張立軍，劉 濤，張同建

(1.深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518172;2.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

一、引言

在現(xiàn)代金融環(huán)境下，資本約束的增強要求商業(yè)銀行必須從不斷擴充資本的外延增長模式，轉(zhuǎn)向在有限的資本條件下，以資本回報為核心的集約增長方式，從而實現(xiàn)銀行收益與銀行風(fēng)險的最佳匹配［1］。集約增長方式的核心是，銀行根據(jù)市場環(huán)境與客戶的需求，對銀行產(chǎn)品和服務(wù)進行功能調(diào)整和升級，減少產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性，進而建立起自身的比較競爭優(yōu)勢。因此，在現(xiàn)代金融環(huán)境下，差異化戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的一項重要競爭戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略源于哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授邁克爾·波特(Michael Porter)所提出的競爭戰(zhàn)略理論。波特認為，在與行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功的戰(zhàn)略思想:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)別，并形成與眾不同的特點，樹立起行業(yè)范圍內(nèi)的獨特性。成功的差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立起對付五種競爭力量的防御陣地，成為企業(yè)在該行業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。一般而言，差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)主要有三種途徑:產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化。

銀行業(yè)是一種典型的服務(wù)行業(yè)，其基本特征與工業(yè)企業(yè)顯著不同，與其他服務(wù)行業(yè)也存在著較大的差異。美國著名服務(wù)市場營銷專家格魯諾斯(Chrisuengronroos)在總結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的基本特性時，結(jié)合銀行運作的實際情況，對銀行服務(wù)的特征做如下描述:(1)銀行服務(wù)是一種非實體性的服務(wù)。銀行在為客戶提供存款服務(wù)、貸款服務(wù)時，并沒有提供一種實體性的產(chǎn)品，因此，其服務(wù)質(zhì)量的評價一般只能用經(jīng)驗、信任、感受和安全等無形要素來描述，這種描述方法也十分抽象。(2)銀行服務(wù)不是物品，而是一種行為或一系列行為。現(xiàn)代商業(yè)銀行雖然屬于高新企業(yè)的行列，但是，銀行產(chǎn)品不具有其他高新技術(shù)或?qū)＠膶嵨锂a(chǎn)品的特征，而是一種服務(wù)行為，因而很容易被同行業(yè)的其他競爭者所模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期較短。所以，對于銀行企業(yè)而言，只有不斷推出新的服務(wù)，才能在金融市場中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。(3)銀行服務(wù)是與銀行生產(chǎn)和顧客消費同時進行的。銀行在提供大多數(shù)業(yè)務(wù)服務(wù)時，如存款服務(wù)、貸款服務(wù)、租賃服務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)服務(wù)，生產(chǎn)和消費基本上都是在同時進行的。(4)銀行的服務(wù)營銷是一種兩極營銷。一般而言，消費品營銷與工業(yè)品營銷是一種從供應(yīng)商到企業(yè)、再從企業(yè)到顧客的營銷流程，顧客是企業(yè)的營銷重點，企業(yè)是供應(yīng)商的顧客，不需要企業(yè)加以營銷，所以，消費品營銷與工業(yè)品營銷是一種一極營銷模式。對于商業(yè)銀行而言，營銷流程是從不同的顧客到銀行、再從銀行到不同的顧客，所有的顧客都是銀行營銷的重點，因此，銀行營銷是一種兩極的差異化營銷模式［2］。

因此，銀行業(yè)在業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與市場領(lǐng)域方面存在著高度的相似性，從而導(dǎo)致差異化戰(zhàn)略與銀行業(yè)的運作具有天然的融合性［3］。一般而言，實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件主要有三個方面:第一、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上具有較新的創(chuàng)意;第二、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力具有較強的靈活性和適應(yīng)性;第三、企業(yè)在市場營銷過程中具有明確的目標市場，并能采取有效的經(jīng)營手段。對于銀行業(yè)而言，隨著銀行信息化應(yīng)用水平的提高與金融市場需求的日益多樣化，現(xiàn)代商業(yè)銀行大力實施了產(chǎn)品開發(fā)、流程再造、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理等戰(zhàn)略，取得了顯著的成就，同時也為差異化戰(zhàn)略的實施提供了天然的契機［3］。事實上，現(xiàn)代商業(yè)銀行在諸多前沿性戰(zhàn)略的實施過程中，都不同程度地融合了差異化的理念，運用了差異化的策略。產(chǎn)品差異化、流程再造差異化、市場差異化都已成為許多商業(yè)銀行的重點戰(zhàn)略方向［4］。

金融市場需求的多樣性為銀行差異化戰(zhàn)略的實施提供了客觀的條件。一方面，對個人業(yè)務(wù)而言，個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化等方面存在差異，另一方面，對公司業(yè)務(wù)而言，公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、行業(yè)特征和經(jīng)營狀況等方面也存在著差異，從而導(dǎo)致了銀行需求的多元化、層次化和個性化。商業(yè)銀行應(yīng)綜合考慮自身的資源優(yōu)勢，分析客戶需求，及時準確地推出相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。對于任何一家商業(yè)銀行而言，無論在貸款業(yè)務(wù)、存款業(yè)務(wù)、POS業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、網(wǎng)點優(yōu)化、異地存款取款服務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、代收代付款業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、查詢業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)上，都可以在實施市場細分的前提下，更好地實施差異化戰(zhàn)略［4］。

二、國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系理論解析

一般而言，差異化營銷的實施策略有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等多種形式。對于不同的行業(yè)而言，差異化實施戰(zhàn)略的重點不同。對于同一行業(yè)的不同時期，差異化戰(zhàn)略實施的方向也有所區(qū)別。我國銀行業(yè)的特征與國際銀行業(yè)有所不同，國有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特征與股份制銀行、地方商業(yè)銀行、政策性銀行也有所不同，因此，國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略體系的設(shè)計要遵循國有商業(yè)銀行的一般性運作規(guī)律。根據(jù)現(xiàn)有的研究，并結(jié)合國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實踐可知，國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實施一般包括5個方面:市場定位差異化、客戶定位差異化、業(yè)務(wù)定位差異化、產(chǎn)品定位差異化和品牌定位差異化［6－7］。

市場定位差異化是指商業(yè)銀行要選擇和確立正確的市場，致力于在制度、機制、規(guī)則上與國際接軌，實現(xiàn)以業(yè)務(wù)國際化和管理國際化為中心的經(jīng)營機制的國際化;客戶定位差異化是指商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)地理因素、人口密度、家庭人數(shù)、性別、行業(yè)、收入、職業(yè)、教育、年齡、生活方式和消費偏好等劃分不同的客戶群，并在不同的客戶群實行不同的客戶關(guān)系管理，從而在中高端客戶群體中培育起自己的核心競爭優(yōu)勢;業(yè)務(wù)定位差異化是指商業(yè)銀行需要把“以客戶為中心”作為根本策略并進行徹底的貫徹執(zhí)行，將爭取客戶的競爭方式從以價格為主轉(zhuǎn)向以目標客戶群為主，針對客戶的不同收入水平、年齡層次和需求偏好來定位核心客戶群，提供量身定制的個性化服務(wù)［8］;產(chǎn)品差異化是指商業(yè)銀行通過不斷地進行產(chǎn)品開發(fā)、組合和創(chuàng)新，開發(fā)出面向不同客戶群體的產(chǎn)品，通過滿足不同層次的客戶需要，有效地增強自身產(chǎn)品與其它同業(yè)的差異性，同時，也要致力于提高產(chǎn)品的高科技含量，努力開發(fā)出技術(shù)含量較高的公司產(chǎn)品、零售產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從而使本行的產(chǎn)品具有鮮明的特征［9］;品牌定位差異化是指商業(yè)銀行能夠培育出一種與眾不同的企業(yè)文化，從而創(chuàng)造出有別于其他銀行的高附加值，確保自己取得長期的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)國內(nèi)外商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的經(jīng)驗，任何一項差異化策略的實施包括三個方面:策略選擇、策略執(zhí)行和策略調(diào)整。同樣，對國有商業(yè)銀行而言，差異化戰(zhàn)略的實施也遵循類似的規(guī)律。策略選擇就是指國有商業(yè)銀行根據(jù)自身的資源和目標選擇一種較優(yōu)的市場、客戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌［10］。策略執(zhí)行就是指國有商業(yè)銀行對選擇的市場進行拓展、對選擇的客戶進行挖掘、對選擇的業(yè)務(wù)進行運營、對選擇的產(chǎn)品進行開發(fā)，并對選擇的品牌進行培育。策略調(diào)整就是指國有商業(yè)銀行根據(jù)策略執(zhí)行過程中所獲取的反饋信息差異化目標進行重新選擇，或者對執(zhí)行環(huán)節(jié)進行重新組合，以贏得最大的差異化績效?？梢?，在國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實施過程中，策略選擇、策略執(zhí)行和策略調(diào)整三個要素既存在著一定的關(guān)聯(lián)性，又存在著一定的獨立性，能夠有效地反映出差異化策略實施的某一個范圍或方向。

根據(jù)以上的理論分析，可以構(gòu)建國有商業(yè)銀行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系如圖1所示:

三、實證檢驗

(一)數(shù)據(jù)收集

圖1 國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系

采用7點量表制對15個觀察指標進行數(shù)據(jù)收集，樣本單位確立為國有商業(yè)銀行的二級分行(市級分行)。數(shù)據(jù)收集時間從2010年1月1日起至2010年3月5日，共計84天。共發(fā)放問卷132份，收集樣本數(shù)據(jù)130份，問卷回收率達98.4%。在回收樣本中，選取有效樣本90份，樣本量與指標數(shù)之比為6:1，滿足驗證性因子分析的基本要求。其中，中國工商銀行樣本為30份，中國建設(shè)銀行為25份，中國銀行為20份，中國農(nóng)業(yè)銀行為15份，在行業(yè)分布上具有一定的合理性。數(shù)據(jù)收集方法均為紙質(zhì)問卷調(diào)查法。

(二)信度檢驗

信度檢驗就是為了驗證指標體系的可靠性，即不同測量者使用同一測量工具的一致性水平。具體而言，測量題項必須與所對應(yīng)的要素相關(guān)聯(lián)，且與唯一的要素相關(guān)聯(lián)。信度檢驗的常用方法是探索性因子分析。測量題項在要素上的因子負荷值越高，則表明題項與要素的關(guān)聯(lián)度越大。一般而言，因子負荷截取點位是0.5，即對于任一因子上負荷低于0.5或在多個因子上負荷大于0.5的題項進行刪除。因子提取方法為主成分法(Principal Component Analysis)，旋轉(zhuǎn)方法為方差最大法(Varimax)。探索性因子分析的結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1的內(nèi)容可知，設(shè)計的差異化戰(zhàn)略體系具有較高的信度。

(三)驗證性因子分析

采用了SPSS11.5軟件和LISREL8.7軟件進行驗證性因子分析，得因子負荷參數(shù)列表如表2所示:

表1 探索性因子分析

表2 因子負荷矩陣

得因子協(xié)方差矩陣如表3所示:

表3 因子協(xié)方差矩陣

得模型擬合指數(shù)列表如表4所示:

表4 擬合指數(shù)列表

四、結(jié)論

根據(jù)擬合指數(shù)列表可知，模型擬合效果較好。結(jié)合于國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實施的經(jīng)驗，并結(jié)合于因子負荷矩陣和因子協(xié)方差矩陣的檢驗結(jié)果，可得到如下研究結(jié)論:

由因子負荷矩陣可知，因子 X9、X11、X12、X14和X15缺乏顯著性。因此，國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實施過程中，市場定位差異化和客戶定位差異化取得了顯著的進展，而業(yè)務(wù)定位差異化、產(chǎn)品定位差異化和品牌定位差異化的實施存在不足。業(yè)務(wù)定位差異化的調(diào)整功能有待改進，產(chǎn)品定位差異化與品牌定位差異化的執(zhí)行功能和調(diào)整功能也有待改進。

由因子協(xié)方差矩陣可知，差異化戰(zhàn)略要素之間的相關(guān)性普遍較低，從而反映了國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略機制的實施有待深入。根據(jù)國外商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實施的經(jīng)驗，市場定位差異化對其他差異化要素的實施具有顯著的促進作用，品牌定位差異化對其他若干差異化要素的實施也具有顯著的促進作用，客戶定位差異化、業(yè)務(wù)定位差異化和產(chǎn)品定位差異化之間具有高度的相關(guān)性?？梢?，國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實施遠未達到這一狀態(tài)。

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