■ 溫漢華 副教授（廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)系 南寧530003）

商品二因素與哲學(xué)意義上“價(jià)值”的關(guān)系

人的消費(fèi)從來(lái)就不是一種單純的“物質(zhì)消耗”行為，其中也包含了“意義”的消費(fèi)。人們購(gòu)買商品不僅僅是為了其物質(zhì)使用性，也是因?yàn)樯唐反砟撤N意義，符合人的某種精神層面的心理需求（溫漢華，2009）。消費(fèi)行為本身具有的物質(zhì)消耗和精神消費(fèi)的二重性，體現(xiàn)了消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)（李思屈，2004）。品牌的出現(xiàn)，使商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出二元性，商品不僅是一個(gè)物質(zhì)性的商品，也是一個(gè)意義豐富的精神產(chǎn)品。而作為物質(zhì)性的產(chǎn)品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的，而作為精神性的產(chǎn)品，只能由商品的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)，這就是品牌傳播。不僅品牌符號(hào)承載著作為物質(zhì)性商品的相關(guān)訊息（即商品的功能、性能、質(zhì)量等方面的訊息），而且，企業(yè)還通過(guò)廣告等傳播手段不斷賦予品牌某種象征性意義，使商品不斷衍化成獨(dú)特的精神產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者而言，商品除了在物質(zhì)層面的使用價(jià)值以外，還出現(xiàn)了精神層面的使用價(jià)值；對(duì)于生產(chǎn)者而言，商品的價(jià)值出現(xiàn)了增值部分，使商家獲取了更多利潤(rùn)，學(xué)界和業(yè)界部分人士把商品的這種精神層面的使用價(jià)值和商品的增值部分籠統(tǒng)稱為

價(jià)值是指客體具有的能夠滿足主體某種需要的性質(zhì)，這是哲學(xué)上對(duì)“價(jià)值”這一概念的解釋，稱之為“價(jià)值一般”。商品作為價(jià)值的客體，有兩個(gè)價(jià)值主體—商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，對(duì)于生產(chǎn)者而言，生產(chǎn)商品是為了通過(guò)交換獲取利潤(rùn)，此時(shí)商品哲學(xué)意義上的“價(jià)值”就表現(xiàn)為商品經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“價(jià)值（或交換價(jià)值）”；而對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買商品是為了使用和消費(fèi)，此時(shí)商品哲學(xué)意義上的“價(jià)值”就表現(xiàn)為商品經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“使用價(jià)值”。因此，馬克思說(shuō)：“商品原來(lái)對(duì)我們表現(xiàn)為二重物，使用價(jià)值和交換價(jià)值”。馬克思認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的商品價(jià)值作為抽象勞動(dòng)的凝結(jié)，是商品交換價(jià)值的內(nèi)容，商品交換價(jià)值是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式，它們是商品的同一個(gè)要素，因此商品的二因素表現(xiàn)為商品使用價(jià)值和商品價(jià)值。毋庸置疑，馬克思關(guān)于商品二因素的理論從原則上來(lái)說(shuō)是完全正確的，馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的商品使用價(jià)值和商品價(jià)值，仍然是哲學(xué)意義上“價(jià)值”概念的兩種具體化的特殊表現(xiàn)。是為了品牌符號(hào)的意義消費(fèi)，此時(shí)品牌的哲學(xué)意義上的價(jià)值就表現(xiàn)為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的使用價(jià)值。

馬克思指出：“一種物品的效用，使它成為一個(gè)使用價(jià)值”。即使用價(jià)值是物品的有用性或效用，能滿足人們某種需要的屬性。那么，品牌的使用價(jià)值則是品牌的有用性，即滿足人們精神上意義消費(fèi)的需求。如果把消費(fèi)者需求分為物質(zhì)層面的需求和精神層面的需求，那么商品的使用價(jià)值就相應(yīng)地分為滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求的有用性和滿足消費(fèi)者精神層面需求的有用性，而后者就是品牌的使用價(jià)值。

從品牌作為商品的一部分來(lái)說(shuō)，商品二因素的原理完全適用品牌，即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值作為抽象勞動(dòng)的凝結(jié)，是品牌交換價(jià)值的內(nèi)容，品牌交換價(jià)值是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，它們是品牌的同一個(gè)要素，因此品牌的二因素表現(xiàn)為品牌使用價(jià)值和品牌價(jià)值。顯然，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的品牌價(jià)值（交換價(jià)值）和使用價(jià)值不是一回事，不能籠統(tǒng)地稱為“品牌符號(hào)價(jià)值”或“品牌附加價(jià)值”。

綜上，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的商品使用價(jià)值、商品價(jià)值與品牌使用價(jià)值、品牌價(jià)值的關(guān)系，可以表示用圖1所示。

“使用價(jià)值”與哲學(xué)意義上的“價(jià)值”更為接近，李德順（1987）在《價(jià)值論》一書中也認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，直接與普遍的‘價(jià)值’概念相近的是‘使用價(jià)值’”。正因如此，學(xué)界和業(yè)界才容易把品牌的使用價(jià)值和品牌價(jià)值混同起來(lái)，籠統(tǒng)稱為“品牌符號(hào)價(jià)值”、或“品牌價(jià)值”、或“品牌附加價(jià)值”。

馬克思在對(duì)商品進(jìn)行論述時(shí)，由于受當(dāng)時(shí)的歷史條件的制約，未能預(yù)見(jiàn)當(dāng)今品

揭示品牌二因素

圖1 商品二因素及其關(guān)系

品牌作為價(jià)值的客體，同樣有兩個(gè)價(jià)值主體—品牌生產(chǎn)者和消費(fèi)者，對(duì)于生產(chǎn)者而言，生產(chǎn)品牌同樣是為了通過(guò)交換獲取利潤(rùn)，此時(shí)品牌的哲學(xué)意義上的價(jià)值就表現(xiàn)為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值或交換價(jià)值；而對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買品牌商品牌時(shí)代的符號(hào)消費(fèi)特征，因而強(qiáng)調(diào)了使用價(jià)值的物質(zhì)性而忽略了其精神性。因此，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在對(duì)品牌進(jìn)行研究時(shí)，把品牌可以滿足消費(fèi)者的精神層面需求的有用性稱為“品牌符號(hào)價(jià)值”等，而不稱為品牌的使用價(jià)值，他們靜止地孤立地解讀馬克思的一些具體文字，而錯(cuò)誤地把商品的使用價(jià)值僅僅局限在物質(zhì)層面，未能隨著品牌時(shí)代和意義消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)而把商品的使用價(jià)值從物質(zhì)層面擴(kuò)充到兩者兼存的兩個(gè)層面，即物質(zhì)層面和精神層面并存，從而得出錯(cuò)誤的結(jié)論：商品還存在除馬克思所說(shuō)的‘商品使用價(jià)值’和‘商品價(jià)值’以外的第三種價(jià)值—品牌符號(hào)價(jià)值，并以這樣一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論對(duì)馬克思的商品二元因素提出了質(zhì)疑。

之所以要發(fā)展馬克思的理論，不僅是因?yàn)轳R克思受到歷史條件的制約而使他的個(gè)別言論不完全符合現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)；更重要的是因?yàn)轳R克思學(xué)說(shuō)從根本上來(lái)說(shuō)是正確的，至少能給我們提供了一個(gè)分析問(wèn)題的正確方法，馬克思、恩格斯也正是用了這樣的方法分析當(dāng)時(shí)所在年代的時(shí)代特點(diǎn)，而事實(shí)也證明其分析結(jié)果是符合他所處的年代特征的。我們不應(yīng)該用馬克思、恩格斯分析出的結(jié)果直接和現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)照，從而否定了馬克思理論，而應(yīng)該將馬克思理論作為基礎(chǔ)，即用馬克思理論提供的根本方法來(lái)重新分析現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)，從而得出新的結(jié)論，以此來(lái)發(fā)展馬克思理論。因此本文使用了馬克思商品二因素的分析方法來(lái)分析品牌現(xiàn)象，從而揭示了品牌的二因素—品牌價(jià)值和品牌使用價(jià)值。

揭示品牌的生產(chǎn)勞動(dòng)

在以往所有品牌學(xué)的論述中，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行研究時(shí)，都得出了一個(gè)結(jié)論，即品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度的高低，即消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等等。這一結(jié)論無(wú)疑是正確的。但光看到這一層還是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同源于什么，這里并沒(méi)有指出，因而也就很難為如何提高品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度方面提供一個(gè)正確的方向。通過(guò)以上分析，可以得出結(jié)論—只有塑造一個(gè)能滿足一定消費(fèi)群體的某種精神和心理需求或意義消費(fèi)的品牌形象，才能提升品牌使用價(jià)值，也才能提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同是確定品牌使用價(jià)值的外因，而品牌本身的符號(hào)意義和個(gè)性是構(gòu)成品牌使用價(jià)值的內(nèi)因，外因是通過(guò)內(nèi)因才起作用的，品牌符號(hào)只有具有能滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)涵和個(gè)性，才可能被消費(fèi)者認(rèn)同。因此，品牌價(jià)值由品牌使用價(jià)值決定，而品牌使用價(jià)值則來(lái)源于是品牌符號(hào)的內(nèi)涵和個(gè)性，商家必須把附在商品之上的這種符號(hào)意義讓渡給消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)才可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，從而獲取利潤(rùn)。這恰恰和馬克思關(guān)于商品二因素的原理是相吻合的。

從馬克思勞動(dòng)二重性原理來(lái)看，“一切勞動(dòng)，一方面都是人類勞動(dòng)力生理學(xué)意義上的支出。并且，當(dāng)作第一的人類勞動(dòng)或抽象的人類勞動(dòng)，它形成商品價(jià)值。一切勞動(dòng)，另一方面又都是人類勞動(dòng)力在特珠的有一定目的的形式上的支出。并且，當(dāng)作具體有用的勞動(dòng)，它生產(chǎn)使用價(jià)值”。具體勞動(dòng)和無(wú)差別的社會(huì)勞動(dòng)是勞動(dòng)二重性的表現(xiàn)，是同一個(gè)勞動(dòng)的兩個(gè)方面。品牌使用價(jià)值的提升在以灌輸品牌內(nèi)涵和塑造品牌個(gè)性為方向的前提下，必須投入大量的勞動(dòng)。無(wú)差別的社會(huì)勞動(dòng)是馬克思從商品的各種具體勞動(dòng)中抽象出來(lái)的概念。我們毋需知道這種概念是怎樣抽象出來(lái)的，只需知道提升品牌使用價(jià)值的具體勞動(dòng)是什么就足夠了，那就是品牌傳播—品牌使用價(jià)值的提升必須通過(guò)品牌符號(hào)的傳播來(lái)達(dá)到，物質(zhì)生產(chǎn)部門只能生產(chǎn)出作為物質(zhì)層面的商品，而作為精神層面的品牌，只能由傳播活動(dòng)來(lái)生產(chǎn)。因此，品牌傳播的目的就是提升品牌的使用價(jià)值和品牌價(jià)值，品牌傳播作為具體勞動(dòng)，它形成了品牌的使用價(jià)值，而品牌傳播具有抽象勞動(dòng)的性質(zhì)，它形成了品牌價(jià)值。

馬克思認(rèn)為，具體勞動(dòng)和生產(chǎn)資料共同創(chuàng)造了商品的使用價(jià)值，生產(chǎn)資料也是某種形式的使用價(jià)值，勞動(dòng)把生產(chǎn)資料這種使用價(jià)值轉(zhuǎn)變成另一種使用價(jià)值，成為某一種商品的使用價(jià)值。顯然，具體勞動(dòng)的作用就是這種轉(zhuǎn)變的作用。顯然，馬克思說(shuō)的是關(guān)于物質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的生產(chǎn)，可以用他的分析方法來(lái)分析精神產(chǎn)品的使用價(jià)值的生產(chǎn)。同樣的道理，品牌的使用價(jià)值的生產(chǎn)也是勞動(dòng)和生產(chǎn)資料相互結(jié)合的結(jié)果，勞動(dòng)在這里所起的作用仍然是把生產(chǎn)資料的使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的使用價(jià)值。

既然品牌傳播是生產(chǎn)品牌使用價(jià)值的勞動(dòng)，那么品牌使用價(jià)值的生產(chǎn)資料是什么呢？首先，品牌的使用價(jià)值就是品牌符號(hào)具有某種可以滿足消費(fèi)者的意義和個(gè)性，而一個(gè)符號(hào)要具備某種意義必須建立相關(guān)的意指行為，例如，要想給萬(wàn)寶路這個(gè)品牌賦予一種強(qiáng)烈的男子漢內(nèi)涵，以此塑造男性煙的品牌形象，那么就必須在尋找具備有這種強(qiáng)烈男子漢意義的生產(chǎn)資料，就像要生產(chǎn)一張木椅子就必須要尋找木頭一樣，所不同的是品牌意義的生產(chǎn)資料不是物質(zhì)資料而是具有意義的另一種或多種符號(hào)。作為勞動(dòng)的品牌傳播所起的作用就是把作為生產(chǎn)資料的其他符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移到品牌符號(hào)上來(lái)。這時(shí)，出現(xiàn)在萬(wàn)寶路的各種廣告等品牌傳播過(guò)程中的美國(guó)西部牛仔形象已經(jīng)物化為萬(wàn)寶路品牌的生產(chǎn)資料了，此時(shí)的西部牛仔形象已經(jīng)符號(hào)化，這種粗獷、豪氣、野性的形象成為了強(qiáng)烈男子漢的象征符號(hào)，而強(qiáng)烈男子漢的內(nèi)涵通過(guò)這種粗獷、豪氣、野性的個(gè)性（而不是諸如紳士風(fēng)度之類的另外的男子漢的其他個(gè)性）表現(xiàn)出來(lái)為人們所感知，那么粗獷、豪氣、野性也就成了萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性。而且，符號(hào)化的已經(jīng)不僅僅是西部牛仔，開(kāi)闊的、略帶荒涼和冒險(xiǎn)沖動(dòng)的西部自然環(huán)境、那狂放不羈的馬匹，甚至進(jìn)行方角化了的標(biāo)準(zhǔn)字體（MARLBORO）等都構(gòu)成了萬(wàn)寶路品牌傳播中的符號(hào)情境，成了萬(wàn)寶路品牌使用價(jià)值的生產(chǎn)資料。品牌傳播把這些符號(hào)系統(tǒng)化、情境化，使萬(wàn)寶路品牌從這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中建立了意指關(guān)系，從而獲得了強(qiáng)烈男子漢的意義，人們也是通過(guò)這種符號(hào)情景對(duì)萬(wàn)寶路的品牌內(nèi)涵得到認(rèn)知?？梢?jiàn)，構(gòu)成整個(gè)符號(hào)情境里的所有要素作為生產(chǎn)資料與作為勞動(dòng)的品牌傳播相結(jié)合，共同成為了品牌使用價(jià)值的源泉。

品牌傳播從其他作為生產(chǎn)資料的符號(hào)那里把意義轉(zhuǎn)移到作為精神產(chǎn)品的品牌中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，除了得到產(chǎn)品物的有用性滿足外，也得到了品牌意義消費(fèi)的滿足。而企業(yè)通過(guò)作為具體勞動(dòng)本身凝結(jié)著無(wú)差別的社會(huì)勞動(dòng)的品牌傳播，不斷賦予商品精神層面的附加價(jià)值，不僅提升了品牌使用價(jià)值，也提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值增值而獲取企業(yè)利潤(rùn)（溫漢華，2004）。

1.溫漢華.從符號(hào)學(xué)的角度談品牌傳播的任務(wù)[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009（20）

2.李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].四川大學(xué)出版社，2004

3.[德]馬克思.資本論（第一卷）[M].人民出版社，1953

4.李德順.價(jià)值論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1987

5.溫漢華.符號(hào)學(xué)視角下的品牌傳播[D].廣西大學(xué)，2004