■韋家華 范莉莉 教授 林 西（、西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院成都 6003 2、桂林理工大學(xué)管理學(xué)院 廣西桂林 54002 3、河海大學(xué)商學(xué)院 南京 20098）

產(chǎn)品特征對自有品牌購買意愿影響的實證研究

■韋家華1、2范莉莉1教授 林 西2、3（1、西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院成都 610031 2、桂林理工大學(xué)管理學(xué)院 廣西桂林 541002 3、河海大學(xué)商學(xué)院 南京 210098）

自有品牌購買意愿研究是了解顧客和產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。本文基于大量權(quán)威文獻，構(gòu)建了產(chǎn)品特征對自有品牌購買意愿影響的量表，并進行了量表純化。隨后，在廣西桂林和南寧以及四川成都三個城市選取了183個有效樣本進行正式調(diào)研和實證分析，通過假設(shè)檢驗，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征對購買意愿有比較強的影響關(guān)系。

自有品牌 產(chǎn)品特征 購買意愿 感知價值

問題的提出

自有品牌是指零售商自身所擁有的、利用自身渠道進行銷售的商品品牌。由于消費者對自有品牌認(rèn)知的提高以及零售商在利益驅(qū)動下采取的積極開發(fā)的策略，自有品牌在零售產(chǎn)品中的比重不斷增加，影響力也不斷提高。根據(jù)尼爾森公司調(diào)研結(jié)果顯示，60%的消費者由于經(jīng)濟不景氣而轉(zhuǎn)向使用自有品牌產(chǎn)品，其中高達88%的消費者認(rèn)為他們將在經(jīng)濟恢復(fù)之后繼續(xù)購買自有品牌產(chǎn)品。因此，對于零售商要選擇的適合自有品牌產(chǎn)品進行開發(fā)，研究產(chǎn)品特征對購買意愿的影響就具有很強的理論和現(xiàn)實意義。

文獻述評

在商店研究方面，Paul Richardson等（1996）認(rèn)為，對商店進行美化，進行廣告宣傳，提高外在形象美化可以提高消費者購買自有品牌的概率。吳錦峰（2009）構(gòu)建了店鋪形象對零售商權(quán)益影響的概念模型，并通過實證研究，驗證了店鋪形象各維度對整體零售商權(quán)益的直接影響。在消費者感知與行為研究方面，Justin Beneke等（2012）感知風(fēng)險越大，購買意愿越小；并分析感知風(fēng)險主要有時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險。Ram Herstein等（2012）從跨文化的視角，以中東美國人為樣本，分成個人主義、物質(zhì)主義與認(rèn)知需要三類人，分析了個性特征對自有品牌購買的影響，調(diào)查顯示，物質(zhì)主義與認(rèn)知需要的人更傾向于購買自有品牌。在產(chǎn)品特性研究方面，研究的論文和著作比較少。其中有Kyoung-Nan Kwon等（2008）從產(chǎn)品的角度，以美國為例，認(rèn)為產(chǎn)品參與和產(chǎn)品類型等影響著消費者對自有品牌的選擇。

從以上文獻來看，現(xiàn)有關(guān)于自有品牌產(chǎn)品特征對購買影響的研究比較少，而且主要是國外學(xué)者基于外國樣本的研究，而關(guān)于結(jié)合中國零售業(yè)的現(xiàn)狀進行產(chǎn)品特征對購買意愿影響的實證研究，還未見到相關(guān)研究成果。

理論假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）產(chǎn)品參與度與感知價值

產(chǎn)品參與度是指產(chǎn)品因為與消費者的需求和價值觀念相關(guān)聯(lián)而在其心目中占據(jù)重要地位，并引發(fā)其不可觀察的動機和興趣。感知價值是消費者參照可選的產(chǎn)品及價格，對某一產(chǎn)品為其帶來用貨幣計量的經(jīng)濟、生活方便性、服務(wù)和社會利益中的感知溢價。當(dāng)某種產(chǎn)品的產(chǎn)品參與度高，他們在選夠這種產(chǎn)品時必然投入更多的精力和感情，購買決定就越謹(jǐn)慎，而自有品牌產(chǎn)品與制造商品牌相比，有較少的品牌保證。所以，可以得出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品參與度對感知價值產(chǎn)生負向影響關(guān)系。

（二）產(chǎn)品選購程度與感知價值

從產(chǎn)品選購程度的角度可以把產(chǎn)品分為選購品和習(xí)慣性購買產(chǎn)品。經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn)，對于制造商品牌，消費者購買選購品時將減少其錯誤選擇的感覺，顯示較高的感知價值；而對于自有品牌，訪談的消費者認(rèn)為其工藝沒有制造商先進，對自有品牌生產(chǎn)的同類選購品往往顯示比較低的感知價值。因此得到以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品選購程度對感知價值產(chǎn)生負向影響關(guān)系。

（三）轉(zhuǎn)換成本與感知價值

轉(zhuǎn)換成本是指顧客轉(zhuǎn)換使用的產(chǎn)品或服務(wù)而引起的成本，在一定意義上，它也是一種特異性投資。消費者選擇自有品牌時會考慮其轉(zhuǎn)換成本，因為當(dāng)他們轉(zhuǎn)換到新品牌時，他們并不能馬上獲得之前的產(chǎn)品質(zhì)量，而且將有一種使用新品牌帶來的心理和生理方面的不安全感。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：轉(zhuǎn)換成本對感知價值產(chǎn)生負向影響關(guān)系。

（四）感知價值與購買意愿

Richard-son等（1996）從人口、個體差異因素、產(chǎn)品類別感知方面分析了消費者的購買意愿，發(fā)現(xiàn)感知價值與自有品牌購買意愿之間的關(guān)系，認(rèn)為感知價值的大小是影響購買自有品牌的原因。感知價值越大，購買意愿越強，反之亦然。因此提出以下假設(shè)：

H4：感知價值對購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。

（五）產(chǎn)品特征整體與購買意愿

產(chǎn)品特征整體包括產(chǎn)品參與度、轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)品選購程度。如以上分析可知，這三個因素對感知價值均存在負向影響關(guān)系，而根據(jù)H4，感知價值與購買意愿兩者是正向影響關(guān)系。因此，產(chǎn)品特征整體對購買意愿也產(chǎn)生負向影響關(guān)系。同時，可以看出，感知價值對產(chǎn)品特征因素與購買意愿的影響關(guān)系起到中介作用。因此，可以得到兩個假設(shè)：

H5：產(chǎn)品特性整體對購買意愿產(chǎn)生負向影響關(guān)系。

綜合性護理自患者入院時即開始給予患者全面護理措施，據(jù)相關(guān)臨床研究表明，綜合性護理有利緩解患者不良心理情緒，降低患者并發(fā)癥的發(fā)生，提高患者生存質(zhì)量。本案給予研究組患者當(dāng)中的基礎(chǔ)護理有利保障患者生命安全，心理護理可有效緩解患者不良心理情緒，使患者能積極面對治療與護理，提高了患者的治療信心；圍術(shù)期護理不但有利降低患者死亡率與術(shù)后并發(fā)癥的發(fā)生，而且還可縮短患者的住院時間，有利品牌術(shù)后自理能力的恢復(fù)，并減輕患者的經(jīng)濟負擔(dān)；出院及康復(fù)指導(dǎo)，可保證手術(shù)治療效果，并進一步加強患者的術(shù)后恢復(fù)情況。

H6：感知價值在產(chǎn)品特性整體對購買意愿的影響關(guān)系中起到中介作用。

通過以上的6個假設(shè)和各個變量之間的關(guān)系，本文得到如圖1所示的理論分析模型。

量表設(shè)計與前測

（一）量表設(shè)計

結(jié)合以上研究假設(shè)，如表1所示，量表的調(diào)查內(nèi)容分成5個維度，結(jié)合一些權(quán)威文獻和專家訪談的結(jié)果，設(shè)計了22個題項。答卷者采用通行的Likert7級分值回答，即每題的選項從“非常符合”、“比較符合”“符合”、“基本符合”、“有點符合”“不太符合”到“不符合”，7個選項賦值遵循由大到小的原則，其分?jǐn)?shù)分別為7、6、5、4、3、2、1。

表1 量表的維度與題項

表2 CFA的擬合指數(shù)

表3 產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購度、轉(zhuǎn)換成本與感知價值的回歸分析

表4 感知價值與購買意愿的回歸分析

表5 產(chǎn)品特性整體與購買意愿的回歸分析

表6 產(chǎn)品特性整體、顧客價值與購買意愿的回歸分析

（二）量表前測與純化

前測的地區(qū)選擇在桂林市區(qū)，調(diào)查的零售店為桂林的沃爾瑪百貨店和南城百貨。前測調(diào)查的產(chǎn)品有肥皂、毛巾、T恤、面包四種產(chǎn)品。對43人進行了問卷發(fā)放，其中男性19人，女性23人，回收問卷43份，剔除不符合要求的問卷，回收有效問卷39份。調(diào)查人員來源的職業(yè)包括家庭主婦、退休人員、公司職員、教師、醫(yī)生、個體戶等主流消費者。

本文對前測數(shù)據(jù)進行了信度分析，PI3、PC5、WB3題項的“校正的項目與總體相關(guān)系數(shù)”分別為0.324、0.298、0.356，均小于0.4，且刪除后所在維度Cronbacha值都比未刪除前相應(yīng)增加了，因此對這3個題項進行刪除。在進行探索性因子分析中，發(fā)現(xiàn)題項PC4、PV3的因子載荷值小于0.4，因此，以上兩項也要刪除。刪除后量表共剩余17個題項。

正式調(diào)查與信效度分析

（一）正式調(diào)查

正式調(diào)研的量表是純化后的量表。調(diào)查者分別在桂林、成都和南寧三地組織了調(diào)研工作，共調(diào)查了桂林市的南城百貨、百貨大樓，成都的沃爾瑪、伊勢丹百貨和南寧的利客隆、北京華聯(lián)6家零售店。根據(jù)問卷的發(fā)放數(shù)量是題項的10倍的要求，向桂林、成都和南寧三個城市發(fā)放了192份問卷，回收了有效問卷183份。樣本分別來自三個城市不同階層和職業(yè)的消費者，其中企業(yè)員工、家庭主婦所占的比例比較大，分別達到24.1%和25.5%。受調(diào)查者的個人收入水平大部分屬于中等，位于2000-4000元的人占65.2%。

（二）信度和效度分析

2.效度分析。因為本文的初始量表設(shè)置過程中，參考了大量權(quán)威學(xué)者的研究成果，并對12名相關(guān)專業(yè)的博士和教授進行了深度訪談，隨后進行了量表前測，刪除了5個不合要求的題項。因此，本研究量表應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)好的內(nèi)容效度。本文在收斂效度分析中采用AMOS20.0工具進行，使用擬合指數(shù)進行評價。CFA的擬合指數(shù)如表2所示，根據(jù)吳明隆（2009）的建議標(biāo)準(zhǔn)，上述數(shù)據(jù)均達到了評價標(biāo)準(zhǔn)的要求，表明量表具有較高的收斂效度。

假設(shè)檢驗

（一）產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購度、轉(zhuǎn)換成本與感知價值的回歸分析

本文把產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購度、轉(zhuǎn)換成本作為自變量，把感覺價值作為因變量。如表3所示，R2為0.557，調(diào)整R2為0.553，表明模型擬合度尚可；F為154.172，Sig為0.00，說明回歸分析是可信的。產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購度、轉(zhuǎn)換成本對感知價值的回歸系數(shù)為負，說明產(chǎn)品參與度等三個變量對感知價值有負向的影響關(guān)系，因此H1、H2、H3通過檢驗。

（二）感知價值與購買意愿的回歸分析

本文把感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量。如表4所示，R2為0.669，調(diào)整R2為0.673，模型擬合度較好；F為125.104，Sig為0.00，回歸分析是可信的。感知價值對購買意愿的回歸系數(shù)為0.773，感知價值對購買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系，因此H4通過檢驗。

（三）產(chǎn)品特性整體與購買意愿的回歸分析

把產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購度、轉(zhuǎn)換成本這3個維度通過加權(quán)平均為新的維度“產(chǎn)品特性整體”，并作為自變量，而購買意愿作為因變量。如表5所示，R2為0.739，調(diào)整R2為0.742，模型擬合度較好；F為147.121，Sig為0.01，回歸分析是可信的。產(chǎn)品特性整體對購買意愿的回歸系數(shù)為-0.706，說明產(chǎn)品特性整體對購買意愿產(chǎn)生負向影響關(guān)系，因此H5通過檢驗。

（四）產(chǎn)品特性整體、顧客價值與購買意愿的回歸分析

把產(chǎn)品特性整體、顧客價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行回歸分析。分析結(jié)果如表6所示，可知產(chǎn)品特性整體對購買意愿的直接效應(yīng)為-0.445，感知價值對購買意愿的直接效應(yīng)為0.647，設(shè)產(chǎn)品特性整體為X1，購買意愿為X2，回歸方程為Y購后意愿=-0.445X1+0.647X2。sig=0.000小于0.05，模型擬合度R2和調(diào)整R2符合要求，說明感知價值在產(chǎn)品特性對購后意愿的影響中起著中介作用。因此，H6通過檢驗。

結(jié)論、局限性與展望

（一）結(jié)論

1.產(chǎn)品特征對感知價值有負向影響關(guān)系。相關(guān)分析和回歸分析證明了產(chǎn)品特征的三個維度對感知價值存在負相關(guān)關(guān)系和負的回歸關(guān)系，產(chǎn)生負的影響作用。

2.產(chǎn)品特征對購買意愿存在負的影響關(guān)系，感知價值起到中介作用。本文中通過實證分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特征對購買意愿存在負相關(guān)關(guān)系和負的回歸關(guān)系，因此，產(chǎn)生負的影響作用；感知價值起到中介作用。

（二）局限性與展望

1.局限性。本文從桂林、南寧和成都三地進行樣本收集，進行了跨區(qū)域的調(diào)查，考慮了樣本的異質(zhì)性的要求。但本文沒有包括發(fā)達地區(qū)的零售店自有品牌消費者的樣本，因此以后應(yīng)該考慮各種地區(qū)樣本的代表性。

2.展望。本文對產(chǎn)品特性分為三個維度，即產(chǎn)品參與度、產(chǎn)品選購程度和轉(zhuǎn)換成本，但是產(chǎn)品的特性應(yīng)該包括更寬泛的內(nèi)容，比如原料產(chǎn)地、環(huán)保衛(wèi)生等特性。因此，在今后的研究中應(yīng)該拓展產(chǎn)品特性的內(nèi)涵，考慮更多的因素，以增強實證分析的可信度。同時，對于感知價值，本文沒有再具體劃分二級維度，其實感知價值可以劃分為二級維度的，比如把感知價值再劃分感覺品牌價值、感知質(zhì)量價值等，這應(yīng)該成為今后研究的一個重點方向。

1.Paul Richardson,Arun K.Jain,Alan Dick.The influence of store aesthetics on evaluation of rivate label brands[J].Journal of Product & Brand Management,1996

2.吳錦峰.店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響研究[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2009

3.Justin Beneke,Anne Greene,Inge Lok,Kate Mallett.The influence of perceived risk on purchase intent-the case of premium grocery private label brands in South Africa[J].Journal of Product & Brand Management,2012' '

4.Ram Herstein,Sigal Tifferet,Jose Luis Abrantes, Constantine Lymperopoulos,Tahir Albayrak,Meltem Caber.The effect of personality traits on private brand consumer tendencies：A cross-cultural study of Mediterranean countries[J].Cross Cultural Management：An International Journal,2012

5.Kyoung-Nan Kwon,Mi-Hee Lee,Yoo Jin Kwon.The effect of perceived product characteristics on private brand purchases[J].Journal of Consumer Marketing,2008

6.Richardson,Jain，Dick.Household Store Brand Proneness：A Framework[J].Journal of Retailing,1996(2)

7.Nunnally,J C.,Bemstein,1.H.PsyehometrieTheory[M].3rded.NY：MeGraw-Hill,1994

8.吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型—AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶大學(xué)出版社，2009

國家自然科學(xué)基金項目“碳無形資產(chǎn)視角下的企業(yè)低碳競爭力系統(tǒng)評價研究”，基金編號：71271177；成都市科技計劃項目“多目標(biāo)視角下創(chuàng)新型城市建設(shè)中節(jié)能減排政策體系的系統(tǒng)評價研究”，基金編號：11RKYB031ZF

F270

A