侯軍偉

終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是企業(yè)能夠體現(xiàn)創(chuàng)新與增值的最好陣地。

“終端媒體化”的提出為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)找到了最好的方法：一是降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用；二是拉近了與消費(fèi)者的感情；三是在產(chǎn)生銷(xiāo)售的最后“一公里”發(fā)揮了作用。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)中曾有“接觸點(diǎn)”的概念，意思是要抓住產(chǎn)品信息與消費(fèi)者接觸的每一次機(jī)會(huì)，以促進(jìn)產(chǎn)品核心價(jià)值（或概念）能夠在消費(fèi)者的心智中留下獨(dú)特印象。

從“接觸點(diǎn)”理論的角度來(lái)看，廣告是產(chǎn)品信息單方面向消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段，是一對(duì)多的關(guān)系（一個(gè)廣告面向很多消費(fèi)者）；而售賣(mài)終端，則是產(chǎn)品信息（或概念）與消費(fèi)者的直面交流，則是一對(duì)一的關(guān)系（只有消費(fèi)者在終端看到才會(huì)產(chǎn)生關(guān)系）。

因此我們提出了終端媒體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播主張，建議從信息傳播的角度，將終端售賣(mài)這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)整合為一個(gè)重要的媒體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息（或概念）的互動(dòng)式集中傳播。

那么，終端媒體化應(yīng)該如何做呢？我認(rèn)為需要從以下八個(gè)方面著手。

（1）核心銷(xiāo)售信息傳播。這里需要注意的是核心銷(xiāo)售信息，而不是其他的一些信息。銷(xiāo)售信息基本上分為兩個(gè)內(nèi)容：一是在終端布置過(guò)程中，需要把產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)；二是階段性的傳播主題內(nèi)容，這些都必須放在顯眼的位置。

要是傳播過(guò)程中沒(méi)有把核心銷(xiāo)售信息傳播出去，而是傳播了次要的內(nèi)容，就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

（2）產(chǎn)品包裝。既然要把終端打造成一個(gè)媒體，那么你的產(chǎn)品肯定也是主角。包裝是產(chǎn)品的衣服，產(chǎn)品包裝上承載的產(chǎn)品信息為二次傳播信息提供了機(jī)會(huì)。

（3）終端產(chǎn)品陳列要顯眼。對(duì)于某階段重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，要用加大號(hào)的專(zhuān)用陳列包裝，擺在顯眼位置，在這里重點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠看到你的產(chǎn)品。

（4）銷(xiāo)售輔助用品。銷(xiāo)售輔助用品包括易拉寶、立牌、產(chǎn)品展架、促銷(xiāo)車(chē)……這些是烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛、傳遞產(chǎn)品信息的最好媒介。

（5）銷(xiāo)售說(shuō)辭。在銷(xiāo)售傳播的過(guò)程中，終端人員總是能遇到具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，對(duì)不同的消費(fèi)者需要不同的銷(xiāo)售說(shuō)辭，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

培訓(xùn)銷(xiāo)售人員非常重要，讓其掌握不同的銷(xiāo)售技巧，比如對(duì)于沒(méi)有進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)的瀏覽者，需要傳播核心銷(xiāo)售信息，核心銷(xiāo)售信息包括價(jià)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容；而對(duì)于駐足觀望的顧客，則需要傳播出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

（6）終端銷(xiāo)售的角色。銷(xiāo)售人員要想扮演好傳播者的角色，就要學(xué)會(huì)表演，不僅向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還要向消費(fèi)者傳遞信任。

（7）讓顧客成為再次傳播的主角。口碑傳播的力量越來(lái)越大，可如何讓顧客在沒(méi)有激勵(lì)措施的情況下再次成為產(chǎn)品傳播的主角呢？這與銷(xiāo)售人員的態(tài)度、行為有很大關(guān)系，無(wú)論顧客是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都要善待他們，至少要讓他們把產(chǎn)品的相關(guān)宣傳單頁(yè)帶走。

（8）發(fā)揮終端媒體的互動(dòng)作用。以讓消費(fèi)者反饋產(chǎn)品信息為核心的體驗(yàn)式溝通，如讓消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品、填寫(xiě)相關(guān)意見(jiàn)……

終端媒體化的功能不僅帶來(lái)了利潤(rùn)，還降低了企業(yè)的整體市場(chǎng)投入。企業(yè)何樂(lè)而不為？（作者系上海銘泰·銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)高級(jí)合伙人）