□歐陽冰

（常德晚報(bào)，湖南 常德 415000）

在過去相當(dāng)長的時間里，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對于整個社會的輿論走向，起著支配性的作用。近年來，以自媒體為代表的新媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位被削弱，傳統(tǒng)媒體對于社會輿論的主導(dǎo)作用也受到極大挑戰(zhàn)。在自媒體時候，傳統(tǒng)媒體如何突破求變，重新掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)？這不是一件簡單的事情。

拒絕引導(dǎo)自媒體時代的受眾心態(tài)

自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代，借助一臺電腦、一部手機(jī)，通過博客、微博、論壇、貼吧等平臺，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種傳播方式具有極強(qiáng)的交互性、自主性，使得傳播自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

說到“輿論引導(dǎo)”，聽起來是一個極具中國特色的名詞，其實(shí)不然。西方國家也是非常重視對于輿論的控制和引導(dǎo)的，只不過采用的方法有所不同而已。高度重視突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)和強(qiáng)大的危機(jī)處理能力是其輿論控制的關(guān)鍵。

相對來說，國內(nèi)的輿論引導(dǎo)就缺少一些技巧和變化，多年來采用的都是一種簡單直接甚至粗暴的“引導(dǎo)”方式。在過去信息技術(shù)不高、信息來源單一的年代，這樣的方式還算奏效，但是日積月累也給受眾留下了一些不太好的印象。

進(jìn)入自媒體時代，傳播方式的多樣性及信息發(fā)布的便捷性都是與過去不可同日而語的，無論是媒體還是受眾都有一個新奇茫然和重新適應(yīng)的過程。部分受眾對于傳統(tǒng)媒體及其輿論引導(dǎo)方式的負(fù)面印象被放大，演變成一種很不理性的思維定式：無原則地質(zhì)疑官方及其媒體肯定的、提倡的東西，無原則地反感官方及其媒體的輿論控制和引導(dǎo)。這是一種不當(dāng)?shù)?、可怕的傾向，但它確實(shí)廣泛存在。

與受眾高度膨脹的自我意識相對，地方政府、主管部門對于新聞工作的管理仍然是“家長式”的。太過指令性、“主題先行”的做法，造成報(bào)道的空泛、言之無味。這在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、新聞競爭不充分的地區(qū)表現(xiàn)尤為明顯。當(dāng)一篇報(bào)道完全不能吸引讀者看下去，無論其導(dǎo)向性有多明確，它其實(shí)已經(jīng)失去了基本的引導(dǎo)作用。如何在受眾心態(tài)與官方指令之間找到一個平衡點(diǎn)？這是《常德晚報(bào)》經(jīng)常要考慮的問題。

化于無形有效引導(dǎo)切忌簡單粗暴

自媒體時代強(qiáng)調(diào)個性與自我，在很多人眼中，一切形式的“引導(dǎo)”似乎都是多余的。但實(shí)際上，不管你承認(rèn)不承認(rèn)、接受不接受，輿論引導(dǎo)都是無處不在的。身邊正在傳播的公開新聞或小道消息，網(wǎng)帖、論壇中一個漫不經(jīng)心的回復(fù)，家人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、同事的一句話、一個表情，都有可能對你的判斷和決策產(chǎn)生重大影響，這也是輿論引導(dǎo)。沒有人喜歡被牽著鼻子走的感覺，但是人們又會不自覺地聽從、尋求某一種引導(dǎo)。

在當(dāng)今過分強(qiáng)調(diào)自我的年代，媒體如何實(shí)施恰當(dāng)、有效的引導(dǎo)？這里面有大量的工作要做，其中尤為重要的一點(diǎn)就是做好“隱形”。無論是喜歡逮著路人追問“你幸福嗎”的強(qiáng)勢媒體，還是習(xí)慣了直接告訴受眾“該怎么做、該怎么看”的地方媒體，都必須改變以往過于簡單粗暴的輿論引導(dǎo)方式，將引導(dǎo)化于無形。

因?yàn)榈胤焦ぷ鞯男枰?，《常德晚?bào)》長期設(shè)有“文明，讓生活更美好”之類的欄目，報(bào)道身邊的好人好事。這樣的報(bào)道導(dǎo)向性是非常明確的。但是我們明顯感覺到，欄目的關(guān)注度不高。相反的是，我們在其他版塊隨機(jī)編發(fā)的同類型小故事，卻往往能收到比較好的反饋。如《八旬老人自制“感謝卡”給讓座者》，見報(bào)后反響強(qiáng)烈，在相關(guān)論壇及官方微博上，讀者的“感動”、“流淚”均是由衷而發(fā)。兩相比較，太過明顯的灌輸式引導(dǎo)，并非真正有效的引導(dǎo)方式。

在很多時候，輿論引導(dǎo)的“隱形”，也是為了避免與大眾輿情發(fā)生不必要的激烈沖突，從而產(chǎn)生相反的效果。2012年11月，常德市一名未成年人偷駕寶馬車，將行人鄔某撞死。此事發(fā)生后，很多人痛斥“無良富二代”。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，肇事少年其實(shí)并非富二代。我們試圖扭轉(zhuǎn)已經(jīng)跑偏的輿情指向。在后續(xù)跟進(jìn)的對于肇事者及其家庭的報(bào)道中，我們用了這樣一個小標(biāo)題：“單親家庭的孩子，并非富二代”。沒有料到，這會將《常德晚報(bào)》自身置于輿論的漩渦。很多讀者在網(wǎng)上發(fā)帖，抗議報(bào)社替“富人”開脫。這讓我們認(rèn)識到，面對失控的群眾情緒，過于直白的引導(dǎo)只會增加人們的反感。

平和公正敢擔(dān)當(dāng)成就媒體公信力

網(wǎng)絡(luò)、自媒體使得信息采集傳播的速度和規(guī)模達(dá)到空前的水平，洶涌而至的信息常常使人無所適從。傳統(tǒng)媒體仍然是當(dāng)前最值得信賴的社會公器。對于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說，公信力是第一生命力，是對抗新媒體的重要資本，也是有效實(shí)施輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體必須珍惜和發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢，堅(jiān)守自己的價值判斷和職業(yè)底線，不隨波逐流、人云亦云。

2012年11月，常德市漢壽縣一位領(lǐng)導(dǎo)干部在微博上公開自己的財(cái)產(chǎn)，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，“不靠譜”、“作秀”等議論比比皆是。我們發(fā)現(xiàn)，“曬財(cái)產(chǎn)”之舉事出有因，所公開的信息也基本屬實(shí)。在隨后的報(bào)道中，我們排除了網(wǎng)民普遍感興趣的娛樂化因素——這也是媒體普遍追求的“賣點(diǎn)”，僅就事實(shí)進(jìn)行冷靜陳述，很快平息了社會上的各種議論。

對于正在重塑自身形象的傳統(tǒng)媒體來說，還有一件事情很重要：不能屢屢在關(guān)鍵時刻“消失”和沉默。報(bào)紙的一大要務(wù)是從千頭萬緒、真假莫辨的信息海洋中選擇一部分信息傳遞給受眾，這也是最基本的輿論引導(dǎo)。從另一個角度來看，不報(bào)道什么樣的信息也是一種選擇、一種引導(dǎo)。只不過，在如今信息開放年代，刻意隱瞞重要的新聞信息是不現(xiàn)實(shí)、不明智的。

2013年1月，有網(wǎng)帖稱：常德市武陵區(qū)某局的一位副局長，在一茶樓消費(fèi)時有不雅舉動，并與服務(wù)員發(fā)生肢體沖突。此消息經(jīng)層層轉(zhuǎn)發(fā)后引發(fā)軒然大波。一般來說，地方日報(bào)、晚報(bào)面對此類傳聞，往往會因?yàn)榉N種原因三緘其口。但我們還是沖破阻力，獨(dú)立完成了調(diào)查采訪。報(bào)道出來后，網(wǎng)絡(luò)上很多以訛傳訛的版本就此戛然而止。這組報(bào)道也幫助我們贏得了很多讀者的歡迎與肯定。

在媒體“習(xí)慣性”沉默的時刻不沉默，盡量爭取發(fā)聲，這不僅有利于樹立媒體的社會公器形象，也是對讀者、事件當(dāng)事人負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)?！?/p>