高源

當(dāng)你需要充饑裹腹時(shí)，它最方便快捷；當(dāng)你選擇方便即食時(shí)，它最好吃有趣；當(dāng)你輕松閑暇時(shí)，它最能滿足你舌尖上的欲望。就像一個(gè)體貼的情人一樣，這就是休閑食品。

于是，在兒童的口袋里，在女士的包包里，在沙發(fā)前的茶幾上，在辦公室的抽屜里，在電影院看客的懷里……你都能發(fā)現(xiàn)休閑食品美妙的倩影。

休閑食品的本質(zhì)：愜意生活的體驗(yàn)

休閑食品的本質(zhì)是什么？

是充饑嗎？從古至今，在人類的各種欲望中，“吃”是一項(xiàng)最基本、最迫切、最必須、最原始的欲望，“吃”是生存的必須條件。然而如今，這種原始欲望已得到解決，不再是最重要的因素了。從一日三餐為生存所需到閑暇時(shí)享受舌尖上的美味，休閑食品似乎更偏向后者。

是口感嗎？比休閑食品好吃的大餐比比皆是，但沒有哪一份大餐能替代休閑食品。

是節(jié)約時(shí)間成本嗎？當(dāng)清晨匆匆忙忙趕往單位上班而無暇早餐時(shí)，可以坐在辦公室的電腦前，沖上一杯咖啡或牛奶，悠閑地品味休閑食品——的確節(jié)約了你的時(shí)間。但當(dāng)節(jié)假日的下午，你慵懶地躺在沙發(fā)上，同樣是休息食品陪伴你欣賞電視節(jié)目，消費(fèi)著寂寞的時(shí)間。

休閑食品之所以存在正是因?yàn)樗漯?、口感、?jié)約時(shí)間成本等諸多優(yōu)勢于一身，概括地說就是它豐富了你的生活體驗(yàn)，這也許就是休閑食品的本質(zhì)所在。

休閑食品的成功要素

總結(jié)休閑食品領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功因素，有人自然地將其歸結(jié)為“口感好”、“趣味性”等，也有人提出未來的發(fā)展方向?qū)⒁浴敖】怠睘橹?。那么，究竟哪一種因素才是最重要的呢？哪一種又能代表休閑食品的發(fā)展方向呢？

如果一定要給休閑食品的這些成功因素做一個(gè)排序的話，首當(dāng)其沖的一定是口感。好吃是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比 “健康”、“綠色”、“有趣”等概念重要得多。因?yàn)?，休閑食品的營銷本質(zhì)是體驗(yàn)，口感不好，體驗(yàn)就會失敗，營銷也就失敗。

但是，口感第一并不意味著口感也是傳播的第一要素，因?yàn)榭诟惺潜仨毜?、基本的保證，有了它營銷不一定能保證做好，但沒有它營銷一定不能做好。更具吸引力的產(chǎn)品附加值、更具特色的產(chǎn)品體驗(yàn)等，這些概念才是我們要訴求的傳播的重點(diǎn)。

此外，訴求孰優(yōu)孰劣，不能一概而論，還需要看你針對的目標(biāo)消費(fèi)群或購買者是誰。

對于一個(gè)兒童來說，趣味性顯然比健康這一概念更受他們的歡迎。兒童沒有健康意識，這是家長強(qiáng)加給他們的，如果一款休閑食品不能在口感和趣味性上征服他們，就不可能有好的未來。

而對于成年人來說尤其是女性消費(fèi)者，她們的體驗(yàn)則是綜合的、相對理性的，是集口感、健康等因素為一體的，甚至可以犧牲一部分口感體驗(yàn)來換取健康的心理慰藉。她們心目中的綜合性價(jià)比是決定她們選擇的重要因素。

奧利奧巧克力餅干憑借蘸一蘸、扭一扭、舔一舔這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與兒童消費(fèi)者的距離。而卡夫的粗糧食品系列顯然更能吸引女性消費(fèi)者的信賴，對女性消費(fèi)者來說，健康和無脂肪的重要性則是占據(jù)很重要的位置。

從上不難看出，對市場進(jìn)行細(xì)分、對消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位，是休閑食品行業(yè)成功的要素和發(fā)展方向。

吃得多樣、吃得營養(yǎng)、吃得健康、性價(jià)比高，這樣的休閑食品才會受到消費(fèi)者的青睞，也正因?yàn)槿绱?，我們看到各種以蔬菜、粗糧、維生素等為訴求的休息食品相繼面世，滿足人們的需求。

休閑食品的兩大支柱：兒童和女性

休閑食品的目標(biāo)消費(fèi)群究竟是誰？

有調(diào)查顯示，有12歲以下兒童的家庭，消費(fèi)了休閑食品40%的量，可見兒童是休閑食品消費(fèi)的重要支柱之一。認(rèn)識到這一點(diǎn)并不難，很多品牌都不會在這方面犯錯(cuò)誤，但我們需要警惕的是，一些品牌認(rèn)為兒童雖然是消費(fèi)者但不是購買者，因此在進(jìn)行產(chǎn)品訴求時(shí)針對家長展開——這將犯致命性的錯(cuò)誤。

一是因?yàn)樾蓍e食品的體驗(yàn)最終是靠兒童自己完成的，家長的選擇往往會出現(xiàn)偏差；二是因?yàn)閮和丫邆湓V求能力，在廣告的影響下，兒童通過指名購買將購買權(quán)和消費(fèi)權(quán)牢牢地把控在自己手里，家長只是執(zhí)行者而已。

休閑食品消費(fèi)的另一個(gè)重要支柱就是女性。一份針對餅干市場消費(fèi)群的調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)人群中70%左右為女性，女性消費(fèi)群中又以年輕女性居多。這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當(dāng)一頓早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。

一些生產(chǎn)廠家看到了這一市場機(jī)會，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補(bǔ)鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

兒童和女性，是休閑食品消費(fèi)的兩大支柱，這一人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)在未來很長的時(shí)間里都不會有大的改變，她們構(gòu)成了休閑食品消費(fèi)群的錦繡江山。