè)用戶點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，那么至少說明他對此視頻廣告所要傳達(dá)的信息有所興趣。由此看，使用CPC的意義要大于CPM。但是，CPC指標(biāo)也存在誤點(diǎn)擊（Casual Click）以及點(diǎn)擊欺詐（Click Fraud）的情況，二者都帶來了虛假的Click數(shù)據(jù)，會讓CPC數(shù)據(jù)顯得更好看，但是卻沒有覆蓋到真實(shí)的消費(fèi)群。

所以說目前的視頻廣告效果評估指標(biāo)上存在指標(biāo)數(shù)據(jù)失真、參考性低等情況，給廣告主的投放選擇帶來一定的困擾。

四、提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的策略

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

根據(jù)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)站掌握著用戶在注冊時(shí)填寫的個(gè)人信息，可以知道所在地域、興趣愛好、年齡層等用戶群情況，并通過對用戶Cookie的收集分析，可以了解用戶最近瀏覽頁面的軌跡、感興趣的內(nèi)容、訪問時(shí)間點(diǎn)、停留時(shí)間等用戶行為信息，這些都是對廣告的效果有重要影響的信息。

擁有了用戶的個(gè)人及行為信息資源以后，視頻網(wǎng)站通過對這些“數(shù)據(jù)”的挖掘，通過精準(zhǔn)的用戶分群，可以找到產(chǎn)品廣告更加準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾。通過對品牌視頻廣告庫與用戶群更加合理的配比，推送品牌相關(guān)性更高的視頻廣告，實(shí)現(xiàn)視頻廣告效果的提升。

同時(shí)，視頻網(wǎng)站擁有的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少視頻播放頻次浪費(fèi)和受眾對過多廣告的反感。進(jìn)行更為多樣化的投放組合，以更好地適應(yīng)各種預(yù)算組合和投放需求。

2.減少廣告時(shí)間，提升廣告效果

長達(dá)45秒甚至60秒的貼片廣告嚴(yán)重影響了廣告受眾的用戶體驗(yàn)，而對于廣告主來說，廣告價(jià)格在不斷提升，但是廣告效果卻在下降。來自艾瑞網(wǎng)、DCCI、明略行三家權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，15秒前貼片廣告的用戶體驗(yàn)最好，對比45秒前貼廣告在用戶接受度上提高了17倍；用戶點(diǎn)擊率提高了44%；用戶正確回憶率提高了58%。

縮短的廣告時(shí)長雖然會壓縮單位點(diǎn)播次數(shù)的廣告機(jī)會，但卻以對用戶體驗(yàn)的提升換來了更多的點(diǎn)播數(shù)和平臺營銷空間。2012年末艾瑞咨詢集團(tuán)公布的一份數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)首家恢復(fù)推出單次15秒的視頻廣告的風(fēng)行網(wǎng)，月度人均使用時(shí)長已躍升至國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻首位，這是用戶對15秒短視頻廣告的肯定。

3.使用更能反映廣告效果的指標(biāo)

針對目前的視頻廣告使用CPM、CPC的效果評估指標(biāo)存在指標(biāo)數(shù)據(jù)失真，參考性低等情況，建議增加新的參考指標(biāo)以更加準(zhǔn)確地評估視頻廣告效果。

在投放網(wǎng)站選擇上以網(wǎng)站每月瀏覽時(shí)長為參考，就網(wǎng)站整體數(shù)據(jù)而言，瀏覽時(shí)長更具廣告主投放的參考價(jià)值，用戶瀏覽時(shí)長反映了用戶在某網(wǎng)站停留的時(shí)間長度，是體現(xiàn)用戶黏性的一個(gè)重要指標(biāo)，如果用戶停留時(shí)長越多，說明用戶忠誠度和滿意度更好，在此網(wǎng)站播放的廣告播放的效果會更好。其中單日瀏覽時(shí)長與周瀏覽時(shí)長易因?yàn)椴糠质录a(chǎn)生較大波動(dòng)，所以一般以月度瀏覽時(shí)長為關(guān)注重點(diǎn)。

在廣告效果的衡量上增加CPA和完成相對點(diǎn)擊率，對于希望把用戶完成某個(gè)特定行為（或者一系列的行為）作為營銷目標(biāo)的廣告主而言，CPA即Cost Per Action才是一個(gè)真正最相關(guān)的度量指標(biāo)，因?yàn)樗軌蜃審V告的花費(fèi)和實(shí)際所期望的回報(bào)直接聯(lián)系起來。這使廣告主能夠計(jì)算每個(gè)這種行為所花費(fèi)的成本。

參考視頻廣告播放的完成率也是一個(gè)衡量視頻營銷的更好方法。視頻廣告播放完成率可以理解為用戶對廣告的參與度。與通過點(diǎn)擊到達(dá)品牌網(wǎng)站的用戶相比，觀看完視頻廣告后，然后再訪問廣告主的品牌頁面的用戶訪問品牌網(wǎng)站的內(nèi)容將更加深入，他們除了訪問登錄頁外，還會訪問產(chǎn)品頁面，甚至付款頁面。

4.區(qū)分投放視頻類別，長視頻廣告效果更佳

短視頻內(nèi)容更具個(gè)性化，更易積攢用戶覆蓋；長視頻內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站則在人均瀏覽時(shí)長方面更勝一籌，網(wǎng)站的總瀏覽時(shí)長則能夠更好地體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站用戶的忠誠度與黏性。

來自2012年Abobe數(shù)字視頻廣告報(bào)告的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，長視頻的貼片廣告比短視頻（定義為長度少于5分鐘）貼片廣告播放完成率要高23%。這個(gè)數(shù)據(jù)也得到了Vindico研究機(jī)構(gòu)的印證，它們發(fā)現(xiàn)放置在長視頻內(nèi)容的廣告播放完成率為88%，高于短視頻中的廣告完成率（76%）。

5.關(guān)注移動(dòng)視頻廣告，實(shí)現(xiàn)“三屏聯(lián)動(dòng)”

移動(dòng)視頻廣告是指在手機(jī)等移動(dòng)終端收看的視頻廣告。截止到2012年6月底，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，移動(dòng)終端已取代傳統(tǒng)PC成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍擴(kuò)大，網(wǎng)速的提升及流量資費(fèi)的下降，未來的移動(dòng)視頻將呈現(xiàn)迅猛的增長。

從整合營銷的角度看，協(xié)調(diào)移動(dòng)端、PC端和電視三種不同的工具，制訂企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)端+PC端+電視”三屏整合的廣告聯(lián)動(dòng)形式，可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷的低成本化，以更廣的覆蓋和更強(qiáng)的沖擊力形成優(yōu)異的營銷效果。

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