周 燦，鐘櫟娜

(1.北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心，北京100871；2.德宏師范高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系，云南芒市678400)

一、引言

在我國，修學(xué)旅游始于20世紀(jì)90年代中期。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國修學(xué)旅游取得了一定的進(jìn)步。從旅游范圍看，有到國外院校考察、留學(xué)預(yù)熱為目的的出境修學(xué)旅游，也有吸引外國人特別是日本、韓國等青少年到我國的入境修學(xué)旅游。修學(xué)旅游市場主要是針對青少年的短期修學(xué)旅游，還有一部分是中長期修學(xué)旅游，其中以教師和研究人員的訪學(xué)旅游為主。這一類旅游者是具有一定知識和技能的高級知識分子，他們的流動量雖然不大，但是對于地區(qū)間的文化傳播以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)展有非常重要的意義。2004年10月，教育部開始實施的“高等學(xué)校青年骨干教師國內(nèi)訪問學(xué)者項目”加大了國內(nèi)中長期訪學(xué)市場的力度和程度。

2011年全國高等學(xué)校青年骨干教師國內(nèi)訪問學(xué)者共1274名，來自全國31個省市。訪學(xué)目的地集中于文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中選擇北京訪學(xué)的552人(高居第一)，湖北120人，上海106人，江蘇105人，分列前四名。從流向來看，北京是最主要的訪學(xué)目的地。2011年來京的訪問學(xué)者約占總?cè)藬?shù)的43%。北京大學(xué)每年接收的全國進(jìn)修教師、訪問學(xué)者的數(shù)量和層次均穩(wěn)居全國第一。筆者在北京大學(xué)做訪問學(xué)者，選擇訪學(xué)教師作為研究對象，研究分析中長期訪學(xué)旅游者選擇目的地的動機(jī)與模型。

二、本研究的意義及相關(guān)研究綜述

1.關(guān)于修學(xué)旅游的界定問題

日本最早提出“修學(xué)旅游”，并于1946年開始正式納入學(xué)校教育體系在全國實施。“旅游是一種較高層次的人類文化生活”，修學(xué)旅游是這種文化生活的重要表現(xiàn)形式(梁明珠，2005);唐順英(2004)提出了修學(xué)旅游產(chǎn)品形式要做到“參與性、體驗性、功能多樣化”;文紅等(2005)認(rèn)為，要設(shè)計差異化修學(xué)旅游產(chǎn)品;苗小倩(2007)指出，修學(xué)旅游要突出求學(xué)的特色;陳非(2009)認(rèn)為，修學(xué)旅游是以個人研修(學(xué)習(xí))知識為手段，有機(jī)融合相關(guān)研修課程和旅游項目考察的、國家主導(dǎo)市場化的專項旅游項目。

旅游動機(jī)是一種心理活動，最常見的分類是：①日本學(xué)者田中喜一提出的四種旅游動機(jī)：心情、身體、精神、經(jīng)濟(jì)的動機(jī);②美國羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普特提出的四種旅游的基本動機(jī)：身體健康、交際、地位與聲望、文化的動機(jī);③利奧得提出的健康、好奇心、運動、娛樂、宗教、公務(wù)商務(wù)、探親訪友及尋根、自我顯耀等八大動機(jī)。無論哪種分類都圍繞兩個問題進(jìn)行：一是旅游者自身需要;二是旅游本身的特點。

本文界定的中長期修學(xué)旅游是指高級知識分子(高知群體)，離開慣常居住環(huán)境，外出進(jìn)修訪學(xué)半年到一年的學(xué)習(xí)，旅游目的地停留時間相對較長。高知群體有三個基本要素：其一，旅游活動主體是有一定社會地位、文化層次及經(jīng)濟(jì)實力的個體或群體。其二，旅游活動客體是有一定檔次和級別的配套體系，旅游硬件設(shè)施和旅游服務(wù)管理軟件體系具有較高水準(zhǔn)。其三，旅游的實施過程是包括外出觀光、休閑娛樂、生活享受與心理體驗的高品質(zhì)旅游實踐。

2.研究綜述和研究的意義

雖然修學(xué)旅游在實踐中有很大的發(fā)展，但學(xué)術(shù)界對于修學(xué)旅游的相關(guān)研究還非常少。關(guān)于修學(xué)旅游的研究內(nèi)容不夠全面，在修學(xué)旅游者態(tài)度、行為意向及對旅游者的影響等方面研究不是很成熟，多數(shù)停留在研究開發(fā)修學(xué)旅游市場的層面。本研究試圖通過筆者所做的工作，探討這一高知群體的出游情況，為政府決策部門以及以北京為客源市場的旅游目的地的企業(yè)和管理部門提供決策參考。

三、研究方法

本次調(diào)查研究，是在查閱、總結(jié)多種文獻(xiàn)的前提下，借助定量分析的問卷調(diào)查法及定性分析的訪談法兩種研究方法進(jìn)行分析。

1.問卷

問卷設(shè)計20個選擇題，包括四部分：訪問學(xué)者的個人基本情況，選擇北京訪學(xué)的動機(jī)和目的，出游頻率和出游的影響因素，旅游偏好和短期旅程消費金額。

北京大學(xué)訪學(xué)的教師共有341名，問卷于2011年11月－12月在北京大學(xué)發(fā)放問卷150份，收回有效問卷120份，回收有效率80%。通過Excel分析，得出一系列結(jié)果，被調(diào)查者來自東北部地區(qū)占13.33%、中部地區(qū)占 14.17%、東部地區(qū)占20.83%、西部地區(qū)占51.67%，西部地區(qū)訪學(xué)教師超過半數(shù)，是由于政策的扶持和影響。

2.深度訪談

本研究采用深度訪談中的半結(jié)構(gòu)化訪談法。由于自身擁有豐富和高品位的旅游資源，北京歷來作為旅游目的地進(jìn)行研究，而作為重要客源地的一面卻被忽略了。事實上，某些研究已經(jīng)表明，北京、上海這類特大城市對于一些級別較高的中遠(yuǎn)程目的地來說，往往能打破一般的旅游客源距離衰減曲線而使之出現(xiàn)明顯偏差，顯示出特大客源地所獨有的出游影響力(吳必虎等，1999)。

3.樣本狀況

表1顯示，被調(diào)查的訪學(xué)教師中，女性比例高于男性;年齡以中青年教師為主;民族以漢族為主，其他少數(shù)民族占14.17%;學(xué)歷水平學(xué)歷高，超過半數(shù)具有碩士學(xué)歷;職稱以副教授訪學(xué)居多;87.5%的月收入在2000－5000元左右，每月5001－10000元的僅占10.8%，說明教師收入差別較大。超過70%的訪學(xué)教師有在北京旅游的愿望，不足30%沒有出游計劃，說明大部分中長期修學(xué)旅游者在北京出游的愿望強(qiáng)烈。

表1 調(diào)查樣本基本情況(120人)

統(tǒng)計結(jié)果表明，選擇北京進(jìn)修的動機(jī)首先是對北京名校的向往，其次是政治文化中心和提升自身的專業(yè)水平。從獲取旅游信息的渠道上看，“親朋同事介紹推薦”被選次數(shù)最多，顯示出口碑和質(zhì)量的重要作用;每月旅游2－3次的最高;出游方式大多選擇自助游，說明進(jìn)修教師自助旅游意識較強(qiáng);利用寒暑假進(jìn)行旅游的人數(shù)最多，利用節(jié)假日計劃到周邊省區(qū)旅游的較多;選擇公共汽車和地鐵出游的最多。由于60%以上的是副教授職稱，月收入都在3000元以上，選擇經(jīng)濟(jì)型賓館最多，顯示與教師工薪階層的收入不高成正相關(guān)(見表2)。人們在國內(nèi)長途旅游中存在著對于旅游產(chǎn)品的“反向選擇”傾向，即人們對于旅游產(chǎn)品的偏好，具有與日常居住環(huán)境的方向相反的追求傾向，即身邊缺什么，就喜歡彌補(bǔ)上什么。但對于求知，卻是訪學(xué)教師很多人的選擇，說明修學(xué)旅游是一種求知、休閑、放松、愉悅的生活方式。

四、調(diào)研結(jié)果

在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，選取21人進(jìn)行深度訪談，其中男9人、女12人，年齡30－45歲，結(jié)果分為兩個主題：外部條件和內(nèi)部需求。

1.外部條件

外部條件包括高等教育政策的支持、社會國民收入、休閑時間、政治文化經(jīng)濟(jì)中心。

高等教育政策的支持：西部地區(qū)訪學(xué)教師超過半數(shù)，占51.67%，緣于教育政策的扶持和影響。感謝政策對西部高等教育的支持，讓我圓夢北大。北大的名師、濃厚的學(xué)術(shù)氛圍、圖書資源豐富、各學(xué)科高端的學(xué)術(shù)講座。(19號，陜西，女，副教授)

社會國民收入：奧運會后的北京很不錯，喜歡北京金融街，中關(guān)村高科技園，北京經(jīng)濟(jì)尤其沒有受到金融危機(jī)的影響，收入在全國居前列。北大是母校，能聽各種高端講座，掌握國際形勢和經(jīng)濟(jì)動態(tài)。(1號，廣東，男，副教授)

休閑時間：北京是政治文化中心，科研水平高。劣勢是氣候不好，生活成本太高，在交通上浪費的時間太多。訪學(xué)期間去過天津和內(nèi)蒙古旅游，計劃與家人去東北三省旅游。(3號，河南，女，副教授)

政治文化經(jīng)濟(jì)中心：北京是首都，政治地位高，文化經(jīng)濟(jì)走在全國前面。到北大訪學(xué)，信息渠道廣泛，國際交流方便，能聽各種講座的機(jī)會很多，學(xué)術(shù)資源很豐富，廣泛交友，開拓視野，提升自己的學(xué)術(shù)水平。(10號，江西，男，教授)

表2 調(diào)研結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

2.內(nèi)部需求

內(nèi)部需求包括北京名校的向往、求知和提升專業(yè)水平、社會關(guān)系、名勝古跡眾多、空間臨近 、旅游偏好。

北京名校的向往：北京大學(xué)是中國最好的學(xué)校，有名校情結(jié)，自己是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，希望在專業(yè)上有所提升。喜歡北京的歷史文化，文物古跡眾多。(2號，四川，男，副教授)

求知和提升專業(yè)水平：喜歡北京的文化和濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，北大圖書資料豐富，自己承擔(dān)的課題與北大有關(guān)系，要做的事情太多，時間太寶貴!(12號，江蘇，女，副教授)

社會關(guān)系：北京師范大學(xué)博士畢業(yè)，有懷舊因素，懷念老師和同學(xué)。喜歡北京文化底蘊深厚，奔名師而來，學(xué)習(xí)加放松，提升自己的專業(yè)水平，做課題，發(fā)表文章。(4號，重慶，男，副教授)

名勝古跡眾多：北京的歷史文化、名勝古跡及名氣和聲望都能吸引世界各地的游客，中小城市普通民眾對北京都很向往，對北大和清華都是仰望，自己沒有出過云南省，感受數(shù)字化北京。(18號，云南，女，副教授)

空間臨近：北大擁有豐富的學(xué)術(shù)資源和優(yōu)秀師資。想利用訪學(xué)期間考博士，提高自己的專業(yè)水平，北京離家近，每月可以回家照顧孩子。(20號，山東，女，副教授)

旅游偏好：喜歡天安門廣場、故宮、香山。訪學(xué)期間已經(jīng)去過內(nèi)蒙古和吉林長白山旅游。希望提高旅游服務(wù)質(zhì)量。(7號，云南，女，副教授)

3.模型

修學(xué)旅游動機(jī)是基于21位北京大學(xué)訪問學(xué)者的定性調(diào)查的基礎(chǔ)上，作者提出中長期修學(xué)旅游動機(jī)模型(見圖1)。

圖1 中長期修學(xué)旅游動機(jī)模型

五、結(jié)論與討論

本次調(diào)研所顯示的幾個結(jié)論，還值得進(jìn)一步討論。

1.選擇北京修學(xué)是因為政策的原因，北京可以提供更多的政策引導(dǎo)

當(dāng)前，修學(xué)旅游的主體尚停留在以學(xué)生為主，隨著旅游市場需求的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整體文化素質(zhì)的提高，應(yīng)該關(guān)注中長期修學(xué)的旅游產(chǎn)品的設(shè)計。人們對人生閱歷和知識吸納的需求質(zhì)量正在不斷提高，對旅游的文化內(nèi)涵提出了新的要求。旅游產(chǎn)品的升級發(fā)展經(jīng)歷了從“游山玩水”的觀光旅游向休閑度假旅游的發(fā)展過程，又從休閑度假向包括娛樂體育、醫(yī)療保健、文化研修等多功能、高層次的發(fā)展，更高層次的旅游就是文化旅游，最能表達(dá)文化旅游內(nèi)涵的旅游形式就是修學(xué)旅游。

2.北京為修學(xué)旅游者提供了更大的社交關(guān)系圈，可以組織一系列高水平的修學(xué)研討會

中長期修學(xué)旅游決策者通常是高校教師和各學(xué)校層面的領(lǐng)導(dǎo)者，他們所滿意的“精神家園”應(yīng)該是安全、便捷、價格合理、富有教育價值的旅游目的地。修學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到目的地對國內(nèi)中長期修學(xué)旅游者的吸引力水平，以文化的溝通交流為目的，開發(fā)高質(zhì)量修學(xué)旅游產(chǎn)品，遵循“市場—資源—產(chǎn)品”的基本思路，即從研究市場特征出發(fā)，對旅游資源進(jìn)行篩選，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃、設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

3.修學(xué)旅游者更看重北京的文化氛圍，北京可以多組織一些文化活動

第一，作為修學(xué)旅游目的地的接待方，如果能充分考慮修學(xué)這種市場需求，在景區(qū)門票設(shè)計、賓館房間床位安排等方面對于修學(xué)旅游群體給予充分考慮，則可以獲得這一市場群體的好評，贏得較高的市場份額。第二，北京旅游者已經(jīng)成為比較挑剔的成熟旅游者，他們對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視，超過了對于價格和距離的重視。第三，游客對于旅游產(chǎn)品的反向選擇傾向，在旅游規(guī)劃和開發(fā)中，要充分注意以市場的眼光，站在客人的立場上設(shè)計產(chǎn)品，北京可以多組織一些文化活動。

北京修學(xué)旅游市場的拓展不能孤立運作，要走“政府、企業(yè)、學(xué)?！甭?lián)合發(fā)展的道路。目前，北京修學(xué)旅游的政策還需要進(jìn)一步完善，修學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)有待提升。北京發(fā)展修學(xué)旅游得天獨厚的條件，包括資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。通過對中長期修學(xué)旅游者的調(diào)查得出，北京修學(xué)旅游的經(jīng)歷給他們留下了美好的印象，并表示會向其他親友推薦。因此，優(yōu)良的軟、硬件條件，廣大的潛在客源，使北京的修學(xué)旅游事業(yè)有著巨大的開拓潛力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

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