□季若予

（無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)江南晚報(bào)，江蘇 無錫 214000）

以刊登吃喝玩樂、衣食住行等行業(yè)新聞為主要內(nèi)容的?？ò妫瑢儆诖蠖鄶?shù)都市報(bào)的有機(jī)組成部分。如今，面對(duì)異軍突起的新媒體和省級(jí)大報(bào)的強(qiáng)勢(shì)拓展疆域，一直處于“輔刊”地位的地市類晚報(bào)的專副刊，如何在夾縫中求得生存，闖出自己的一片天地？近幾年，《江南晚報(bào)》從一些?？瘜０娴脑O(shè)置到管理，進(jìn)行了一番探索，值得認(rèn)真思考與研究。

普遍存在的尷尬

觀察市場(chǎng)上不少綜合性日?qǐng)?bào)，專刊（版）呈現(xiàn)出來的面貌可謂差強(qiáng)人意：有的辦刊質(zhì)量與正版新聞水平相差甚遠(yuǎn)；有的專登有“幕后交易嫌疑”的一廠一店的廣告宣傳稿，俗稱“軟文”，使版面喪失新聞性、專業(yè)性和可讀性，成為沒人看的“狗不理”版面。報(bào)社對(duì)專刊（版）的管理也是搖擺不定：有的放在采編部，有的放在廣告部，有的干脆獨(dú)立出來單成一個(gè)部。放在采編部的，版面好看一些，但與廣告部矛盾沖突大。廣告部經(jīng)常會(huì)投訴專刊（版）達(dá)不到促進(jìn)廣告的作用，而且還產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，記者私下收紅包，發(fā)“有償新聞”，敗壞了隊(duì)伍風(fēng)氣，也影響了廣告收入。有的報(bào)社非常強(qiáng)調(diào)?？ò妫┯浾邔?duì)廣告業(yè)務(wù)員的配合，廣告業(yè)務(wù)員要求登什么稿件必須去寫。然而，采寫者往往心有不甘，憑什么我寫稿件你收錢？為此，許多報(bào)社陷入整天協(xié)調(diào)采編與廣告矛盾的爛泥潭，過著狼狽不堪的日子。而將?？ò妫┓旁趶V告部門，往往會(huì)出現(xiàn)因缺乏采編經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的員工缺位，而導(dǎo)致版面難看，軟文滿天飛的情況。即便獨(dú)立出來的專刊部也同樣會(huì)患上述病癥。如何理清這一團(tuán)亂麻？

辦出廣告商青睞的專版?？?/h2>

應(yīng)該說，?？ò妫┡c正版新聞的功能有重疊處，也有區(qū)別。

?？ò妫┦墙橛谛侣勁c廣告之間的東西。?？ò妫┡c正版新聞共同之處是新聞性和可讀性。大家都應(yīng)該追求有價(jià)值的新聞，都要強(qiáng)調(diào)吸引人的可讀性。

然而，正版新聞的側(cè)重點(diǎn)在讀者，而?？ò妫└鼜?qiáng)調(diào)吸引廣告，更在乎為廣告商服務(wù)。業(yè)內(nèi)有名俗語：辦廣告商青睞的報(bào)紙。?？ò妫┳饔皿w現(xiàn)得更充分一些。所以，?？ò妫┑目勺x性更多的是從專業(yè)性與權(quán)威性中體現(xiàn)出來的。

因而，辦哪些專版?？龆嗌侔?，何時(shí)出，往往要由廣告部門定。

據(jù)了解，許多報(bào)紙新創(chuàng)辦時(shí)或處于弱勢(shì)時(shí)期，都是有意識(shí)從專版?？M(jìn)行突破的。通過經(jīng)營好專版專刊，策劃各類活動(dòng)，吸引業(yè)界關(guān)注，拉動(dòng)行業(yè)廣告，幾乎成為一種流行?！督贤韴?bào)》早期廣告經(jīng)營充分發(fā)揮了專版?？淖饔?，這些板塊對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告吸引力非常明顯，比如旅游版吸引旅行社廣告、時(shí)尚版吸引化妝品廣告、汽車版更是受到車商的加倍親睞，后來利用大量策劃活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。如晚報(bào)房產(chǎn)專版與無錫市房管局策劃組織的一年一度的房交會(huì)，會(huì)吸引幾十家房產(chǎn)商，也帶來可觀的廣告收入。

如果說正版新聞的讀者是寬泛的，男女老少，層次高低的讀者均可接受；那么，行業(yè)新聞的讀者群是小眾的。他們可能只是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域感興趣的一族。比如房市版吸引的是想買房或有房的人，汽車版針對(duì)的是欲買車或有車的人，旅游版的受眾應(yīng)該是欲旅游或出游歸來的人。恰恰是這類讀者屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)的有效讀者。所以，辦好專版?？€可以吸納和穩(wěn)定“三高”讀者（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)），提升發(fā)行質(zhì)量。

專刊（版）與廣告部相互協(xié)調(diào)

?？ò妫┎颗c廣告部的協(xié)調(diào)同樣也是各家報(bào)社比較棘手的敏感問題。《江南晚報(bào)》目前的做法是，將專刊部單獨(dú)設(shè)立部門，和新聞部并立，但與廣告部完全分開，廣告部只負(fù)責(zé)廣告事宜，沒有發(fā)稿權(quán)力，收費(fèi)廣告軟文單獨(dú)劃出廣告版位，與?？婷娌淮驍?。報(bào)社廣告經(jīng)營管理部門與?？ò妫┎块T的溝通順暢，協(xié)調(diào)程度好。在他們看來，?？ò妫┑拈_設(shè)雖有拉動(dòng)廣告之初衷，但要達(dá)到這個(gè)目地，必須按新聞的規(guī)律來辦事。

既然?？ò妫┑闹饕δ苁菫榱舜龠M(jìn)廣告，那么不少報(bào)業(yè)將專刊（版）部放在廣告部似乎順理成章，即便單獨(dú)成立部門，也要與廣告部同屬一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)主管之下。然而，要防止?？ò妫┺k得難看，一是考評(píng)體制?？荚u(píng)決定著薪酬，一切都是利益驅(qū)動(dòng)。評(píng)估體系設(shè)計(jì)的好，版面質(zhì)量才能有保證；二是將專版的廣告給外面的廣告公司進(jìn)行分包，專版部只編新聞。《江南晚報(bào)》原來旅游版的采編和廣告都是報(bào)社采編部門做的，做得很累很辛苦，最后收益少不說，版面質(zhì)量也平平。而在5年前旅游版的廣告通過公開競標(biāo)后，就外包給了無錫的一家廣告公司，運(yùn)作幾年來廣告公司和報(bào)社做到了雙贏。

此種做法的好處在于，既保證了固定的廣告收入，同時(shí)也保證了版面質(zhì)量。最大限度地解決專刊（版）的常見病和多發(fā)病。

相應(yīng)的配套措施使專版更好看

?？ò妫┑膬?nèi)容一般分為兩部分：一部分是以新聞為主的行業(yè)報(bào)道、政策報(bào)道、市場(chǎng)觀察等類稿件；另一部分是以服務(wù)為主的消費(fèi)、市場(chǎng)信息。后者常常會(huì)成為記者中飽私囊的“自留地”，也是矛盾的焦點(diǎn)。像《江南晚報(bào)》規(guī)定，這類豆腐塊信息必須經(jīng)過部主任嚴(yán)格把關(guān)，再由分管總編輯簽稿。因?yàn)橹挥兴麄冏钋宄男┵Y訊對(duì)廣告有用，此限定保證了版面的純潔性。

對(duì)于批評(píng)報(bào)道問題，也是?？ò妫┑拿舾袉栴}。為防止采編被競爭中的商家利用，成為打擊報(bào)復(fù)對(duì)手的工具；也為了防止記者打著聲張正義的幌子，發(fā)“紅包新聞”；當(dāng)然更為了避免傷害報(bào)社的大客戶，對(duì)于企業(yè)負(fù)面新聞，嚴(yán)格把關(guān)，一般不許刊登。

《江南晚報(bào)》現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)評(píng)?？暮酶搴冒婷?，對(duì)于表現(xiàn)突出的采編發(fā)放獎(jiǎng)金，考評(píng)體系與新聞基本一致，使采編們更具責(zé)任心。

各項(xiàng)配套制度的完善，保證?？ò妫┭刂_的軌道前行。

關(guān)于如何更好地辦好專版?？€需要思考以下幾方面的問題：

如何通過生活服務(wù)類信息引導(dǎo)消費(fèi)。

人的社會(huì)行為往往是由所處的文化環(huán)境塑造的。一個(gè)有影響力的媒體不僅僅是去迎合它的目標(biāo)受眾群，更要努力塑造一種生活方式，不僅吸引已有的受眾，同時(shí)吸納更多的人進(jìn)入自己的目標(biāo)受眾群。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來越多元化，出現(xiàn)了各種各樣的新興的消費(fèi)形式，像追求“新奇、刺激”的“體驗(yàn)式消費(fèi)”；由于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)絹碓街匾暋帮L(fēng)險(xiǎn)防范消費(fèi)”，媒體應(yīng)該敏銳地抓住這些新生的消費(fèi)形式，努力地倡導(dǎo)積極健康的生活方式和消費(fèi)形式，使之成為主流，塑造一種新的生活理念。

如何保持生活服務(wù)類專版?？某掷m(xù)發(fā)展。

報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨的競爭越來越殘酷。由于生活服務(wù)類信息對(duì)廣告的較強(qiáng)吸附力，使各種類型的報(bào)紙都向這一領(lǐng)域進(jìn)軍，因此，生活服務(wù)類的專版?？绾卧诟偁幹星蟮蒙妫黾雍髣攀潜仨毭鎸?duì)的問題。已有的經(jīng)驗(yàn)表明，至少有兩個(gè)方面值得注意：

首先，努力尋求作出“另類新聞”。

“另類新聞”并不是說做生活服務(wù)類新聞要“獵奇”，而是要追求新聞的另類表現(xiàn)形式，做出自己的特色來。從已有的受眾調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，受眾讀報(bào)的第一需要還是“獲取新聞信息”。從滿足受眾的需要來說，生活服務(wù)類專版?？瘺Q不能放棄新聞，這并不意味著單純地比拼新聞，而是尋求不同的切入點(diǎn)去表現(xiàn)新聞，根據(jù)生活服務(wù)類專版?？亩ㄎ唬M量從服務(wù)性的角度報(bào)道。

其次，要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精確的細(xì)分，不斷根據(jù)社會(huì)的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整自己的定位。

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)日益激烈的今天，以《精品購物指南》為代表的一批生活服務(wù)類報(bào)紙成功的事實(shí)代表著一種方向，它意味著一個(gè)報(bào)業(yè)乃至所有媒體對(duì)于受眾進(jìn)行精耕細(xì)分時(shí)代的到來。當(dāng)廣告主對(duì)廣告的投資回報(bào)率日益敏感，想讓自己的每一分錢都盡可能花在自己所欲到達(dá)的消費(fèi)者面前，從而更快地使自己的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)為人所知時(shí)，深植于市場(chǎng)之中、以廣告為最主要營利手段的生活服務(wù)類報(bào)刊怎樣滿足這一需要，是自己實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展后勁的關(guān)鍵。

專版?？删帒?yīng)該是專家

其實(shí)，要成為一個(gè)優(yōu)秀的專刊（版）的采編不是那么容易的，他或許比一般的社會(huì)新聞?dòng)浾吒y。后者只要把新聞的幾要素拿回來就行了。所以，在香港處于一線的記者，高中畢業(yè)即可，俗稱“跑料”記者。但?？ò妫┑牟删幘筒煌耍麄儾粌H要發(fā)現(xiàn)問題，采集各種原始素材，還要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要有較強(qiáng)的分析、歸納、總結(jié)能力。光有新聞敏感還不夠，還要有對(duì)該行業(yè)了如指掌的專業(yè)素質(zhì)，有對(duì)該行業(yè)的全局性把握。這就需要經(jīng)驗(yàn)的積累和學(xué)習(xí)的精神。

實(shí)用信息與有償新聞的界限不容混淆。如今，在一些綜合性日?qǐng)?bào)的?？瘜０嬉约皩I(yè)的生活服務(wù)類報(bào)刊的功能性板塊上，經(jīng)常可以看到一些貌似新聞實(shí)為廣告的文字，業(yè)內(nèi)稱之為“軟文”，其實(shí)質(zhì)是付費(fèi)的廣告。這種以新聞的形式刊登的廣告是對(duì)消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)和欺騙，對(duì)新聞工作者職業(yè)道德的建設(shè)也十分不利，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決杜絕?！?/p>