◇陳 明 蔡志明

一、引言

進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)移動(dòng)智能終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，作為新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對(duì)拉動(dòng)信息消費(fèi)、促進(jìn)電子信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重要意義。但是與工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的品牌建設(shè)明顯滯后，已經(jīng)成為我國(guó)移動(dòng)智能終端產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重大障礙。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。企業(yè)再對(duì)產(chǎn)品優(yōu)秀功能的宣傳已無(wú)法滿足顧客的需求，顧客體驗(yàn)開(kāi)始受到了極大的關(guān)注。從移動(dòng)智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)來(lái)看，智能觸屏手機(jī)企業(yè)品牌能力的提升尤為重要。對(duì)于如何通過(guò)提高顧客對(duì)智能觸屏手機(jī)的體驗(yàn)帶動(dòng)企業(yè)品牌形象的提升，形成品牌忠誠(chéng)，擴(kuò)大智能觸屏手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)份額，從而整體提升企業(yè)的品牌價(jià)值，已成為國(guó)內(nèi)智能觸屏手機(jī)企業(yè)研究的重要問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)已有許多學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)、品牌感知、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、品牌知識(shí)等對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了研究，但目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)，尤其是智能觸屏手機(jī)的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的研究還較少。因此，有必要深入地研究和探討智能觸屏手機(jī)的品牌體驗(yàn)和對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理。本文以智能觸屏手機(jī)為例，就品牌體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)探索智能觸屏手機(jī)品牌體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，希望能夠?qū)σ苿?dòng)智能終端產(chǎn)品的企業(yè)樹(shù)立和維護(hù)品牌，讓智能觸屏手機(jī)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌體驗(yàn)對(duì)提升服務(wù)品牌忠誠(chéng)度的重要性，為其提升品牌溢價(jià)能力和市場(chǎng)影響力提供理論依據(jù)。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

為了構(gòu)建研究的概念模型，本文參考了Schmit（1999）對(duì)于品牌體驗(yàn)的研究，顧客體驗(yàn)形式視為 “戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）”，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；并結(jié)合Mascarenhas（2006）等人對(duì)品牌體驗(yàn)內(nèi)涵的擴(kuò)展，將其延伸到價(jià)值關(guān)系這一層面，品牌體驗(yàn)三個(gè)力矩：功能屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩；將智能觸屏手機(jī)的品牌體驗(yàn)分為五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。根據(jù)本文研究實(shí)際背景，以及眾多品牌忠誠(chéng)度劃分被相關(guān)專家認(rèn)可的程度，綜合眾多專家學(xué)者，如 Zeithaml，Berry 和 Parasuraman、Monica 和 Cortinas、PascaleG.Quester等人的研究成果，將顧客忠誠(chéng)分為重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付和口碑傳播三個(gè)維度?；趯?duì)文獻(xiàn)的理解和思考，確定如下的研究概念模型：

本文提出以下假設(shè)：H1a：感官體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；H1b：感官體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；H1c：感官體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；H2a：情感體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；H2b：情感體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；H2c：情感體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；H3a：思考體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；H3b：思考體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；H3c：思考體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；H4a：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；H4b：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；H4c：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；H5a：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；H5b：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；H5c：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響。

三、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)

結(jié)合已有的研究，本文提出預(yù)調(diào)研量表，量表采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)定。對(duì)預(yù)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析，刪除CR值未達(dá)顯著水平的題項(xiàng)。最后根據(jù)被訪者的反饋信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改形成正式問(wèn)卷。正式研究共發(fā)放250份問(wèn)卷，其中收回225份，排除信息不全的問(wèn)卷，最后得到207份，有效問(wèn)卷回收率為82.8%，對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（表1）。

表1 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表

受訪者性別比例基本均衡，年齡大都分布在18～30歲之間。從月收入來(lái)看，分布較為平均，覆蓋到各個(gè)收入階層。從教育程度上來(lái)看，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占絕大多數(shù)，教育程度較高。從職業(yè)上看，本研究不僅關(guān)注大學(xué)生這一消費(fèi)群體，更注重了對(duì)于在職人員的調(diào)查，因?yàn)檫@類群體收入相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，能對(duì)移動(dòng)智能終端產(chǎn)品產(chǎn)生較大的商業(yè)價(jià)值。從使用的手機(jī)品牌上看，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌約占20%，國(guó)外手機(jī)品牌約占80%。從使用手機(jī)的年限和價(jià)位上看，使用年限主要集中在1～3年之間，而手機(jī)不同價(jià)位各有分布，超過(guò)一半處于1000～3000元之間。

四、數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)的信度與效度分析

（1）信度分析

本文采用SPSS19.0軟件，計(jì)算各個(gè)計(jì)量尺度與子尺度的內(nèi)部一致性。根據(jù)結(jié)果顯示，本問(wèn)卷各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都在0.7以上（表2），因此本問(wèn)卷具有較高的可靠性。

表2 各變量的Cronbach’s a值

續(xù)表

（2）效度分析

本文采用因子分析中的主成分分析法提取公共因子，并通過(guò)方差最大法的正交旋轉(zhuǎn)方法獲取各因子負(fù)載值，并以特征值大于1作為因子提取的標(biāo)準(zhǔn)。采用15個(gè)量表項(xiàng)目來(lái)測(cè)試品牌體驗(yàn)，先進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.885，說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。此外，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值的顯著性為0.000，小于0.001，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有共同因素存在，經(jīng)因子分析得出5個(gè)因子。

表3 因子分析結(jié)果

題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均在0.5以上；并且這15個(gè)項(xiàng)目在所屬的維度上出現(xiàn)一個(gè)大于0.5的因子負(fù)荷值，表示量表的區(qū)別度高。

同樣，采用9個(gè)量表項(xiàng)目來(lái)測(cè)試品牌忠誠(chéng)，結(jié)果表明KMO值為0.865，說(shuō)明該數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析，經(jīng)因子分析得出3個(gè)因子。

表4 因子分析結(jié)果

續(xù)表

題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均在0.5以上，因此量表具有收斂有效性；并且這8個(gè)項(xiàng)目在所屬的維度上出現(xiàn)一個(gè)大于0.5的因子負(fù)荷值，表示量表的區(qū)別度高，具有區(qū)別有效性。

3.結(jié)構(gòu)方程模型擬合與修正

（1）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

由于本研究提出的結(jié)構(gòu)方程模型中的測(cè)量模型的信度和效度都已經(jīng)得到了檢驗(yàn)，因此可以對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。本文使用Amos17.0版軟件中的最大似然估計(jì)程序?qū)Ρ狙芯刻岢龅慕Y(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，分析不同建構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)如表5所示。

表5 結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

從上表中可以看出，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度基本上處于可以接受的狀態(tài)?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)值與自由度之比χ2/df為2.05，處于可以接受的范圍，NFI、CFI、IFI的值均等于或大于 0.90，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）和調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）大于0.8，均方根殘差（RMR）和近似均方根殘差（RMSEA）都小于0.10，表明模型的擬合程度符合要求，可以用于假設(shè)檢驗(yàn)。

（2）檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)與顯著性水平見(jiàn)表6：

表6 模型路徑系數(shù)與顯著性水平

續(xù)表

可以看出該模型中H2a、H2c、H3a、H3c的路徑未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，相關(guān)假設(shè)并不成立，以下假設(shè)獲得支持：H1a，H1b，H1c，H2b，H3b，H4a，H4b，H4c，H5a，H5b，H5c。

（3）結(jié)構(gòu)方程模型的修正

由于假設(shè)H2a、H2c、H3a、H3c路徑不成立，故依據(jù)模型簡(jiǎn)效原則，刪除這四條路徑，對(duì)模型進(jìn)行修正。修正后的結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)如表7。

表7 修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

從上表可以看出，修正后的模型除了均方根殘差（RMR）和近似均方根殘差（RMSEA）與原模型相同外，其余均優(yōu)于原模型。

五、結(jié)論與啟示

1.品牌體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響結(jié)果

本文以智能觸屏手機(jī)為具體實(shí)證研究的對(duì)象，以品牌體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響為研究主題，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證提出的假設(shè)模型。由品牌體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)度的因子分析可知，智能觸屏手機(jī)的品牌體驗(yàn)包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度，顧客忠誠(chéng)包含重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付和口碑傳播三個(gè)維度，測(cè)量的信度和效度符合研究要求。本文的實(shí)證研究得出了以下結(jié)果：（1）感官體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；（2）感官體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；（3）感官體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；（3）情感體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；（4）思考體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；（5）行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；（6）行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；（7）行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響；（8）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響；（9）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)溢價(jià)支付有顯著影響；（10）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)口碑傳播有顯著影響。

2.實(shí)踐啟示

節(jié)的話，只有將顧客價(jià)值體驗(yàn)的最高環(huán)節(jié)做到極致，才能增強(qiáng)顧客滿意。這種滿意有泛化擴(kuò)散的效應(yīng)，即只要顧客特別在意的細(xì)節(jié)得到了充分的滿意，他會(huì)把這種滿意的感覺(jué)擴(kuò)散到其他的服務(wù)環(huán)節(jié)，從而掩蓋了一些細(xì)節(jié)的不足，對(duì)整個(gè)品牌會(huì)給予肯定的評(píng)價(jià)和正向的消費(fèi)欲求。因此，智能觸屏手機(jī)應(yīng)該重視對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的洞察，通過(guò)品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的極致化有效提升顧客的忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者的體驗(yàn)是異質(zhì)的、自我標(biāo)準(zhǔn)的，因此其表現(xiàn)出來(lái)的差異也是獨(dú)特的。由于有了顧客對(duì)于品牌體驗(yàn)的參與，品牌在消費(fèi)者心中就變得稀缺，這是規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。因此，智能觸屏手機(jī)品牌企業(yè)應(yīng)該采取全面的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，努力為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)感受，使消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中不僅得到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感官吸引、遇到問(wèn)題的解決、好奇心的勾引，更要帶給顧客自尊、愉悅乃至生活品味和社會(huì)地位的滿足。服務(wù)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分離的。智能觸屏手機(jī)帶給顧客的每一個(gè)細(xì)節(jié)顧客都在感受著，并隨時(shí)都在進(jìn)行著質(zhì)量的評(píng)判。因此，顧客對(duì)于觸屏智能手機(jī)的感知質(zhì)量或許只有兩個(gè)分?jǐn)?shù)：所有環(huán)節(jié)都滿意了，自然是100分，但是只要有一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，那質(zhì)量評(píng)價(jià)就是0分。當(dāng)然，并非服務(wù)品帶給顧客的每一個(gè)體驗(yàn)顧客都看重。顧客如果在意的是某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)

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