孫曉燕

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

一、山東省服務(wù)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的背景

21世紀(jì)是第三產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)。隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的迅速轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平已成為衡量某個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。從服務(wù)業(yè)占GDP比重這一重要指標(biāo)來看，發(fā)達(dá)國家約為70%，而我國近10年來一直徘徊在40%左右，差距顯著。因此，國家十二五發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出，要加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

21世紀(jì)也是品牌爭霸的世紀(jì)。面對世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)全球化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國不僅需要大批工業(yè)名牌、農(nóng)業(yè)名牌，更需要大批服務(wù)名牌。服務(wù)品牌的創(chuàng)建和維系將超越產(chǎn)品，成為支撐企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的基石;優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新型服務(wù)模式、卓越的服務(wù)聲譽(yù)將成為服務(wù)企業(yè)的核心競爭力。實(shí)施服務(wù)名牌戰(zhàn)略，推動服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是擺在各級政府和企業(yè)面前的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

山東是我國的經(jīng)濟(jì)大省，也是全國最早實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省市之一，制造業(yè)名牌業(yè)績驕人。遺憾的是，服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后，服務(wù)業(yè)增加值在GDP中的比重低于全國平均水平，與經(jīng)濟(jì)總量全國三強(qiáng)的整體經(jīng)濟(jì)地位不相匹配?！笆濉睍r(shí)期，山東省服務(wù)業(yè)發(fā)展喜憂參半。一方面，制造業(yè)強(qiáng)省建設(shè)需要將大量的非生產(chǎn)性業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，給從事研發(fā)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物流、金融信息、電子商務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)的企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，龐大的內(nèi)需市場也需要服務(wù)業(yè)強(qiáng)有力的支撐;另一方面，國際金融危機(jī)持續(xù)發(fā)酵、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度放緩、通貨膨脹導(dǎo)致服務(wù)業(yè)發(fā)展成本提高，周邊京津冀、長三角等區(qū)域的快速發(fā)展也對山東服務(wù)業(yè)發(fā)展形成了較大的競爭壓力。提升服務(wù)業(yè)總量水平、優(yōu)化第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，塑造區(qū)域服務(wù)名牌，已成為推動山東服務(wù)業(yè)大發(fā)展的必由之路。

二、山東省服務(wù)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀

17年前，國務(wù)院就將“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的重要決策寫入了《質(zhì)量振興綱要(1996－2010)》，2012年2月，備受關(guān)注的國務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》(2011－2020年)正式發(fā)布，再次明確了大力發(fā)展名牌戰(zhàn)略，開展知名品牌創(chuàng)建工作的戰(zhàn)略方向，并要求各級政府制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用。

(一)政策引導(dǎo)，營造良好發(fā)展環(huán)境

山東省委省政府對此高度重視，從組織領(lǐng)導(dǎo)、配套政策、評價(jià)機(jī)制、推進(jìn)計(jì)劃四大方面不斷加大名牌戰(zhàn)略推進(jìn)力度，走在了全國各省市的前頭。

早在1993年，山東省就在全國率先啟動實(shí)施了名牌戰(zhàn)略。1997年，又在省政府《關(guān)于貫徹國務(wù)院〈質(zhì)量振興綱要〉實(shí)施意見》的基礎(chǔ)上，制定了《關(guān)于建立山東省質(zhì)量獎勵制度的通知》，由省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局遵照“嚴(yán)格條件，好中選優(yōu)”的原則組織實(shí)施全省的質(zhì)量管理獎評審活動，以省政府的名義頒獎授牌，使名牌戰(zhàn)略工作的配套政策得到落實(shí);2002年，省政府牽頭成立了名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會和遍布全省17個地市的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)構(gòu)，名牌戰(zhàn)略工作的組織領(lǐng)導(dǎo)落實(shí)到位;2004年后，相繼發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見》和《山東省名牌發(fā)展規(guī)劃》，明確了名牌戰(zhàn)略的整體推進(jìn)計(jì)劃;2005年，又先后出臺了《山東省服務(wù)名牌評價(jià)管理辦法》和《山東省服務(wù)名牌評價(jià)總則》等規(guī)范性文件，服務(wù)名牌戰(zhàn)略工作的評價(jià)機(jī)制也得到落實(shí)。隨后，又在2010年出臺了《山東省人民政府關(guān)于加快服務(wù)業(yè)跨越發(fā)展的若干政策》，加速推進(jìn)了服務(wù)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

(二)“四大載體”培育，打造服務(wù)業(yè)發(fā)展強(qiáng)力引擎

十二五期間，我省確立了“四大載體”建設(shè)工程，通過對50個重點(diǎn)城區(qū)、100個重點(diǎn)園區(qū)、100個重點(diǎn)項(xiàng)目、100個重點(diǎn)企業(yè)的扶持培育，占穩(wěn)服務(wù)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場，打造山東叫得響的服務(wù)名牌。山東省政府、省發(fā)改委的調(diào)研報(bào)告顯示，目前，重點(diǎn)城區(qū)已成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的主體板塊，重點(diǎn)服務(wù)園區(qū)的集聚作用明顯提高，重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)的帶動作用日益增強(qiáng)，重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目對地方建設(shè)的貢獻(xiàn)突出。2009年，全省50個重點(diǎn)城區(qū)實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)增加值9831億元，占全省服務(wù)業(yè)增加值的81%;50個重點(diǎn)園區(qū)完成營業(yè)收入3317億元，入園企業(yè)1.96萬家;在遭受金融危機(jī)沖擊的情況下，100個重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2895億元。投資20億元的重點(diǎn)項(xiàng)目泰山方特歡樂世界營業(yè)不到一年，已累計(jì)接待游客109萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.8億元，給泰安旅游業(yè)帶來了革命性的突破。

圖1 山東省服務(wù)名牌行業(yè)分布(2005－2011年)

(三)服務(wù)名牌評審，以點(diǎn)帶面，輻射推廣

為促進(jìn)服務(wù)名牌的培育發(fā)展，自2005年開始，山東省質(zhì)監(jiān)局組織開展了連續(xù)8年的服務(wù)名牌評審活動，范圍覆蓋交通運(yùn)輸、批發(fā)零售、餐飲、旅游、電力等服務(wù)行業(yè)，形成了各地政府、企業(yè)積極參與，爭創(chuàng)名牌、以評促建的濃厚氛圍。濱州市提出“試點(diǎn)推廣一批、培育發(fā)展一批、提升爭創(chuàng)一批、后續(xù)儲備一批”的發(fā)展思路，在服務(wù)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)積極開展名牌爭創(chuàng)活動，并對獲得山東省服務(wù)名牌稱號的企業(yè)一次性獎勵10萬元;煙臺市則在加大政策扶持和資金獎勵的基礎(chǔ)上，建立對服務(wù)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)的考核機(jī)制，通過“企業(yè)－政府－社會”三方聯(lián)動，多管齊下，已有37個服務(wù)項(xiàng)目被評為山東省服務(wù)名牌，總數(shù)居全省第二。

根據(jù)山東省質(zhì)監(jiān)局、山東省名牌推進(jìn)委員會公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年到2011年的7年間，全省共有918家企業(yè)參與了山東省服務(wù)名牌的申報(bào)評選，包括濟(jì)南“陽光大姐”、青島交運(yùn)“溫馨巴士”在內(nèi)的419家企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目被評為山東省服務(wù)名牌。服務(wù)名牌評價(jià)工作有效增強(qiáng)了企業(yè)的品牌意識、競爭意識、服務(wù)意識，推動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不斷趨于完善，在全省服務(wù)業(yè)起到了良好的示范、導(dǎo)向和輻射作用。但同工業(yè)產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略相比，服務(wù)名牌的評審起步晚、范圍數(shù)量相對有限、社會認(rèn)知度也有待提高。

三、山東省服務(wù)名牌戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)現(xiàn)的問題

(一)總量不足:名牌服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)企業(yè)總量小，層次低，領(lǐng)軍品牌匱乏。

從服務(wù)業(yè)整體來看，總量小、占比低、提升慢的狀況尚未根本改變?！笆晃濉鼻八哪?，我省服務(wù)業(yè)與江蘇、廣東的差距逐步拉大。2011年，我省服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重僅為38.3%，低于全國平均水平4.8個百分點(diǎn)，位列全國第12位。從服務(wù)名牌情況來看，名牌服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)企業(yè)的總量與山東省名牌產(chǎn)品相比，明顯偏少(僅2011年一年認(rèn)定的省名牌產(chǎn)品就有718個，是服務(wù)名牌歷年認(rèn)定總和的171%)，且多數(shù)經(jīng)營規(guī)模偏小、實(shí)力偏弱，經(jīng)濟(jì)效益突出、服務(wù)功能強(qiáng)的領(lǐng)軍企業(yè)匱乏。

(二)結(jié)構(gòu)欠優(yōu):服務(wù)名牌中傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)占比過高，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢。

以交通運(yùn)輸、商貿(mào)流通、餐飲住宿為代表的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)仍占主導(dǎo)地位，金融理財(cái)、科技信息、現(xiàn)代物流等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，尤其是創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計(jì)等高端服務(wù)業(yè)發(fā)展較慢。以2011年為例，山東省金融業(yè)占服務(wù)業(yè)總量的比重僅為10%，低于廣東5個百分點(diǎn)以上;而交通運(yùn)輸、批發(fā)零售業(yè)占到服務(wù)業(yè)總量的45%，高于廣東10個百分點(diǎn)以上。整體結(jié)構(gòu)不近合理的狀況直接導(dǎo)致名牌服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)企業(yè)的結(jié)構(gòu)不優(yōu)問題。無論從申報(bào)項(xiàng)目還是最終認(rèn)定的服務(wù)名牌，傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域仍然占多數(shù)，現(xiàn)代服務(wù)項(xiàng)目偏少、偏弱。

根據(jù)山東省質(zhì)監(jiān)局、山東省名牌推進(jìn)委員會公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(見圖1)，在歷年評審?fù)ㄟ^的625個山東服務(wù)名牌(包括復(fù)審?fù)ㄟ^的項(xiàng)目)中，僅商貿(mào)流通、餐飲住宿、交通運(yùn)輸、旅游四大傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)名牌就有329個，占到了總量的52.6%;而以現(xiàn)代物流、金融理財(cái)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)名牌總數(shù)只有136個，占全省服務(wù)名牌總量的21.8%。

(三)載體不強(qiáng):服務(wù)引擎動力不足，支撐作用仍需加強(qiáng)。

“四大載體”建設(shè)需要提速。重點(diǎn)服務(wù)城區(qū)發(fā)展水平參差不齊，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重從20%到90%，差異懸殊。部分中心城區(qū)對服務(wù)業(yè)的總體規(guī)劃和協(xié)調(diào)不夠，布局散亂，缺乏特色。重點(diǎn)服務(wù)園區(qū)對服務(wù)資源的整合力度不夠，整體規(guī)模偏小，規(guī)模優(yōu)勢和集聚效應(yīng)難以發(fā)揮。重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)規(guī)模實(shí)力不足，服務(wù)特色不突出，缺乏核心競爭力。2009年，省地稅局公布的全省納稅百強(qiáng)企業(yè)中，服務(wù)企業(yè)僅有19家，且多為央企。近年來，外地企業(yè)大舉進(jìn)軍我省金融、物流、房地產(chǎn)、商貿(mào)等領(lǐng)域，而省內(nèi)能與其抗衡的服務(wù)企業(yè)少之又少。

(四)核心競爭力缺乏:地方政府、企業(yè)不同程度地存在重申報(bào)、輕建設(shè)的傾向。

地方政府形式主義的政績觀，金融危機(jī)下激烈競爭導(dǎo)致的生存壓力，部分企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致“重申報(bào)、輕建設(shè);重形式，輕內(nèi)容”的浮夸傾向。企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)承諾往往掛在墻上，寫在紙上，而沒有印在心中，個別企業(yè)在服務(wù)名牌申報(bào)時(shí)，“看著漂亮、喊得響亮”，評審?fù)ㄟ^后“熱度下降，人走茶涼”。多數(shù)企業(yè)對服務(wù)名牌的內(nèi)涵認(rèn)識不夠、服務(wù)模式創(chuàng)新不足、服務(wù)特色不突出、缺乏核心競爭力和持續(xù)發(fā)展與改進(jìn)能力。

(五)后繼乏力:服務(wù)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，智力保障不足。

長期的行業(yè)傳統(tǒng)，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)知識技術(shù)含量低的片面觀念仍然存在。服務(wù)業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，難以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的需要，嚴(yán)重制約了服務(wù)名牌的建設(shè)進(jìn)程?，F(xiàn)代物流、科技研發(fā)、信息技術(shù)、電子商務(wù)、咨詢中介等知識密集型領(lǐng)域，缺乏領(lǐng)軍型、創(chuàng)新型、管理型人才，智力支撐不足。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)就業(yè)吸引力嚴(yán)重不足，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生都不愿進(jìn)入，更何況資深管理人才。在服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，各高等院校的專業(yè)設(shè)置缺乏整體規(guī)劃與指導(dǎo)，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力欠缺。

四、建議與措施

(一)借鑒外省推進(jìn)服務(wù)名牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加大政策扶持力度

1.借鑒廣東、四川、浙江等地的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提高認(rèn)識水平、明確工作責(zé)任、創(chuàng)新工作機(jī)制。比如:四川省把服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃具體化、任務(wù)化，由發(fā)改委編制《2009—2012四川省服務(wù)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，各行業(yè)主管部門據(jù)此編制重點(diǎn)行業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃;重慶市出臺政策支持方向明確、重點(diǎn)明確、受惠者明確、方式方法明確、資金數(shù)額及來源明確，可操作性強(qiáng);廣東省通過實(shí)施現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才集聚計(jì)劃，在珠三角地區(qū)集中打造國際化營銷服務(wù)中心和中央商務(wù)區(qū)，逐步形成為全球客戶服務(wù)的國際高端生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中心。

2.加大已有政策落實(shí)力度，清理妨礙和制約服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策。各行業(yè)主管部門認(rèn)真梳理已有政策，研究制定本行業(yè)的企業(yè)、園區(qū)建設(shè)扶持政策。加大督導(dǎo)力度，落實(shí)服務(wù)業(yè)企業(yè)水、電、氣與工業(yè)企業(yè)同價(jià)政策，調(diào)整不利于服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的峰谷用電等政策。

(二)科學(xué)規(guī)劃、穩(wěn)步推進(jìn)，突出重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)

依托我省現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和開放性經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，立足經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，科學(xué)規(guī)劃、穩(wěn)步推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，突出重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成充滿活力、各具特色、優(yōu)勢互補(bǔ)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展格局。

以“四大載體”的建設(shè)為抓手，突出重點(diǎn)城區(qū)、重點(diǎn)園區(qū)、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目，加大服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域的培育發(fā)展力度;大力發(fā)展與制造業(yè)相配套的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)的有機(jī)融合;加快推廣連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送等現(xiàn)代經(jīng)營方式，促進(jìn)批發(fā)零售、住宿餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級;積極發(fā)展文化旅游、休閑娛樂、數(shù)字社區(qū)等新興服務(wù)業(yè);加快發(fā)展農(nóng)村服務(wù)業(yè)。

引導(dǎo)服務(wù)業(yè)企業(yè)圍繞提升核心競爭力，夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式、突出服務(wù)特色，做大做亮品牌，形成山東省服務(wù)名牌企業(yè)的集群優(yōu)勢。

(三)完善服務(wù)名牌評審體系，發(fā)揮服務(wù)名牌示范效應(yīng)

首先，逐年加大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項(xiàng)目比重，培育支持現(xiàn)代物流、金融、創(chuàng)意、電子商務(wù)等領(lǐng)域的服務(wù)名牌。

其次，嚴(yán)把復(fù)審關(guān)，保證名牌服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。山東省服務(wù)名牌評審需經(jīng)過八個環(huán)節(jié)(企業(yè)自愿申請、各市初審、行業(yè)專家評審、用戶滿意度調(diào)查、企業(yè)答辯、現(xiàn)場暗訪、省名推委審議、社會公示)的層層篩選才能認(rèn)定，含金量較高。但評審?fù)ㄟ^3年之后的復(fù)審環(huán)節(jié)，某種程度上說更為重要。嚴(yán)把復(fù)審關(guān)，強(qiáng)化名牌企業(yè)不進(jìn)則退的危機(jī)意識，才能有效預(yù)防服務(wù)企業(yè)“重申報(bào)、輕建設(shè)，前緊后松”的現(xiàn)象。

再次，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使名牌評價(jià)體系社會化、透明化。2010年開始，山東省服務(wù)名牌開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)評審，顯著提高了評審效率。更進(jìn)一步，可以建設(shè)開通服務(wù)名牌申報(bào)建設(shè)專題網(wǎng)站，進(jìn)一步拓寬評價(jià)渠道，提高社會公眾的關(guān)注度和認(rèn)可度。尤其是和百姓生活密切相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，可以將企業(yè)申報(bào)資料(涉密資料除外)進(jìn)行網(wǎng)上公示，接受公眾的監(jiān)督和評議。

(四)外引內(nèi)培，強(qiáng)化人才支撐體系建設(shè)

服務(wù)品牌的實(shí)踐不同于產(chǎn)品品牌，既不能照搬照抄先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也不能簡單地學(xué)習(xí)和模仿，它凝聚著服務(wù)者的個人智慧和創(chuàng)新思維，折射出鮮明個性和文化魅力，需要服務(wù)的創(chuàng)意、策劃與實(shí)施者具備很高的專業(yè)素養(yǎng)。因此，要通過外部引進(jìn)與內(nèi)部培養(yǎng)兩大途徑，加快培養(yǎng)行業(yè)優(yōu)秀人才的步伐。一方面，在山東省人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金中，加大對服務(wù)業(yè)人才的投入比例，大力引進(jìn)具有國際視野、熟悉服務(wù)企業(yè)運(yùn)營規(guī)則的海外領(lǐng)軍人才和緊缺急需人才。另一方面，支持、鼓勵高等院校增設(shè)人才缺口較大的服務(wù)業(yè)專業(yè)，擴(kuò)大對軟件、創(chuàng)意、物流、金融等專業(yè)人才的教育培養(yǎng)力度，支持高校骨干教師進(jìn)行國內(nèi)外研修、鍛煉，提高對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及品牌戰(zhàn)略的研究與服務(wù)能力。

［1］孫亞平等.加快發(fā)展山東省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的思考［J］.山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究，2012，(3).

［2］賀愛忠.服務(wù)名牌戰(zhàn)略［M］.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2000，(12).

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