郭 銳，陶 嵐

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430074)

“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究
——跨文化視角

郭 銳，陶 嵐

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430074)

中國民族品牌利用2009年金融危機和2011年歐債危機大舉并購國外強勢品牌，但“蛇吞象”式的跨國并購卻造成了國內(nèi)外消費者的認(rèn)知失調(diào)。本研究從以往較少探討的跨文化背景出發(fā)，圍繞如何解決不同文化背景下消費者的認(rèn)知失調(diào)，引入認(rèn)知一致性、CBBE和跨文化相關(guān)理論，運用實驗和線性混合模型等方法，尋求中美兩種文化類型下民族品牌并購后的有效品牌戰(zhàn)略和作用路徑。有趣的發(fā)現(xiàn)是:對于中、美消費者，單一品牌、維持價格和原產(chǎn)地等保持“原汁原味”的并后品牌戰(zhàn)略效果最好，而且這種戰(zhàn)略在中國消費者效果更好;另外，在作用路徑上品牌契合度在并后品牌戰(zhàn)略和品牌績效間都起著顯著的中介作用。這些成果既豐富了現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略理論，又為民族品牌國際化提供重要實踐指導(dǎo)。

中國民族品牌;弱并強;并后品牌戰(zhàn)略;跨文化

一、引言

隨著2009年金融危機和2011年歐債危機的爆發(fā)，中國民族品牌(本文中指生產(chǎn)經(jīng)營始于并注冊在中國內(nèi)地的品牌)為了加快其國際化進(jìn)程，爭先恐后花巨資跨國并購一些國外強勢品牌(品牌資產(chǎn)優(yōu)于民族品牌)。2012年5月萬達(dá)集團(tuán)以26億美元并購全球第二大院線AMC公司［1］;1月山東重工濰柴3.74億歐元獲得全球豪華游艇巨頭意大利法拉帝集團(tuán)75%的控股權(quán)［2］;2009年6月吉利收購福特旗下的沃爾沃汽車品牌，金額達(dá)到近20億美元［3］;騰中重工也曾欲與1.5億美元收購?fù)ㄓ煤廊A越野車品牌“悍馬”［4］。雖然，大家都為中國民族品牌的“壯舉”歡呼雀躍，但是消費者卻在這種有悖常態(tài)的“蛇吞象”(品牌資產(chǎn)較差的品牌并購品牌資產(chǎn)較好的品牌)式的民族品牌跨國并購中產(chǎn)生了對并購后品牌的認(rèn)知失調(diào)，而這種認(rèn)知失調(diào)就是由于“蛇吞象”式跨國并購后被并購品牌附有兩種不匹配的品牌信息(中方弱勢品牌信息和國外強勢品牌信息)而使消費者產(chǎn)生的認(rèn)知沖突。因而，在不同文化背景下的消費者產(chǎn)生了普遍質(zhì)疑，從以下的中、美市場反應(yīng)中可見一斑:

如果萬達(dá)并購AMC成功，我將不再去AMC影院看電影——戴維，美國《華爾街日報》評論［1］。

騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示(截止2012年6月22日)，將近一半(48.61%)的消費者認(rèn)為萬達(dá)經(jīng)營不好 AMC［5］。

接近完成收購瑞典沃爾沃的中國頭號民營汽車生產(chǎn)商——吉利汽車……。吉利的另一更巨大挑戰(zhàn)，或是說服注重身份的中國消費者來購買中國制造的沃爾沃汽車［6］。

因此，民族品牌在“蛇吞象”后首先要解決的消費者問題就是:針對“蛇吞象”的跨國品牌并購造成的不同文化背景下的消費者認(rèn)知失調(diào)，采取怎樣的并購后品牌戰(zhàn)略才能減輕該認(rèn)知失調(diào)，從而獲得消費者的積極評價和重復(fù)購買，最終提升并購雙方的品牌績效。

然而，以往國外研究局限于探討“強吞弱”后的品牌戰(zhàn)略問題，圍繞跨國并購后的組織內(nèi)部效益展開:即系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和資源整合的合理化、效率化以及組織內(nèi)部人員和文化的協(xié)同性，如Capron等［7］、Hubbard［8］、Kunal［9］、Suzanne 等［10］、Vanitha等［11］。現(xiàn)有品牌并購研究集中在發(fā)達(dá)國家強勢品牌之間或發(fā)達(dá)國家強勢品牌對發(fā)展中國家弱勢品牌的并購，而日益興起的發(fā)展中國家的弱勢品牌并購發(fā)達(dá)國家強勢品牌的品牌戰(zhàn)略研究卻缺乏相應(yīng)重視。另外，在這些“強吞弱”的研究中，對品牌要素 戰(zhàn) 略 關(guān) 注 較 多，如 Kunal［9］，Ettenson 和Knowles［12］，而對 CBBE(以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn))模型［13］中其它兩種重要的品牌資產(chǎn)提升戰(zhàn)略(營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略)未曾系統(tǒng)探究。國內(nèi)學(xué)者對跨國并購后品牌戰(zhàn)略的研究，也是注重“強并弱”的研究，即民族品牌應(yīng)對外資并購的戰(zhàn)略研究，如潘勇輝［14］，楊攀、馬艷霞、何佳訊［15］，張平［16］等。

而且，在以往跨文化營銷研究中，一方面有學(xué)者認(rèn)為確實存在行為和認(rèn)知的跨文化差異、如Clark［17］提出行為和認(rèn)知的國家特征是隨時間保持獨特而一致的，這些獨有的特征是由于共享的規(guī)范、價值和與文化相關(guān)的認(rèn)知。而另一方面，有研究發(fā)現(xiàn)消費者沒有受到文化差異的影響。如Craig和Gouglas［18］發(fā)現(xiàn)在國際營銷中消費者具有相似的認(rèn)知過程。Dawar和Parker［19］提出作為消費品質(zhì)量標(biāo)志的“品牌名稱”、“價格”等的相對重要性不存在跨文化差異。關(guān)于品牌的跨文化研究就較少，更何況“蛇吞象“式并后品牌戰(zhàn)略的跨文化研究。而且，眾所周知，并購國外強勢品牌后的民族品牌要想維持國外強勢品牌，這不僅需要中國消費者的支持，更需要國外顧客的認(rèn)可。

因此，本文試圖從跨文化視角出發(fā)，圍繞不同文化背景下消費者對“蛇吞象”式并購產(chǎn)生的認(rèn)知沖突，引入認(rèn)知一致性、以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)理論(CBBE)和跨文化相關(guān)理論，通過焦點小組、個人深入訪談、案例分析和以往相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建跨文化背景下民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略及其解決路徑;并采用實驗方法和線性混合模型(LME)，實證檢驗該認(rèn)知失調(diào)的并后品牌戰(zhàn)略和解決路徑的有效性。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究

1.“強吞弱”式并后品牌戰(zhàn)略研究。并后品牌戰(zhàn)略是跨國并購中的重要組成部分，其研究也是跨國并購研究中必須重視的部分［20］。由于國外品牌特別是歐美品牌大都是強勢品牌，其品牌并購也是屬于正常的“強并弱”，因此，國外學(xué)者對像中國民族品牌這樣的“蛇吞象”式跨國并購后品牌戰(zhàn)略研究較少，而對其跨文化的品牌戰(zhàn)略研究就更少，但是這些研究為“蛇吞象”式并后品牌戰(zhàn)略研究提供了重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。本文所指的跨國并購之并后品牌戰(zhàn)略，定義為公司總部在不同母國的并購企業(yè)和被并購企業(yè)的并購后的品牌管理活動。

國外“強并弱”式的品牌并購經(jīng)過多年的研究，已發(fā)展成為較為完整的體系，過程經(jīng)過多年的發(fā)展已形成完整體系，大都集中于品牌要素戰(zhàn)略(choosing brand identity)。從消費者評價視角，Jaju等［21］提出品牌重置戰(zhàn)略(brand redeployment strategies)，如非協(xié)同式重置和協(xié)同式重置，前者是指被并購企業(yè)在并后對其品牌要素和品牌名稱保留被并購品牌的標(biāo)示和名稱，后者則是指進(jìn)行重新布置和規(guī)劃。同時，Kunal［9］提出四種并后品牌戰(zhàn)略:單一品牌戰(zhàn)略(A或B)、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略(A-B)、靈活品牌戰(zhàn)略(A＆B)、新品牌戰(zhàn)略(C)，其中并購品牌(A)和被并購品牌(B)都是公司品牌(Corporate Brand)，C為不同于A或B的新品牌;另外，還有四種并后品牌戰(zhàn)略:全球戰(zhàn)略、單一提供物戰(zhàn)略、單一定位戰(zhàn)略和最佳適合戰(zhàn)略，當(dāng)并購品牌(A)是公司品牌而被并購品牌(B)是產(chǎn)品品牌時。而且，根據(jù)并購品牌和被并購品牌的標(biāo)示變化，Ettenson和 Knowles［12］提出了五種品牌戰(zhàn)略:強勢支持、統(tǒng)籌兼顧、差異化、維持原狀和其它戰(zhàn)略。因此，上述品牌要素戰(zhàn)略可以為“蛇吞象”并后品牌戰(zhàn)略提供理論參考和指導(dǎo)。

總之，以上并后品牌戰(zhàn)略研究大都集中于“強并弱”視角以及品牌要素戰(zhàn)略，缺乏“蛇吞象”式并后品牌戰(zhàn)略和跨文化研究。針對這些研究局限，本文將引入認(rèn)知一致性理論、CBBE模型和跨文化相關(guān)研究理論來分析當(dāng)前較少涉及的“蛇吞象”式跨國品牌并購后的品牌戰(zhàn)略，以減輕該“蛇吞象”式并購給不同文化背景下消費者帶來的認(rèn)知失調(diào)問題，豐富和拓展品牌戰(zhàn)略理論和實踐。

2.“蛇吞象”式的并后品牌戰(zhàn)略研究。國外針對“蛇吞象”式的并后品牌戰(zhàn)略研究相當(dāng)少，只有少數(shù)作者在探討“強吞弱”式的并后研究時順帶提出“蛇吞象”式的并后品牌戰(zhàn)略建議，卻并未圍繞這一主題進(jìn)行系統(tǒng)探討。如 Suzanne等［10］就指出，在弱勢品牌收購強勢品牌的戰(zhàn)略選擇上，他們認(rèn)為可以考慮的收購方式有:摒棄自有品牌專注收購品牌或者采取品牌聯(lián)合的方式。國內(nèi)對民族品牌跨國并購的研究側(cè)重從組織視角展開，如于樂開、王鐵民［22］，王海［23］，王玨［24］等從組織戰(zhàn)略層面而非品牌視角分析了中國企業(yè)跨國并購的創(chuàng)新、績效和中小企業(yè)戰(zhàn)略。冀田［25］雖然從品牌視角出發(fā)，卻沒有從并后品牌戰(zhàn)略的弱勢品牌視角展開研究。綜合而言，國內(nèi)外相關(guān)研究均未針對“蛇吞象”式并購引發(fā)的最突出問題——消費者認(rèn)知失調(diào)——而展開。因此，本文將引入以下認(rèn)知一致性、CBBE框架和跨文化理論作為理論基礎(chǔ)，圍繞如何消除不同文化背景下的消費者認(rèn)知失調(diào)感，系統(tǒng)研究民族品牌跨國并購后的跨文化品牌戰(zhàn)略和影響機制。

(二)理論基礎(chǔ)

1.認(rèn)知一致性理論

眾所周知，民族品牌“蛇吞象”式的并購是有違常態(tài)的，并且被并購品牌在并后的“雙重身份”會給消費者對造成認(rèn)知上的沖突和失調(diào)。繼而，產(chǎn)生消費者對于民族品牌和國外強勢品牌的感知品牌契合度較低，最終造成品牌資產(chǎn)［26］的消逝。因此，減輕消費者這種認(rèn)知不一致性和失調(diào)是改善民族品牌和被并購國外強勢品牌的匹配程度的關(guān)鍵，是最終提升并購雙方品牌資產(chǎn)的重要途徑。在聯(lián)合品牌研究中，Baumgarth［27］、Geuenx 等［28］、Keller［13］、Simonin 和 Ruth［29］就根據(jù)認(rèn)知一致性理論發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品或品牌的匹配度或品牌契合度(消費者對兩種品牌的屬性和品牌定位等方面匹配程度的感知，也是消費者認(rèn)知一致性的體現(xiàn)［9］)評價越高，其對聯(lián)合品牌的評價也就越高。民族品牌的跨國并購也將涉及同樣的問題，即民族品牌和被并購國外強勢品牌的匹配程度問題。

因而，本文將 Festinger［30］的認(rèn)知一致性理論作為并后品牌戰(zhàn)略框架的理論基礎(chǔ)之一。其在心理學(xué)領(lǐng)域提出的認(rèn)知一致性理論曾指出:當(dāng)出現(xiàn)兩個信息不一致時人們會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，然后會依據(jù)思想、價值觀和感知等來采取行動，從而維持一致;另外，減輕這種認(rèn)知不一致和失調(diào)有三種途徑:①改變一種不協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分，使之不再與另一個認(rèn)知成分矛盾;②減少不協(xié)調(diào)認(rèn)知成分;③增加協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分。

總而言之，針對“蛇吞象”后消費者認(rèn)知失調(diào)問題，本文將依據(jù)認(rèn)知一致性理論及其三種減輕認(rèn)知失調(diào)途徑，結(jié)合以下CBBE理論和跨文化理論來分析和歸納民族品牌跨國并購之并后品牌戰(zhàn)略和構(gòu)建其分析框架。

2.CBBE(customer-based brand equity，基于顧客的品牌資產(chǎn))理論

“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”模型［13］歸納出三種有效提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略:營銷支持戰(zhàn)略(supporting marketing programs)、品牌要素戰(zhàn)略(choosing brand identity)以及次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略(leveraging secondary association)。而營銷支持戰(zhàn)略則包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷戰(zhàn)略，品牌要素戰(zhàn)略包括選擇和設(shè)計品牌名稱、標(biāo)志、個性、包裝、標(biāo)語以及主題曲等，最后的次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略包括原產(chǎn)地、名人代言等。針對現(xiàn)有并后品牌戰(zhàn)略研究較多關(guān)注品牌要素戰(zhàn)略［9，12］，本文將引入其它兩種品牌戰(zhàn)略并結(jié)合認(rèn)知一致性理論作為分析民族品牌和國外強勢品牌的重要理論基礎(chǔ)。

3.跨文化理論

Hofstede［31-32］為區(qū)別文化差異，提出了大家都熟知且被實證檢驗過得到廣泛認(rèn)可的五大文化維度:個人主義(individualism，ID)、權(quán)力差距(power distance，PD)、男性化(masculinity，MA)、不確定性規(guī)避(uncertainty avoidance，UA)和長期導(dǎo)向(longterm orientation，LTO)。其中，個人主義是指文化會增強個人(相對于集體)成就和關(guān)系，并且在個人主義文化中，個人的需求、價值和目標(biāo)優(yōu)先于集體，而集體主義文化則相反;不確定性規(guī)避是指人們對正式規(guī)定相對于非正式規(guī)定的期望程度，高不確定性規(guī)避意味著對不確定性和模糊性的低容忍度;長期導(dǎo)向指的是社會對傳統(tǒng)價值的長期投入程度，高長期導(dǎo)向指的是文化贊成對傳統(tǒng)的長期承諾和尊重。盡管Hofstede的文化維度是最廣泛使用的，但也有人認(rèn)為其把國家等同于文化，以及缺乏對國家文化所有重要方面的描述［33-34］。為了提高國家文化對跨國并購后的品牌戰(zhàn)略的影響，本文引入Hall＆ Hall［35］的文化理論。他們提出的“高背景性(high context)”和“低背景性(low context)”國家文化主要關(guān)注溝通方面，而該方面是創(chuàng)新采納過程的重要部分。高背景文化的人們(如中國)會通過個人信息網(wǎng)絡(luò)(如朋友、親戚和熟人等)獲得信息，而低背景文化則從直接的信息來源(如觀察、閱讀、報告和數(shù)據(jù)庫等)獲得信息。

由于文化不能直接觀察，但可以從一個國家群體或人群得到詮釋。本文將使用兩個最具文化和市場代表性的國家(美國和中國)的數(shù)據(jù)來做跨文化研究。由于要從個人方面測量文化維度，本文也將使用 Hall＆ Hall［35］和 Hofstede［31-32］提出的維度和評分進(jìn)行跨文化研究。正如McCoy等［36］所強調(diào)的，Hofstede的研究不能用來測量個人層面，而應(yīng)該只用在國家層面，而 Hall＆ Hall［40］正好彌補這一點(個人層面)。因此，Hall＆Hall和Hofstede［36-37］的綜合文化測量將對跨文化研究更有意義，而且對于基于消費者個人的品牌戰(zhàn)略研究來說也更適合。Hofstede指出，美國相對于中國具有更高的個人主義(ID)、更低的不確定規(guī)避(UA)和長期導(dǎo)向(LTO)。因此，本文，將結(jié)合“個人主義—低不確定性規(guī)避、低長期導(dǎo)向”和“集體主義—高不確定性規(guī)避和高長期導(dǎo)向”，以及Hall＆Hall提出的內(nèi)容維度(低背景性和高背景性)形成兩類文化類別來描述美國和中國的文化特征，如表1所示。

表1 兩種類型的國家文化特征

由于民族品牌跨國并購的強勢品牌都是具有國際市場背景的，而且不同文化背景(特別是西方國家，如美國)的消費者是構(gòu)建并購前國際品牌的強勢品牌資產(chǎn)中的重要組成部分，并購后他們的認(rèn)知失調(diào)不能得到有效減輕或消除會嚴(yán)重影響并購后的品牌資產(chǎn)。另外，西方國家文化跟中國文化也有顯著差異，從而減輕或消除認(rèn)知失調(diào)。因此，本文將結(jié)合認(rèn)知一致性、CBBE和跨文化相關(guān)理論來探討民族品牌并購后不同文化背景下的消費者認(rèn)知失調(diào)的品牌戰(zhàn)略和影響機制。

(三)研究現(xiàn)狀整體述評與本文的理論視角

圍繞跨國并購的管理研究雖然已經(jīng)非常豐富，但多數(shù)文獻(xiàn)集中在跨國并購的組織層面上，為數(shù)不多的并后品牌戰(zhàn)略研究也都集中在“強并弱”的研究，而對以“蛇吞象”的視角研究民族品牌(弱勢品牌)對國外強勢品牌(強勢品牌)并后品牌戰(zhàn)略研究，相對匱乏，更無從談及跨文化研究，而被并購的強勢品牌大都是國際知名品牌，因此，跨文化研究就顯得尤為重要。本文將主要從以下三個方面展開:(1)在研究視角上，本文將從跨文化視角出發(fā)，對民族品牌跨國并購后不同文化背景下消費者認(rèn)知失調(diào)的解決機制進(jìn)行深入探討。根據(jù)Festinger［30］的認(rèn)知一致性理論，消費者對于其并后品牌會產(chǎn)生認(rèn)知的不一致，從而影響并后品牌的評價和重購意愿即品牌績效。怎樣減少這種失調(diào)和不一致，將是民族品牌的“蛇吞象”式并購獲得消費者積極評價和重復(fù)購買即品牌績效的關(guān)鍵。(2)在研究理論上，本文將結(jié)合認(rèn)知一致性理論、CBBE和跨文化理論來構(gòu)建民族品牌跨國并購后品牌戰(zhàn)略框架。Keller［13］提出了三種有效提高品牌資產(chǎn)或績效的品牌戰(zhàn)略，給以往只重視品牌要素戰(zhàn)略的并后品牌戰(zhàn)略研究提供了更為全面和系統(tǒng)的分析框架。(3)在研究目的上，圍繞從跨文化背景下減輕消費者認(rèn)知失調(diào)行為，從提升品牌績效的品牌戰(zhàn)略上展開研究。

三、概念模型和假設(shè)發(fā)展

通過對國內(nèi)外有關(guān)并后品牌戰(zhàn)略、認(rèn)知一致性、CBBE理論和跨文化研究的文獻(xiàn)整理，本文將針對“蛇吞象”式跨國并購后的消費者認(rèn)知失調(diào)問題，結(jié)合消費者不同文化背景的特點，探尋跨文化背景下并購后品牌戰(zhàn)略如何通過減輕該認(rèn)知失調(diào)(認(rèn)知不一致)而使并后品牌的品牌績效或資產(chǎn)保值或提升，即分析跨文化背景下并后品牌戰(zhàn)略、品牌契合度(認(rèn)知一致性的測量變量)、品牌績效之間的關(guān)系。本文從并后品牌戰(zhàn)略和消費者認(rèn)知失調(diào)的解決機制兩個層次來考察跨文化背景下民族品牌跨國并購國外強勢品牌的品牌戰(zhàn)略:(1)跨文化并后品牌戰(zhàn)略。明確民族品牌“蛇吞象”中有效減輕不同文化背景下消費者認(rèn)知失調(diào)的并后品牌戰(zhàn)略，以提升品牌績效。在這一部分，將著重考察由認(rèn)知失調(diào)的解決途徑、CBBE中的提升品牌資產(chǎn)或績效戰(zhàn)略而組成的跨文化并后品牌戰(zhàn)略框架，即圍繞“減少不協(xié)調(diào)認(rèn)知”、“增加協(xié)調(diào)認(rèn)知”和“改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知”的三類跨文化并后品牌戰(zhàn)略(品牌要素、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略);(2)跨文化消費者認(rèn)知失調(diào)的解決機制。并后品牌戰(zhàn)略會觸發(fā)消費者的認(rèn)知一致性的感知，繼而影響到對并購品牌和被并購品牌的評價和重購意愿即品牌績效。以往研究大都關(guān)注企業(yè)組織層面上的戰(zhàn)略管理、財務(wù)、人力資源和國際商務(wù)［18］。然而，許多營銷學(xué)者指出，品牌資產(chǎn)是企業(yè)并購(M＆As)活動中的主要資產(chǎn)或績效［13，37］。因此，本文將品牌態(tài)度和重購意愿作為并后品牌績效指標(biāo)。

(一)跨文化并后品牌戰(zhàn)略和品牌績效間的關(guān)系

跨國并購研究雖然涉及到很多方面包括戰(zhàn)略管理、國際商務(wù)、人力資源以及財務(wù)［18］，但較少關(guān)注跨國并購中品牌管理問題。就如Balmer和Dinnie［38］提出，許多并后未達(dá)到預(yù)期績效的原因之一就是忽視了并購過程中的公司形象和品牌戰(zhàn)略。而且從弱勢品牌視角考察并后品牌戰(zhàn)略相當(dāng)重要［26］。由此可見，弱勢品牌視角的跨國并后品牌戰(zhàn)略研究顯得很重要，而對“蛇吞象”且缺乏理論和實踐指導(dǎo)的民族品牌尤為重要。

然而，我們必須注意到，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，所概括出的跨國并購后品牌績效的影響因素，即并后品牌戰(zhàn)略，多是基于“強吞弱”的背景下的探索性和實證性研究，而這些影響因素或者戰(zhàn)略在跨文化弱勢視角中是否仍然適用?民族品牌跨國并購(“蛇吞象”)特有的跨文化并后品牌戰(zhàn)略差異體現(xiàn)在哪?這些問題的研究基本處于空白。

因此，根據(jù)6位具有豐富并購經(jīng)驗的品牌高管、中、美各12位消費者組成的兩個焦點小組訪談、6位品牌高管和12位消費者深度訪談以及16個中美國跨國并購案例分析，同時按照Festing-er［30］認(rèn)知一致性理論、Keller［13］的 CBBE 模型中的品牌戰(zhàn)略以及 Ettenson、Knowles［12］和 Kunal［9］等的并后品牌戰(zhàn)略，本文提出民族品牌并購國外強勢品牌的三種具體品牌戰(zhàn)略:品牌要素戰(zhàn)略(名稱戰(zhàn)略如單一品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、靈活品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略)、營銷支持戰(zhàn)略(如維持原價和降低價格)和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略(如國外原產(chǎn)地保留或去除)，以減輕民族品牌并購國外強勢品牌后的認(rèn)知不一致和失調(diào)，從而深入分析民族品牌跨國并后品牌績效的影響因素，即并后品牌戰(zhàn)略?？紤]到并后品牌名稱的重要(品牌名稱是企業(yè)最終的無形資產(chǎn);價格是決定品牌價值的重要體現(xiàn);原產(chǎn)地效應(yīng)也是作為次級聯(lián)想和品牌績效的重要來源［39］。因此，本文選擇品牌要素戰(zhàn)略中名稱戰(zhàn)略、品牌支持戰(zhàn)略中的價格戰(zhàn)略和次級聯(lián)想戰(zhàn)略中的來源國戰(zhàn)略作為研究重點和起始點，而其它戰(zhàn)略也會在未來研究中陸續(xù)展開。

首先，Suzanne等［10］就指出，在弱勢品牌收購強勢品牌的戰(zhàn)略選擇上，他們認(rèn)為可以考慮的收購方式有:摒棄自有品牌專注收購品牌或者采取品牌聯(lián)合的方式。其次，根據(jù)品牌高管和消費者的深入訪談和的焦點小組的發(fā)現(xiàn)，“蛇吞象”后應(yīng)該盡量保持被并購強勢品牌的特征，因為這些特征就是“強勢”品牌資產(chǎn)的重要組成部分，而且也是民族品牌并購國外強勢品牌的重要動機之一，如在維持被并購強勢品牌并購前的名稱(或聯(lián)合品牌)和價格［13］等“專注”方法將有助于維持強勢被并購方并后的品牌績效，并根據(jù)“蛇吞象”的積極聯(lián)想而增加弱勢并購方并后的品牌績效。

以下用H1、H2……標(biāo)示假設(shè)1、假設(shè)2等。

H1:當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略(相對于聯(lián)合品牌/維持原價、靈活品牌/維持原價、新品牌/維持原價以及單一品牌/降低價格、聯(lián)合品牌//降低價格、靈活品牌/降低價格、新品牌/降低價格)，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好。

另外，在跨文化背景中，文化類型I(如美國)具有個人主義的文化特點，其消費者更能容忍風(fēng)險和多樣性。而相比之下，文化類型II(如具有集體主義的中國)的消費者則盡量規(guī)避風(fēng)險和強調(diào)慣例、傳統(tǒng)和歷史，因此，本文提出以下假設(shè):

H2:中國消費者在并后品牌戰(zhàn)略選擇上則比美國消費者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價戰(zhàn)略。

而且，根據(jù)Suzanne等的觀點(“蛇吞象”需要維持被并購品牌特征)以及焦點小組和個人訪談的發(fā)現(xiàn)，保留被兼并的強勢品牌的原產(chǎn)地，這種次級聯(lián)想杠桿作用也將會積極促進(jìn)弱勢并購方的品牌評價和至少有效維持強勢被并購方的品牌績效，從而積極影響到“蛇吞象”后雙方的品牌績效。因此，本文提出以下假設(shè):

H3:當(dāng)次級聯(lián)想戰(zhàn)略中保留被并購方原產(chǎn)地時，品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略(相對于聯(lián)合品牌/維持原價、靈活品牌/維持原價、新品牌/維持原價以及單一品牌/降低價格、聯(lián)合品牌/降低價格、靈活品牌/降低價格、新品牌/降低價格)，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好。

同樣，根據(jù)上述 Hall＆ Hall［35］和 Hofstede［31-32提出的兩種文化類型I和II間的差異，本文也提出以下假設(shè):

H4:在次級聯(lián)想戰(zhàn)略中保持被并購方原產(chǎn)地時，中國消費者在并后品牌戰(zhàn)略選擇上則比美國消費者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價戰(zhàn)略。

(二)跨文化并后品牌戰(zhàn)略與品牌契合度和品牌績效的關(guān)系——兩種文化類型下消費者認(rèn)知失調(diào)的解決機制

從弱勢品牌視角來看品牌并購，并后品牌戰(zhàn)略會影響消費者對并購品牌和被并購品牌之間的提供物(offer)屬性(如行業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)屬性)和品牌定位(message)(如廣告宣傳)的匹配程度［9］，即品牌契合度(brand fit)。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，為解決消費者認(rèn)知失調(diào)問題，民族品牌必須采取有效并后品牌戰(zhàn)略來調(diào)節(jié)消費者的認(rèn)知一致性。Brown等［39］指出并購中關(guān)鍵戰(zhàn)略問題應(yīng)該是企業(yè)需要什么屬性和特征來代表擁有最強聯(lián)想的利益相關(guān)者(例如消費者)。而這些屬性和特征，從認(rèn)知一致性理論角度來看，反應(yīng)消費者認(rèn)知一致性，即上述的并后品牌的品牌契合度感知?？梢?，品牌契合度是消費者評價并后品牌的重要一環(huán)。

另外，Baumgarth［27］、Geuenx 等［28］、Keller［13］、Simonin 和 Ruth［29］］根據(jù)認(rèn)知一致性理論指出，消費者對產(chǎn)品或品牌的匹配度(品牌契合度)評價越高，其對聯(lián)合品牌的評價也就越高。聯(lián)合品牌與品牌并購后的品牌聯(lián)想相似。這就意味著品牌契合度對并后品牌的品牌績效有著積極促進(jìn)作用。

因而，上述理論就構(gòu)成了民族品牌并購國外強勢品牌的消費者認(rèn)知失調(diào)解決機制:并后品牌戰(zhàn)略(品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想戰(zhàn)略)是通過減輕消費者對“蛇吞象”的認(rèn)知不一致和失調(diào)，即通過提升品牌契合度，來達(dá)到品牌績效(本文將采用品牌態(tài)度和重購意愿作為品牌績效兩個維度［26］)的提升。

當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略或品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌績效產(chǎn)生影響時，即在本文中弱勢品牌采取維持原價的單一品牌戰(zhàn)略或維持原價、保留原產(chǎn)地的單一品牌戰(zhàn)略影響品牌績效時，這一組合戰(zhàn)略就是為了保持并后強勢品牌的“原汁原味”，避免產(chǎn)生與弱勢品牌相聯(lián)系的負(fù)面聯(lián)想，從而減低認(rèn)知失調(diào)而增加并后品牌的契合度。

另外，從上述美國學(xué)者Hall＆Hall和Hofstede的相關(guān)研究加上以往以中國消費者為研究對象的相關(guān)研究來看，品牌契合度在品牌戰(zhàn)略和品牌績效間的中介效果非常明顯和重要。因此，本文提出以下假設(shè):

H5a:在文化類型I和II下，品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌績效的影響中起著中介作用;

H5b:在文化類型I和II下，品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想的交互作用對并后品牌績效的影響中起著中介作用。

四、實驗設(shè)計和假設(shè)驗證

(一)概要

為了提高本文的有效性和真實性，將被試置于真實的品牌并購情景。具體來說，就是要求被試評價一個“蛇吞象”式品牌并購的真實案例(中英文)，即吉利兼并沃爾沃，騰中重工兼并悍馬，Lenovo兼并Thinkpad和TCL兼并湯姆遜等。案例中將出現(xiàn)并購雙方的品牌名稱和圖片，并附有并購說明，在圖片和說明中將出現(xiàn)操控因素，如并后品牌名稱組合、產(chǎn)品價格和原產(chǎn)地等。我們將操控這些并后品牌名稱組合、產(chǎn)品價格和原產(chǎn)地，要求被試提供其對并后并購方和被并購方的品牌評價等問題。本文的樣本來自中國地質(zhì)大學(xué)和美國Alfred大學(xué)的教師。因為高校教師代表汽車和電子產(chǎn)品的重要目標(biāo)市場，因此該樣本是相關(guān)且適宜的。

另外，中英文案例經(jīng)過語言的內(nèi)容差異校對，即讓3位美國的華人教授對該案例的英文版本根據(jù)中文版本來進(jìn)行比較，3人均表示中英文內(nèi)容差異較小的時候才確定最后的英文版案例

(二)實驗研究一

該研究采用中美消費者兩大類的4(品牌要素戰(zhàn)略:新品牌New brand、聯(lián)合品牌 Cobranding、靈活品牌Flexible branding和單一品牌Simple branding)×2(營銷支持戰(zhàn)略:維持價格和降低價格)混合設(shè)計，品牌要素戰(zhàn)略將作為組內(nèi)因子，而營銷支持戰(zhàn)略則為組間因子。因變量為目標(biāo)品牌的態(tài)度和重購意愿的評價。另外，也將評估品牌契合度的中介作用。60名來自武漢大學(xué)和58美國Alfred大學(xué)的老師作為被試來完成本實驗。

兩類并后的被并購品牌(中英文)被創(chuàng)造，每對包括印有單一品牌名稱(保持原被并購品牌名稱)、聯(lián)合品牌(并后品牌名稱并列)、靈活品牌(采取并購品牌名稱背書于被并購品牌名稱)的圖片。為了確保這些品牌名稱中差異確實是唯一存在的，30 人(中、美)的前測根據(jù) Aaker［34］的品牌資產(chǎn)量表來確定沃爾沃(M中=5.68和M美=5.76)和吉利(M中=4.52，p＜ 0.1和 M美=2.80，p＜ 0.1)以及悍馬(M中=5.85和M美=5.89)和騰中重工(M中=3.31，p＜ 0.1和 M美=1.70，p＜ 0.1)確實都是前者是強勢品牌，而后者是弱勢品牌。這次實驗的一類品牌是“沃爾沃”、“吉利-沃爾沃”、“沃爾沃吉利旗下品牌”、“吉沃”和“悍馬”、“騰中重工-悍馬”、“悍馬 騰中重工背書”、“騰馬”。每個被試會受到這兩類其中一類的刺激。

當(dāng)被試就位時，我們就告知他們，對其就兩類并后的品牌名稱的評價。被試首先被告知他們將以原價購買他們所看到的并后強勢品牌。然后再觀看15分鐘的其他無關(guān)影片，然后再進(jìn)行其它三種品牌名稱的測試。另外一組被試則被告知他們將以比原價較低價格購買到他們所看到的并后強勢品牌，其它程序與上一組一致。出示的附有品牌名稱的產(chǎn)品圖片中產(chǎn)品是同一產(chǎn)品，因此可以排除產(chǎn)品類別的影響。

接著，在被試看完圖片后，他們將接著完成一份問卷。首先，被試要回答一份完整的一系列來自Aaker［26］的品牌態(tài)度和重購意愿問卷，他們將評價品牌名稱是基于7點量表(即“喜歡/不喜歡(like/not like)”、“值得稱贊的/不值得稱贊的(worthy of praise/not worthy of praise)”、“根本不享受/非常享受(enjoyable/not enjoyable)”、“完全不滿意/非常滿意(completely unsatisfactory/completely satisfactory)”和“肯定不重購/肯定重購(repurchase definitely/not repurchase definitely)”這個品牌。我們將這些問項的平均值作為品牌績效評價指標(biāo)(α=0.97)。為了評價品牌名稱的操控，被試要回答品牌名稱和價格多大程度上是有區(qū)別的(1=“根本沒有 not large at all”，7=“非常大 very large”)。這些問項的平均值構(gòu)成了一個感知的品牌名稱和價格差異指標(biāo)(α中=0.89和α美=0. 83;α中=0.87和α美=0.90)。

其它解釋變量測量。除了品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略，還有其它的因素來解釋為什么不同的品牌名稱會影響到品牌績效或評價。首先，本文所選取的品牌名稱會引起不同的象征，因此品牌名稱的不同涵義會導(dǎo)致這一結(jié)果。為測試該可能性，被試完成了一些關(guān)于是否品牌名稱導(dǎo)致他們思考一些事情，例如，“民族主義”和“品牌熟悉程度”。其次，也有可能是品牌名稱文字差異(被并購國外品牌在并購品牌之前或后)更易產(chǎn)生積極或消極評價。在表2中，可以看出在本文實驗里中、美消費者在品牌熟悉程度、民族主義和文字差異等對品牌績效無顯著影響，因此，這些變量將不作為以下研究的控制變量。

然后，被試完成人口統(tǒng)計信息(如性別和年齡)以及一些開放式調(diào)研目的測試問題。人口統(tǒng)計特征并沒有解釋任何顯著影響，并從調(diào)研目的測試中未發(fā)現(xiàn)被試知曉實驗假設(shè)和目的。這些發(fā)現(xiàn)也將包含在下列研究中，因而不會對這些變量再做深入探討。

表2 品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略作用的其它解釋檢驗

結(jié)果和討論。根據(jù) Pinherio和 Bates［40］，本文將采用線性混合模型(Linear Mixed Effects，LME)。該模型用于描述反應(yīng)變量和被一個或以上分類因子分組的變量。本文的被分類的數(shù)據(jù)由被試對品牌的評價所決定。通過把一個分類變量的同一水平的觀察作為隨機效應(yīng)，混合效用模型靈活地反應(yīng)了數(shù)據(jù)分類造成的協(xié)方差結(jié)構(gòu)，并比傳統(tǒng)回歸更適宜，因為后者會有偏估計［40-41］。因此，為了使單個被試的不同截距考慮到模型中，本研究對被試采用一個隨機效應(yīng)。而混合模型中的固定效應(yīng)則包括了對因變量(品牌績效)的品牌名稱戰(zhàn)略效應(yīng)、營銷支持戰(zhàn)略效應(yīng)和它們之間的交互部分。

操控檢驗。為了測試中、英文品牌名稱展示的順序是否影響品牌評價，本文設(shè)計LME模型，其中包括設(shè)計因子和它們的交互作用，另外還有順序的啞變量以及每個自變量和啞變量間的交互作用。結(jié)果顯示，中、英文品牌名稱的展示的順序變量作用不顯著(ps中＞0.10和ps美＞0.10)。因此，本文將不再討論該順序變量。最后，為了評價品牌名稱和價格的操控，本文也設(shè)計LME模型，其中把感知的品牌名稱差異和感知價格差異作為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中、美消費者僅有品牌名稱戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的主效應(yīng)(β中=0.237，t=2.81，p＜0. 01;β中=0.255，t=2.63，p＜ 0. 01;β美=0.347，t=3.98，p ＜ 0. 01;β美=0.441，t=3.69，p ＜0.01)。因此，操控是成功的。

評價。當(dāng)把品牌績效作為的因變量時，LME模型產(chǎn)生了顯著的主效應(yīng):包括品牌要素戰(zhàn)略中名稱戰(zhàn)略(β中=0.901，t=2.29，p＜ 0.05和 β美=0.581，t=1.30，p＜0.01)和營銷支持戰(zhàn)略中的價格戰(zhàn)略(β中=1.311，t=2.19，p＜ 0.05和 β美=0.521，t=3.09，p＜ 0.01)。而且，更重要的是，兩者有顯著的交互作用。當(dāng)品牌名稱采用維持原價的單一品牌戰(zhàn)略時，被試比其它七種情況更積極評價品牌(M中=5.26和M美=4.93，p＜ 0.05)，其它七種情況為維持原價的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是維持原價的聯(lián)合品牌(M中=4.25，p＜0. 001;M美=4.31，p＜0.001)、維持原價的靈活品牌戰(zhàn)略(M中=3.68，p＜ 0. 001;M美=3.57，p＜ 0.001)、維持原價的新品牌戰(zhàn)略(M中=4.01，p＜0. 001;M美=3. 84;t=3.87，p＜0.001)和降低價格的單一品牌戰(zhàn)略(M中=3.44，p＜ 0. 001;M美=3.52，p＜ 0.001)、降低價格的聯(lián)合品牌(M中=3.31，p＜0. 001;M美=3.36，p＜0.001)、降低價格的靈活品牌戰(zhàn)略(M中=3.26，p＜ 0. 001;M美=3.21，p＜ 0.001)、降低價格的新品牌戰(zhàn)略(M中=3.05，p＜0. 001;M美=2.96，p＜ 0.001)。

以上數(shù)據(jù)支持了H1，即中、美消費者都覺得中國民族品牌并購國外強勢品牌后應(yīng)該采取單一品牌(品牌名稱不變)和維持原價(價格不變)。另外，從M中=5.26和M美=4.93(p＜0.05)可見，中國消費者比美國消費者更喜歡并購后的品牌采取單一品牌和維持原價戰(zhàn)略，而這正好驗證了假設(shè)H2。

中介作用。本文分析品牌契合度是否作為并后品牌戰(zhàn)略與品牌績效間的中介因素和潛在機制。第二個LME模型將品牌契合度作為因變量，產(chǎn)生了顯著的交互作用(β中=0.761，t=1. 92;p＜0.05和β美=0.67，t=4. 73;p＜ 0.01)。最后，把品牌契合度作為自變量，而把品牌績效作為因變量也產(chǎn)生了品牌契合度對品牌績效的顯著主效應(yīng)(β =0.851，t=4. 32;p＜ 0.01和 β美=0.860，t=2.25，p＜0.05)，并且以前顯著的交互作用變得不顯著(β =0.321，t=1.22，p＞ 0.10)。因此，無論中國或美國消費者，其感知品牌契合度對品牌要素戰(zhàn)略(品牌名稱戰(zhàn)略)和營銷支持戰(zhàn)略(價格戰(zhàn)略)的交互作用對品牌績效的影響起著中介作用。這支持了H5a。

(三)研究二

該研究采用中美消費者兩大類的4(品牌要素戰(zhàn)略:單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌和新品牌)×2(營銷支持戰(zhàn)略:維持原價和降低價格)×2(次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略:保留原產(chǎn)地和去除原產(chǎn)地)，操控品牌要素戰(zhàn)略和有效支持戰(zhàn)略，并把它們作為組內(nèi)因子，而把次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略作為組間因子，品牌績效則還是作為因變量(α中=0.87和 α美=0.85)。另外，將評價品牌契合度(α中=0.91和α美=0.89)的中介作用。從中國地質(zhì)大學(xué)和美國Alfred大學(xué)抽取50位教師樣本來完成本文。實驗過程跟研究1大致相同，只有一些變化。首先，為了取得品牌要素戰(zhàn)略的操控成功，將被試隨機分配到四種品牌名稱的情景下。然后，為使?fàn)I銷支持戰(zhàn)略的操控更為有效，這次操控不是參與者看到價格到底是維持還是下降，而是實驗人員告訴被試并后品牌價格的變化。再者，為了提高以往研究的普適性，該研究將改變刺激物，換成三對新的電子產(chǎn)品的品牌名稱，即“Thinkpad”、“Thinkpad-Lenovo”、“Thinkpad Lenovo的產(chǎn)品”、“Thinknote”和“AMC”、“萬達(dá)-AMC”、“AMC 萬達(dá) 背書”、“美達(dá)”。為了確定次級聯(lián)想戰(zhàn)略是否影響研究1的結(jié)論，被試受到保留原產(chǎn)地和放棄原產(chǎn)地的刺激。前測已經(jīng)檢驗了兩種次級聯(lián)想戰(zhàn)略具有良好的區(qū)分(ps中＜0.10和ps美＜0.10)。在本文中，被試將告知其并后品牌會保留或放棄原產(chǎn)地，然后他們將回答一些問題。兩種次級聯(lián)想戰(zhàn)略都會與品牌要素戰(zhàn)略以及營銷支持戰(zhàn)略僅需組合，而且展示這些次級的順序是平衡化的。

結(jié)論和討論。由于被試要評價兩種次級聯(lián)想戰(zhàn)略，所以再次運用LME模型。該模型包含被試的隨機效應(yīng)，并分別分析品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想戰(zhàn)略對品牌績效的作用。品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略是組內(nèi)變量，而次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略則是組間變量。

評價。在品牌績效作為因變量的LME模型中品牌要素戰(zhàn)略(ps中＜0.10和ps美＜0.10)、營銷支持戰(zhàn)略(ps中＜0.01和ps美＜0.01)和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略(ps中＜0.05和ps美＜0.05)都產(chǎn)生顯著的主效應(yīng)。同時也發(fā)現(xiàn)品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略有顯著的交互作用(β中=1.52，t=2.19，p＜0.05 和β美=1.46，t=3.63，p＜ 0.01)，這跟研究1相似。另外，品牌要素戰(zhàn)略與次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略有交互作用(p中＜0.05和p美＜0.05)。最后，也發(fā)現(xiàn)這三種認(rèn)知一致性戰(zhàn)略存在顯著的三方交互(β中=1.31，t=3.29，p＜ 0.01 和 β美=0.53，t=3.12，p＜0.01)。其它效應(yīng)都不顯著。

在次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略中保留原產(chǎn)地時，結(jié)果顯示在品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略有顯著的雙方交互作用(β中=1.74，t=1.98，p＜ 0.05和 β美=1.68，t=3.74，p ＜ 0.01)。斜率分析顯示消費者在并后品牌保留其原產(chǎn)地且品牌名稱是單一名稱且維持原價時相對其它情況更為積極評價并后品牌，其它情況包括:(1)維持原價的聯(lián)合品牌(β中=1.13，t=3.87，p＜ 0.01 和 β美=1.08，t=2.95，p＜0.01);(2)維持原價的靈活品牌(β中=0.73，t=4.26，p＜ 0.01 和 β美=0.83，t=3.01，p＜0.01);(3)維持原價的新品牌(β中=0.52，t=3.18，p＜ 0.01 和 β美=0.61，t=1.93，p＜ 0.05);(4)降低價格的單一品牌(β中=0.75，t=3.35，p＜0.01 和β美=0.62，t=4.51，p＜ 0.01);(5)降低價格的聯(lián)合品牌(β中=0.59，t=2.53，p＜ 0.01和β美=0.48，t=2.36，p＜ 0.05);(6)降低價格的靈活品牌(β中=0.42，t=2.38，p＜ 0.05 和 β美=0.51，t=4.35，p＜ 0.01);(7)降低價格的單一品牌(β中=0.34，t=2.98，p＜ 0.01 和 β美=0.45，t=3.26，p＜0.01)。而在去除原產(chǎn)地的情況下，品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略都沒有顯著的雙方交互效應(yīng)。因此，H3得到支持，即中、美消費者都傾向于中國民族品牌并購國外強勢品牌后采取保持原產(chǎn)地、單一品牌和維持原價。而且，也可以從上面的數(shù)據(jù)看出，中國消費者比美國消費者更傾向于單一品牌、維持原價和保持原產(chǎn)地，從而驗證了H4。

中介作用。品牌契合度再次作為中介變量來檢驗。首先，將品牌契合度作為因變量，產(chǎn)生了一個三個因子間的顯著交互(β中=0.13，t=4.61，p＜ 0.01和 β美=0.22，t=3.56，p＜ 0.01)。最后，當(dāng)品牌契合度作為預(yù)測變量帶入原始模型時，結(jié)果顯示品牌契合度的顯著的主效應(yīng)(β中=0.136，t=4.21，p＜ 0.01 和 β美=0.210，t=2.65，p＜0.01)，而以前顯著的三方交互變得不顯著(β=0.081，t=1.23，p＞ 0.10 和 β美=0.058，t=1.50，p＞0.01)。因此，無論是中國消費者還是美國消費者，品牌契合度對品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略間的交互作用都起著中介作用，這也支持了假設(shè)H5b。

五、結(jié)論

2009年以來，中國民族品牌借金融危機和歐債危機的東風(fēng)，花巨資大舉兼并國外強勢品牌，但“蛇吞象”式的品牌并購背后卻是不同文化背景下消費者的認(rèn)知失調(diào)，造成并后品牌資產(chǎn)的不斷流失。雖然諸多學(xué)者對“強并弱”的品牌并購展開了詳細(xì)研究，但是“蛇吞象”式的跨國并購后品牌戰(zhàn)略研究卻乏善可陳，更無從談及其中重要的跨文化研究。因此，本文針對“蛇吞象”產(chǎn)生的不同文化背景下的消費者認(rèn)知失調(diào)問題，從跨文化視角下探究解決這一問題的并后品牌戰(zhàn)略和其作用機制，這無論是對跨國并購的品牌戰(zhàn)略理論還是對急需實踐指導(dǎo)的民族品牌來說都具有較為重要的意義。

首先，本文引入Keller［13］的CBBE模型中的三大品牌戰(zhàn)略作為并后品牌戰(zhàn)略的框架，即品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想戰(zhàn)略:其中并后品牌要素考察了代表最終無形資產(chǎn)的品牌名稱［42］的變化;另外，價格是決定品牌價值的重要體現(xiàn)［13］，因此價格變化將作為營銷支撐戰(zhàn)略的代表;再者，原產(chǎn)地效應(yīng)是品牌績效的重要來源［43］，因此原產(chǎn)地保去留也作為次級聯(lián)想戰(zhàn)略納入本文。另外，本文還考察了并后品牌戰(zhàn)略影響最終品牌績效的作用機制，即品牌契合度的中介作用。

通過在中、美兩地的實驗研究一，本文檢驗了中、美兩種文化類型下品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略都對品牌績效有積極影響。而且，LME模型驗證了中、美文化背景下維持原價的單一品牌，它們比其它7種品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略組合更能積極影響并后品牌的品牌績效。而且，中國消費者比美國消費者更傾向于這種維持“原型”的品牌戰(zhàn)略。另外，無論中、美消費者，品牌契合度對品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互效應(yīng)對品牌績效影響都起著顯著中介作用。

另外，實驗研究二也驗證了中、美兩種文化背景下品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略對品牌績效的積極影響。而且，另一個LME模型驗證了中美消費者都認(rèn)為，保留原產(chǎn)地且維持原價的單一品牌是最好的選擇。與研究1相似，中、美文化背景下品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想戰(zhàn)略對品牌績效影響過程起著顯著的中介作用。另外，研究2也證明了中、美消費者都希望中國民族品牌并購國外強勢品牌后能繼續(xù)維持強勢品牌的“原汁原味”。

綜上結(jié)論，可以看出中美文化差異沒有造成并后品牌戰(zhàn)略的差異化，至少可以這樣說，在并購后初期，中美兩國消費者都認(rèn)為保持并后品牌的“原汁原味”最重要。這一結(jié)論也與 Craig、Gouglas［18］和 Dawar、Parker［44］的研究相符。

從管理實踐來說，本文的發(fā)現(xiàn)將不僅為民族品牌跨國并購國外強勢品牌后在中國市場長期成功經(jīng)營提供有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌管理建議，而且對于其海外重要的發(fā)達(dá)國家市場更提供具體的戰(zhàn)略指導(dǎo)。具體來說就是，本文回答了一個重要的并后品牌管理問題:“蛇吞象”后的什么樣的被并購品牌會消除不同文化背景下消費者的認(rèn)知失調(diào)而繼續(xù)獲得他們的支持?本文的跨文化分析結(jié)果也指出并后品牌應(yīng)該采取保留原產(chǎn)地且維持原價的單一品牌戰(zhàn)略會更積極影響品牌績效，而且這些品牌戰(zhàn)略必須通過品牌契合度來影響品牌績效，因此也要加強不同文化背景下品牌契合度的管理，這樣可以有助于更好地消除國際消費者的認(rèn)知失調(diào)。

在未來研究和研究局限方面，首先，由于本文只是針對中國民族品牌兼并國外強勢品牌，所以未來研究可以將本文模型推廣到更多“蛇吞象”的并后品牌戰(zhàn)略管理研究中，如印度也跟中國一樣大肆并購海外知名品牌，本文的結(jié)論是否適用于它則有待于進(jìn)一步研究。其次，本文雖然探討了中、美兩種文化背景下中國民族品牌跨國并購國外強勢品牌后的品牌戰(zhàn)略，但是中、美還是不能代表其它發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家，因此，樣本代表性的增加是值得以后繼續(xù)深入探究的。再者，Keller［13］CBBE模型中有三種并后品牌戰(zhàn)略(品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略和次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略)，而且三種品牌戰(zhàn)略除了包括本文探討的品牌名稱、價格變化和原產(chǎn)地去留，而未考慮其它品牌戰(zhàn)略，如品牌標(biāo)示Logo等要素戰(zhàn)略、分銷和促銷形式等營銷支持戰(zhàn)略和代言人、事件營銷等次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略。最后，由于并后品牌戰(zhàn)略是動態(tài)變化的，如Lenovo并購IBM PC業(yè)務(wù)，并購后初始時實行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，而后隨著Lenovo品牌績效的增長，在中國采取了去“IBM”logo戰(zhàn)略，而在美國則繼續(xù)保持“IBM”logo［45］。因此，未來研究方向也非常有必要探討研究跨文化并后品牌戰(zhàn)略的動態(tài)變化，從而為中國民族品牌或“蛇吞象”后的品牌戰(zhàn)略提供更為科學(xué)的且全面的品牌戰(zhàn)略理論和實踐指導(dǎo)。

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The Research on Post-merger Brand Strategies for Chinese Local Brands in Cross-border M＆A:A Cross-Cultural Study

GUO Rui，TAO Lan

(Economics and Management School，China University of Geosciences，Wuhan 430074，China)

Chinese Local Brands(CLB)，since 2009 Financial Crsis and 2011 Euro-Debt Crisis，have acquired foreign famous and strong brands to accelerate their internationalization.However，“the weakers acquire the strongers”of crossborder M＆A leads to consumers＇cognitive dissonance(CCD).The extant research concerned is silent on the the crossborder M＆A of the weaker brands on stronger ones from a cross-culture perspective.Thus，based on congitive sonnace，customer-based brand equtity(CBBE)and cross-culture theories，this study，from a cross-culture perspective，finds the way how to attenuate the CCD on the stronger ones.Consequently，it uses experiments and LME model to shed lights on brand strategies to mitigate CCD，i.e.，maintaining original country of origin，price and brand name，that the Chinese consumers are more prone to.Moreover，this study reveals its solution mechanism to enhance brand equities of the arquirer and acquired，that is，brand fitness mediates the interaction effects among brand identity strategy and supporting marketing programs，and leveraging association strategy on brand equity regardless of the cultures.The conclusions enrich the research on cross-border brand strategy and CLB internationaliztion and offer vital implications for the prevalent crossborder M＆A of CLB at present.

book=113,ebook=396

Chinese Local Brands;weaker M＆A stronger;post-merger brand strategies;cross-culture

830.59

A

1002－9753(2013)09－0112－12

2012－09－20

2013－08－25

國家自然科學(xué)基金項目“民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究”(71002072);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目(G1323521113)和(G2012009B);教育部人文社科基金(12YJC630187)。

郭銳(1979－)，男，江西九江人，中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，香港城市大學(xué)和武漢大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)市場營銷博士和博士后，研究方向為品牌管理。

(本文責(zé)編:辛 城)