■王 云（南華工商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 廣州 518167）

大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建

■王 云（南華工商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 廣州 518167）

本文以深度訪談和問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，選取并分析大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度指標(biāo)，通過層次分析法及Mat lab軟件對評價指標(biāo)進(jìn)行定量計算得出其相應(yīng)權(quán)重，構(gòu)建大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度評價指標(biāo)體系。

連鎖零售企業(yè) 供應(yīng)商滿意度層次分析法 評價指標(biāo)

大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建過程

（一）前期訪談

本文選擇五家不同代表性的大型連鎖超市的中高層管理者進(jìn)行深度訪談，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、百佳、新一佳。在深度訪談的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計了初始問卷，包括商品銷售、合作及履約、現(xiàn)場管理、營銷方式4個變量18個題項。所有題項均采用不同等級分值，隨后邀請了大型連鎖超市的50個供應(yīng)商進(jìn)行了調(diào)查，將相關(guān)系數(shù)低的題項予以刪除，共刪除5個題項，保留了原量表中的13個題項，如圖1所示。

（二）建立層次結(jié)構(gòu)圖

基于對影響大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度評價因素的分析，可運(yùn)用AHP法建立層次模型，設(shè)大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度評價為目標(biāo)層A層，準(zhǔn)則層為B層，包括商品銷售、合作及履約、現(xiàn)場管理、營銷方式，分別設(shè)為B1、B2、B3、B4，在B 層下面再設(shè)立C 層，即C1-C13，如圖1所示。

（三）構(gòu)造比較矩陣

1.完成層次模型后，將各層因素對上一層因素的相對重要性進(jìn)行兩兩比較，請有關(guān)專家給出判斷矩陣的元素值，從而得到層次分析的判斷矩陣。假定A層元素與B層元素B1、B2、…、Bn有聯(lián)系，則構(gòu)造的判斷矩陣如表1所示。 其中bij表示對于A而言，Bi對Bj的相對重要性，通常bij取1、2、…、9及它們的倒數(shù)，其含義如表2所示。顯然，對判斷矩陣有：bii=1，bij=1/bji（i，j=1，2，…，n），因此，對于n階判斷矩陣，僅需要對n（n-1）/2個元素給出數(shù)值。

2.權(quán)重向量確定。層次分析法一般與德爾菲法結(jié)合起來運(yùn)用，經(jīng)專家及評價小組相關(guān)人員討論各因素的重要性，則可得各層次比較矩陣。本文以A-Bi判斷矩陣（見表3）為例說明其求解過程，具體如下：

使用Matlab6.5軟件，在其命令框內(nèi)依次輸入命令：B=［1，3，1，4；0.333，1，3，3；1，0.333，1，2；0.25，0.333，0.5，1］，［x，d］=eig（B），wa=x（：，1）/sum（x（：，1）），由此即可得出λmax＝4.1178，相應(yīng)特征向量ω1＝（0.8347，0.4107，0.3176，0.1837），特征向量ω歸一化后為 Wa1 =（0.4778，0.2351，0.1818，0.1052）。相應(yīng)地，可利用Matlab軟件求出第三層 C 層各對應(yīng)的特征值及特征相量和將特征向量歸一化后的值，如表 4所示。

（四）單排序的一致性檢驗

AHP法的主要優(yōu)點(diǎn)是將決策者的定性思維過程定量化，但由于評價對象是個復(fù)雜的系統(tǒng)，不同的專家在認(rèn)識問題上存在不可避免的多樣性或片面性，因此必須通過一致性檢驗檢查各個指標(biāo)的權(quán)重之間是否存在矛盾之處?；诰仃嚮A(chǔ)理論的一致性檢驗步驟如下：

首先，計算判斷矩陣的最大特征值（或稱最大特征根）λmax；其次，計算一致性指標(biāo)CI：CI＝（λmax－n）/（n－1）。再次，計算隨機(jī)一致性比率CR：CR＝CI/RI。依據(jù)Matlab 軟件計算所得連鎖零售供應(yīng)商滿意度指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)，求得相應(yīng)的CI 和 CR 值（見表 5）。當(dāng) CR ≤ 0.10 時，判斷矩陣具有滿意的一致性，CR ＜1 時被認(rèn)為一致性可以接受。否則，應(yīng)對判斷矩陣予以調(diào)整。如上述3 例判斷矩陣，可計算得CR全部小于1，因此，判斷矩陣符合一致性要求，層次單排序結(jié)果有效可靠。最后，根據(jù)求特征根和特征向量方法，分別求出各因素的相應(yīng)權(quán)重，然后求出它們的合成權(quán)重（Bi×Ci）。最后進(jìn)行各因素權(quán)重的總排序（見表6）。這樣就可以得到各層次、各個要素對大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度的影響程度。

（五）結(jié)果與分析

1.通過對大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度諸因素進(jìn)行層次分析，影響大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度一級指標(biāo)中最大的是商品銷售，然后依次是合作及履約、現(xiàn)場管理、營銷方式。供應(yīng)商在與零售商合作中，最重視商品銷售，零售商分店越多和經(jīng)營實力越強(qiáng)，銷售越高，供應(yīng)商對零售商的依賴越大，同時，零售商越容易利用強(qiáng)勢的市場地位向供應(yīng)商收取相關(guān)不合理的費(fèi)用，供應(yīng)商為了銷售只能順從零售商。排在第二的是合作與履約，包括三個二級指標(biāo)：結(jié)算服務(wù)、共贏的態(tài)度、可持續(xù)發(fā)展能力。表明：供應(yīng)商希望得到及時結(jié)款，實現(xiàn)共贏，并能成為零售商真正的合作伙伴而不是暫時的生意伙伴，一起合作長期發(fā)展。

2.從合成權(quán)重中可以知道影響大型連鎖超市供應(yīng)商滿意度二級指標(biāo)的排序，排在首位的是商場定位，即：零售商的規(guī)模、擁有的市場份額和服務(wù)的目標(biāo)顧客群，根據(jù)莊貴軍等（2006）的研究，零售商與供應(yīng)商之間存在依賴關(guān)系，不論是供應(yīng)商還是零售商，實力越強(qiáng)者越傾向于被自己的合作伙伴較高程度地依賴，而實力越弱的成員越傾向于更多地依賴合作伙伴；零售商的規(guī)模越大，市場份額越大，供應(yīng)商越想與他們合作，并依賴他們。

排在第二的是結(jié)算服務(wù)，供應(yīng)商與零售商合作時，特別重視及時結(jié)款。現(xiàn)在一些市場地位較強(qiáng)的零售商利用優(yōu)勢地位，拖欠供應(yīng)商的貨款，作為規(guī)模擴(kuò)張的流動資金，以致于當(dāng)零售商銷售變差后，資金鏈斷裂，遭致破產(chǎn)，供應(yīng)商到門店搶貨以抵貨款，使得零供關(guān)系緊張。

表3 A至Bi判斷矩陣

表5 CI和CR值

表4 B1、B2、B3、B4 分別對應(yīng)C 層的特征值及特征相量和將特征向量歸一化后的值

表6 合成權(quán)重層次總排序

排在第三的是陳列位置及專業(yè)性，商品的銷售與陳列的位置有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，將商品擺在顧客容易看到且容易拿到的位置，更容易獲得較大的銷售量，因此，一些零售商在進(jìn)行商品陳列時，不僅僅考慮品牌及銷售，而是向供應(yīng)商收取一定的陳列費(fèi)，承諾將一些好的陳列位置給予付費(fèi)的供應(yīng)商，因此，供應(yīng)商為了得到更好的陳列位置而相互競爭，并向零售商支付相關(guān)的費(fèi)用。

排在第五的是對促銷活動的配合程度?，F(xiàn)在的商品銷售競爭異常激烈，供應(yīng)商為了達(dá)到既定的銷售目標(biāo)，經(jīng)常會進(jìn)行各種各樣的市場營銷活動。零售商的分店成為顧客接觸商品最重要的市場終端，對促銷活動的效果影響很大。為達(dá)成市場目標(biāo)，供應(yīng)商常常需要零售商給以陳列和宣傳等方面的支持，才能達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)。

排在第四、六、七位的分別是商場指導(dǎo)與經(jīng)營的專業(yè)性、共贏的態(tài)度和可持續(xù)發(fā)展能力。這說明：供應(yīng)商與零售企業(yè)合作時，不僅看重連鎖零售的經(jīng)營能力，而且非常重視零售企業(yè)是否有共贏的態(tài)度和可持續(xù)發(fā)展的能力。因為市場是不斷變化的，每個零售企業(yè)的市場競爭力也在不斷地變化，供應(yīng)商會從戰(zhàn)略長遠(yuǎn)的角度考慮與零售企業(yè)的的合作。因此，每個零售企業(yè)在與供應(yīng)商合作時，不應(yīng)該過分依賴渠道優(yōu)勢，通過向供應(yīng)商收取相關(guān)費(fèi)用而實

現(xiàn)贏利，忽略自身經(jīng)營能力的提升，應(yīng)該持雙方共贏的態(tài)度，提升自身的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，這樣才能吸引供應(yīng)商與零售企業(yè)精誠合作，做到商品質(zhì)優(yōu)價廉，增強(qiáng)自身的經(jīng)營能力，提升比較競爭優(yōu)勢，保證零售企業(yè)的健康長期發(fā)展。

關(guān)于建立公平公正零供關(guān)系的政策建議

（一）促進(jìn)供應(yīng)商與零售商之間的溝通

供應(yīng)商滿意度是衡量供應(yīng)商對零供雙方合作的滿意程度的一個評價指標(biāo)，本文通過研究發(fā)現(xiàn)：影響該滿意度最大的指標(biāo)為商品銷售，然后是合作及履約，其次為現(xiàn)場管理，再次為營銷方式。

當(dāng)前零供矛盾的激化主要是零售商濫用渠道勢力所致，通過盤剝供應(yīng)商來獲利，忽略自身競爭優(yōu)勢的培育，無法實現(xiàn)長期的共贏，零售商和供應(yīng)商是相互依賴的，雙方對彼此依賴程度感知存在較大的差異，這種差異會影響供應(yīng)商對于沖突水平的感知，差異越大，感覺到的沖突水平越高。為了避免彼此之間發(fā)生較大的沖突，需要從供應(yīng)商的角度來研究零供關(guān)系，進(jìn)行供應(yīng)商滿意度指標(biāo)體系的研究，促進(jìn)供應(yīng)商和零售商之間的溝通，明確兩者之間感知的差異，并制定相關(guān)的改進(jìn)策略，實現(xiàn)零供雙贏。

（二）通過政策引導(dǎo)與規(guī)制促進(jìn)零售企業(yè)渠道關(guān)系優(yōu)化

現(xiàn)階段很多零售企業(yè)已經(jīng)將向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用作為主要的盈利模式，并且通過延遲向供應(yīng)商結(jié)款的方式獲取快速擴(kuò)張的開店資金，這種依賴盤剝供應(yīng)商發(fā)展的模式使得企業(yè)忽略自身競爭優(yōu)勢的培育。2012年12月26日國務(wù)院常務(wù)會議確定降低流通費(fèi)用10項政策措施，明確指出清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)和惡意占壓供應(yīng)商貨款，制定零售商供應(yīng)商公平交易管理的法規(guī)。

（三）改革價格促銷方式

現(xiàn)階段零售企業(yè)在促銷手段上越來越缺乏理性，往往通過壓榨供應(yīng)商過多依賴簡單的價格折扣來吸引顧客，而供應(yīng)商為了一方面迎合零售商的要求，另一方面又要保證自己的贏利，使得商品質(zhì)量難以保證。朱華偉等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，一方面，折扣幅度越大，消費(fèi)者認(rèn)為該商品日后繼續(xù)降價的可能性越小，堅定他們的購買決心；另一方面，較大的價格折扣幅度引發(fā)消費(fèi)者較高的購買沖動，使消費(fèi)者對該商品產(chǎn)生比較濃厚的興趣，但消費(fèi)者也會進(jìn)一步思考商品的質(zhì)量是否過硬。因此，零售企業(yè)提升競爭力不應(yīng)該單純依賴通過壓制供應(yīng)商進(jìn)行一些單純的價格促銷或打折活動，應(yīng)該綜合運(yùn)用各種營銷手段來提升自身的市場競爭力。

1.胡運(yùn)權(quán)，郭耀煌.運(yùn)籌學(xué)教程[M].清華大學(xué)出版社，2003

2.張喜愛.高?？蒲袌F(tuán)隊績效評價指標(biāo)體系的構(gòu)建研究—基于AHP法[J].科技管理研究，2009（2）

3.朱華偉，黃敏學(xué)，符國群.價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（1）

本文是廣州市社會科學(xué)規(guī)劃課題項目“廣州水果流通優(yōu)化研究—基于連鎖超市經(jīng)營的視角”；廣東社會科學(xué)院資助課題項目“農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市流通與采購優(yōu)化的研究”的階段性成果

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