□唐躍培

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

辦有思想的報紙

有思想地辦報，相當于修建一座堅固、美觀、結構合理、使用方便的商場；而“辦有思想的報”，則是討論這座商場里要銷售什么貨物的問題。

隨著信息技術的不斷進步，報紙面臨的競爭壓力越來越大，即使身處并不發(fā)達的中西部地級市，地市黨報也同樣面臨著巨大的競爭壓力。廣播、電視、網(wǎng)站、省會報紙地方版、戶外多媒體、樓宇電視、公交電視……智能手機的出現(xiàn)，更是對報紙雪上加霜。

各種新興媒體最大的優(yōu)勢就是快捷、可視、互動性強。但是，這些優(yōu)勢都偏重在傳播的形式上，而在傳播的內容上卻沒有實質性的新東西，這種特點給報紙?zhí)峁┝司薮蟮臋C會。并不是每家地市黨報都認識到了自己擁有的這一優(yōu)勢，有些地市黨報在競爭上并沒有把著力點放到這個地方，而是以己之短去攻他人之長，去和其他媒體拼時效、拼可視化。這些東西不是不能拼，但最重要的戰(zhàn)場不應放在這些地方。

也就是說，對本地的發(fā)展有較強指導、借鑒意義的新思想、新觀念、新方法，應該成為地市黨報這座“商場”出售的“獨家商品”。有了這類豐富的“獨家商品”，地市黨報就牢牢占據(jù)了本地輿論引導的制高點，成為本地媒體當然的主力軍。

這實際上涉及到對報紙功能的界定問題。

過去，我們基本只認識并發(fā)揮了黨報的喉舌和耳目這兩項功能。實際上，黨報還應有另外兩項重要功能，那就是參謀和助手作用。要當好黨委、政府和讀者的參謀，當然得有思想。

克拉瑪依是一座典型的資源型城市，轉型是事關其生死存亡的問題。2010年，克拉瑪依市委、市政府明確提出了“打造世界石油城”這一城市轉型戰(zhàn)略，核心意思就是要把克拉瑪依放在世界石油版圖這個大格局中來考慮克拉瑪依的發(fā)展，以世界的視野來布局傳統(tǒng)產業(yè)、新興產業(yè)的發(fā)展，并確定城市的定位、規(guī)模、檔次。這一戰(zhàn)略年初在市長的政府工作報告中提出時，只是一個粗略的構想?！犊死斠廊請蟆贩浅Ｃ翡J地認識到了這一戰(zhàn)略構想的重要性，隨即發(fā)表本報記者對市長的長篇專訪，解讀這一戰(zhàn)略的內容。此后短短幾天，日報就開始每天一篇推出關于這一戰(zhàn)略的系列評論，一共十篇，對這一戰(zhàn)略進行具體闡釋與評述。在此后的一年多時間里，日報共推出三組系列評論，總字數(shù)達八萬多字。可以說，這些評論為這一戰(zhàn)略奠定了理論基礎，使廣大市民對這一戰(zhàn)略由質疑到信服、由相信到積極參與。與此同時，報社派采訪組探訪鄂爾多斯市、長慶油田和新疆其他主要城市，報道這些城市和油田的新思想、新觀念、新方法，報道都在二十萬字以上。這些規(guī)?；脑u論與報道，蘊含了豐富的思想觀念，使報紙不僅是“新聞紙”，而且成了“觀念紙”。

以本土化確立核心競爭力

所謂地市黨報的本土化，一是明確地以為本地、為本地人提供盡可能優(yōu)質、周到的新聞文化服務為目標來定位報紙，確定辦報的理念、宗旨、方針，確定內容結構、版式風格；二是本地新聞、本地作者的稿件占絕對的主體地位；三是以本地人的視角、內在需求、興趣點為標準來報道國內國際新聞，選擇服務性、休閑性文摘類的稿件。

地市黨報的本地化，實際上就是新聞的接近性原理在整張報紙內容布局上的運用。在這方面，地市黨報有以下獨特優(yōu)勢：地位優(yōu)勢，地市黨報是地市黨委機關報，這一地位決定了它比其他媒體有獲取本地權威信息的天然優(yōu)勢。人才優(yōu)勢，地市黨報一般都聚集了本地水平較高的新聞人才，地市黨報人才整體的理論水平、思想水平總體上要比同城其他媒體的人員高。情感優(yōu)勢，由于地市黨報是正規(guī)的事業(yè)單位，從業(yè)者就業(yè)后流動性不會太大，因此從業(yè)人員在感情上與本地有很深的聯(lián)系，有真心希望本地繁榮發(fā)達的內心渴望，從而會產生一種其他流動性較強的媒體從業(yè)者難以產生的使命感和責任感。這一優(yōu)勢，決定了地市黨報人對本地有更深的了解，從而拿出更具針對性、更合本地人胃口的報道。

以規(guī)?；闹黝}式報道強化核心競爭力

本土化是地市黨報的核心競爭力，這話沒錯。要把本地新聞做活做深，要使本地新聞對促進本地的發(fā)展、對提高本地人的生活質量有用，有獨特的不可替代的作用。

做活做深本地新聞有很多方法，筆者認為，做好規(guī)模化的主題式報道，是一種較為有效的方法。所謂規(guī)?；黝}式報道，就是精心選擇與本土發(fā)展相關的重大主題或重大問題，然后圍繞這一主題或問題，不惜篇幅進行系統(tǒng)的立體化報道。

規(guī)?；黝}式報道可以說是《克拉瑪依日報》最具特色、最有影響力的報道品種。2005年4月，《克拉瑪依日報》在作克拉瑪依油田勘探開發(fā)50周年紀念式報道時，整個報道歷時5個月，先以每周5個版的速度推出專版，到9月20日又一次性推出由96個版組成的紀念特刊《克拉瑪依，五十歲的青春油田》。整個報道有200多版，稿件全部自采，成為了記述、頌揚、思考油田五十年發(fā)展歷程的宏大史詩。這樣的報道當時完全出乎所有讀者的意料，引起持續(xù)的稱贊，完全在我們的預料之中。緊接著，《克拉瑪依日報》又于10月份開展“天山南北行”大型異地采訪活動，采訪組奔赴天山南北各地市，以每期2個版的速度推出報道，共發(fā)表約20萬字的文字報道、150多幅圖片報道。

此后，《克拉瑪依日報》的這類報道從未間斷，僅2008年一年，就推出了總版數(shù)達500多個版的10本特刊，紀念克拉瑪依建市50周年。這10本特刊是《超越與夢想——建設現(xiàn)代化大油氣田的構想與實踐》、《改天換地——十年城市建設演義》等。這一系列特刊在克拉瑪依引起轟動，市委書記在紀念大會上稱贊系列特刊是克拉瑪依的一道亮麗風景，并把它作為送給外來賓客的常備禮品。這一系列特刊也在業(yè)界引起震動，很多省級甚至全國性的報紙的從業(yè)人員看了特刊后十分贊賞。同時，特刊也帶來了可觀的經(jīng)濟收益，僅《50年·50人》這本特刊帶來經(jīng)濟收入就達130多萬元。

這類特刊成了很多克拉瑪依人的收藏品和贈送親友的禮品，系列特刊的不斷推出，使日報成為同城媒體的領跑者。

以攻新聞精品錘煉隊伍

地市黨報一定要把打造新聞精品、獲得盡可能高等次的政府新聞獎作為重要的業(yè)務追求之一。從表面上看，追求高質量的新聞獎項，有利于編采人員的職稱評審。從更深層的意義上講，打造新聞精品，是提高編采人員專業(yè)技能的有效方式，是提升整個采編隊伍專業(yè)素養(yǎng)、形成濃厚的鉆研業(yè)務的氛圍的有效途徑。

客觀地講，一家地市黨報想要擁有眾多新聞業(yè)務高手是一種奢求，但是，我們至少應該有幾名領軍人物，他們應該是真正的新聞專家。通過他們的示范、把關與督促，一是確保報道有基本的專業(yè)水準，消息像條消息，評論是篇評論，使報紙不至于停留在黑板報、內部簡報的水平，不至于鬧低級笑話；二是隔三岔五地推出精品新聞，既作為本報專業(yè)水準的標志，也給整個編采工作一個引領性的標準，讓大家看到自己的差距，學有榜樣，與慣性化的平庸新聞打持久戰(zhàn)。

幸運的是，《克拉瑪依日報》已培養(yǎng)出幾位堪稱新聞專家的工作人員，他們制作新聞精品的愿望和能力都比較強。報社專門制訂了《新聞精品制作辦法》，明確規(guī)定了好的新聞線索從發(fā)現(xiàn)到采寫完成的方法和程序；同時，編采人員每周進行兩個小時的集體業(yè)務學習，重點探討新聞精品制作的相關問題。這些措施，確保了專業(yè)追求成為編采隊伍的風尚。新疆全區(qū)僅報紙就有幾十家，每年的新疆新聞獎一等獎作品也就十來件，有些地市報基本與一等獎無緣，但《克拉瑪依日報》的作品已連續(xù)幾年榮獲一等獎。攻創(chuàng)好新聞對隊伍素養(yǎng)的提高作用巨大，在十分注重專業(yè)水準的“新疆十佳新聞工作者”評選中，《克拉瑪依日報》先后有6位編采人員當選，而全市其他所有媒體到目前為止只有1人當選。

以時尚得體的版式為報紙增值

“言之無文，行而不遠?！边@句話大家都會說，但并不一定真正明白“文”的重要性。當今時代，從某種意義上可以說是一個包裝時代，任何產品乃至一種思想、一種理論、一個人、一個政黨、一個團隊……如果不想默默無聞，就都需要適度包裝。版式設計，就是報紙這種特殊商品的包裝。

更進一步講，好的版式不僅可以增加新聞的吸引力與傳播效果，而且它本身就可以成為一種值得欣賞、能給予讀者美的享受的內容。也就是說，好的版式不僅是一種為新聞內容服務的形式，而且是一種獨特的能夠單獨帶給讀者特殊價值的內容。這樣一種美的形式或獨特的內容，會使報紙版面不僅具有傳播新聞的實用價值，而且具有愉悅心靈、培育美感的藝術價值。也就是說，報紙可能因好的版式而由新聞紙升華為藝術品。

《克拉瑪依日報》一向重視版式設計，十六字的辦報方針中，其中“前衛(wèi)、精美”四個字明確地指向版式設計。日報制定了自己的版式規(guī)則，把規(guī)范、大氣與秀雅、靈動的結合作為自己追求的版式風格。在追求自己版式風格的過程中，《克拉瑪依日報》把《華西都市報》的版式作為最為重要的借鑒對象，組版室經(jīng)常性地研究《華西都市報》的版式。盡管沒有專門的美術編輯，但《克拉瑪依日報》的版式設計水平可以說位于全國報紙版式設計水平的第一方陣。業(yè)界大名鼎鼎的視覺專家張光老師看了《克拉瑪依日報》后感嘆：“這怎么看也不像沒有美術編輯的報紙??！”日報的特刊能成為不少市民的收藏品，版式設計精美應該是重要的原因之一。

以文化經(jīng)貿活動開發(fā)報紙新功能

我們認為，為了適應市場經(jīng)濟代替計劃經(jīng)濟帶來的深刻變化，黨報必須轉型。怎么個轉法呢？簡單地說，就是要由社會生活的反映者、記錄者轉型為反映者、記錄者+思考者、實踐者。也就是說，報紙不僅要報道新聞，而且要創(chuàng)造新聞。一言以蔽之，報紙除了耳目、喉舌功能外，要自覺開發(fā)自己的參謀與助手功能。

主辦文化經(jīng)貿活動，地市黨報就成為了黨委、政府和人民群眾的助手，挽起袖子沖到了現(xiàn)代化建設的第一線。

地市黨報主辦文化經(jīng)貿活動有得天獨厚的優(yōu)勢，因為它在本地有強大的宣傳、動員、廣告能力，這是其他任何可以主辦相同文化經(jīng)貿活動的企事業(yè)單位所不具備的。正因為有了這種能力，地市黨報主辦文化經(jīng)貿活動對相應的企事業(yè)單位和社會各界有天然的吸引力，很容易引起較大的社會反響。

地市黨報開展文化經(jīng)貿活動，可以直接推進當?shù)氐奈幕ㄔO、經(jīng)濟建設，刷新社會各界對地市黨報的認識，提升地市黨報的地位和影響力，為地市黨報的品牌價值增加大大的分量。

《克拉瑪依日報》受地域與體制的制約，到目前為止還沒有真正進行過具有產業(yè)意義的經(jīng)濟活動，但是，從2005年創(chuàng)辦起，它就明確地把開展文化經(jīng)貿活動作為自己的重要功能之一。幾年來，它開展的主要文化經(jīng)貿活動有汽車文化節(jié)、春秋房展、準噶爾大講堂、“本土英華”文學藝術作品系列品評會、本土書畫大賽、本土歌王大賽、本土校園歌手大賽、中學生作文大賽、《消費指南》音樂周、詩歌朗誦大賽、婚慶博覽會、旅游形象大使選拔賽、K B A籃球聯(lián)賽，等等，這之中不少活動是持續(xù)舉辦的。報社主辦的“汽車文化節(jié)”被中國節(jié)慶委員會評為“最受群眾喜愛的節(jié)慶活動”之一。這些活動的舉辦，大大增強了日報在本地的良性存在感，很多讀者甚至領導開玩笑說：你們不要把文聯(lián)、體育局、文化局、經(jīng)貿委的飯碗搶了嘛！

以品牌經(jīng)營促進實體經(jīng)營

黨報的主要職責就是為黨工作，東部發(fā)達地區(qū)的黨報社可以自負盈虧，那是當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展自然形成的結果，這種自然的結果一望而知不能成為中西部地區(qū)的主觀標準。從另一方面講，地市黨報畢竟也是一種可以銷售的商品。既然如此，它就不僅有新聞價值、宣傳價值，同樣也具有經(jīng)濟價值。一句話，地市黨報和其他報紙一樣，有發(fā)行、廣告、印刷等經(jīng)營性業(yè)務和手段，具備賺錢的能力。既然有這種手段和能力，就應該努力用好這種手段和能力，盡可能多地創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

長期以來，報紙創(chuàng)收工作中存在一個普遍的誤區(qū)，那就是廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營業(yè)務與新聞報道業(yè)務各干各的，似乎互不相干。報紙的創(chuàng)收工作因此也就似乎只是經(jīng)營部門的事，似乎和其他部門、員工沒有關系。

我們認為，這種狀況應該改變，改變的方法就是把報紙經(jīng)營變成經(jīng)營報紙。所謂經(jīng)營報紙，就是明確地把報紙當作一種特殊的商品，采取各種手段打造、提升報紙的品牌價值，然后自覺利用報紙良好的品牌形象，去促進廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營實體的創(chuàng)收。

也就是說，對報紙的經(jīng)營工作不能只是就經(jīng)營抓經(jīng)營，正確的方法是通過抓報紙品牌的提升來抓經(jīng)營。這樣一來，報紙的經(jīng)營創(chuàng)收就不只是經(jīng)營部門的事，而是各個部門、全體工作人員共同的事?！犊死斠廊請蟆匪诔鞘械靥幬鞅?，人口不足40萬人，經(jīng)濟結構單一，經(jīng)濟總量偏小。在這樣的不利條件之下，它自覺采用經(jīng)營報紙的策略來促進創(chuàng)收，效果非常明顯。自創(chuàng)辦以來，《克拉瑪依日報》的廣告收入每年以一百萬元以上的增幅不間斷上升，這不能不說是一個小小的成功。■