編者按

《提升酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量》一文對(duì)蘇格蘭酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，調(diào)查了影響消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵服務(wù)因素，比較了大、中、小不同規(guī)模酒店的服務(wù)質(zhì)量感知差異，分析了造成顧客不滿的主要原因，其研究結(jié)論和研究方法對(duì)我國酒店業(yè)乃至其他領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量研究與實(shí)踐具有參考意義。

1 蘇格蘭的酒店業(yè)

酒店業(yè)是蘇格蘭旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分，有超過2500家的注冊(cè)酒店，從顯赫的大型中心酒店到小業(yè)主或小運(yùn)營商，提供多樣化的住宿服務(wù)。其中，小型的、特別是家庭擁有并運(yùn)行的酒店占了很大比例，絕大多數(shù)酒店的員工不到10名。加上季節(jié)性因素，大部分人會(huì)考慮酒店工作是為了維持生計(jì)還是一種生活方式。低贏利能力意味著長期投入困難、高的員工流動(dòng)率、低技能水平和低工資。這些也阻礙了酒店的有效發(fā)展。低工資是員工離開該行業(yè)的主要原因（Egberts,2002）。

由于準(zhǔn)入的門檻低、需求高度細(xì)分，酒店業(yè)吸引了許多非專業(yè)的從業(yè)者。由于這些特性，人們很難把其服務(wù)質(zhì)量管理的一般方法，應(yīng)用到蘇格蘭酒店業(yè)上來。

在英國蘇格蘭較早就開始使用星級(jí)評(píng)定體系，以促進(jìn)酒店市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化服務(wù)。蘇格蘭體系是建立在五星級(jí)評(píng)定和酒店分類體系的基礎(chǔ)之上的，經(jīng)驗(yàn)證明，星級(jí)評(píng)定是一個(gè)有效的預(yù)測(cè)質(zhì)量和獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方法。

另外，信息化的發(fā)展使得旅游反饋網(wǎng)站(如Trip Advisor.com，igougo.com，hotelchatter.com等)日益壯大。在這些網(wǎng)站上，顧客可以發(fā)布他們經(jīng)歷的相關(guān)評(píng)論，并且不斷地影響著人們對(duì)酒店的選擇。曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的單向的“只讀”媒體，變成了雙向的、參與式的、合作和相互連接的媒體。因此，商家必須和他們的顧客建立起新的關(guān)系。

鑒于這些挑戰(zhàn)和變化，在新的環(huán)境中研究酒店業(yè)，并從酒店管理人員和顧客的角度來考察服務(wù)質(zhì)量很有必要。該研究考察了各種規(guī)模酒店的服務(wù)質(zhì)量，評(píng)估了他們的服務(wù)質(zhì)量績效。

2 酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究評(píng)述

酒店業(yè)的顧客變得更加復(fù)雜，而且要求也越來越高(Sharp,2001)。在這樣一個(gè)環(huán)境里，服務(wù)質(zhì)量顯得至關(guān)重要(Qu, Ryan, & Chu,2000)。如四季和Rocco Forte連鎖酒店集團(tuán)，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到把質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要性。這些酒店把可以給企業(yè)帶來巨大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的服務(wù)質(zhì)量，看作企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素(Erstad, 2001)。雖然如此，Perry (2003)還是認(rèn)為服務(wù)和設(shè)施越來越同質(zhì)化，交付的服務(wù)經(jīng)常達(dá)不到相應(yīng)的星級(jí)水準(zhǔn)。

已有大量研究對(duì)酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量作了考察(Chang et al.,2002; Sargeant & Mohamad,1999; Tsang & Qu, 2000)，并且有不少把對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估形成概念化的模型（Gronroos, 2001;Bienstock, Mentzer, & Bird, 1997;Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1988; Garvin, 1987等）。

最普遍的方法是差距模型(Robledo, 2001)，該模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以定義為顧客期望和感知間的差距。這些研究人員提出了一個(gè)概念化的框架，來描述顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)使用的維度，這些維度被應(yīng)用到差距模型中（SERVQUAL）。在該模型中，顧客把之前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和以后的感知進(jìn)行對(duì)比。

人們一致認(rèn)為，在處理服務(wù)質(zhì)量管理時(shí)所涉及的問題在某種程度上，反映了服務(wù)的無形、同步、非標(biāo)準(zhǔn)化和易逝性的本質(zhì)(Harris & Harrington,2000)。服務(wù)的特性，以及這些特性與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系也很難講清楚(Soteriou & Chase, 1998)。酒店業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，面臨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造問題和服務(wù)的交付問題 (Keating& Harrington, 2002)。酒店業(yè)的服務(wù)交付涉及大量的人員接觸，伴隨著顧客、員工和設(shè)施之間高度的互動(dòng)(Lovelock & Wright, 1999)。易變性是服務(wù)交付中固有的特性（在某些情況下是應(yīng)該有的）。

對(duì)酒店管理的挑戰(zhàn)是如何平衡日常工作及標(biāo)準(zhǔn)化，與顧客個(gè)性需求之間的關(guān)系。優(yōu)秀的公司知道，員工的積極態(tài)度能促進(jìn)顧客的忠誠度，因此公司必須注重長期職業(yè)生涯發(fā)展，吸引最優(yōu)秀的員工(Kotler & Keller,2006)。另外，在人員高度接觸的環(huán)境里，實(shí)物（有形的東西）如同服務(wù)提供者在與顧客接觸前和接觸中傳遞酒店的信息一樣，會(huì)給出強(qiáng)烈的信號(hào)，影響顧客對(duì)整個(gè)感受的評(píng)價(jià)。

在確定服務(wù)質(zhì)量的決定因素的內(nèi)容和數(shù)量上目前存在爭議。Garvin (1987)確定了八個(gè)決定因素：性能、特性、可靠性、符合性、耐用性、可維修性、美感和感知的質(zhì)量。Parasuraman等人確定了十個(gè)質(zhì)量因素，隨后又降至五個(gè)（Parasuraman等人，1985，1988）：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。Walker (1990)確定了產(chǎn)品可靠性，優(yōu)質(zhì)環(huán)境和交付系統(tǒng)以及相關(guān)的個(gè)性化服務(wù)。而Johnston，Sivestro，F(xiàn)itzgerald,and Voss（1990）表示有多達(dá)十八個(gè)決定因素。但有一點(diǎn)是一致的，那就是服務(wù)接觸的質(zhì)量對(duì)業(yè)務(wù)的成敗起關(guān)鍵作用，而且對(duì)服務(wù)質(zhì)量來說，顧客很少會(huì)只注重服務(wù)的某個(gè)方面，而是整套服務(wù)(Berry, Carbone, &Haechel, 2002)。

在旅游業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)，滿意度是游客對(duì)目的地體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)。對(duì)蘇格蘭來說，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度非常重要，因?yàn)樗噲D發(fā)展旅游業(yè)，到2015年要成為國際領(lǐng)先的旅游勝地。

文獻(xiàn)研究顯示，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)難以捉摸的概念，可是顧客們知道他們什么時(shí)候受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，什么時(shí)候沒有。另外，積極和消極的情感對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的形成也越來越重要。但是，服務(wù)質(zhì)量的定義、決定因素和交付仍難以捉摸。在下面討論中確定的特性和復(fù)雜性，形成了本研究關(guān)注的四個(gè)命題。

命題1：服務(wù)質(zhì)量的決定因素隨酒店的規(guī)模而變化；

命題2：管理者確定的服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵決定因素和顧客對(duì)這些決定因素的交付體驗(yàn)有著差距；

命題3：高要求和精明的顧客正在創(chuàng)造實(shí)施改進(jìn)的環(huán)境，引導(dǎo)酒店業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域追求卓越；

命題4：星級(jí)評(píng)級(jí)體系和相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上屬于提供者驅(qū)動(dòng)。

3 方法

本研究的總體目標(biāo)是檢測(cè)不同規(guī)模酒店的服務(wù)交付質(zhì)量，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量績效。研究項(xiàng)目涉及以下活動(dòng)：回顧相關(guān)研究成果；對(duì)行業(yè)的酒店管理人員進(jìn)行調(diào)查；對(duì)專家進(jìn)行補(bǔ)充訪談；通過分析Trip Advisor上的評(píng)論和研究結(jié)果，評(píng)估顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受；對(duì)受訪者的評(píng)分進(jìn)行SPSS均值分析和方差分析（ANOVA）。

共向小型、中型、大型酒店發(fā)放了400份問卷，所有的問題都是開放式的。問卷涵蓋了服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量的決定因素、顧客滿意度問題、標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)和酒店業(yè)面臨的挑戰(zhàn)等內(nèi)容。作為該調(diào)查的補(bǔ)充，還進(jìn)行了個(gè)人深度訪談。

研究還利用Trip Advisor來探究顧客的觀點(diǎn)，Trip Advisor.com是全球最大的旅游信息和咨詢網(wǎng)站。在132個(gè)被調(diào)查的酒店里，71個(gè)在該網(wǎng)站上有顧客的反饋意見（27個(gè)大型，18個(gè)中型和26個(gè)小型）。Trip Advisor請(qǐng)顧客對(duì)他們的體驗(yàn)作定量和定性評(píng)價(jià)。研究人員利用開放型和選擇性代碼對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行了獨(dú)立分析。

另外，為了幫助確定高要求和精明顧客是否正在創(chuàng)造實(shí)施改進(jìn)的環(huán)境，引導(dǎo)酒店業(yè)各個(gè)領(lǐng)域追求卓越，我們還利用了Trip Advisor的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，請(qǐng)顧客按五分制尺度對(duì)五個(gè)決定因素進(jìn)行評(píng)價(jià)：房間，服務(wù)，價(jià)值，清潔度和飲食，還可以對(duì)他們體驗(yàn)的任何方面進(jìn)行評(píng)論。

4 研究結(jié)果

共獲得132份有效問卷，回復(fù)率為33%（132/400）。回復(fù)問卷按酒店類型（連鎖和獨(dú)立），以及規(guī)模（大、中、?。┓诸?見表1)。

4.1 服務(wù)質(zhì)量的決定因素隨酒店的規(guī)模而變化

為了調(diào)查命題1，要求受訪者定義服務(wù)質(zhì)量，然后從酒店的角度出發(fā)，確定服務(wù)質(zhì)量的決定因素。

所有受訪者不是把服務(wù)質(zhì)量定義為達(dá)到顧客期望（占40%），就是定義為超過顧客期望（占60%）。另外還有各種各樣的定義，包括：“關(guān)系到一些小事情”“注重細(xì)節(jié)”“員工能力”“顧客進(jìn)店、出店的速度”“酒店自上而下的態(tài)度和文化”，以及”顧客愉悅”。這表明對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義沒有形成統(tǒng)一的意見。那些把服務(wù)質(zhì)量定義為超過顧客期望的受訪者強(qiáng)調(diào)，服務(wù)質(zhì)量“就是把小事做好”。

受訪者確定了服務(wù)質(zhì)量的九大決定因素。中型酒店識(shí)別了八個(gè)，大型酒店認(rèn)為是六個(gè)。這樣不管規(guī)模大小，酒店有五個(gè)共同的決定因素，也是最常被人們所引用的：標(biāo)準(zhǔn)，友善和熱情，個(gè)性化服務(wù)，物有所值和有形性。

大中小規(guī)模的酒店都認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素。中型酒店強(qiáng)調(diào)物有所值、獨(dú)特性和有形性，而小型酒店則重視友善/熱情和個(gè)性化服務(wù)。只有10%的大型酒店認(rèn)為友善/熱情（強(qiáng)調(diào)大游客吞吐量可能是他們經(jīng)營上的需要）和有形性是關(guān)鍵決定因素，但VisitScotland的檢查官把這兩個(gè)方面都列為關(guān)鍵評(píng)估領(lǐng)域。

這些發(fā)現(xiàn)支持命題1，即服務(wù)質(zhì)量的決定因素隨酒店的規(guī)模而變化。

4.2 酒店管理者確定的服務(wù)質(zhì)量決定因素和顧客對(duì)這些決定因素的交付體驗(yàn)有差距

70%～80%的顧客對(duì)小型酒店在上述所有決定因素上的表現(xiàn)感到滿意和非常滿意，70%的顧客對(duì)中型酒店在絕大多數(shù)的決定因素上的表現(xiàn)感到滿意和非常滿意，只有35%～38%的顧客對(duì)大型酒店在所有決定因素上的表現(xiàn)感到滿意和非常滿意。

表1 受訪酒店的類型和規(guī)模

實(shí)際上顧客的反饋表明，他們對(duì)大型酒店在所有決定因素上的表現(xiàn)有較高程度的不滿（從31%到49%）。顯而易見，盡管只有10%的大型酒店把友善和熱情作為服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素，但這是大型酒店獲評(píng)價(jià)最高的決定因素。結(jié)果還表明，個(gè)性化服務(wù)和物有所值扮演著滿意因素和不滿意因素的雙重角色。有趣的是，地理位置不是決定因素但能引發(fā)強(qiáng)烈的滿意感，帶來贊美行為，同時(shí)它又會(huì)（特別在顧客到達(dá)前，酒店提供的地點(diǎn)信息不夠準(zhǔn)確時(shí)）引起強(qiáng)烈的不滿情緒。這表明地點(diǎn)是顧客對(duì)目的地進(jìn)行整體評(píng)價(jià)的一部分。

顧客在Trip Advisor上對(duì)酒店的一般批評(píng)有：“骯臟的房間”“遲緩的服務(wù)”（特別在入住和離店時(shí)），“員工不幫助人、粗魯”“索價(jià)過高”?！皩?duì)我和我的問題不予關(guān)注”的態(tài)度經(jīng)常被提到。在很多案例中，顧客抱怨酒店提供的，關(guān)于地點(diǎn)和價(jià)格的信息與實(shí)際不符甚至相背。星級(jí)評(píng)定的信息誤導(dǎo)顧客也是頻率很高的意見。有51%的帖子認(rèn)為酒店的“高星級(jí)評(píng)定缺乏高星級(jí)服務(wù)”。相反，也有來自顧客的高度評(píng)價(jià)，包括“驚人的價(jià)值”，“極好的服務(wù)”和“出色的”。有趣的是在278個(gè)帖子里面，有120個(gè)提供了既有正面也有負(fù)面評(píng)論的混合意見（Trip Advisor評(píng)分為3或4），83個(gè)是純粹的負(fù)面評(píng)論，75個(gè)是絕對(duì)的正面評(píng)論。

我們運(yùn)用單方差分析發(fā)現(xiàn)，除了“物有所值”，小型酒店在所有維度上的平均得分明顯比大型酒店高（P<0.005）。中等規(guī)模酒店也得到類似的均值結(jié)果，平均得分比大型酒店高（標(biāo)準(zhǔn)，友善和個(gè)性化服務(wù)P值<0.005，有形性P<0.034）。雖然小型酒店的平均得分總是比中等規(guī)模酒店高，但是沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間存在顯著差異。

因此，這些結(jié)果支持命題2，即酒店對(duì)服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵決定因素的調(diào)查反饋，與顧客對(duì)這些決定因素的交付體驗(yàn)之間存在著小小的差距，這種差距在小型酒店和中等酒店都存在，大型酒店的差距則更加顯著。

4.3 高要求和精明的顧客正在創(chuàng)造實(shí)施改進(jìn)的環(huán)境，引導(dǎo)酒店業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域追求卓越

我們利用顧客對(duì)71家酒店的評(píng)論和Trip Advisor的評(píng)價(jià)體系來驗(yàn)證命題3。該評(píng)價(jià)體系要求顧客按5級(jí)制打分表（1分很差，5分杰出），根據(jù)他們的體驗(yàn)對(duì)質(zhì)量決定因素：房間，服務(wù)，價(jià)值，清潔度和飲食進(jìn)行評(píng)價(jià)。

只有六家小酒店、七家中等酒店和一家大酒店，在Trip Advisor 確定的全部決定因素上得到杰出（5分）的評(píng)價(jià)。這十四家酒店（占樣本數(shù)的20%）有一到三個(gè)評(píng)論，包括“令人愉快的樂土”，“驚人的價(jià)值”，“一切都很棒”，“棒極了”，其中六家是低價(jià)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。

在所有的酒店中，物有所值和地點(diǎn)扮演著滿意因子的角色。相反，很多評(píng)論是相當(dāng)尖銳的：“網(wǎng)上虛假廣告，尤其是關(guān)于便宜的廣告”，“員工不專業(yè)，不稱職”，“房間臟”，“服務(wù)極差”，“物失所值”和“對(duì)我或者我的問題不關(guān)心”。不少人甚至建議大家“別住這家酒店”。例如有一條評(píng)論說：“如果他們有最起碼的禮貌、周到或者專業(yè)水平，我也不會(huì)再糾纏于廣告的許多缺陷。因?yàn)樗麄兪侨绱瞬豢伤甲h的粗魯，我要把該酒店不可告人的丑事告知廣大考慮入住的人們?！?/p>

不滿意的效果是顯而易見的。反之，若顧客的體驗(yàn)是好的，那么他們會(huì)把酒店推薦給潛在的游客。有趣的是，對(duì)評(píng)論的分析顯示，絕大部分顧客不要求卓越，清潔的房間、友善的員工、準(zhǔn)確的信息和物有所值等都是合理的期望。許多顧客強(qiáng)調(diào)“值得考慮的小細(xì)節(jié)”，反映了酒店受訪者的意見，他們認(rèn)為“小細(xì)節(jié)”是超過顧客期望的一個(gè)因素。當(dāng)顧客感受到有助的、友善和關(guān)懷的服務(wù)，服務(wù)中提供了準(zhǔn)確的信息并且是物有所值，那么他們就會(huì)非常滿意。相反，劣質(zhì)的服務(wù)和由此產(chǎn)生的不滿意是與冷漠的服務(wù)、不準(zhǔn)確的信息、不一致的服務(wù)交付，以及不稱職的員工聯(lián)系起來的。杰出的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)之間，最大的差別在于酒店怎樣處理（或者進(jìn)行交易）問題，以及是否做到人性化。

大酒店的受訪者還說，員工是服務(wù)交付質(zhì)量的關(guān)鍵，但是在一個(gè)工作時(shí)間長、工資低的不確定環(huán)境里，要吸引和留住員工變得越來越困難。不少受訪者認(rèn)為，要招聘并留住從事客房清潔和廚房工作的員工尤其困難。這給酒店行業(yè)出了難題，因?yàn)榭头亢筒蛷d是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵產(chǎn)品。小型和中等規(guī)模的酒店受訪者還認(rèn)為，留住員工、缺少培訓(xùn)、評(píng)級(jí)制度的要求，以及顧客的過分要求是他們的主要挑戰(zhàn)。

連鎖酒店的受訪者認(rèn)為，培訓(xùn)和發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)員工問題所必需的。在培訓(xùn)方面有很多有趣的結(jié)果。大多數(shù)小酒店和很多大酒店很少進(jìn)行培訓(xùn)。這可能是行業(yè)實(shí)施緊縮的一個(gè)反映，那時(shí)酒店降低質(zhì)量目標(biāo)、降低績效標(biāo)準(zhǔn)以便彌補(bǔ)他們的成本（Pizam, 2004）。但是，76%的中型酒店正進(jìn)行高于平均水平或者遠(yuǎn)高于平均水平的培訓(xùn)。部分小酒店和中型酒店的受訪者和所有的被訪對(duì)象認(rèn)為，由于業(yè)務(wù)的季節(jié)性特點(diǎn)，培訓(xùn)是個(gè)問題。盡管如此，在Trip Advisor上發(fā)表評(píng)論的顧客認(rèn)為，員工的職業(yè)作風(fēng)、態(tài)度和能力似乎是關(guān)鍵問題。

結(jié)果不支持命題3，即高要求和精明顧客正在創(chuàng)造實(shí)施改進(jìn)的環(huán)境，引導(dǎo)酒店業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域追求卓越。盡管如此，還是有不少一貫地提供出色服務(wù)的酒店例子。在研究的分析表明，絕大部分持負(fù)面評(píng)論的顧客不是因?yàn)樗麄兲貏e苛刻，他們只是在尋求合理的服務(wù)質(zhì)量。

4.4 星級(jí)評(píng)級(jí)體系和相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上是提供者驅(qū)動(dòng)

大型和中等酒店的受訪者認(rèn)為星級(jí)評(píng)價(jià)體系對(duì)吸引游客是非常重要的。小酒店對(duì)該體系不抱積極態(tài)度，但是酒店受訪者和其他被采訪對(duì)象表明，VisitScotland評(píng)級(jí)和分類體系注重有形的方面，使“服務(wù)”逐漸被人們所遺忘。行業(yè)專家表示，該體系應(yīng)該分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面。有專家認(rèn)為：“很多地方提供很差的服務(wù)但是有很高的評(píng)級(jí)，只是因?yàn)樗麄儩M足物質(zhì)方面的標(biāo)準(zhǔn)?！痹S多酒店認(rèn)為評(píng)級(jí)沒有向顧客披露任何有關(guān)服務(wù)的信息。比如“物有所值”太難測(cè)量，所以沒有包含在星級(jí)評(píng)定里，但它對(duì)顧客和酒店來說是至關(guān)重要的決定因素。

這些結(jié)果支持命題4。主要的分級(jí)和分類制度是政府部門制定的，很少聽取酒店和酒店顧客的意見。星級(jí)評(píng)級(jí)體系和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上是提供者驅(qū)動(dòng)。

5 討論

上述研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們有對(duì)服務(wù)質(zhì)量更加全面理解的需要，意味著對(duì)蘇格蘭酒店業(yè)提出了三個(gè)關(guān)鍵問題：了解顧客的行為、信息質(zhì)量的重要性以及全行業(yè)需要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

5.1 了解顧客的行為

對(duì)命題2和命題3的Trip Advisor數(shù)據(jù)考察表明，了解顧客重復(fù)購買和推薦業(yè)務(wù)的行為，了解顧客對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的最基本的個(gè)性化期望是至關(guān)重要的。隨著競爭加劇，這變得越來越重要。大型超市店開發(fā)了智能系統(tǒng)，以了解個(gè)體和團(tuán)體顧客的購物規(guī)律以及未來的需求（成為迅速滿足這些需求的專家），但大型酒店似乎難以做到這一點(diǎn)。

生活方式的改變和顧客更苛刻的需求，有可能促進(jìn)更加專業(yè)化的酒店的發(fā)展，因而會(huì)加劇更大范圍和程度的競爭。服務(wù)設(shè)施專業(yè)化差別的擴(kuò)大可以收取更高的費(fèi)用。這些市場(chǎng)可以吸引跨國連鎖酒店，由于行業(yè)（和飲食）中的一些酒店變得過分的商品化，在質(zhì)量上缺乏吸引力而且利潤也薄。為了生存，大部分酒店都定位在商品化市場(chǎng)，希望減少開支，提供同質(zhì)服務(wù)，但這樣就喪失了差異化的價(jià)值。

調(diào)查顯示個(gè)性化服務(wù)對(duì)酒店和顧客來說都是一個(gè)關(guān)鍵決定因素，大酒店在該決定因素上得到顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)，這也表明對(duì)蘇格蘭大型酒店來說，了解個(gè)體顧客的期望顯得尤為重要。直接交流是個(gè)性化和智能化接待或服務(wù)顧客的先決條件(Perry,2003)，而且能揭示需要處理的、非常直接和個(gè)性化的顧客反饋意見。Trip Advisor數(shù)據(jù)和評(píng)論顯示，樣本中只有一家酒店在利用這種交流渠道。

5.2 信息質(zhì)量的重要性

本研究表明，部分感受差距是由不準(zhǔn)確的、不充分的信息所造成的。在預(yù)定酒店時(shí)，顧客根據(jù)這些信息樂觀地做出決定并產(chǎn)生期望，由此出現(xiàn)了期望和實(shí)際之間的潛在差距。從接機(jī)或者到達(dá)、住店登記那一刻開始，這種差距變成了現(xiàn)實(shí)（或多或少）。提供產(chǎn)品或者服務(wù)的酒店并不知道顧客的期望，也不知道這些期望是否得到滿足，直到被顧客告知或者自己有程序來確定這一點(diǎn)。

相對(duì)重要景點(diǎn)和市中心位置的酒店是Trip Advisor上面經(jīng)常出現(xiàn)的質(zhì)量差、誤導(dǎo)性信息的突出例子。如果服務(wù)供應(yīng)商給出不準(zhǔn)確或者誤導(dǎo)性信息，顧客會(huì)喪失興趣。下次他們可以很容易地選擇其他替代酒店，并通過對(duì)網(wǎng)站、家人和朋友的反饋，對(duì)該酒店造成長期的口碑性傷害。

對(duì)于接受服務(wù)的顧客來說，他們特別相信口碑而不是廣告，并且價(jià)格、人員和物質(zhì)等信息對(duì)他們的判斷影響很大 (Kotler & Keller, 2006)。該研究顯示了口碑交流方式的重要性，強(qiáng)調(diào)理解口碑過程的重要性，這樣酒店可以發(fā)揮好其能力。目前對(duì)在線口碑活動(dòng)的管理研究嚴(yán)重落后，需要做更多正式的研究來充分理解所有溝通渠道的“最不正規(guī)（但對(duì)聲譽(yù)有高度影響力）”的方式。

5.3 全行業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量要有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)

本研究確認(rèn)了酒店評(píng)級(jí)分類制度的薄弱領(lǐng)域（命題4）。調(diào)查指出，該制度試圖評(píng)定具體的有形因素，而損害了酒店經(jīng)理和顧客認(rèn)為的真正的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。這種做法可能會(huì)指引酒店追求“星級(jí)標(biāo)識(shí)”，而不是實(shí)現(xiàn)基于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。

評(píng)級(jí)分類制度沒有測(cè)評(píng)“物有所值”，因?yàn)楣芾懋?dāng)局認(rèn)為這一因素的主觀性太強(qiáng)。然而，該研究發(fā)現(xiàn)顧客在Trip Advisor上對(duì)“物有所值”的評(píng)價(jià)高度一致。本文作者認(rèn)為“物有所值”只能通過一種方式來進(jìn)行測(cè)評(píng)，即在顧客離開時(shí)詢問兩個(gè)簡單的問題，第一個(gè)問題是，“你認(rèn)為我們?yōu)槟闾峁┝宋镉兴档姆?wù)了嗎？”然后問，“不管是提供了還是沒有，成功或失敗的關(guān)鍵是什么？”政府應(yīng)鼓勵(lì)這種提問。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的一致性問題，標(biāo)準(zhǔn)要得到很好定義，不斷闡明并得到加強(qiáng)，以便回答以下問題：培訓(xùn)什么？監(jiān)管什么？監(jiān)視什么？研究結(jié)果證實(shí)，酒店業(yè)在服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量的維度以及服務(wù)交付方面缺少一致性。還有，如果真正的需求是了解非常個(gè)性化的個(gè)人期望，那么交付直觀的、個(gè)性化的、個(gè)人到個(gè)人的服務(wù)，必須是一個(gè)有重大影響力的因素。然而，在這次調(diào)查的樣本里，有很多酒店似乎沒有考慮這個(gè)因素。

略