星巴克：從種子到杯子

一粒種子的雙效力

企業(yè)競爭力：星巴克在引進(jìn)咖啡品種的同時，在云南建立了全球第6個、亞洲第1個咖啡種植者支持中心，不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，同時也為云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了無限活力。

社會效益：通過咖啡種植者支持中心，星巴克加強(qiáng)了與種植社區(qū)的聯(lián)系，確保了星巴克高品質(zhì)咖啡供應(yīng)鏈的不斷完善。更重要的是，星巴克在中國建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，為2015年在中國大陸運(yùn)營1 500家門店的愿景夯實了良好的基礎(chǔ)。

2012年12月12日，總部位于美國西雅圖的星巴克宣布全球第6個、亞洲第1個咖啡種植者支持中心在云南普洱正式投入運(yùn)營。普洱除了擁有普洱茶以外，又擁有了一個新的標(biāo)簽——咖啡。要知道，早在3年前，星巴克已經(jīng)引進(jìn)了4種優(yōu)秀的阿拉比卡咖啡品種在云南試種，預(yù)計將在2015年看到5年不斷堅持取得的成績。

“星巴克中國咖啡種植者支持中心的落成，是星巴克對中國市場和星巴克云南咖啡項目持續(xù)投入的一個重大里程碑?！毙前涂酥袊皝喬珔^(qū)總裁John Culver在接受采訪時表示，“這將進(jìn)一步加深星巴克與中國咖啡種植戶的關(guān)系，而且也確保云南在高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆的長期供應(yīng)中具有重要的戰(zhàn)略地位?！?/p>

顯然，對于星巴克來說，已經(jīng)將中國視為“第2本土市場”。本著到2014年使中國成為僅次于美國的全球第2大市場、到2015年在中國大陸運(yùn)營1 500家門店的愿景，星巴克加快構(gòu)筑中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈和新一輪的市場拓展，已經(jīng)悄然啟動。

洋為中用

眾所周知，云南以盛產(chǎn)小?？Х榷劽?。小?？Х葘ψ匀粭l件要求較高，其品質(zhì)與種植條件直接相關(guān)，最適宜生長在年均溫19～23℃，年降雨量在700～1 800 mm，土壤PH5.5～6.5，海拔 800～1 800 m 的地區(qū)，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大的地區(qū)。普洱的自然條件與同緯度的咖啡種植區(qū)哥倫比亞條件相似，非常符合咖啡品種中最有商業(yè)價值的阿拉比卡豆的種植環(huán)境。更為難能可貴的是，普洱茶采摘一般是從當(dāng)年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第2年3月；茶喜好太陽光照的地方，咖啡喜好背陰，茶與咖啡種植并沒有直接沖突。

通過對普洱情況的分析，星巴克將為當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)度身定做咖啡種植方案，不僅降低了咖啡農(nóng)的種植成本，而且減少對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成的不良影響。具體來說，主要包括了選種、種植和日常管理3個部分。

在選種方面，星巴克在幾十個品種中精心挑選了4種優(yōu)質(zhì)的咖啡品種。選種不僅考慮咖啡的品質(zhì)，還要兼顧與云南本地氣候等條件相適應(yīng)，更重要的是考慮在種植過程中的間種問題，以解決病蟲害的威脅；在種植過程中，星巴克充分考慮了種植的間距、品種間的套種、梯田式種植（防治水土流失）以及在不采伐樹木的情況下合理的空間布局等多方面的因素，其目的是實現(xiàn)咖啡健康成長和保持當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境兩方面的完美融合；而在日常管理中，星巴克會將當(dāng)?shù)氐慕邓?、風(fēng)力、土壤等一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析挖掘，制定一套完善的施肥方案，以保證咖啡的茁壯成長等。

“良好的品種和田間管理是保證咖啡品質(zhì)最重要的環(huán)節(jié)。”John Culver表示，“星巴克希望將多年的可持續(xù)性咖啡種植經(jīng)驗和技術(shù)悉數(shù)傳授給普洱的咖啡農(nóng)?！?/p>

如果將星巴克咖啡種植者支持中心看成一個孵化器的話，星巴克通過專業(yè)化的農(nóng)藝團(tuán)隊對咖啡農(nóng)進(jìn)行種植支持，還配備專業(yè)的質(zhì)量團(tuán)隊對咖啡的品質(zhì)和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，比如提高本地咖啡初加工技術(shù)，改變當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行去皮時采用的發(fā)酵手段，建設(shè)符合國際標(biāo)準(zhǔn)的水物理脫皮裝置，防止發(fā)酵過程對咖啡品質(zhì)的損害；在后期的初加工中，星巴克在整個流程和技術(shù)上都將提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。更為重要的是建立了可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊，為云南引進(jìn)了星巴克獨有的“咖啡和種植者公平規(guī)范”。

“咖啡和種植者公平規(guī)范”始于2004年，是星巴克及其利益相關(guān)方共同建立的一套整體的指導(dǎo)準(zhǔn)則。這套準(zhǔn)則共包括產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)4個核心領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量自然是采購必須符合星巴克對高品質(zhì)咖啡的要求，而經(jīng)濟(jì)責(zé)任是供應(yīng)商必須提交在咖啡供應(yīng)過程中所產(chǎn)生的每筆款項的憑證；社會責(zé)任則是囊括了供應(yīng)商及其供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的其他公司，都必須保證安全、公平及人道的工作環(huán)境；環(huán)境保護(hù)強(qiáng)調(diào)了在咖啡種植和加工過程中，必須采取必要措施，保證廢物管理、水質(zhì)保護(hù)、節(jié)水節(jié)能、生物多樣性的維護(hù)及農(nóng)用化學(xué)品使用的減少。

“星巴克咖啡種植者支持中心的成立旨在為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來積極的變化。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛表示，“這為完善星巴克在中國的價值鏈——從咖啡種植到在門店為顧客提供純正的星巴克體驗上又邁進(jìn)了一步?！?/p>

強(qiáng)化供應(yīng)鏈

自1999年進(jìn)入中國大陸市場以來，星巴克已經(jīng)在中國市場的50多個城市擁有700余家門店，并計劃在2015年達(dá)到1 500家店。要完成這個目標(biāo)，強(qiáng)化星巴克咖啡供應(yīng)鏈的管理成為了首當(dāng)其沖的問題。

當(dāng)前中國的咖啡市場與10年前發(fā)生了巨大的變化。如果說10年前中國大部分消費(fèi)者不懂喝咖啡的話，今天的中國消費(fèi)者則對咖啡有了更多的選擇和挑剔。目前，國際上的咖啡大玩家基本上都已經(jīng)進(jìn)入到中國，雀巢、麥斯威爾早已進(jìn)軍云南，雀巢甚至早在20世紀(jì)90年代就在云南進(jìn)行深耕細(xì)作。

星巴克如何強(qiáng)化中國本土的供應(yīng)鏈管理?首當(dāng)其沖的是種植面積。當(dāng)前普洱種植咖啡已經(jīng)達(dá)到4萬hm2，投產(chǎn)面積為1.8萬hm2，產(chǎn)量達(dá)到3.65萬t，無論種植面積還是產(chǎn)量均占到中國的一半以上，星巴克成立咖啡種植者支持中心的用意不言而喻。

隨著星巴克在云南建立咖啡種植者支持中心和咖啡初加工工廠，一方面使星巴克完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，鞏固了其在中國的發(fā)展，另一方面也給云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。舉例而言，國際咖啡主要生產(chǎn)國的生產(chǎn)成本為12～13.5元/kg，而云南目前平均成本在10元/kg以下，農(nóng)戶自營種植成本在8元/kg，具有種植成本低的優(yōu)勢；當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，每公頃臺地茶每年總收入不到3萬元，而1 hm2咖啡能收2 250～3 000 kg左右的咖啡豆，按目前行情算能有4.5萬～6萬元的凈收入。而如果按照星巴克的“咖啡和種植者公平規(guī)范”，則能使種植者的咖啡質(zhì)量評估分?jǐn)?shù)得到提高，并幫助每公頃產(chǎn)量增加25%。

在連續(xù)出招、強(qiáng)化中國本土源頭供應(yīng)鏈管理的同時，星巴克也在繼續(xù)深化終端開店的策略，雙管齊下提升中國市場發(fā)展策略?！皬脑搭^到終端店的調(diào)整，意味著星巴克在中國的供應(yīng)鏈上進(jìn)一步完善，對于強(qiáng)化星巴克在中國咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及星巴克在中國市場的持續(xù)發(fā)展，有著非常重要的意義”，王靜瑛表示。

（據(jù)《商業(yè)價值》）