瀘州職業(yè)技術(shù)學院 廖克勛

汽車是現(xiàn)代社會個人交通工具的首選，市場需求的急劇擴張使得汽車行業(yè)呈現(xiàn)出突飛猛進的快速擴張，汽車行業(yè)的市場競爭也日趨激烈。汽車企業(yè)如何在市場競爭中謀取最大的競爭優(yōu)勢，獲取利益最大化，必須堅持渠道制勝的觀念。汽車產(chǎn)品的市場營銷渠道是指汽車生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后向最終消費者轉(zhuǎn)移活動過程中，所關(guān)聯(lián)的所有組織和個人。汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道成員構(gòu)成主要有：總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、代理商和消費者。

1 國外汽車營銷渠道模式分析

1.1 美國汽車營銷渠道

當前，美國汽車企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道主要有兩種：新車經(jīng)銷商、二手車經(jīng)銷商。其汽車產(chǎn)品的銷售渠道特點可以概括為“兩低三高”：

(1)低投入——美國經(jīng)銷商會盡量降低成本投入，例如大多會租賃低層的樓面進行銷售活動，而非自己置地，會通過各種方式縮減成本，開源節(jié)流等；

(2)低成本——美國汽車營銷渠道的中間商不多，中間環(huán)節(jié)也相應較為簡單，也不需要過多的銷售人員，這樣使成本大為降低；

(3)高產(chǎn)出——美國汽車經(jīng)銷商在銷售業(yè)務的基礎(chǔ)上開展各種不同的服務項目，以此來增加企業(yè)的營業(yè)收入；

(4)高效率——平均兩小時就可以辦完全部購車手續(xù)，在美國購車手續(xù)具有集中性、統(tǒng)一性的特點，力求為消費者提供最大程度的便利；

(5)高素質(zhì)——美國汽車相關(guān)營銷人員的綜合素質(zhì)和總體水平都較高，主要體現(xiàn)為文化教育和職業(yè)培訓程度高。

另外，目前美國互聯(lián)網(wǎng)交易渠道模式也在不斷發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上美國汽車銷售非?；钴S，互聯(lián)網(wǎng)模式一則價格相對便宜；二則也十分方便快速，消費者從下定單到收貨大概只需3～5天的時間。

1.2 歐洲汽車營銷渠道

歐洲典型的汽車營銷渠道為：廠家—經(jīng)銷商—代理商(零售商)—顧客。

歐洲汽車銷售渠道模式主要是品牌特許經(jīng)營店，并已經(jīng)使用多年。汽車制造商與經(jīng)銷商簽署合同的同時也簽訂服務合同，在此基礎(chǔ)上，由品牌特許經(jīng)營店完成汽車銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋的4S品牌特許經(jīng)營店。在21世紀，歐盟為了促進全面競爭的汽車市場，減少機動車的銷售、維修及服務價格，允許汽車經(jīng)銷商可以在任何一個歐盟國家建立分銷點，并在相同的地方同時進行不同品牌汽車銷售，汽車經(jīng)銷商不需要提供維修和配件供應服務。這樣可以在全面競爭的環(huán)境下對整個汽車市場進行優(yōu)化和管理，同時也維護了消費者的權(quán)益。

1.3 日本汽車營銷渠道

日本的汽車營銷渠道主要集中在以下兩個方面：

(1)汽車制造商獨立經(jīng)銷商—零售(營業(yè)部)—客戶；

(2)經(jīng)銷商(工廠資助)—零售(營業(yè)部)—客戶。

日本汽車主要的營銷渠道特點是：制造商在營銷銷售整個系統(tǒng)中占主導地位，汽車制造商通常自我或控股銷售系統(tǒng)。制造商提供技術(shù)支持和服務質(zhì)量、備件供應嚴格的管理和控制，組件價格全統(tǒng)一，主要的組件，它將保證自給自足，既保證了質(zhì)量又降低了成本。制造商嚴格管理經(jīng)銷商體系，從而形成一個標準化、高質(zhì)量的經(jīng)銷商團隊。

從以上的總結(jié)中可以看出，國外汽車營銷渠道中汽車制造商在汽車銷售環(huán)節(jié)處于主導或控制地位，但自由貿(mào)易原則的不斷深化，使得汽車行業(yè)嚴格的品牌特許經(jīng)營系統(tǒng)開始放松，4S品牌商業(yè)模式也將面臨嚴厲的考驗，汽車工業(yè)鏈重心轉(zhuǎn)移到后端服務，售后服務的所有的業(yè)務內(nèi)容，面臨著高度專業(yè)化分工的新挑戰(zhàn)，行業(yè)集中度越來越高，未來汽車行業(yè)將面臨新的渠道創(chuàng)新和變革。

2 中國汽車營銷渠道模式狀況

不斷發(fā)展的中國汽車市場，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)擴大，消費者的消費習慣發(fā)生了很大的變化，為了滿足消費者的需求，汽車營銷渠道模式也將會改變。目前，中國汽車行業(yè)營銷渠道模式主要是4S店品牌專營、汽車交易市場、汽車連鎖超市這三種銷售模式。下文將對這三種營銷渠道模式的特點和優(yōu)劣進行分析。

2.14S品牌專賣店模式

4S品牌專賣店一般實施單一品牌銷售，集汽車銷售、服務、零配件供應、市場信息反饋為一個整體。4S品牌專賣店有統(tǒng)一的外觀形象、標識、管理標準。銷售團隊一般都具有良好的素質(zhì)、較高的文化品味和規(guī)范的接待禮儀，團隊成員身份標識醒目、信譽度較高。

2.1.1 專賣店模式的優(yōu)勢

4S品牌專賣店的優(yōu)勢在于這種模式個性突出，渠道和文化思想的一致性非常有益于汽車品牌和汽車制造商提高其企業(yè)形象。而且這種模式中，汽車經(jīng)銷商與汽車制造商通常都保持著良好的合作關(guān)系，制造商可以通過專賣店獲得第一手的消費者銷售數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)的分析，制造商將能夠很好地進行營銷策略的改善和新營銷策略的制定，從而能更好地為消費者服務。而且4S品牌專賣店的信譽度較高，服務非常專業(yè)，在售后服務方面也有很強的保障性。

2.1.2 專賣店模式的劣勢

4S品牌專賣店的建設(shè)需要大量的資金，投資巨大，動輒上千萬，所以其進入門檻相對較高。而且目前來說，4S品牌專賣店缺乏自主權(quán)，基本上附庸于汽車制造商，受到汽車制造商的控制，其基本業(yè)務活動都是在為制造商服務。在當前的市場情況下，汽車經(jīng)銷商不能與汽車制造商平等對話，始終處在一個相對較弱的位置。因為現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟，4S品牌專賣店只能依靠維修和保養(yǎng)來保證其利潤，銷售環(huán)節(jié)幾乎無利可圖。

2.2 汽車交易市場模式

汽車市場的特點是：眾多不同汽車品牌、不同類型的汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷商集中在一個地方集中銷售和服務，同時，還提供貸款、保險、上牌等汽車銷售的其他延伸性服務。

2.2.1 汽車交易市場的優(yōu)勢

能提供消費者多樣化的選擇是汽車交易市場的顯著特征，尤其當其形成了一定的規(guī)模效應后，能為消費者提供完善的配套服務，使得辦理各種手續(xù)方便快捷，大大地提高了交易的效率。而且，汽車交易市場能很好地滿足中國消費者喜歡貨比三家的消費心理和消費習慣，因為在交易市場里消費者可以看到同一價位不同品牌、不同檔次和不同類型的各種車。這種“一站式”的汽車交易市場服務模式將在未來較長時間里成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。

2.2.2 汽車交易市場的劣勢

目前，中國汽車交易市場的形勢不容樂觀，市場需求的不斷細分，必然導致產(chǎn)品細分，廠商及消費者的品牌意識也越來越強，汽車交易市場在這些方面明顯不如4S品牌專賣店專業(yè)，這就極大地降低了消費者對汽車交易市場的興趣度。而且汽車交易市場資金占用多，管理難度較大，很容易造成同一產(chǎn)品的價格混亂等多種問題。

2.3 汽車連鎖超市模式

汽車連鎖超市代理多品牌汽車的銷售和服務，是對汽車專賣店和汽車交易市場模式的一種融合、繼承和發(fā)展。汽車制造商與制造商之間通過建立品牌特許經(jīng)營或買斷經(jīng)營，建立一個統(tǒng)一的、全國性的服務網(wǎng)絡，利用規(guī)模優(yōu)勢為顧客提供更方便的服務。汽車連鎖超市集中了多個品牌、多種檔次和多種類型的汽車產(chǎn)品，為消費者的選購節(jié)約了時間和精力。

2.3.1 汽車連鎖超市的優(yōu)勢

汽車連鎖超市依靠規(guī)模效益來降低其進貨和銷售成本，從而獲得利益。而對消費者而言，這種營銷模式很容易滿足對比挑選的需求，這與4S品牌專賣店模式相比，無形中增加了一個潛在客戶群。

2.3.2 汽車連鎖超市的劣勢

由于多個品牌、多種檔次和多種類型的車混合在一起，使汽車生產(chǎn)商很擔心品牌競爭會對自己品牌汽車銷售不利。因此，制造商通常不愿意委托汽車連鎖超市運營商，汽車連鎖超市運營商只能從經(jīng)銷商那里購買。對于經(jīng)銷商來說，進入汽車連鎖超市需要很高的進貨成本，所以會有兩種可能性：一個是運營商獲得更低的利潤；另一個是制定更高的價格賣給消費者。這兩個可能都會讓經(jīng)營者在市場競爭中處于不利地位。由于連鎖業(yè)具有“多米諾骨牌”效應，如果汽車連鎖超市中任何一個經(jīng)銷商做出有損于企業(yè)形象的行為，勢必會對整個汽車連鎖超市的形象造成影響，從而使其他的經(jīng)銷商受到牽連。

3 我國汽車營銷渠道模式所存在的問題

隨著汽車行業(yè)市場競爭加劇，汽車營銷渠道模式中所存在的問題也逐漸地暴露出來，如：經(jīng)銷商的抗風險能力較低、資金鏈脆弱，營銷渠道管控體系不完善，汽車營銷渠道尚未形成協(xié)同效應等等，主要包括以下四個方面。

3.1 渠道營銷水平有待提高

3.1.1 營銷理念落后

目前，我國汽車行業(yè)的營銷基礎(chǔ)還停留在4P理論階段，相對落后，已不能適應快速發(fā)展的中國汽車市場和不斷變化的消費者心理需求。汽車行業(yè)缺乏營銷渠道理論和實踐的創(chuàng)新，照搬西方早已過時的4S店營銷模式，成本過高，退出困難，隨著時間的推移，必將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率下滑。

3.1.2 營銷人員綜合服務水平較低

相對于國外嚴格準入制度下挑選出來的汽車營銷人員，我國很多汽車銷售人員不盡人意，他們有的學歷過低，有的缺乏經(jīng)驗，或者綜合素質(zhì)不夠等。我國的汽車營銷渠道中一直存在著重銷售、輕服務的問題，即使是被大家認可和接受的4S品牌專賣店模式，其營銷服務和售后服務并未真正地受到重視。今后我國汽車行業(yè)管理人員應致力于加強相關(guān)人員的崗位培訓，提高汽車營銷人員的綜合服務水平。

3.2 渠道過程成本過重

快速發(fā)展的中國汽車工業(yè)，汽車市場幾乎從賣方轉(zhuǎn)移到買方市場，汽車銷售進入消費者的時代。中國加入WTO后，汽車關(guān)稅、關(guān)稅壁壘逐漸減少至取消，汽車市場與國際接軌，在此基礎(chǔ)上，汽車價格逐漸降低。但是傳統(tǒng)的“金字塔”營銷渠道模式，汽車銷售經(jīng)歷層層經(jīng)銷商，所以分銷成本過于沉重。在通常的情況下，賣方市場這個缺點沒有顯著影響，但在今天激烈競爭的買方市場，這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式因為太多的中間環(huán)節(jié)，導致汽車的高價格已不能很好地滿足消費者的需求。

3.3 渠道忠誠度低

整個汽車行業(yè)一直強調(diào)在默認情況下，制造商建立一個以企業(yè)為中心的銷售渠道體系，強調(diào)制造商需要絕對控制銷售渠道，這種雙方權(quán)利、地位的不平衡和不對等必然會影響到渠道控制和渠道忠誠度。近幾年來，在中國快速發(fā)展的汽車市場，汽車制造商依靠高盈利來維持渠道忠誠，然而國外汽車企業(yè)大舉進入國內(nèi)市場，對于競爭日益激烈的汽車市場而言，汽車價格也一再降低，隨之經(jīng)銷商的利潤也是逐漸減少，經(jīng)銷商忠誠度逐漸降低。此外，由于眾多汽車制造商進行渠道規(guī)劃和制定渠道政策時很少站在經(jīng)銷商的角度去思考，這也降低了經(jīng)銷商的忠誠度。

3.4 網(wǎng)絡營銷未能在汽車營銷中充分應用

網(wǎng)上購物的發(fā)展已經(jīng)是如火如荼，但是就汽車而言，尚未形成網(wǎng)上銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展足以為汽車營銷的網(wǎng)絡化提供平臺。但是，我國汽車企業(yè)只是通過建官方網(wǎng)站，做網(wǎng)絡廣告、發(fā)布信息、網(wǎng)絡服務等方面的活動，本質(zhì)上還只停留在網(wǎng)絡營銷的表面，淺嘗輒止，國外也沒有對汽車網(wǎng)絡營銷應用較好的成功經(jīng)驗可以借鑒，可見網(wǎng)絡營銷未能在汽車營銷中被充分利用。

4 汽車營銷渠道模式設(shè)計的新思路

市場是不斷變化的，競爭也在變化，市場競爭越來越激烈，對抗性越漸增強，這就需要中國汽車制造商開展更加深入和細致的營銷，從而提高市場資源的可控性。營銷渠道資源作為最重要的資源，“自我意識”和不穩(wěn)定對中國汽車行業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和運營安全限制和威脅逐漸形成，因此，對我國汽車營銷渠道的重新整合成為關(guān)注的話題。鑒于我國汽車營銷渠道及其發(fā)展趨勢，汽車營銷渠道可以有以下三種模式。

4.1 形成汽車行業(yè)中的“國美、蘇寧”模式

不管在消費品行業(yè)還是在家電行業(yè)，不難看出廠商和經(jīng)銷商爭奪的焦點一直圍繞著渠道的主導權(quán)。沃爾瑪、家樂福、麥德龍的產(chǎn)生實質(zhì)上就是零售商控制渠道主導權(quán)勝利的結(jié)果。國美、蘇寧等家電行業(yè)零售大亨的出現(xiàn)，無疑說明了渠道的主導權(quán)開始逐漸向下游的零售商轉(zhuǎn)移。那么，在汽車行業(yè)能否出現(xiàn)大型零售集團？

根據(jù)產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，在汽車工業(yè)發(fā)展可預見的未來，制造商的利潤將會越來越低，廠商為了保證自己的利潤，只有降低營銷成本，這需要使用功能強大的中間商的方式來實現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)變。制造商對中間商的依賴程度越高，渠道的主導權(quán)就越向中間商偏移，這就為大型汽車零售集團的產(chǎn)生提供了可能。所以，大型汽車零售集團的出現(xiàn)是汽車產(chǎn)品生命周期規(guī)律的必然結(jié)果。

4.2 4S店+直營店+快修店相結(jié)合的模式

4S品牌專賣店在很長一段時間內(nèi)仍會是主流，但是從這幾年的運行情況來看，4S店模式也在不斷地暴露出其缺點和弊端。首先，在我國設(shè)立一個標準4S店，需要巨大的硬件投資，營銷成本過重，若經(jīng)銷商選擇這種模式，必將面臨巨大的經(jīng)營風險；其次，4S店模式銷售產(chǎn)品品牌單一，基本上沒有話語權(quán)，就像汽車廠家的附庸，在很大程度上完全受制于汽車廠商；最后，由于競爭機制的不完善，使得很多不正當?shù)母偁幮问酱嬖谖覈囀袌錾?，比如品牌?jīng)銷商為追逐更高的利益，甚至攪亂現(xiàn)有的市場模式，消費者在專賣店里買不到自己喜歡的車型，需要額外支付一定的錢才能買到自己滿意的汽車，勢必導致管理區(qū)域市場價格的混亂，無法保障客戶的根本利益。由此看來，4S品牌專賣店模式的變革勢在必行。

城市森林越繁茂，土地資源就越緊張，顯然4S店的生存發(fā)展空間將越來越小，高額的土地成本使得汽車經(jīng)銷商需要較高的投資回報，投資者只能選擇把4S店建在離消費者越來越遠的郊區(qū)，這已經(jīng)使其背離了便利顧客的宗旨。那么城市里的消費者，如何才能選擇到最合適的汽車產(chǎn)品，接受相關(guān)銷售服務？建立具備銷售和保修、保養(yǎng)等業(yè)務能力的直營店和快修店將是很不錯的選擇，直營店和快修店可以建在小區(qū)旁、公共場所邊、汽車貿(mào)易市場內(nèi)、大型超市地下室內(nèi)等靠近消費者的地方，給消費者提供方便、快捷的服務，這就很好地彌補了4S店的缺陷。換一個角度來說，這種模式是利用直營店和快修店將4S店的部分職能分離出去，實行產(chǎn)品與渠道的分離，使資源更集中，這實際上是4S店轉(zhuǎn)變或者消退的一個過渡階段。經(jīng)過一定時期的發(fā)展，直營店將會成一個整體的品牌概念或經(jīng)營模式。未來這種4S+直營店+快修店的汽車營銷渠道模式將會日趨流行。

4.3 汽車電子商務渠道模式

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活習慣的改變，使得汽車網(wǎng)上購物成為可能?？梢酝茢嘁驗榛ヂ?lián)網(wǎng)是提高速度的技術(shù)，電子商務渠道模式在整個汽車營銷渠道模式中將成為新的力量。在不久的將來，選擇模型、訂單處理、付款的采購、物流、銷售、供應的備件、維修服務將在互聯(lián)網(wǎng)上成為現(xiàn)實。整個汽車業(yè)務環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)應用和普及經(jīng)歷了巨大的變化，所以，汽車營銷在面臨巨大挑戰(zhàn)的信息時代，汽車制造商只能應對挑戰(zhàn)，并積極促進、穩(wěn)定發(fā)展汽車電子商務。

可以預見，汽車電子商務模式一定會在不久的將來在我國汽車行業(yè)中嶄露頭角，成為一種新型、有效的汽車營銷渠道模式而被廣泛應用。汽車電子商務渠道模式的興起正是對現(xiàn)如今我國汽車營銷渠道模式存在的對網(wǎng)絡營銷尚未充分利用這一不足之處的有效補充。

5 結(jié)語

我國的汽車行業(yè)早已步入了一個高速擴張的階段，其營銷渠道模式在今天面臨著諸多機會與挑戰(zhàn)，無論從廣度還是深度上來衡量，其復雜與挑戰(zhàn)程度都遠遠超出了我們的想象，在目前整體汽車市場的狀況下，單憑汽車產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。早期的渠道模式必須適應新的市場實際，渠道模式的重新設(shè)計和調(diào)整勢在必行?？傊嚑I銷渠道是汽車行業(yè)的延伸，是汽車廠商與消費者之間的橋梁，汽車營銷渠道已經(jīng)成為汽車制造商和經(jīng)銷商關(guān)注的重點，如何設(shè)計一個良好運作的營銷渠道，發(fā)揮好營銷渠道的作用將逐漸成為汽車廠商和經(jīng)銷商乃至整個汽車行業(yè)克敵制勝的法寶。

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