■王曉航（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 鄭州 450052）

基于消費(fèi)者隱性需求的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃

■王曉航（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 鄭州 450052）

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷策略也在不斷發(fā)生改變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的局限性，對(duì)于隱性消費(fèi)需求的研究逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門課題。消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品概念已經(jīng)開始從產(chǎn)品本身延伸到附加產(chǎn)品以及產(chǎn)品服務(wù)上，企業(yè)的營(yíng)銷行為也開始逐漸轉(zhuǎn)向以良好的產(chǎn)品形象和服務(wù)影響消費(fèi)者的心理的隱性營(yíng)銷行為。本文通過對(duì)企業(yè)隱性消費(fèi)需求營(yíng)銷的研究，分析了基于消費(fèi)者隱性需求的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃，以期為相關(guān)方面的研究提供參考。

消費(fèi)者 隱性需求 隱性營(yíng)銷

引言

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸開始多元化發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷手段已經(jīng)不能夠吸引大量的顧客。對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)理論概念，沒有辦法實(shí)際感受到，不能夠用數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，這就使得大部分的企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失了，目標(biāo)市場(chǎng)也開始變得模糊。最后的結(jié)果就是顧客的不斷流失和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸減弱（羅永泰，2008）。如何根據(jù)消費(fèi)者的需求改變營(yíng)銷模式，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。隨著當(dāng)代物質(zhì)文化和精神文化的共同發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足單一的商品購(gòu)買。企業(yè)和產(chǎn)品的形象以及商家的服務(wù)質(zhì)量成為了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的隱性需求成為了當(dāng)代企業(yè)改變營(yíng)銷策略的一個(gè)重要原因，也是大多數(shù)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要面對(duì)的問題。

消費(fèi)者隱性需求概述

隱性需求顧名思義就是消費(fèi)者沒有直白地講出來，是其心目中模糊的消費(fèi)需求。它與顯性需求是相對(duì)的。隱性需求是隨著人們的精神需求而產(chǎn)生的，是商品的生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)的變化以及自身技術(shù)的發(fā)展而提出來的。消費(fèi)著的隱性需求需要企業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，只有明確了解顧客的隱性需求，才能夠通過營(yíng)銷手段吸引大量顧客的注意。消費(fèi)者隱性需求的特點(diǎn)是十分明顯的。首先，隱性需求具有隱藏性。隱性需求不是消費(fèi)者直接提出的，它潛藏在消費(fèi)者的顯性需求背后，需要企業(yè)通過分析才能夠明確（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隱性需求與顯性需求一樣，都具有一定的延續(xù)性。

消費(fèi)者的隱性需求對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷模式影響巨大。一方面，消費(fèi)者的隱性需求能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷理論發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者的需求是企業(yè)營(yíng)銷理論發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求的改變也就導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷理論的調(diào)整。尤其是消費(fèi)者隱性需求的出現(xiàn)，導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)向了引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和信息搜索的方面，產(chǎn)生了諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式。這就是消費(fèi)者的隱性需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響（盧政營(yíng)，2007）。另一方面，企業(yè)通過準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者的隱性需求，能夠明確消費(fèi)者在精神、情感、行為等多個(gè)方面的潛在需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的不同需求制定針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)生良好的效果，有效增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基于消費(fèi)者隱性需求的營(yíng)銷模式構(gòu)建

目前，國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)已經(jīng)從重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的顯性需求逐漸為重點(diǎn)研究消費(fèi)者的隱性需求，并開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。通過對(duì)市場(chǎng)需求的細(xì)致分析，企業(yè)制定了針對(duì)于消費(fèi)者的隱性需求的不同營(yíng)銷策略，并且進(jìn)行大規(guī)模的推廣（克里斯廷·格羅魯斯，2002）。許多企業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為了與消費(fèi)者一對(duì)一的營(yíng)銷模式，以消費(fèi)者為主體，針對(duì)不同的消費(fèi)者的不同隱性需求進(jìn)行不同手段的營(yíng)銷，效果顯著。

在針對(duì)于消費(fèi)者的隱性需求的營(yíng)銷模式中，提供什么樣的附加產(chǎn)品和服務(wù)手段是首先需要解決的問題。虛擬化產(chǎn)品就是針對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的一系列產(chǎn)品的代名詞。虛擬化產(chǎn)品不是拋開產(chǎn)品之后的附加服務(wù)，也不是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求而被動(dòng)產(chǎn)生的。它是企業(yè)根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的隱性需求的分析結(jié)果而進(jìn)行的營(yíng)銷模式的改革，虛擬產(chǎn)品的基礎(chǔ)是產(chǎn)品功能和價(jià)值的不斷改進(jìn)，通過為消費(fèi)者提供更高的產(chǎn)品價(jià)值，以技術(shù)的不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來滿足感。比如：在肯德基快餐店中，能夠明顯體會(huì)到商家將快餐、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和兒童娛樂集合一體的虛擬化產(chǎn)品，這就是根據(jù)消費(fèi)者隱性需求而推出的新型營(yíng)銷策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求的營(yíng)銷模式中，如何提高產(chǎn)品的價(jià)值是影響營(yíng)銷策略成功與否的關(guān)鍵。對(duì)于某種產(chǎn)品的營(yíng)銷過程來說，產(chǎn)品的價(jià)格是與消費(fèi)者直接接觸的敏感因素，采取策略通過降低企業(yè)生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品價(jià)格，就能夠?qū)⑦@一因素變成與消費(fèi)者之間接觸的有利因素。另外，增加產(chǎn)品的價(jià)值，也能夠促使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成有利的因素，產(chǎn)品價(jià)值高了，消費(fèi)者的需求空間也就更容易得到滿足，也就能夠吸引消費(fèi)者的注意。

在針對(duì)于消費(fèi)者的隱性需求的營(yíng)銷模式中，如何能夠與消費(fèi)者的隱性需求產(chǎn)生共鳴也是營(yíng)銷策略產(chǎn)生良好效果的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的交易過程是存在矛盾的，企業(yè)與消費(fèi)者之間的方便性和關(guān)系性決定了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段也難以在消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生共鳴的過程中有所作為，也就無法解決企業(yè)與消費(fèi)者之間交易過程中存在的矛盾。而新時(shí)代的營(yíng)銷手段則不同，企業(yè)通過細(xì)致分析消費(fèi)者的隱性需求，找到能夠與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)（曾家洪，2010）。一方面企業(yè)消除對(duì)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱問題，取得消費(fèi)者的信任；另一方面企業(yè)的營(yíng)銷策略與消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生共鳴之后，能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心理契約，通過交易過程中排除其他的不確定影響因素，就能夠促使交易順利完成。

在針對(duì)消費(fèi)者隱性需求的營(yíng)銷模式中，從顧客的角度出發(fā)，了解顧客內(nèi)心的聲音才能夠從根本上滿足消費(fèi)者的隱性需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的成功。在產(chǎn)品的交易過程中，促銷作為一種重要的營(yíng)銷手段，能夠大幅度影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。當(dāng)促銷服務(wù)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心理底線時(shí)，就能夠成功與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)交易行為，獲得利益。

一切的營(yíng)銷活動(dòng)從根本上來說就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求。通過對(duì)消費(fèi)者隱性需求的細(xì)致研究，才能夠科學(xué)地采取合理的營(yíng)銷策略來觸動(dòng)消費(fèi)者的心理底線，從而達(dá)到性價(jià)比較高的效果。簡(jiǎn)單地說，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生不得不發(fā)生購(gòu)買行為的心理影響。

隱性營(yíng)銷的應(yīng)用

消費(fèi)者的隱性需求是改變企業(yè)營(yíng)銷策略的根本原因，而針對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的隱性營(yíng)銷如何應(yīng)用，也是需要研究的重要問題。

（一）隱性營(yíng)銷應(yīng)用的范圍界定

隱性營(yíng)銷的應(yīng)用是有一定范圍的。隱性營(yíng)銷的模式主要是以滿足消費(fèi)者的隱性需求作為基礎(chǔ)，通過影響消費(fèi)者的心理和信息場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。企業(yè)的產(chǎn)品不只具有其本身外在的價(jià)值，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供許多內(nèi)在價(jià)值，如功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值以及象征性價(jià)值等。產(chǎn)品的價(jià)值需要從兩個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)，一方面是滿足消費(fèi)者的生理需求的功能性價(jià)值，也就是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者具有客觀實(shí)用價(jià)值；另一方面是滿足消費(fèi)者的心理需求的表現(xiàn)性價(jià)值，也就是上述所說的滿足消費(fèi)者的隱性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的產(chǎn)品需要具備產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值、滿足消費(fèi)者附加服務(wù)需求的關(guān)系性價(jià)值和滿足消費(fèi)者隱性需求的層次性價(jià)值三個(gè)因素，才能夠具有吸引消費(fèi)者的綜合價(jià)值。

不同的產(chǎn)品由于其綜合價(jià)值不同，層次也就不同，使用的隱性營(yíng)銷的范圍也就不同。從基于產(chǎn)品綜合價(jià)值的隱性營(yíng)銷適用范圍示意圖（見圖1）中可以明確：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)⒊橄蟮漠a(chǎn)品價(jià)值分為高功能高價(jià)值產(chǎn)品、高功能低價(jià)值產(chǎn)品、低功能高價(jià)值產(chǎn)品以及低功能低價(jià)值產(chǎn)品四中產(chǎn)品類型；顯性營(yíng)銷、隱性營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷在營(yíng)銷過程中是相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充的，當(dāng)其中一種營(yíng)銷手段不適合當(dāng)前市場(chǎng)時(shí)，另外一種或者兩種營(yíng)銷手段就會(huì)進(jìn)行取代，但是三種營(yíng)銷手段都是不可或缺的。

由圖1可知，隱性營(yíng)銷模式對(duì)于價(jià)值表現(xiàn)性較高的產(chǎn)品適用性較強(qiáng)，不在該范圍內(nèi)的產(chǎn)品應(yīng)該采取顯性營(yíng)銷或者服務(wù)營(yíng)銷更為恰當(dāng)。對(duì)于功能型價(jià)值較高，能夠與表現(xiàn)性價(jià)值協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，顯性營(yíng)銷和隱性營(yíng)銷具有明顯的互補(bǔ)性，而當(dāng)產(chǎn)品的功能性價(jià)值較低，與表現(xiàn)性價(jià)值不一致時(shí)，顯性營(yíng)銷與隱性營(yíng)銷的替代性比較明顯，這樣的產(chǎn)品一般是用于過渡性的服務(wù)營(yíng)銷（羅永泰等，2003）。

（二）隱性營(yíng)銷的操作要點(diǎn)

明確隱性營(yíng)銷的適用范圍之后，需要明確隱性營(yíng)銷的操作要點(diǎn)。首先，隱性營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革，已經(jīng)開始進(jìn)行了多元化的發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等層出不窮的隱性營(yíng)銷手段屢見不鮮。在實(shí)行隱性營(yíng)銷的過程中需要注意隱性營(yíng)銷的異化和整合。隱性營(yíng)銷作為一門新的學(xué)科，是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為基礎(chǔ)，從顯性營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷逐步發(fā)展過來的，已經(jīng)形成了完善的學(xué)科體系。隱性營(yíng)銷的多樣化基于當(dāng)代的社會(huì)觀念和道德觀念，但是具有明顯的隱性特征。在操作的過程中必須要掌握隱性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的差異性。另外，多樣化的隱性營(yíng)銷手段對(duì)于原有的營(yíng)銷手段具有整合的能力，通過整合傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，使隱性營(yíng)銷更具效果。

其次，需要注意隱性營(yíng)銷的協(xié)同。隱性營(yíng)銷不能夠單獨(dú)存在。由圖1中的產(chǎn)品認(rèn)知層次可以看出，消費(fèi)者的隱性需求是以核心產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的。在企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求實(shí)施營(yíng)銷策略的過程中，不能夠忽視產(chǎn)品本身的顯性價(jià)值。因此，產(chǎn)品的顯性營(yíng)銷仍然具有重要意義。隱性營(yíng)銷不能夠脫離產(chǎn)品而獨(dú)自存在，必須與顯性營(yíng)銷相互結(jié)合才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。顯性營(yíng)銷能夠?qū)Y源進(jìn)行優(yōu)化配置，隱性營(yíng)銷能夠?qū)οM(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化配置，體現(xiàn)了營(yíng)銷策略的精髓。

結(jié)論

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的隱性需求對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷手段影響效果顯著。如何針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求采取科學(xué)合理的營(yíng)銷手段，促成交易的成功，從而產(chǎn)生利益，是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。消費(fèi)者的隱性需求作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)過程，是產(chǎn)品從開發(fā)到銷售整個(gè)過程的基礎(chǔ)。把握消費(fèi)者的隱性需求，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶，采用科學(xué)的隱性營(yíng)銷手段，是企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的最佳方式。

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