■文/沈亞

商品流通渠道是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的主要途徑，而招攬經(jīng)銷(xiāo)商則是渠道建設(shè)工作的重中之重。只有成功招到經(jīng)銷(xiāo)商，才能完成渠道建設(shè)，進(jìn)而決勝終端市場(chǎng)。

作為陶瓷企業(yè)，無(wú)論是參加展會(huì)，還是建設(shè)展廳、加大廣告投入，招經(jīng)銷(xiāo)商都是重要目標(biāo)。那么，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)如何進(jìn)行有效招商？與經(jīng)銷(xiāo)商確定合作意向之后，又如何確保招商成功呢？

產(chǎn)品是招商基礎(chǔ)

好的產(chǎn)品是陶瓷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中最為關(guān)鍵的要素，是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。這里的“好”，即指產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，也包括外在形式新穎、功能符合市場(chǎng)需求。沒(méi)有好的產(chǎn)品，就打動(dòng)不了消費(fèi)者，市場(chǎng)開(kāi)拓就無(wú)從談起，當(dāng)然也引不起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣。

比如，經(jīng)銷(xiāo)商參加展會(huì)，主要還是來(lái)看產(chǎn)品的。如果有好的產(chǎn)品，就能吸引他停下腳來(lái)關(guān)注，從而開(kāi)啟招商的第一步。

具體而言，經(jīng)銷(xiāo)商在關(guān)注陶瓷產(chǎn)品時(shí)，主要考察三個(gè)方面：

一是產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬。如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有明顯的瑕疵，或經(jīng)過(guò)專業(yè)檢測(cè)后不合格，就過(guò)不了經(jīng)銷(xiāo)商挑選的第一關(guān)。二是產(chǎn)品能否滿足市場(chǎng)需求。經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期扎根市場(chǎng)前沿，對(duì)消費(fèi)者的需求了如指掌。因此，他們特別關(guān)注產(chǎn)品是否能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，是否迎合了最新的市場(chǎng)潮流。有些企業(yè)喜歡拿自己的產(chǎn)品得了什么獎(jiǎng)來(lái)說(shuō)事，其實(shí)，即使得再多的獎(jiǎng)，但市場(chǎng)不接受，不能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)，照樣不能引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣。三是產(chǎn)品是否有創(chuàng)新。由于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)是持續(xù)的，因此，他在選擇品牌時(shí)，必然要求企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以保證經(jīng)營(yíng)能夠長(zhǎng)久。如果一家企業(yè)每年參展都是一成不變的產(chǎn)品，肯定會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商拋棄。當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是改變一下外觀那么簡(jiǎn)單，而是包括技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新。一般而言，每次展會(huì)上，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期招商目標(biāo)的企業(yè)，都是因?yàn)橥瞥隽艘俗⒛康男缕?。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品有特色、有賣(mài)點(diǎn)，才能幫助經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)銷(xiāo)售局面，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

品牌是招商利器

陶瓷企業(yè)要解決招商難題，必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)。目前，許多陶瓷企業(yè)偏重于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而忽視品牌建設(shè)，這嚴(yán)重影響了招商效果。

品牌是一個(gè)企業(yè)的門(mén)面，透過(guò)品牌可以看出企業(yè)的實(shí)力與信譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡加盟形象出眾、知名度較高的品牌。因此，無(wú)論是在平時(shí)推廣中，還是在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陶瓷企業(yè)都應(yīng)高度重視品牌展示，如品牌形象打造、店面產(chǎn)品陳列、工作人員形象等，盡量做到獨(dú)樹(shù)一幟。這樣，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行品牌對(duì)比后，品牌形象出眾的企業(yè)自然就成為其重點(diǎn)洽談的對(duì)象。

另外，品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)，是無(wú)形資產(chǎn)，在關(guān)鍵時(shí)候能夠成為招商利器。當(dāng)前，我國(guó)陶瓷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)要想立足市場(chǎng)，必須重視品牌建設(shè)，并不斷提高品牌知名度、影響力和美譽(yù)度。否則，不僅招商不易，甚至導(dǎo)致難以立足市場(chǎng)。

針對(duì)由于企業(yè)品牌意識(shí)薄弱導(dǎo)致招商難的問(wèn)題，可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑進(jìn)行補(bǔ)救。

一是要舍得投入。企業(yè)可以通過(guò)減免加盟費(fèi)的方式讓經(jīng)銷(xiāo)商先接受品牌，然后積極跟進(jìn)，進(jìn)行后續(xù)維護(hù)。二是給予經(jīng)銷(xiāo)商廣告補(bǔ)貼，讓經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)刈孕腥バ麄?、推廣品牌，或者企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同制定針對(duì)某個(gè)地區(qū)的品牌宣傳計(jì)劃，選擇一些受眾廣、價(jià)格合理的媒體合作。三是建立退換貨制度。這是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)好辦法。四是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念及銷(xiāo)售服務(wù)方面的內(nèi)容，以此來(lái)加強(qiáng)其凝聚力和向心力。

服務(wù)為招商加分

經(jīng)銷(xiāo)商除了看重產(chǎn)品、品牌，對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)與政策支持也非常關(guān)注。因此，能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際困難，在開(kāi)業(yè)和后續(xù)經(jīng)營(yíng)中能夠提供各種保障的企業(yè)，自然受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。

在結(jié)束不久的廣州陶瓷展上取得顯著招商成功的某企業(yè)負(fù)責(zé)人，在談到其招商經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就著重強(qiáng)調(diào)了服務(wù)和扶持政策的重要作用。據(jù)他介紹，該企業(yè)從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、擇店開(kāi)業(yè)、形象維護(hù)等方面，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了全方位的保障和支持。在戰(zhàn)略保障方面，公司有序推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)改革、市場(chǎng)渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品穩(wěn)健開(kāi)發(fā)、物業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，在行業(yè)及消費(fèi)者中產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了強(qiáng)大的戰(zhàn)略保障；在產(chǎn)品方面，公司投入巨資，開(kāi)發(fā)豐富的產(chǎn)品線，旗下產(chǎn)品系列達(dá)20多個(gè)，為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供了更多選擇；在經(jīng)銷(xiāo)商確定加盟后，公司派出專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全程監(jiān)理客戶市場(chǎng)調(diào)研、店面選址、產(chǎn)品組合、店面設(shè)計(jì)、施工監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)，保障順利開(kāi)業(yè)并平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)；在形象維護(hù)上，公司積極創(chuàng)新，吸收當(dāng)前國(guó)際最新的流行元素，不斷升級(jí)店面形象，有效吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而直接保障終端盈利。另外，公司還擁有系統(tǒng)化的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全程跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品發(fā)貨、終端促銷(xiāo)、售后服務(wù)等情況，幫助經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)市場(chǎng)資源，保障其時(shí)刻能夠享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除了常規(guī)服務(wù)，在市場(chǎng)形勢(shì)不好或經(jīng)銷(xiāo)商遇到意外困難時(shí)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的幫扶，更會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商感到貼心溫暖，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感念之情。去年，在市場(chǎng)低迷時(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商的日子很難過(guò)，佛山一家陶瓷企業(yè)換位思考，與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共克時(shí)艱，寧可自己少掙也不讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧，結(jié)果贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的齊聲贊譽(yù)。今年，隨著市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，該企業(yè)推出了一系列新品，招商工作還未展開(kāi)，原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商就主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，紛紛訂購(gòu)，使產(chǎn)品順利推向了市場(chǎng)?？梢?jiàn)，幫扶政策給力，為經(jīng)銷(xiāo)商做好服務(wù)，免除其后顧之憂，不僅能夠在招商過(guò)程中加分不少，而且還會(huì)在渠道維護(hù)中發(fā)揮重要作用。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，無(wú)論有多少溫情，都無(wú)法將其掩蓋。一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)立足，就必須擁有別人不具有的優(yōu)勢(shì)，這是經(jīng)銷(xiāo)商非?？粗氐摹Ｍ瑫r(shí)，企業(yè)要大膽進(jìn)行自我“表?yè)P(yáng)”，將自身優(yōu)勢(shì)宣揚(yáng)出去，無(wú)論是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，還是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都要讓外界知道。這樣既壯聲勢(shì)，又能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)信心，使其看到盈利前景，最終確定合作。

謹(jǐn)慎選擇 誠(chéng)信合作

招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì)，在尋求合作的過(guò)程中，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商猶如挑選終身伴侶，既需要“兩情相悅”，更需要擦亮眼睛，慎重決定。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷(xiāo)商選擇不當(dāng)，在以后的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，就有可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商能力不足或不思進(jìn)取而影響正常運(yùn)作。反之，由于產(chǎn)品不對(duì)路，銷(xiāo)量上不去，同時(shí)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度不夠，就會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商難以堅(jiān)持，以致心灰意冷，合作破裂。因此，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須謹(jǐn)慎“牽手”。

眾所周知，企業(yè)招徠經(jīng)銷(xiāo)商加盟，不僅僅是收取加盟費(fèi)、搞搞開(kāi)業(yè)慶典就了事。如果僅僅是這樣走過(guò)場(chǎng)式地敷衍一下，必定會(huì)埋下隱患。

目前，陶瓷行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些陶瓷企業(yè)在招商時(shí)有一種饑不擇食的心態(tài)，也不管經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力如何，先招至麾下再說(shuō)。須知，市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商，在個(gè)人素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)水平等方面，都存在著差異，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商根本就是投機(jī)分子，只是想賺一票就走人。據(jù)某陶企營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)介紹，該公司曾經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，由于沒(méi)有很快獲取利潤(rùn)，就在店中“掛羊頭賣(mài)狗肉”，夾賣(mài)雜牌產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象；還有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商因短期內(nèi)打不開(kāi)銷(xiāo)路，直接改換門(mén)庭，轉(zhuǎn)而代理其他品牌。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，等于前期的市場(chǎng)拓展、宣傳，以及給予經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)支持，都白白打了水漂，更重要的是，品牌形象也因此遭受了巨大損害。

還有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在加盟之后，對(duì)企業(yè)提出過(guò)分要求，甚至以換品牌為條件，威脅企業(yè)降低拿貨價(jià)格。對(duì)于這種經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)左右為難——如果滿足其不合理要求，只怕欲壑難填；如果斷然拒絕，則會(huì)不歡而散。

總之，陶瓷企業(yè)在確定招入經(jīng)銷(xiāo)商之前，必須認(rèn)真考察，不僅要深入了解合作對(duì)象的人品、能力，還要以具有法律效力的文件明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。一旦雙方“牽手”成功，就必須恪守誠(chéng)信，精誠(chéng)合作，為共同利益相互扶持，從而達(dá)到互惠互利的目的。

從企業(yè)方面來(lái)講，從“簽字畫(huà)押”的那一刻開(kāi)始，就應(yīng)該為經(jīng)銷(xiāo)商提供店面布置、人員培訓(xùn)和樣品陳列等方面的支持。如果條件允許，企業(yè)還應(yīng)派專人扶持、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，幫助其提升店面管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度和自主經(jīng)營(yíng)能力，最終與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。

在經(jīng)銷(xiāo)商走上正軌之后，企業(yè)還要向經(jīng)銷(xiāo)商輸出企業(yè)文化及品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理等理念，從根本上控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。作為經(jīng)銷(xiāo)商，則有責(zé)任與義務(wù)協(xié)助企業(yè)做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

總而言之，正常的廠商關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是一榮俱榮、一損俱損的。由于雙方的利益密不可分，任何一方如果只為自身利益著想，企圖以最少的付出獲取最豐厚的回報(bào)，最終只會(huì)損人不利己。雙方想要實(shí)現(xiàn)共贏，必須在講究誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，多溝通，多幫扶，困難共擔(dān)，利益共享。