宋冰雪

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，山東 濟南 250103)

隨著全球性貿(mào)易的發(fā)展，會展作為一種信息交流平臺及其對相關產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的強大的帶動作用，被譽為開啟城市形象與經(jīng)濟的名片，城市經(jīng)濟發(fā)展的助推器，最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。會展為買賣雙方提供交流平臺，具有貿(mào)易、展覽展示、信息發(fā)布等功能，成為參展企業(yè)尋找貿(mào)易合作伙伴、收集行業(yè)信息、推介新產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象、開辟新市場、結(jié)識新老客戶、拓展營銷渠道、實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要手段與方式。大多數(shù)參展企業(yè)認為參加展會僅僅是通過展會組委會預定展位，等到開展的日期帶著自己展品擺放到展位上，等著參觀觀眾來看，然而結(jié)果卻往往并不能令人滿意。參展企業(yè)作為會展重要的主體之一，應該積極的參與到展會運作中來，“借勢”展會的力量進行會展營銷，才能取得事半功倍的效果。

一、相關概念界定

(一)會展，從字面意義來看，會展指會議和展覽。目前國內(nèi)外對會展還未形成統(tǒng)一的定義，主要有兩種觀點，一種是狹義的會展，包括會展和展覽;一種是廣義的會展，包括會議、展覽、節(jié)事活動和獎勵旅游。本文主要涉及狹義會展的內(nèi)容，指會展主承辦方組織參展商在特定時間特定地點將其產(chǎn)品或服務進行展示，從而吸引專業(yè)觀眾進行交流和洽談，以達到銷售、宣傳其產(chǎn)品或服務的目的。

(二)參展企業(yè)，又叫參展商，是指展覽期間利用固定的展出面積與其潛在客戶進行直接信息交流的組織、機構(gòu)或個人，是展會運作的主體之一，是展會成敗的關鍵。

(三)參展商角度的會展營銷，一般而言，會展營銷指的是會展組織者(主承辦方)對其所辦的展會進行的營銷活動，包括邀請參展商、參觀觀眾及贊助商等。事實上，會展營銷主要涉及三大主體。其一，會展舉辦城市，大多會展舉辦目的地依托展會，整合城市的各種資源，將會展活動作為其城市的名片，對外進行宣傳;其二，會展組織者對其舉辦展會的營銷活動;其三，參展企業(yè)，參展商借勢展會這種營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加、品牌形象的提升、建立健全自身的營銷網(wǎng)絡。本文主要是從參展商的視角來解讀會展營銷，指導參展商如何更充分的利用參展這把利刃，實現(xiàn)自己的營銷目的。

二、基于參展商角度會展的功能

會展作為行業(yè)企業(yè)之間有效交流平臺，為企業(yè)展示產(chǎn)品、收集信息、洽談貿(mào)易、交流技術(shù)、拓展市場提供了橋梁。對參展企業(yè)而言，會展的功能主要有:

(一)進行產(chǎn)品展示、宣傳推廣、貿(mào)易洽談。通過展會，企業(yè)可以在一定的時間一定的地點接觸到大量的客戶，通過展示自己的產(chǎn)品，直接與客戶達成交易，并面對面推廣產(chǎn)品。

(二)獲取商業(yè)信息、拓展銷路。會展舉辦其間將會匯集行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、政府官員及消費者，參展企業(yè)可以收集到大量關于行業(yè)發(fā)展趨勢、新產(chǎn)品新技術(shù)、競爭者、經(jīng)銷商及新老客戶的信息，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，同時可以結(jié)識更多客戶，拓展銷售渠道，打開產(chǎn)品銷路。

(三)降低營銷成本。會展與傳統(tǒng)的營銷方式相比，針對性更強、效率更高、更加有效。根據(jù)英國聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合調(diào)查，通過一般渠道接觸一個客戶，需要支付219英鎊的費用，而通過展會，成本僅為35英鎊，參加會展可以降低參展企業(yè)尋找客戶、與客戶洽談的成本。

表1 營銷方法的效果對比

三、參展企業(yè)在會展營銷中存在的問題

通過以上論述，可以看出展會對于企業(yè)來說是一種非常重要且有效的營銷方式。中國貿(mào)促會對21個國內(nèi)大型展覽會的海內(nèi)外參展商進行參展效果滿意度的調(diào)查，結(jié)果顯示有9%以上的參展商明確表示“不滿意”和“非常不滿意”，對是否會繼續(xù)參加該主辦方單位組織的下一屆展覽會的調(diào)查，50%以上的參展商持觀望態(tài)度，而中小型會展的調(diào)查情況則更差。對參展商的參展行為調(diào)查結(jié)果顯示，90%以上的參展商只在展會現(xiàn)場進行宣傳推廣活動，其參展行為僅涉及展位預定、選擇參展展品及參展團隊、展會現(xiàn)場的展品展出與接待客戶;接近100%的參展商認為展出效果的好壞跟展會觀眾的數(shù)量與質(zhì)量有直接關系，而專業(yè)觀眾的邀請工作與自己無關，是展會主承辦方的責任。通過調(diào)查顯示，展會中大多數(shù)參展商在參展過程中都是匆匆而來，登臺過場，然后收拾東西回家，在展會上僅充當了一個過客，效果不好是展會組織者的過失，自己只能被動接受，而忽略了自身作為會展運作的主體，可以深度參與到會展營銷過程中，通過一系列的準備與推廣活動，“借勢”展會，達到自身營銷目的，提高參展效果。

四、參展企業(yè)“借勢”展會營銷策略

會展作為企業(yè)的營銷方式之一，企業(yè)參展時時應和其他營銷方式一樣，具有計劃性與整體性，主動出擊而非被動接受。整個展會營銷過程劃分為五個階段:決策階段、策劃階段、備戰(zhàn)階段、展出階段、跟蹤與評估階段。每一階段的主要工作及關系如圖1。

圖1

(一)決策階段

企業(yè)決定參展應先明確自身的參展動機。德國展覽協(xié)會(AUMA)將企業(yè)參展的動機分為五類:基本動機，包括了解新市場、尋找出口機會、交流經(jīng)驗、了解發(fā)展趨勢、了解競爭狀況，基本動機涵蓋了展會的基本功能;產(chǎn)品動機，包括推介新產(chǎn)品、了解新產(chǎn)品的銷售情況;價格動機:指了解競爭者價格及消費者的價格接受度，試探價格余地;宣傳動機:包括建立個人關系、樹立公司形象、加強媒體聯(lián)系、理解客戶需求;銷售動機:包括尋找銷售代理商、建立擴大銷售網(wǎng)絡。

明確參展動機后，企業(yè)應根據(jù)自身需求對各類展會進行篩選，選擇最合適的展會。具體應重點考慮以下因素:

展會性質(zhì)與內(nèi)容。參展商明確所選擇的展會的性質(zhì)與展出內(nèi)容、目標觀眾是否與自身發(fā)展計劃相符，能否促進自身參展動機的實現(xiàn)。

展會的規(guī)模。成功的會展必須具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的展會云集行業(yè)精英，能吸引更多的、質(zhì)量更高的專業(yè)觀眾及新聞媒體，展會的知名度也越高，是保證參展商達成目的的最主要的因素。

展會舉辦地。參展商參加某一地區(qū)的展會的最終目的是打開該地區(qū)的市場，無論是國際性還是國內(nèi)的展會，來自展會舉辦地的專業(yè)觀眾會占到半數(shù)以上，所以參展企業(yè)應考察舉辦地是否為企業(yè)目標市場，是否具有購買潛力，再做決定。

選擇有影響力、富有經(jīng)驗及對行業(yè)認知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統(tǒng)工程，從會展推廣、專業(yè)觀眾邀請、行業(yè)活動的策劃安排到客戶服務等一系列的工作需要專業(yè)的組織者在切實了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。

(二)策劃階段

參展企業(yè)不可能通過參加一次展會實現(xiàn)自己生所有的參展動機，所以，首先應明確此次參展的主要目的，確定通過展會將達到的目標。如提高銷售量、推介新產(chǎn)品、收集客戶資料、擴大宣傳樹立企業(yè)形象等，根據(jù)本次參展的目標，制定計劃安排，財務預算。好的計劃是參展成功的關鍵。

(三)備戰(zhàn)階段

制定好參展計劃后，在財務預算范圍內(nèi)，就要進行精心的備戰(zhàn)。展會是一項系統(tǒng)的工程，涉及的工作千頭萬緒，為確保人力、物力、財力的合理使用，保證獲得良好的參展效果，參展商應做好以下幾點:

展品選擇。根據(jù)公司的參展目標、市場策略、行業(yè)特點等選擇合適的參展展品，展品要具有自身的獨特之處，以便與其他同類展品區(qū)分開來。

選擇展位，設計展臺。根據(jù)預算與公司戰(zhàn)略選擇合適的展位，一般來說，主辦方會按照游地優(yōu)價對的原則來劃分展位，展位又分為國際標準展位和特裝展位，企業(yè)應根據(jù)自身情況選擇展位。如果是特裝展位還需要設計展臺，展臺設計是否能吸引專業(yè)觀眾將直接影響參展的成敗。一個好的展臺設計應具有藝術(shù)氣息，反應企業(yè)文化，即具有視覺沖擊力、吸引眼球，還要與整體氛圍想?yún)f(xié)調(diào)，襯托展品，不能喧賓奪主。參展企業(yè)應根據(jù)自身特點聘請專業(yè)的展位設計公司及展臺搭建公司進行展臺的設計與搭建。

組織參展團隊。參展團隊的質(zhì)量決定著參展企業(yè)的成敗，參展團隊參與到整個參展運作中來，應具備一定的專業(yè)性，另外，參展人員代表公司形象，還要具有親和力。組織參展團隊時，應從以下方面考慮:一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關部門人員;二，根據(jù)工作量大小決定人員數(shù)量;三，注重員工基本素質(zhì)，如形象、音聲等;四，加強人員培訓，包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品演示等。

組合營銷。展會營銷不僅僅是會展組織者的工作，參展商也應該借勢參與其中，宣傳展會、邀請客戶，為取得良好的參展效果奠定基礎。參展商的組合營銷是一項系統(tǒng)性工作，需要公司各部門及其他營銷方式的配合。參展企業(yè)的組合營銷可以從以下兩方面進行:一，媒體廣告。將企業(yè)參展的信息在相關媒體上發(fā)布，如網(wǎng)站、報紙、雜志、電視、戶外廣告牌等，吸引客戶;二，針對性客戶邀請。收集新老潛在客戶的信息，在展會前，通過拜訪、郵件、短信、電話等方式告知企業(yè)將在展會中展出的產(chǎn)品及相關活動，傳達公司新的產(chǎn)品咨詢，邀請其到會參觀。通過造勢活動，使專業(yè)觀眾提前得知企業(yè)參展信息，一方面擴大了企業(yè)知名度，另一方面提高了客戶參觀展位的機率，起到事半功倍的效果。

(四)展出階段

展出階段是展會的現(xiàn)場階段，是參展過程中至關重要的一環(huán)，前期的一切準備，都是為展出服務的。展出階段的主要工作有:展品演示與資料發(fā)放，展臺接待與業(yè)務洽談，展會現(xiàn)場營銷。

在展會現(xiàn)場采取多種方式展出展品，如視頻、現(xiàn)場演示、真人秀、比賽，吸引觀眾，并向來往的觀眾發(fā)放資料，包括企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等;展臺接待人員應親切、熱情，把握時機進行貿(mào)易洽談;此外，還可以邀請媒體記者、組織新產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場表演活動進行展會現(xiàn)場營銷。

(五)跟蹤評估階段

展會的結(jié)束并不意味著展會營銷的結(jié)束，為了鞏固參展效果，展后參展企業(yè)應做的工作主要有:展后客戶跟進，根據(jù)企業(yè)展會中收集到的客戶信息，以傳統(tǒng)的方式跟進，達成交易并使其變成企業(yè)客戶;展后的總結(jié)評估工作，參展商應綜合考慮參展成本與效益，進行參展績效評估，以發(fā)現(xiàn)參展過程中存在的不足，總結(jié)經(jīng)驗教訓，并決定今后是否繼續(xù)參加該展會。

五、結(jié)語

總之，參展是一門講究的文化活動，是一項系統(tǒng)性的工作，是公認的最有效的市場營銷工具。企業(yè)應該積極的參與其中，從參展的各個環(huán)節(jié)入手，注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性，“借勢”展會營銷宣傳自身產(chǎn)品，提升企業(yè)參展績效。

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