陳賢凱

商標(biāo)的基本功能之一是區(qū)分商品或服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“商品”）的來(lái)源。這一功能的順利實(shí)現(xiàn)要求商標(biāo)必須具備必要的顯著性。在美國(guó)司法實(shí)踐中，根據(jù)固有顯著性的高低，商業(yè)標(biāo)識(shí)被依次劃分為臆造性標(biāo)識(shí)、任意性標(biāo)識(shí)、暗示性標(biāo)識(shí)、描述性標(biāo)識(shí)和通用名稱(chēng)。前三類(lèi)標(biāo)識(shí)具備成為商標(biāo)所必須的固有顯著性。而描述性標(biāo)識(shí)要獲得商標(biāo)權(quán)保護(hù)，則必須證明該標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用已在消費(fèi)者心目中獲得“第二含義”，即該標(biāo)識(shí)指向一個(gè)特定的生產(chǎn)者，而非對(duì)產(chǎn)品特性的一般描述。通用名稱(chēng)則是指某類(lèi)產(chǎn)品的名字，而非指示此類(lèi)產(chǎn)品中某一具體的生產(chǎn)者。它可能從一開(kāi)始就是某類(lèi)產(chǎn)品的指稱(chēng)；也可能曾經(jīng)是該類(lèi)產(chǎn)品中某個(gè)生產(chǎn)者的商標(biāo)，只是由于它過(guò)于知名，消費(fèi)者常常用它來(lái)指代該類(lèi)產(chǎn)品，久而久之，這一商標(biāo)就“通用化”（genericide）為本類(lèi)產(chǎn)品的通用名稱(chēng)。為了保證市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者可以采用這一名字來(lái)有效指示自己的商品，同時(shí)降低消費(fèi)者的搜尋成本，通用名稱(chēng)不能獲得商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。①Zatarain’s, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc., 698 F. 2d 786 (5th Cir. 1983).

當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)者所使用的商標(biāo)被認(rèn)定為通用名稱(chēng)時(shí)，其建立在此標(biāo)識(shí)之上的權(quán)利將受到極大影響。②Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), Thomson Reuters, 2012. § 12:2.另一方面，主張商標(biāo)的通用性（genericness）也是商標(biāo)侵權(quán)訴訟中被告人經(jīng)常使用的抗辯事由。③Robert Merges, Peter Menell & Mark Lemley, Intellectual Property in the New Technological Age (5th Edition), Aspen Publishers, 2010. p. 890.因此，如何認(rèn)定一個(gè)標(biāo)識(shí)是否構(gòu)成通用名稱(chēng)，就成為權(quán)利人與被控侵權(quán)人共同關(guān)注的重要問(wèn)題。

在美國(guó)商標(biāo)司法中，調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法在認(rèn)定標(biāo)識(shí)通用性、第二含義、混淆可能性和淡化等問(wèn)題時(shí)被廣泛應(yīng)用。④Schering Corp. v. Pfizer Inc., 189 F. 3d 218, (2nd Cir. 1999).當(dāng)事人通常委托統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家設(shè)計(jì)實(shí)施相關(guān)的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，獲取消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)，將調(diào)查報(bào)告呈交法庭并出庭就調(diào)查實(shí)驗(yàn)的原理、設(shè)計(jì)、執(zhí)行及結(jié)論作證。本文擬以通用名稱(chēng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)在美國(guó)商標(biāo)司法中的運(yùn)用為例，對(duì)為何須在商標(biāo)司法中引入調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法、如何運(yùn)用調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法以及調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法為何可信等問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、商標(biāo)通用性的測(cè)度

（一）顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)

在長(zhǎng)期的司法實(shí)踐中，美國(guó)法院逐漸形成對(duì)商標(biāo)顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先，判斷商標(biāo)顯著性和通用性的認(rèn)知主體應(yīng)當(dāng)是相關(guān)消費(fèi)者。在著名的Bayer訴United Drug案中，漢德（Hand）法官就認(rèn)定商標(biāo)通用性所應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題論述道：“在我看來(lái)，這些案件中唯一的問(wèn)題就是下述事實(shí)：對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)詞到底是在雙方當(dāng)事人所主張的何種意義上的使用？”⑤Bayer Co. v. United Drug Co., 272 F. 505 (D.N.Y. 1921).第三巡回法院更明確地指出：“是相關(guān)消費(fèi)者，而不是法院來(lái)決定這個(gè)詞語(yǔ)到底是不是指示一類(lèi)產(chǎn)品?！雹轇erner Int'l Corp. v. Mars Sales Co., 987 F.2d 975 (3d Cir. 1993).也就是說(shuō)，這里的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)的心理認(rèn)知狀態(tài)，而不取決于法官或當(dāng)事人對(duì)標(biāo)識(shí)的理解。其次，判斷的對(duì)象是標(biāo)識(shí)的首要意義（Primary Significance）。語(yǔ)言具有多義性特征，作為標(biāo)識(shí)的詞語(yǔ)同樣可能具有多重含義。判斷一個(gè)標(biāo)識(shí)是否為通用名稱(chēng)，應(yīng)以消費(fèi)者在使用該標(biāo)識(shí)時(shí)所理解的首要意義作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。麥卡錫（McCarthy）教授解釋道，要認(rèn)定一個(gè)標(biāo)識(shí)是否是通用名稱(chēng)，重點(diǎn)不在于該詞語(yǔ)是否具有一些通用名稱(chēng)的意味，而在于其首要的意義（principal significance）就是此類(lèi)產(chǎn)品的通用名稱(chēng)。⑦Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §12:6.這一解釋得到聯(lián)邦最高法院的認(rèn)同。在Kellogg訴National Biscuit案中，最高法院指出，銷(xiāo)售者要證明其被質(zhì)疑為通用名稱(chēng)的標(biāo)識(shí)具有商標(biāo)意義，就必須證明“該詞語(yǔ)的首要意義（著重號(hào)為原文所有）在消費(fèi)者公眾心目中不是指示產(chǎn)品，而是指示生產(chǎn)者?！雹郖ellogg Co. v. National Biscuit Co., 305 U.S. 111 (1938).再次，多數(shù)使用原則（Majority Usage Controls）。即如果有一些消費(fèi)者認(rèn)為系爭(zhēng)標(biāo)識(shí)是通用名稱(chēng)，而另一些消費(fèi)者卻認(rèn)為該標(biāo)識(shí)是商標(biāo)，那么應(yīng)該依據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的用法來(lái)做出判斷。⑨Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §12:6.總結(jié)起來(lái)，商標(biāo)顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中，一個(gè)標(biāo)識(shí)的首要意義到底是通用名稱(chēng)還是商標(biāo)。這在美國(guó)法上被稱(chēng)為“首要意義測(cè)試”（Primary Signi fi cance Test）。⑩Lanham Act § 14(3), 15 U.S.C.A § 1064(3).

那么，何種證據(jù)能夠?qū)Α皹?biāo)識(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者心目中的首要意義”做出證明？傳統(tǒng)上，可用來(lái)證明標(biāo)識(shí)是通用名稱(chēng)的證據(jù)包括：1. 競(jìng)爭(zhēng)者的使用情況，即競(jìng)爭(zhēng)者將標(biāo)識(shí)作為通用名稱(chēng)使用而未遭到原告的質(zhì)疑；(11)參見(jiàn)King-Seeley Thermos Co. v. Aladdin Industries, Inc., 321 F.2d 577 (2d Cir. 1963); E. I. Du Pont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F.Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975); Boston Duck Tours, LP v. Super Duck Tours, LLC, 531 F.3d 1 (1st Cir. 2008)等案件。2. 原告的使用情況，即原告自己曾經(jīng)將標(biāo)識(shí)作為通用名稱(chēng)使用；(12)參見(jiàn)Birtcher Electro Medical Systems, Inc. v. Beacon Laboratories, Inc., 738 F. Supp. 417 (D. Colo. 1990); Pilates, Inc. v. Current Concepts, Inc., 120 F. Supp.2d 286 (S.D.N.Y. 2000); Retail Services, Inc. v. Freebies Publishing, 364 F.3d 535 (4th Cir. 2004); National Nonwovens, Inc. v. Consumer Products Enterprises, Inc., 397 F.Supp. 2d 245 (D. Mass. 2005)等案件。3. 字典定義；(13)參見(jiàn)Harley-Davidson, Inc. v. Grottanelli, 164 F.3d 806 (2d Cir. 1999); Retail Services, Inc. v. Freebies Publishing, 364 F.3d 535 (4th Cir. 2004)等案件。4. 媒體，如商業(yè)期刊、報(bào)紙將標(biāo)識(shí)作為通用名稱(chēng)使用。(14)參見(jiàn)Keebler Co. v. Rovira Biscuit Corp., 624 F.2d 366 (1st Cir. 1980); Dan Robbins & Associates, Inc. v. Questor Corp., 599 F.2d 1009(C.C.P.A. 1979); American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962), aff'd, 321 F.2d 577 (2d Cir. 1963);Loctite Corp. v. National Starch & Chemical Corp., 516 F. Supp. 190 (S.D.N.Y. 1981)等案件。不難看出，這些證據(jù)類(lèi)型都只是完成“首要意義測(cè)試”的間接證據(jù)：它們既不是以消費(fèi)者作為判斷主體，亦不能衡量何為標(biāo)識(shí)的首要意義，更無(wú)法測(cè)度標(biāo)識(shí)在多大比例的消費(fèi)者心目中被視為通用名稱(chēng)。因此，很多情況下，這些證據(jù)都不具有決定性的意義。

（二）消費(fèi)者調(diào)查的運(yùn)用

調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法的引入則有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)識(shí)首要意義的科學(xué)測(cè)度。通用名稱(chēng)調(diào)查通過(guò)恰當(dāng)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)，詢(xún)問(wèn)相關(guān)消費(fèi)者總體（universe）中的一個(gè)具有代表性的樣本，從消費(fèi)者身上直接獲取他們對(duì)標(biāo)識(shí)首要意義的認(rèn)知情況。同時(shí)，通過(guò)最終得出的百分比，可以推算出標(biāo)識(shí)在多大比例的消費(fèi)者當(dāng)中被視為通用名稱(chēng)。這種量化測(cè)度非常重要，特別是當(dāng)標(biāo)識(shí)的顯著性程度不甚明晰、爭(zhēng)議較大時(shí)，調(diào)查實(shí)驗(yàn)所獲得的數(shù)據(jù)可以較為細(xì)致地界定標(biāo)識(shí)所處的顯著性狀態(tài)，幫助法官對(duì)標(biāo)識(shí)的權(quán)利邊界做出較為精準(zhǔn)的厘定。

應(yīng)當(dāng)注意的是，將商業(yè)標(biāo)識(shí)劃分成五種類(lèi)型只是概念層面上的分類(lèi)。現(xiàn)實(shí)中，標(biāo)識(shí)的顯著性是一個(gè)連續(xù)的譜系，不是一種非此即彼的狀態(tài)。也就是說(shuō)，在不同類(lèi)型的標(biāo)識(shí)之間存在著模糊區(qū)域。對(duì)于同一個(gè)標(biāo)識(shí)，可能一部分消費(fèi)者認(rèn)為它是通用名稱(chēng)，另一部分消費(fèi)者卻認(rèn)為它是商標(biāo)。甚至有些情況下，同一消費(fèi)者可能同時(shí)在商標(biāo)和通用名稱(chēng)的意義上使用同一標(biāo)識(shí)。(15)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying “Genericness” in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).從理論上說(shuō)，法院應(yīng)該能夠根據(jù)同一標(biāo)識(shí)的不同顯著性狀態(tài)提供不同的救濟(jì)措施。在標(biāo)識(shí)主要作為通用名稱(chēng)使用的場(chǎng)域，法院應(yīng)當(dāng)不給予主張商標(biāo)權(quán)一方以商標(biāo)法上的救濟(jì)，從而保證競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的自由使用；而在標(biāo)識(shí)仍保留商標(biāo)意義的場(chǎng)域，則仍應(yīng)為之提供商標(biāo)權(quán)保護(hù)——這既是為了給予權(quán)利人必要的激勵(lì)，也是為了保護(hù)那部分仍視該標(biāo)識(shí)為商標(biāo)的消費(fèi)者的信賴(lài)?yán)妗?/p>

調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法的引入為這種精細(xì)化的救濟(jì)安排提供了事實(shí)基礎(chǔ)。在American Thermos Products訴Aladdin Industries案中，調(diào)查實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示75%的消費(fèi)者用“THERMOS”一詞指代保溫瓶產(chǎn)品，12%的消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)商標(biāo)，而11%的消費(fèi)者實(shí)際上用“真空瓶”（vacuum bottle）而非“THERMOS”來(lái)指代保溫瓶。鑒于大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“THERMOS”的首要意義是通用名稱(chēng)，法院判決原告不能享有使用“THERMOS”的壟斷權(quán)利。但是，為了保護(hù)那部分仍將“THERMOS”視為商標(biāo)的消費(fèi)者的利益，法院還是為原告提供了適度的禁令救濟(jì)。該禁令要求被告在使用“THERMOS”時(shí)，前面必須加注自己的商標(biāo)；不得以大寫(xiě)形式使用“THERMOS”，包括首字母大寫(xiě)；與包裝上的其他詞匯（如Aladdin商標(biāo)）相比，不得突出使用“THERMOS”；永遠(yuǎn)不得在產(chǎn)品及包裝上使用“原裝的”（original）或“正宗的”（genuine）等類(lèi)似的修飾詞。(16)American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).可以預(yù)見(jiàn)，只要通過(guò)恰當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者調(diào)查還可能為法院做出精細(xì)化的救濟(jì)安排提供更為具體的數(shù)據(jù)。

綜上所述，調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法的引入為法院較為精準(zhǔn)地界定標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心目中的顯著性狀態(tài)提供了一種“勘探”工具，同時(shí)也為法院做出更為精細(xì)的救濟(jì)安排提供了必要的事實(shí)基礎(chǔ)。正因?yàn)檫@種數(shù)目字工具為細(xì)化商標(biāo)權(quán)利的合理配置提供了科學(xué)的依據(jù)，商標(biāo)調(diào)查實(shí)驗(yàn)日益成為判斷標(biāo)識(shí)通用性所必然傳喚的證據(jù)形式。在有些案件中，法院甚至因當(dāng)事人未能提供調(diào)查證據(jù)這一事實(shí)做出對(duì)其不利的推論(17)Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).，其重要程度可見(jiàn)一斑。

二、通用性調(diào)查的主要模型

在過(guò)去幾十年，調(diào)查實(shí)驗(yàn)科學(xué)有長(zhǎng)足發(fā)展，測(cè)度標(biāo)識(shí)通用性的實(shí)驗(yàn)方法也有所改進(jìn)，但大多數(shù)在法庭上使用的通用名稱(chēng)調(diào)查仍可追溯到兩個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停碩HERMOS模型和TEFLON模型。(18)Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).采澤爾（Zeisel）教授評(píng)價(jià)道，用于測(cè)度混淆可能性的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ托问蕉鄻樱ㄓ妹Q(chēng)調(diào)查則沒(méi)有太大的改變余地，因?yàn)榕欣ㄒ呀?jīng)為它設(shè)定了一條很窄的道路。(19)［美］漢斯·采澤爾、［美］戴維·凱：《用數(shù)字證明——法律和訴訟中的實(shí)證方法》，黃向陽(yáng)譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第202頁(yè)。

（一）THERMOS模型

調(diào)查實(shí)驗(yàn)的要義在于盡可能地模擬真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，以獲取消費(fèi)者在類(lèi)似真實(shí)的購(gòu)物狀態(tài)下對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)的心理態(tài)度。(20)Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §32:163.THERMOS模型的核心理念是為被訪者構(gòu)筑一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，詢(xún)問(wèn)被訪者在購(gòu)物時(shí)將采用何種詞匯來(lái)描述他所要購(gòu)買(mǎi)的商品。如果被訪者所使用的詞匯恰好是構(gòu)成系爭(zhēng)商標(biāo)的單詞或短語(yǔ)，那就意味著該詞匯在被訪者心中是此類(lèi)產(chǎn)品的通用名稱(chēng)。THERMOS模型在未給予被訪者任何關(guān)于商標(biāo)和通用名稱(chēng)的定義的情況下，測(cè)試了被訪者對(duì)系爭(zhēng)商標(biāo)的實(shí)際用法。這一模型首先在American Thermos Products訴Aladdin Industries案中被使用。被告為證明原告的商標(biāo)“THERMOS”已經(jīng)通用化為消費(fèi)者指代保溫瓶產(chǎn)品的通用名稱(chēng)而進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)向3300名被訪者詢(xún)問(wèn)了下列問(wèn)題：

1. 您是否熟悉用來(lái)讓諸如湯、咖啡、茶和檸檬汁等液體在一段時(shí)間內(nèi)保持冷熱程度的容器？

2.您是否親自使用過(guò)（或注滿(mǎn)）這類(lèi)容器——即保持液體冷熱程度的那類(lèi)容器？

3. 您在何種場(chǎng)合使用這一容器？

4. 如果您明天要買(mǎi)一個(gè)這種容器——即保持食物或飲料冷熱程度的容器——您將選擇在哪種商店購(gòu)買(mǎi)？

5. 您將要求要什么商品——即您將告訴售貨員您要什么？

6. 您能想到其他您可以用來(lái)描述這種保持液體冷熱程度的容器的詞匯嗎？

7. 假設(shè)您要向您的朋友描述這種容器——什么詞匯首先出現(xiàn)在您的腦海中可以用來(lái)描述保持液體冷熱程度的容器？

8. 您或者您家里是否有人擁有我們所談?wù)摰倪@種容器？

9. 您全體家庭成員總共擁有多少個(gè)（這種容器）？

10. 你們?cè)趺捶Q(chēng)呼這些容器？

12.您能列舉若干使用在此類(lèi)容器上的商標(biāo)或品牌嗎？(21)American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).

在這個(gè)調(diào)查中，前四個(gè)問(wèn)題是“篩選問(wèn)題”（Screening Questions），用于選擇適格的被訪者，確認(rèn)被訪者的相關(guān)性和代表性。(22)Shari Diamond, “Reference Guide on Survey Research”, in Federal Judicial Centre, Reference Manual on Scientific Evidence (2nd Edition),2000. p. 241.第五、七、十題被福爾松（Folsom）和特普利（Teply）教授稱(chēng)為“商品類(lèi)問(wèn)題”（Product-Category Questions）(23)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).，用于測(cè)度將“THERMOS”作為商品名稱(chēng)使用的消費(fèi)者的比例。第十一、十二題被稱(chēng)為“品牌認(rèn)知問(wèn)題”（Brand-Awareness Questions）(24)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).，用于測(cè)度將“THERMOS”作為商標(biāo)使用的消費(fèi)者的比例。根據(jù)“首要意義測(cè)試”，通過(guò)對(duì)比這兩個(gè)數(shù)據(jù)，就能確定在大多數(shù)消費(fèi)者心目中“THERMOS”一詞的首要意義是什么。而第六個(gè)問(wèn)題則檢驗(yàn)是否存在描述此類(lèi)產(chǎn)品的替代性詞匯，以確定“THERMOS”一詞對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者有效指示產(chǎn)品的重要性，這是做出最終救濟(jì)安排的重要考慮因素。如果替代性詞匯越少，則意味著“THERMOS”一詞的通用程度越高，顯著性越低，因此任何一方都不宜獲得壟斷性的使用權(quán)。如前所述，被告通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)成功證明了原告的“THERMOS”商標(biāo)已經(jīng)成為指代保溫瓶產(chǎn)品的通用名稱(chēng)。

（二）TEFLON模型

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，THERMOS模型是證明商標(biāo)通用性的標(biāo)準(zhǔn)模型。甚至在首次采用TEFLON模型的E. I. DuPont de Nemours訴Yoshida International案中，原被告雙方起初也采用THERMOS模型來(lái)證明自己的主張。如前所述，THERMOS模型的優(yōu)點(diǎn)在于它在未向被訪者提示關(guān)于商標(biāo)和通用名稱(chēng)的區(qū)別的情況下測(cè)試被訪者對(duì)標(biāo)識(shí)的使用方式。但這一優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是它的軟肋：當(dāng)消費(fèi)者在被問(wèn)及“商品類(lèi)問(wèn)題”時(shí)，由于不清楚商標(biāo)與通用名稱(chēng)的差異，很可能直接用商標(biāo)作答。比如，該案中，被告THERMOS實(shí)驗(yàn)中采用的“商品類(lèi)問(wèn)題”是：“這些鍋的名字是什么？”法官批評(píng)道，這個(gè)問(wèn)題含糊不清，因?yàn)椤懊帧奔瓤梢灾高@類(lèi)鍋的通用名稱(chēng)，也可以指這類(lèi)鍋的品牌。(25)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

為了說(shuō)服法官，原告意識(shí)到有必要設(shè)計(jì)一個(gè)更為清晰的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，即首先向被訪者解釋“品牌”名稱(chēng)（“band” name）與通用名稱(chēng)（“common” name）的區(qū)別，然后再讓被訪者做出選擇。于是，原告于審判前夜緊急在20個(gè)城市對(duì)514名男性和517名女性進(jìn)行了一次電話調(diào)查。這一經(jīng)典的調(diào)查模型后來(lái)被人們稱(chēng)為T(mén)EFLON模型。該實(shí)驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)如下：(26)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

調(diào)查人員先向被訪者解釋品牌名稱(chēng)與通用名稱(chēng)的區(qū)別。

“我將給您念8個(gè)名稱(chēng)，請(qǐng)您告訴我您覺(jué)得它是品牌名稱(chēng)還是通用名稱(chēng)。我說(shuō)的品牌名稱(chēng)是指像‘雪佛蘭’（Chevrolet）這樣由一個(gè)公司生產(chǎn)的（產(chǎn)品）；我說(shuō)的通用名稱(chēng)是指像‘汽車(chē)’（automobile）這樣由許多不同公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果我問(wèn)您：‘雪佛蘭是品牌名稱(chēng)還是通用名稱(chēng)？’您將怎么回答？”

如果被訪者回答“品牌名稱(chēng)”，則實(shí)驗(yàn)可以繼續(xù)。為了保證被訪者真正理解品牌名稱(chēng)和通用名稱(chēng)的區(qū)別，調(diào)查人員繼續(xù)詢(xún)問(wèn)以下問(wèn)題。

冠狀動(dòng)脈造影采用Judkin氏法,所有患者的造影時(shí)間在心肌梗塞發(fā)生時(shí)間的30天到1.6年。由有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生閱讀分析冠狀動(dòng)脈造影,管腔狹窄≥50%即為有意義病變,將狹窄100%定為完全堵塞,狹窄75%~99%定為重度狹窄,狹窄50%~74%定為中度狹窄。根據(jù)病變部位分為單支、雙支和三支病變。

“現(xiàn)在，如果您被問(wèn)及：‘洗衣機(jī)是品牌名稱(chēng)還是通用名稱(chēng)？’您將如何回答？”

如果被訪者回答正確，則實(shí)驗(yàn)繼續(xù)。如果被訪者未能理解兩者的區(qū)別，則再解釋一遍?！艾F(xiàn)在，請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)——是品牌名稱(chēng)還是通用名稱(chēng)？”

調(diào)查人員分別用STP，THERMOS，MARGARINE，TEFLON，JELL-O，REFRIGERATOR，ASPIRIN和COKE等8個(gè)單詞進(jìn)行測(cè)試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表：

在麥卡錫教授看來(lái)，TEFLON模型實(shí)際上是一個(gè)講解商標(biāo)與通用名稱(chēng)區(qū)別的微縮課程，并要求被訪者緊接著進(jìn)行一次隨堂測(cè)驗(yàn)。(27)Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012, §12:16.七個(gè)對(duì)照組的設(shè)置一方面使被訪者無(wú)法預(yù)知哪一個(gè)標(biāo)識(shí)是涉案商標(biāo)，從而避免事前的偏見(jiàn)；另一方面極具說(shuō)服力地使法官相信“公眾非常擅于將品牌名稱(chēng)和通用名稱(chēng)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?28)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常清晰地表明，在大多數(shù)消費(fèi)者（68%）心目中，“TEFLON”的首要意義仍然是商標(biāo)，因此法官確認(rèn)原告仍享有對(duì)TEFLON的商標(biāo)權(quán)。也許正因?yàn)槿杂邢喈?dāng)比例的消費(fèi)者將“TEFLON”視為通用名稱(chēng)，法院最終判決道：“在做出一個(gè)保護(hù)原告商標(biāo)權(quán)的判決時(shí)，鑒于無(wú)證據(jù)顯示被告存在惡意，本院必須謹(jǐn)慎地在可行的程度上最小化對(duì)被告的損害?！狈ㄔ簺Q定隨后再擇期舉行一次聽(tīng)證會(huì)，以決定給予原告禁令救濟(jì)的范圍和形式。(29)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

三、通用性調(diào)查的科學(xué)性保障

（一）調(diào)查方法的缺陷及其改善

調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法雖然以數(shù)目字的形式向法官展現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)識(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者心目中的首要意義，但它也不是完美無(wú)瑕的。調(diào)查實(shí)驗(yàn)畢竟是對(duì)購(gòu)物過(guò)程的模擬，而非真正的購(gòu)物過(guò)程。正如懷贊斯基（Wyzanski）法官所指出的：“當(dāng)被訪者以友善的心情回答調(diào)查人員的問(wèn)題而不是處在購(gòu)物狀態(tài)時(shí)，他的注意力程度和他手中緊握錢(qián)包的時(shí)候是非常不同的。”(30)American Luggage Works, Inc. v. United States Trunk Co., 158 F. Supp. 50 (D. Mass. 1957).某種程度上講，所有的調(diào)查實(shí)驗(yàn)都無(wú)法完全真實(shí)地反映消費(fèi)者的心理狀態(tài)，THERMOS模型和TEFLON模型也不例外。

THERMOS模型傾向于夸大標(biāo)識(shí)的通用性程度。首先，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及“您將要求要什么商品——即您將告訴售貨員您要什么？”時(shí)，一個(gè)對(duì)某種品牌有較高忠誠(chéng)度的被訪者很可能直接以商標(biāo)作答，而將該商品的通用名稱(chēng)略去，因?yàn)檫@對(duì)他來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。比如，在回答該問(wèn)題時(shí)提到“THERMOS”的被訪者可能如此解釋?zhuān)骸拔抑曰卮稹甌HERMOS’是因?yàn)槲揖鸵I(mǎi)這個(gè)牌子的保溫瓶，我不喜歡其他的保溫瓶品牌?！彼裕瑢⑦@些消費(fèi)者計(jì)算為在通用名稱(chēng)的意義上使用“THERMOS”，顯然是錯(cuò)誤的。（31）Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012, §12:15.其次，當(dāng)一個(gè)標(biāo)識(shí)具有雙重含義時(shí)，THERMOS模型總是傾向于激發(fā)其通用含義。比如，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果凍布丁時(shí)，會(huì)告訴售貨員他需要“Jell-O”。實(shí)際上，這些人非常清楚“Jell-O”是特定果凍生產(chǎn)者的商標(biāo)。關(guān)于語(yǔ)言使用和對(duì)話邏輯的研究表明，說(shuō)話者與聽(tīng)者會(huì)根據(jù)一系列的合作原則行事。這些原則包括：說(shuō)話者必須提供他所認(rèn)為的相關(guān)的且充足的信息；說(shuō)話者必須通過(guò)避免含混、以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)清晰的表達(dá)。因此，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)容易被人們所理解，而且是指向某類(lèi)產(chǎn)品的最簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式時(shí)，“合作”的購(gòu)買(mǎi)者就很可能借用它來(lái)指代整一類(lèi)產(chǎn)品，盡管他非常清楚這是指向一個(gè)特定生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種情況是THERMOS實(shí)驗(yàn)所測(cè)度不出來(lái)的。（32）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of ‘Genericness’”, 84 Trademark Reporter 199 (1994).因此，總體而言，THERMOS模型對(duì)知名度越高的商標(biāo)越不利。

相反，TEFLON模型則傾向于夸大標(biāo)識(shí)的商標(biāo)意義。第一，TEFLON模型首先向被訪者解釋品牌名稱(chēng)和通用名稱(chēng)的定義，由此導(dǎo)致被訪者以為他們必須嚴(yán)格根據(jù)定義作答，提供一個(gè)“理論上”正確的答案，而未必考慮對(duì)他們個(gè)人而言標(biāo)識(shí)的首要意義是什么。比如，盡管購(gòu)買(mǎi)者一般都用“THERMOS”指代保溫瓶，但他知道這個(gè)詞曾經(jīng)是某個(gè)公司的商標(biāo)，所以他很可能會(huì)回答“THERMOS”是一個(gè)品牌名稱(chēng)。而且，被訪者可能猜測(cè)調(diào)查人員的目的在于檢驗(yàn)他是否知曉“THERMOS”最初是一個(gè)品牌，因此覺(jué)得自己有義務(wù)給出這樣的答案。這就是所謂的“要求效應(yīng)”（demand effect）。（33）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of ‘Genericness’”, 84 Trademark Reporter 199 (1994).第二，在TEFLON模型中使用的標(biāo)識(shí)既有聽(tīng)起來(lái)較為正常的名詞，如“汽車(chē)”、“洗衣機(jī)”等；也有聽(tīng)起來(lái)比較怪異的生造詞。這樣的搭配很可能導(dǎo)致被訪者將聽(tīng)起來(lái)比較怪異的生造詞（如TEFLON）認(rèn)定為品牌名稱(chēng)。（34）Sameul Oddi, “Assessing “Genericness”: Another View”, 78 Trademark Reporter 560 (1988).總體而言，選擇TEFLON實(shí)驗(yàn)對(duì)主張商標(biāo)權(quán)的一方較為有利。

事實(shí)上，對(duì)比THERMOS案（35）American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).與TEFLON案（36）E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).本身就非常生動(dòng)地說(shuō)明了這一問(wèn)題。兩個(gè)案件分別用THERMOS模型和TEFLON模型對(duì)“THERMOS”的顯著性進(jìn)行測(cè)度。結(jié)果，在THERMOS模型中75%的消費(fèi)者認(rèn)為“THERMOS”是通用名稱(chēng)；而在TEFLON模型中，認(rèn)為“THERMOS”是通用名稱(chēng)的消費(fèi)者只有46%，其首要意義仍是商標(biāo)。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)得出了相反的結(jié)論，其間的差距高達(dá)29個(gè)百分點(diǎn)，無(wú)論如何也無(wú)法用統(tǒng)計(jì)誤差來(lái)解釋。盡管有學(xué)者批評(píng)THERMOS模型的不精確性，主張采用TEFLON模型，（37）Vincent Palladino, “Assessing Trademark Significance: Genericness, Secondary Meaning and Surveys”, 92 Trademark Reporter 857 (2002).但西蒙森（Simonson）教授對(duì)這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ图半S后出現(xiàn)的四類(lèi)變體所做的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是與模型的選擇高度相關(guān)，因此當(dāng)事人完全有可能根據(jù)自己的需求去選擇有利于自己的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?。?8）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of “Genericness””, 84 Trademark Reporter 199 (1994).

福爾松和特普利教授曾試圖設(shè)計(jì)更為精致的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，以消除上述缺陷。?9）Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).然而正如斯旺（Swann）和帕拉迪諾（Palladino）教授所正確指出的，過(guò)于復(fù)雜的問(wèn)卷導(dǎo)致調(diào)查人員和被訪者都無(wú)法正確理解問(wèn)卷的含義；繁復(fù)的提問(wèn)使被訪者感到困惑，以為自己回答錯(cuò)誤，甚至因問(wèn)卷設(shè)計(jì)顯得侮辱智商而被惹惱。（40）Jerre Swann & Vincent Palladino, “Surveying ‘Genericness’: A Critique of Folsom and Teply”, 78 Trademark Reporter 179 (1988).因此，理想的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ驮趯?shí)際操作層面不一定可行，在調(diào)查總體和樣本的選擇、被訪者答案的編碼（coding）、刺激物（stimuli）的展示等方面，越復(fù)雜的設(shè)計(jì)越容易帶來(lái)難以控制的失誤。（41）Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).

（二）數(shù)字證成可信性的知識(shí)因素

如此看來(lái)，調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法似乎無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知心理做出一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的測(cè)度。那么，為什么通用性調(diào)查仍成為必不可少的證據(jù)形式？本文認(rèn)為，盡管在嚴(yán)格的科學(xué)意義上，調(diào)查實(shí)驗(yàn)無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心世界做出準(zhǔn)確、客觀的測(cè)度，但這一證明方法仍是合乎理性原則的?！袄硇浴备拍羁梢詮莫M義和廣義兩個(gè)層面理解。狹義而言，只有那種被認(rèn)為具有絕對(duì)必然性、不會(huì)被質(zhì)疑的事物才屬于理性認(rèn)知的范圍。也就是說(shuō)，一個(gè)判斷或結(jié)論只有在它是以確定的、可靠的、明確的知識(shí)為基礎(chǔ)的情形下，才能被認(rèn)為是“理性的”。這是數(shù)理、物理學(xué)邏輯所秉持的理性觀念。然而，還存在著一種覆蓋整個(gè)研究領(lǐng)域的更為廣義的理性觀念。這種理性觀念認(rèn)為，一個(gè)理性的論證和判斷，從邏輯的角度看可能不是演繹的，也不是歸納的，而且嚴(yán)格來(lái)講也不是使人非相信不可的，不過(guò)它卻可能具有高度的說(shuō)服力。這種理性論證的力量來(lái)源于人類(lèi)累積的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去行為所產(chǎn)生的實(shí)際效果的有效性。(42)［美］博登海默：《法理學(xué)——法律哲學(xué)與法律方法》，鄧正來(lái)譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社2004年版，第270～272頁(yè)。在本文看來(lái)，選擇信賴(lài)調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法之所以是合乎理性的，一方面是因?yàn)樗先祟?lèi)在有限理性和不確定性狀態(tài)下做出行為選擇時(shí)所應(yīng)依憑的決策策略；另一方面，司法過(guò)程有效地構(gòu)筑了一個(gè)知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使不同的知識(shí)得以在這一平臺(tái)公平角逐，最終淘洗出對(duì)法官裁判有價(jià)值的事實(shí)信息。

沃繆勒（Vermeule）教授指出，有限理性的法官在制度約束和經(jīng)驗(yàn)不確定性的情況下裁判時(shí)，不可能有充裕的時(shí)間和完備的信息來(lái)確定運(yùn)用何種信息才足以做出客觀準(zhǔn)確的判斷。因此，他們必須借助一套“決策理論”來(lái)決定何種材料可以進(jìn)入他們的視域，成為他們賴(lài)以做出決定的依據(jù)。這套決策理論是研究理性主體在各種限制條件下如何決策的理性選擇理論的分支。(43)盡管沃繆勒教授討論的是法官應(yīng)該選擇何種解釋規(guī)則的問(wèn)題，但正如他所指出的，解釋規(guī)則的選擇實(shí)質(zhì)上是決定何種材料可以進(jìn)入審判過(guò)程。因此法官在思考是否應(yīng)將調(diào)查實(shí)驗(yàn)信息引入法庭時(shí)也可以運(yùn)用相同的策略。［美］阿德里安·沃繆勒：《不確定狀態(tài)下的裁判——法律解釋的制度理論》，梁迎修，孟慶友譯，北京大學(xué)出版社2011年版，第182～197頁(yè)。當(dāng)法官不可能具備關(guān)于調(diào)查實(shí)驗(yàn)科學(xué)性、有效性的完備信息的情況下，決策理論中的期望效用最大原則和小中取大原則可以幫助我們決定是否應(yīng)將調(diào)查實(shí)驗(yàn)所獲得的信息納入裁判過(guò)程中。根據(jù)期望效用最大原則，決策者應(yīng)評(píng)估其行為結(jié)果的收益及這些結(jié)果的發(fā)生概率，通過(guò)計(jì)算收益與發(fā)生概率的乘積選擇能夠產(chǎn)生最大收益結(jié)果的那類(lèi)行為。從單個(gè)實(shí)驗(yàn)看，我們不難發(fā)現(xiàn)TEFLON模型得出正確結(jié)果（在此背景下，即為收益）的概率很高，畢竟該實(shí)驗(yàn)所設(shè)置的七個(gè)對(duì)照組對(duì)標(biāo)識(shí)通用性的判斷基本符合大多數(shù)人的感受。從長(zhǎng)期的審判經(jīng)驗(yàn)看，不論是TEFLON模型還是THERMOS模型，在對(duì)標(biāo)識(shí)通用性的判斷方面都能得出比較令人滿(mǎn)意的答案。因此，盡管根據(jù)嚴(yán)格的社會(huì)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)模型存在精確度上的缺陷，不能算是對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確測(cè)度，但累積的經(jīng)驗(yàn)理性告訴我們調(diào)查實(shí)驗(yàn)仍然是一種獲取相關(guān)信息的可行方法。根據(jù)小中取大原則，決策者應(yīng)選擇那種其最壞結(jié)果比其他方案的最壞結(jié)果更好的方案。如果選擇納入調(diào)查實(shí)驗(yàn)證據(jù)，最壞的結(jié)果是關(guān)于標(biāo)識(shí)通用性的數(shù)據(jù)存在一定程度的偏差。這種偏差可以通過(guò)其他間接證據(jù)，如競(jìng)爭(zhēng)者、權(quán)利人和媒體的使用情況以及字典定義等加以矯正或佐證。而如果放棄調(diào)查實(shí)驗(yàn)證據(jù)，法官則可能失去賴(lài)以判斷標(biāo)識(shí)通用性的依據(jù)。雖然競(jìng)爭(zhēng)者將標(biāo)識(shí)作為通用名稱(chēng)使用而未遭權(quán)利人質(zhì)疑、權(quán)利人自己在通用名稱(chēng)的意義上使用標(biāo)識(shí)這兩類(lèi)證據(jù)也具有較高的證明力，但這些證據(jù)的發(fā)現(xiàn)概率較不穩(wěn)定。媒體的使用和字典定義雖然能反映公眾對(duì)詞匯的一般用法，但該詞匯仍可能同時(shí)具備較為顯著的商標(biāo)意義，所以這兩類(lèi)證據(jù)較為間接。鑒于能夠證明商標(biāo)通用性的證據(jù)類(lèi)型比較有限，采納調(diào)查實(shí)驗(yàn)證據(jù)的最壞結(jié)果顯然比棄置此類(lèi)證據(jù)的最壞結(jié)果要好得多。這也許解釋了為何對(duì)混淆可能性調(diào)查持激烈反對(duì)態(tài)度的魏斯（Weiss）教授卻贊同法院采用調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法來(lái)認(rèn)定標(biāo)識(shí)的通用性問(wèn)題。(44)Peter Weiss, “The Use of Survey Evidence in Trademark Litigation: Science, Art or Confidence Game”, 80 Trademark Reporter 71 (1990).

另一方面，司法過(guò)程的程序設(shè)計(jì)一定程度上保證了進(jìn)入法庭的調(diào)查實(shí)驗(yàn)信息的質(zhì)量。首先，聯(lián)邦司法中心的《調(diào)查研究參考指南》要求當(dāng)事人在采用調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法作證時(shí)，必須提交一份完整的調(diào)查實(shí)驗(yàn)報(bào)告，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的可靠性及統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)性?！吨改稀吩敿?xì)列舉了實(shí)驗(yàn)報(bào)告應(yīng)當(dāng)包括的九項(xiàng)內(nèi)容，(45)Shari Diamond, “Reference Guide on Survey Research”, in Federal Judicial Centre, Reference Manual on Scientific Evidence (2nd Edition),2000. p. 264-265.任何一個(gè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，只要嚴(yán)格執(zhí)行這些要求，所得到的信息基本都能達(dá)到質(zhì)量的門(mén)檻水準(zhǔn)。其次，對(duì)抗制的庭審程序是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的場(chǎng)合。統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家必須出庭接受對(duì)方律師的交叉詢(xún)問(wèn)，對(duì)方聘請(qǐng)的專(zhuān)家將根據(jù)其所提交的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，細(xì)致入微乃至吹毛求疵地追問(wèn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)的每個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)這一辯論過(guò)程，即便法官本人不具備足夠的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，雙方專(zhuān)家的論戰(zhàn)也有助于法官判斷哪一方的實(shí)驗(yàn)方法和結(jié)論更加科學(xué)、更具說(shuō)服力。再次，盡管有法官擔(dān)心調(diào)查專(zhuān)家為豐厚的傭金而故意使實(shí)驗(yàn)結(jié)果向其委托人傾斜，(46)Indianaplis Colts v. Metropolitan Baltimore Football, 34 F. 3d 410 (7th Cir. 1994).但調(diào)查專(zhuān)家的行為畢竟受到聲譽(yù)機(jī)制的約束。一方面，絕大多數(shù)調(diào)查專(zhuān)家都是重復(fù)博弈者，所以他們對(duì)創(chuàng)造和保護(hù)自己誠(chéng)實(shí)、勝任的聲譽(yù)都有一定的金錢(qián)利益。對(duì)一個(gè)證人的任何公開(kāi)的司法批評(píng)往往都會(huì)損害此專(zhuān)家作為證人的職業(yè)生涯，有時(shí)甚至是致命的，因?yàn)樵谝院蟀讣慕徊嬖?xún)問(wèn)中，這一司法批評(píng)將被反復(fù)提及。另一方面，有學(xué)術(shù)出版記錄的專(zhuān)家證人會(huì)更加注意“保持誠(chéng)實(shí)”。如果他在作證時(shí)努力否定自己的學(xué)術(shù)作品，很容易遭到毀滅性的交叉詢(xún)問(wèn)。而且，由于當(dāng)下絕大多數(shù)司法裁決都在網(wǎng)上公開(kāi)，對(duì)于專(zhuān)家證人的任何司法批評(píng)都可能在極短時(shí)間內(nèi)成為訴訟共同體的公共知識(shí)，并被用來(lái)質(zhì)疑該專(zhuān)家未來(lái)提出的任何證詞。(47)［美］理查德·波斯納：《法律理論的前沿》，蘇力譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社2003年版，第422～424頁(yè)。因此，法庭內(nèi)外的聲譽(yù)機(jī)制制約著調(diào)查專(zhuān)家的行為選擇，使他們不愿意為單個(gè)案件的利益而輕易放棄未來(lái)的潛在利潤(rùn)。

與其他個(gè)人一樣，作為個(gè)體的法官在知識(shí)上是非常專(zhuān)業(yè)化和不完整的，他當(dāng)然不具備判斷每一個(gè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法的科學(xué)性和準(zhǔn)確性的專(zhuān)業(yè)能力。但累積的經(jīng)驗(yàn)理性表明，在商標(biāo)通用性的認(rèn)定方面，調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法通常能夠提供比較可靠的信息，選擇信賴(lài)此類(lèi)證據(jù)通常是一個(gè)合乎理性的決策。而且司法過(guò)程利用程序理性搭建了一個(gè)知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，使調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法成為一種法官可以信賴(lài)的知識(shí)來(lái)源。人類(lèi)在克服知識(shí)不完全的難題時(shí)，從來(lái)不能寄望于單個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)全知全能，相反，人們應(yīng)當(dāng)通過(guò)一定的機(jī)制，調(diào)用存儲(chǔ)在不同社會(huì)成員大腦中的有用知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)上的有效合作。(48)［英］哈耶克：《個(gè)人主義與經(jīng)濟(jì)秩序》，鄧正來(lái)譯，三聯(lián)書(shū)店2003年版，第135頁(yè)。

四、走向數(shù)字化的商標(biāo)司法：一種可能的選擇

從依賴(lài)反仿冒原則（passing-off）對(duì)商標(biāo)進(jìn)行個(gè)案保護(hù)到建立全國(guó)性的商標(biāo)注冊(cè)登記制，商標(biāo)制度的演進(jìn)實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了以一個(gè)權(quán)威的中央機(jī)構(gòu)作為信用支撐，對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)的明確界定和官僚式管理。商標(biāo)注冊(cè)的先后次序決定了它的產(chǎn)權(quán)歸屬；核定使用的商品類(lèi)別與核準(zhǔn)使用的符號(hào)（音、形、義）共同決定了商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)邊界。從此，個(gè)人不再承擔(dān)論證商標(biāo)權(quán)利的繁瑣義務(wù)，權(quán)利的復(fù)雜信息通過(guò)一張載滿(mǎn)數(shù)字符號(hào)、格式化的產(chǎn)權(quán)證書(shū)得以表述與固化。精致而權(quán)威的登記制度保證了市場(chǎng)主體對(duì)產(chǎn)權(quán)證書(shū)的信賴(lài)，使這一證書(shū)得以在市場(chǎng)上自由流通，并在復(fù)雜而精巧的供求機(jī)制下獲得自己應(yīng)有的身價(jià)。一言以蔽之，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)“閉合”的整個(gè)過(guò)程實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)這一財(cái)產(chǎn)形式的數(shù)目字管理。(49)［澳］布拉德·謝爾曼、［英］萊昂內(nèi)爾·本特利：《現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的演進(jìn)——1760-1911英國(guó)的歷程》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第206～229頁(yè)。

然而，如同其他無(wú)體財(cái)產(chǎn)一般，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)“閉合”的過(guò)程中不可避免地留下缺口。一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用后，是具備必要的顯著性因此足以成為私有財(cái)產(chǎn)，還是不具備足夠的顯著性從而應(yīng)當(dāng)留在公共領(lǐng)域供公眾使用？——權(quán)利邊界的確定完全取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和內(nèi)心感受，事前的財(cái)產(chǎn)規(guī)則無(wú)法對(duì)其進(jìn)行精確厘定，只能仰賴(lài)司法在個(gè)案中進(jìn)行事后的界分。

當(dāng)事前的財(cái)產(chǎn)規(guī)則正努力實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的數(shù)目字管理時(shí)，司法過(guò)程也在做出同樣的努力。調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法的引入就是這種努力的一部分：它以精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)消費(fèi)者的主觀認(rèn)知進(jìn)行科學(xué)測(cè)度，將消費(fèi)者的心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化成一種可計(jì)算的形式，以數(shù)目字的方式更為準(zhǔn)確地界定了商標(biāo)權(quán)利的模糊地帶，為更精細(xì)地安排權(quán)利的救濟(jì)措施提供必要的事實(shí)依據(jù)。盡管這樣的劃界與度量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)的程度，但這種對(duì)無(wú)法觸摸的事物進(jìn)行表述的努力，也許可以促進(jìn)商標(biāo)制度朝著更有效率、更易管理的方向發(fā)展。

對(duì)于流淌的時(shí)間，人類(lèi)發(fā)明了沙漏與鐘表；對(duì)于流動(dòng)的財(cái)富，人類(lèi)創(chuàng)造了復(fù)式記賬法；對(duì)于深藏于消費(fèi)者內(nèi)心世界的商標(biāo)印象，人類(lèi)再一次做出了表述與測(cè)度的努力。