蔣軍

說到紅酒，大家想到的都是品味、健康、生活方式等溢美之詞。想到中國紅酒市場，必然浮現(xiàn)國外中高端紅酒在中國市場的高速發(fā)展——數(shù)據(jù)顯示，至2011年，中國已經(jīng)是世界第六大葡萄酒生產(chǎn)國，位居澳大利亞、智利和南非之前。

另外，中國還是世界第五大葡萄酒消費國。但進口葡萄酒的代理商、運營商，都在抱怨市場太難做了，一年比一年難，不知道要怎么賣。

這又是為什么呢？看著那么美好的數(shù)據(jù)，而現(xiàn)實又如此殘酷，問題出在哪里？

中國市場，雖然紅酒每年的平均增長率接近20%，中高端紅酒和進口紅酒的增長率更高。不過，高端紅酒的銷售卻不像數(shù)據(jù)顯示那么樂觀。

原因大概有以下：中高端市場紅酒的消費群分散，消費群成碎片化狀態(tài)，市場是很大，成長性也不錯，但代理商、運營商們對現(xiàn)有的市場份額的競爭非常慘烈（主要是團購），據(jù)說深圳做進口紅酒的代理商、運營商就有2000家之多，每年還在增長之中。

其實，代理商多、競爭激烈不可怕，只要有自己的主要銷售渠道，也沒事，但中高端紅酒的銷售渠道在哪呢？據(jù)我的經(jīng)驗，高端紅酒的主要渠道是團購，占到總銷售量的60-70%，而且渠道高度重合。

不要認為這沒什么，反正能銷售就行，大家想想，團購靠什么？靠關(guān)系、靠資源，這是紅酒特別是中高端紅酒的銷售“主渠道”。每年新進的代理商、運營商很多，每個代理商靠團購維持，而團購的市場增量很少，特別是三公消費的限制，大家都靠關(guān)系去掙食這款蛋糕，大家的日子自然難過。

而真正高端紅酒增長的份額在哪？這部分的消費群不是沒有，還很大，但是也很分散。基本上代理商、運營商根本沒有辦法通過常規(guī)、普通的分銷渠道來吸納這部分的消費者和消費能力。

因此，中國市場很難培育大品牌，這是文化和消費習慣問題，最終造成了中高端紅酒的品牌缺失，除了少數(shù)幾個品牌如拉菲外，高端紅酒在中國市場無絕對的領(lǐng)導品牌。

由于消費群分散，代理商沒有好的辦法來吸收這些消費群和消費力。這當然是問題的表象，核心是中國的消費者并不是真正的把紅酒作為一種自飲、品味的東西來對待的，很多情況是拿來招待、搞關(guān)系用的。

如政商的招待用酒，否則團購不會占有那么大的份額。本質(zhì)上，中國消費者對紅酒的消費的文化氛圍還沒有形成，不是完全沒有，而是基本沒有。

中國市場上，并不是沒有中高端紅酒的愛好者、品鑒者、嘗試者。如果我們一定要通過打造高端品牌的形象（并不是不要這個形象，現(xiàn)階段很難去建立和支撐）來銷售高端紅酒產(chǎn)品，這種方式目前基本行不通，或者得不償失。

中國市場，中高端紅酒沒有銷售的主渠道！如果把團購看作是一種渠道或者主渠道，但卻無法復制；如果將推廣、品鑒會看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。

要解決這個問題，就必須要建立中高端紅酒的銷售主渠道，并配合品鑒、推廣活動，最終建立中國市場紅酒的高端品牌及形象，將分散的消費者和消費能力集中起來，做到可復制，可擴張。

高端紅酒的銷售渠道，一種是自建的、一種是社會渠道。單純的自建難以支撐，而社會渠道則無法直接利用，兩難境地。所以，不能用常規(guī)的辦法來達成高端紅酒的銷售。

結(jié)合自身的經(jīng)驗和對市場的研究，我認為，目前制約中國高端紅酒和進口高端紅酒市場增長的是沒有銷售渠道或者現(xiàn)有渠道不支持目前的銷售。本質(zhì)不是品牌的問題，而是渠道的問題。

第一，建立以直營為主的主渠道模式，但不限于“單純”的直營。

為什么這么說，前面已經(jīng)講到，單純開一家賣酒的直營店，很難吸引和聚集高端消費者，難以支撐運營。那么，有理想和報復的運營商，應該整合資源，將直營店打造成當?shù)赜杏绊懥Φ钠炫灥?，一個資源整合的平臺。

不但有銷售的功能，更要有體驗、消費者聚集、會員資料收集、紅酒知識普及、團隊培養(yǎng)輸出、團購網(wǎng)絡組、紅酒知識推廣等總綜合功能，如定期培訓和品鑒會等綜合的平臺。

可以合作（行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外均可）、利用各種資源加強平臺的建設(shè)，做成當?shù)仄髽I(yè)培訓交流基地、甚至是當?shù)氐囊粋€景觀。

這個是需要有魄力、實力、雄心壯志的企業(yè)才能去嘗試的，但要真正將高端紅酒做起來，需要實力，更需要智慧。

第二，建立以關(guān)系、公關(guān)為突破的輔助渠道。

起初介入高端或進口紅酒這個行業(yè)的代理商、運營商，開始實際上都是有一定關(guān)系資源的個人或公司，否則哪敢貿(mào)然進入這行。

只是現(xiàn)在大家都在擠這一座“獨木橋”，日子就越來越難，看著每年的自然增長卻不知道怎么把這些增長的消費力“弄”到手，實屬無奈。

現(xiàn)有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式。運用資源，可以提升平臺影響力，支撐公司盈利和平臺建設(shè)。如政府關(guān)系好，可以將這個酒做成招待酒；如果某大型企業(yè)關(guān)系好，可以做團購，甚至可以發(fā)展政商代表為個人代理商。

當然是結(jié)合物質(zhì)和精神的激勵，他們關(guān)系資源好，給予其精神上的尊重和身份的尊重，彰顯其價值，這對銷售效果也是一種很大的推動。

結(jié)合輔助推廣，并最終建立紅酒的銷售主渠道。如果成功的建立起高端紅酒的社會化銷售渠道，并成功的將模式復制到各大城市，不但“功德無量”，也將造就一個偉大的商業(yè)模式。