■陳建 梁濤（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510520）

情景效應(yīng)理論下的關(guān)系人推薦效果研究

■陳建 梁濤（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510520）

前人研究證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為大多數(shù)是沖動(dòng)性的；行為決策理論證實(shí)情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)系人的推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響顯著。因此，本文建議網(wǎng)店要加大力度對(duì)關(guān)系人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，充分利用關(guān)系人的影響實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

關(guān)系人 推薦效果 情景效應(yīng)理論 消費(fèi)者決策行為

引言

網(wǎng)店積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造有利消費(fèi)條件，期待獲得消費(fèi)者青睞。但是面對(duì)網(wǎng)上海量的商品信息，消費(fèi)者更樂(lè)意接受親友的意見(jiàn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者親友施加影響是否有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？本文對(duì)此進(jìn)行了分析。

文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為大多數(shù)是沖動(dòng)性的。消費(fèi)者個(gè)性、社交群體以及消費(fèi)環(huán)境都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。情景效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產(chǎn)品的相對(duì)位置和優(yōu)劣關(guān)系在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者決策行為。消費(fèi)者行為受內(nèi)部因素和外部因素共同作用。內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者個(gè)性和心理。外部因素包括情景因素和社會(huì)環(huán)境。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，主要參考群體作為社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響；消費(fèi)者與網(wǎng)店是互動(dòng)的，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)也發(fā)揮重要作用。

（一）信任傾向

網(wǎng)上購(gòu)物具有虛擬性和高風(fēng)險(xiǎn)，信任傾向成了影響網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為的重要要素。個(gè)體的信任傾向?qū)W(wǎng)上購(gòu)物意向會(huì)影響網(wǎng)上購(gòu)物信任。網(wǎng)上購(gòu)物意向反映消費(fèi)者愿意接受并打算參與網(wǎng)上購(gòu)物的程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向能較好地預(yù)測(cè)以后的實(shí)際行為。因此，本研究以消費(fèi)者信任傾向觀察消費(fèi)者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對(duì)購(gòu)買(mǎi)者信任傾向衡量量表。

（二）信任強(qiáng)度

“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)論”認(rèn)為，商業(yè)或社會(huì)（客戶關(guān)系）能夠幫助企業(yè)與客戶了解彼此的信譽(yù)，增強(qiáng)信任。Macaulay認(rèn)為，基于聲譽(yù)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于提高企業(yè)的可信程度。買(mǎi)賣(mài)雙方的信任程度決定賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方的影響力。本研究以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)評(píng)價(jià)，分析網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者和關(guān)系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買(mǎi)賣(mài)雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。

（三）關(guān)系強(qiáng)度

現(xiàn)實(shí)生活的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬空間就形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過(guò)程本質(zhì)上是成員間人際交互的過(guò)程。關(guān)系強(qiáng)度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。

關(guān)系強(qiáng)度研究處于發(fā)展階段，關(guān)于關(guān)系強(qiáng)度的界定沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。用來(lái)研究關(guān)系強(qiáng)度最常用的指標(biāo)是關(guān)系親密程度，關(guān)系比較親密

朋友之間為強(qiáng)關(guān)系，熟人與或朋友的朋友為弱關(guān)系。有學(xué)者將接觸頻率作為主要指標(biāo)，頻率高就是強(qiáng)關(guān)系。用得較多的指標(biāo)還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費(fèi)者的親友、網(wǎng)友、其他網(wǎng)購(gòu)會(huì)員的評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響，本研究將他們定義為消費(fèi)者關(guān)系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買(mǎi)賣(mài)雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。

（四）推薦效果

關(guān)于推薦效果的文章不錯(cuò)，以推薦為基礎(chǔ)的決策制定研究只停留在面對(duì)面的個(gè)體間溝通。對(duì)推薦效果的測(cè)量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關(guān)系人的信息對(duì)信息接受者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

研究假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為理論，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)、消費(fèi)者與關(guān)系人都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度：

H1a：消費(fèi)者信任傾向越正面，推薦效果就越好。

H1b：消費(fèi)者信任傾向越正面，與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越強(qiáng)。

信任強(qiáng)度不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向：

H2a：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者越樂(lè)于接受推薦。

H2b：信任強(qiáng)度越好，網(wǎng)店與消費(fèi)者關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越好。

H2c：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店越信任。

關(guān)系人在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演重要角色，信任強(qiáng)度、信任傾向都要經(jīng)過(guò)關(guān)系強(qiáng)度中介作用才會(huì)對(duì)推薦效果起作用：

H3a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果的影響是顯著的。

H3b：關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。

H3c：關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。

根據(jù)變量關(guān)系建立關(guān)系人推薦效果模型（見(jiàn)圖1）。

實(shí)證研究方法

（一）樣本選取

采用問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷包括基本信息和核心問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網(wǎng)民。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)的電子版問(wèn)卷150份，回收115份；調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)發(fā)的紙質(zhì)版問(wèn)卷150份，回收145份。去掉沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的問(wèn)卷、填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷。整理得到有效問(wèn)卷231份。有效問(wèn)卷中，男性占45%，女性占55%。

（二）變量的測(cè)量

問(wèn)卷核心問(wèn)題涉及消費(fèi)者信任傾向、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店信任強(qiáng)度、消費(fèi)者與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度和推薦效果。這些量表（見(jiàn)表1）根據(jù)前人量表編制，所有題項(xiàng)采用五點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。

（三）量表的信度與效度檢驗(yàn)

第一，信度，指測(cè)量對(duì)象可靠性。本研究采用spss軟件針對(duì)每個(gè)購(gòu)念的對(duì)應(yīng)指標(biāo)計(jì)算Cronbach's α來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷信度（如表2所示）。表2中構(gòu)建的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究這些構(gòu)念的內(nèi)部一致性較好；整個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。第二，效度，指測(cè)量結(jié)果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內(nèi)容效度較好。

（四）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

利用spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布特點(diǎn)，這有助于進(jìn)一步回歸分析。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析，變量之間存在一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于0.9，問(wèn)卷的區(qū)分度較好（見(jiàn)表3）。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

利用spss軟件對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行相關(guān)性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。

根據(jù)表4推薦效果ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：

第一，關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明關(guān)系強(qiáng)度越好，推薦效果越理想，從而驗(yàn)證H3a。

第二，信任傾向與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任傾向?qū)ν扑]效果沒(méi)有產(chǎn)生直接顯著的影響，所以不支持H1a。

第三，信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任強(qiáng)度對(duì)推薦效果并沒(méi)有產(chǎn)生直接明顯的影響，所以不支持H2a。

根據(jù)表5關(guān)系強(qiáng)度ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：

第一，信任傾向與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明信任傾向越正面，關(guān)系強(qiáng)度就越好，從而驗(yàn)證H1b。

第二，信任強(qiáng)度與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明信任強(qiáng)度越好，關(guān)系強(qiáng)度就越好，從而驗(yàn)證H2b。

根據(jù)表6信任傾向ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：

信任強(qiáng)度與信任傾向顯著相關(guān)（p<0.001），這表明信任強(qiáng)度對(duì)信任傾向有直接正面影響，從而驗(yàn)證H2c。

根據(jù)表4信任傾向與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表7的分析結(jié)果，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3c。

?

根據(jù)表4信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表8，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3b。

根據(jù)表9，信任傾向、信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果有顯著的影響，關(guān)系人推薦效果模型得到有力支持。

網(wǎng)絡(luò)志分析

（一）網(wǎng)絡(luò)志研究概念

網(wǎng)絡(luò)志（netnography）以傳統(tǒng)民族志方法為基礎(chǔ)，注重對(duì)成員在線交互內(nèi)容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過(guò)程和群體行為特征。Tulloch 和Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時(shí)非常重要，而且研究者對(duì)研究對(duì)象的在線觀察不會(huì)造成如傳統(tǒng)民族志中所謂的“人為干擾”。

（二）網(wǎng)絡(luò)志研究模式

近幾年，網(wǎng)絡(luò)志研究受到研究在線消費(fèi)群體行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的青睞。而網(wǎng)絡(luò)志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結(jié)合模式。定量方法（問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）是為了檢驗(yàn)研究的假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)志則可以證實(shí)和擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)結(jié)果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。

（三）網(wǎng)絡(luò)志關(guān)于推薦效果模型分析

第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠(chéng)品女包顧客群體作為研究對(duì)象。凡客誠(chéng)品（VANCL）具有互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，商品高性價(jià)較高，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境用戶體驗(yàn)好。其女包是全球時(shí)尚的無(wú)限選擇，能很好的代表凡客誠(chéng)品形象。

第二加入該社群。作者是凡客誠(chéng)品的會(huì)員，為了給女生買(mǎi)禮物，經(jīng)常瀏覽凡客誠(chéng)品女包網(wǎng)頁(yè)，尋找新款女包，看看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，同時(shí)也發(fā)表自己的一些感受。

第三收集資料并分析。

個(gè)案1：青春季炫彩郵差包，商品編號(hào)：0192066。銷(xiāo)量排第一；用戶綜合評(píng)分：5個(gè)星，好評(píng)93%，中評(píng)7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。

顧客1的評(píng)價(jià)：老爹超級(jí)喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買(mǎi)了之后室友、同學(xué)、還有親戚都在問(wèn)著包包哪里有賣(mài)的。今天又買(mǎi)了7個(gè)。2013/4/2 12：33：19

顧客2的評(píng)價(jià)：挺好的，幫同學(xué)帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。

烤煙是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，其品質(zhì)和產(chǎn)量主要受遺傳(品種)、生態(tài)環(huán)境(氣候因子和土壤養(yǎng)分)及栽培管理措施等三方面因素的影響。其中，土壤養(yǎng)分豐度狀況及供應(yīng)能力與烤煙正常生長(zhǎng)發(fā)育、產(chǎn)量提升及風(fēng)格特征形成密切相關(guān)[1-2]。對(duì)植煙土壤養(yǎng)分狀況分析及肥力評(píng)價(jià)能有效獲取土壤質(zhì)量狀況，是土地合理開(kāi)發(fā)利用中的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作，為植煙土壤改良和土壤規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)[3-5]。

顧客3的評(píng)價(jià)：很百搭，和男朋友一人買(mǎi)了一個(gè)，情侶包。2013/3/26 17：26：55。

…………

評(píng)價(jià)分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評(píng)價(jià)說(shuō)明關(guān)系人對(duì)這款包評(píng)價(jià)很高，評(píng)價(jià)數(shù)量越來(lái)越多，銷(xiāo)售越來(lái)越好，銷(xiāo)售與宣傳進(jìn)入良性循環(huán)。

個(gè)案2：super free視覺(jué)系雙肩背包C英倫，商品編號(hào)：0192084，用戶評(píng)分：4個(gè)星。

顧客1評(píng)價(jià)：拿到貨感覺(jué)很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。

顧客2評(píng)價(jià)：79元買(mǎi)的，虧了。但挺實(shí)用的，質(zhì)量覺(jué)得一般。2013/2/7 20：59：50。

顧客3評(píng)價(jià)：幫妹妹和她同學(xué)買(mǎi)的。說(shuō)是很好很喜歡，叮囑我來(lái)給個(gè)好評(píng)呢。2013/2/21 14：56：41。

顧客4評(píng)價(jià)：整體感覺(jué)還行吧，就是面料有點(diǎn)硬。2013/3/19 9：37：22。

消費(fèi)者和關(guān)系人對(duì)這個(gè)包的評(píng)價(jià)都認(rèn)為一般，這個(gè)包的銷(xiāo)售不如上面那個(gè)。

對(duì)比上述兩個(gè)個(gè)案，關(guān)系人的評(píng)價(jià)在促進(jìn)銷(xiāo)售方面起到很好的作用。

研究結(jié)論與管理應(yīng)用

（一）研究結(jié)論

本文基于情景效應(yīng)理論，利用問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志的分析，得出關(guān)于網(wǎng)購(gòu)決策行為結(jié)論如下：

關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果影響顯著。

關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起中介作用；關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。

信任傾向?qū)﹃P(guān)系強(qiáng)度影響顯著。

信任強(qiáng)度對(duì)信任關(guān)系強(qiáng)度影響顯著，信任強(qiáng)度對(duì)信任傾向影響顯著。

（二）管理應(yīng)用

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，小型網(wǎng)店可以采取下列措施：

采用迂回戰(zhàn)術(shù)。例如，男士用品，女士是關(guān)系人、決定者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以女士為對(duì)象。走感情路線。買(mǎi)女士用品贈(zèng)送男士禮物。充分利用關(guān)系人資源。在登記消費(fèi)者信息時(shí)，盡可能收集關(guān)系人信息。

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F274

A

陳建（1976-），男，廣東信宜人，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、工商管理碩士，研究方向：消費(fèi)者行為、物業(yè)管理。

梁濤（1965-），男，廣東高州人，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系主任，研究方向：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理。