申海波

（河南財經(jīng)政法大學(xué)，鄭州 450002）

城市戶外廣告大牌媒體定價影響因素的實證研究

申海波

（河南財經(jīng)政法大學(xué)，鄭州 450002）

文章通過對國內(nèi)多個媒體公司的戶外廣告大牌媒體定價的影響因素進行定量統(tǒng)計分析和定性理論探討，初步確定了影響戶外廣告大牌媒體定價的七個影響因素，按照相關(guān)程度依次是：單日有效人流量、媒體規(guī)格、可視距離、是否亮燈、離地面高度、干擾因素和廣告面與道路角度。通過實證研究指出戶外廣告大牌媒體定價問題的復(fù)雜性和特殊性，為城市戶外廣告大牌媒體定價提供了參考和依據(jù)。

戶外廣告；戶外大牌；廣告媒體定價；影響因素

0 引言

長期以來，戶外廣告大牌媒體的定價比較混亂，缺少科學(xué)依據(jù)，各媒體廣告公司大多采用比較法或是領(lǐng)袖追隨法來定價，價格往往會高出價值，導(dǎo)致不少廣告大牌達(dá)不到預(yù)期能帶來的經(jīng)濟效益，嚴(yán)重影響到了戶外媒體經(jīng)濟效益的取得。面對這種情況，就迫切需要對戶外廣告大牌媒體定價進行相關(guān)研究。目前國內(nèi)外在戶外廣告大牌效果測評上研究較多，主要是集中在廣告大牌的事后研究。本文以國內(nèi)各個媒體廣告公司的戶外廣告大牌定價為研究樣本，對影響戶外廣告大牌媒體定價的影響因素進行了采用實證研究的方法，試圖從現(xiàn)象中總結(jié)出實踐中戶外廣告大牌價格變化的內(nèi)在規(guī)律。

1 研究方法

1.1 樣本數(shù)據(jù)

本文研究樣本為國內(nèi)各地媒體公司對不同戶外廣告大牌的媒體定價，樣本數(shù)量共146個。相關(guān)數(shù)據(jù)信息取自各個廣告媒體公司定價材料、網(wǎng)站相關(guān)廣告大牌媒體定價資料。經(jīng)過相互比對，為了盡量確保信息的真實性，最終選取50個戶外廣告大牌的媒體定價資料為可用的數(shù)據(jù)并用于統(tǒng)計分析，以考察戶外大牌媒體價格與相關(guān)影響因素之間的關(guān)系。

1.2 因素選取及賦值

戶外廣告大牌媒體定價的影響因素，結(jié)合各研究樣本中媒體公司定價資料，在研究需要及數(shù)據(jù)獲取的可能性原則上進行因素選擇，最終從邏輯上將影響戶外廣告大牌媒體定價的因素分成自身影響因素和外部環(huán)境影響因素兩方面。

（1）自身影響因素。

媒體規(guī)格，表示戶外廣告大牌的廣告展示總面積大小，高度和寬度以米為單位，面積以平方米為單位。通常認(rèn)為媒體規(guī)格的大小和媒體定價呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但是影響定價的相關(guān)因素很多，本文認(rèn)為并非規(guī)格越大其性價比就越高。

離地高度，樣本中有的以柱高測量，有的以墻體高度測量，本文中均表示戶外廣告大牌的最底部距離地面的垂直高度，以媒體公司實際測量數(shù)據(jù)為主，以米為單位。

是否亮燈，即指廣告大牌自身是否配有照明設(shè)備，以確保廣告大牌夜間的視覺效果。是否亮燈分為三種情況：不亮即沒有燈光設(shè)備，夜間無照明；局部亮即大牌只有部分面積可以被燈光覆蓋；亮即大牌所有面積都可以被燈光覆蓋。分別賦值：1、2、3。

廣告面與道路走向角度，即廣告面和主要道路走向的角度，分為三種情況：平行即廣告面和主要道路平行；斜對即廣告面和主要道路走向成非直角角度；垂直即廣告面在路走向的正對面。有的廣告大牌可能有多面，對著多條道路，本文以廣告面積最大的一面與所對的道路走向的角度為準(zhǔn)。平行、斜對和垂直分別賦值：1、2、3。

（2）外部環(huán)境影響因素。

單日有效人流量，即大牌所在道路的每日所有人流量來計算，以萬人次/日為單位來計，當(dāng)?shù)剀嚵髁堪凑战?jīng)驗數(shù)據(jù)車均1.7人折算為人流量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來自于各樣本數(shù)量所在地的統(tǒng)計資料或者各媒體公司報告。

可視距離，即在不考慮戶外廣告大牌其他影響因素的前提下，計算廣告大牌的最遠(yuǎn)可視長度，以米為單位。

干擾因素，以戶外廣告大牌所在位置的周邊環(huán)境來衡量，考慮多重因素如綠化植物遮擋、噪音影響大小、其他廣告密度、建筑物密度等，本文將干擾因素分為三級：干擾程度大；干擾程度中；干擾程度小。分別賦值：1、2、3。

2 統(tǒng)計分析報告

2.1 描述統(tǒng)計結(jié)果

樣本的描述統(tǒng)計結(jié)果。如表1所示。

2.2 總體相關(guān)性分析結(jié)果

表1 描述統(tǒng)計量

表2 媒體定價與影響因素相關(guān)性分析

分析戶外廣告大牌的媒體定價與影響價格的因素之間的相關(guān)性，如表2所示。

4個因素與戶外廣告大牌定價顯著相關(guān)，按照相關(guān)程度大小依次是：單日有效人流量、媒體規(guī)格、可視距離、是否亮燈。3個因素與定價沒有顯著相關(guān)關(guān)系，它們分別是：離地面高度、干擾因素和廣告面與道路角度。但是從相關(guān)系數(shù)矩陣中也能看出，這3個因素與其他因素之間又有交叉影響的關(guān)系，例如，離地面高度雖然與媒體定價無顯著相關(guān)關(guān)系，但是與媒體規(guī)格和可視距離之間存在顯著相關(guān)的關(guān)系。

2.3 主成分分析結(jié)果

戶外廣告大牌定價受多種因素影響，因素之間也有交叉影響，為更清楚地揭示問題的本質(zhì)，在相關(guān)分析基礎(chǔ)上，對樣本數(shù)據(jù)做主成分分析，結(jié)果如表3所示：

表3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

主成分分析結(jié)果將7個相關(guān)因素合成3個主要成分：單日有效人流量、是否亮燈為成分1；離地面高度、干擾因素、廣告面與道路角度為成分2；可視距離、媒體規(guī)格為成分3。本文從各個相關(guān)因素所反映的內(nèi)容中總結(jié)提取，將三個成分分別命名為效果成分、環(huán)境成分和質(zhì)量成分。三個成分對媒體定價的貢獻(xiàn)程度可以由表4看出。

表4 解釋的總方差

3 戶外廣告大牌定價影響因素分析

3.1 自身因素

（1）媒體規(guī)格。

統(tǒng)計資料顯示，媒體定價與媒體規(guī)格顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0.392，說明許多公司進行媒體定價時，媒體規(guī)格是一個重要影響因素。統(tǒng)計結(jié)果顯示，媒體規(guī)格最小值是63m2，相對應(yīng)的媒體定價是480萬/年，最大值是930m2，相對應(yīng)的媒體定價卻是120萬/年。還有很多樣本中的廣告大牌媒體規(guī)格比最小值大，但是定價卻相對較低，例如河南鄭州文化路與農(nóng)業(yè)路交叉口附近的一面戶外廣告大牌，面積是80m2，廣告公司定價為83萬/年。

媒體規(guī)格與定價相關(guān)度是排在單日有效人流量之后的影響程度僅低于單日有效人流量的影響因素。同時媒體規(guī)格在影響媒體定價的同時，又與其他因素相互影響，由因素相關(guān)系數(shù)分析看出與媒體定價之間顯著正相關(guān)的4個因素分別是單日有效人流量、媒體規(guī)格、可視距離、是否亮燈，且相關(guān)度依次減弱。但是與干擾因素、和廣告面與道路角度之間沒有顯著影響，說明在考慮規(guī)格在定價中占得分量時干擾因素以及廣告面與道路角度這兩個因素被同時考慮的幾率較小。

（2）離地面高度。

離地面高度反映的是廣告大牌最低部距離地面的垂直高度，這個因素也是媒體廣告公司在對外提供大牌情況時主要提供的一個內(nèi)容，較容易測量或者估計。從分析結(jié)果來看，離地面高度與媒體定價之間無呈顯著相關(guān)關(guān)系。

也就是說并非像邏輯上認(rèn)為的那樣，越高的廣告大牌就越能夠“站得高看得遠(yuǎn)”。但是同時資料顯示離地面高度與其他影響因素又有相關(guān)關(guān)系，與媒體規(guī)格、可視距離和廣告面與道路角度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。而廣告面與道路角度與離地面高度的相關(guān)程度又較可視距離和是否亮燈的相關(guān)程度要大，說明廣告大牌離地面越高，越需要與道路呈現(xiàn)垂直狀態(tài)來提高效果。

（3）是否亮燈。

是否亮燈，是指廣告大牌面積有多大被燈光覆蓋，主要是提高大牌關(guān)注度的一個因素，一般來說亮燈的效果顯現(xiàn)限于夜間，所以在這里并不顯著區(qū)分全天亮燈和夜晚亮燈的情況。分析得出，是否亮燈與媒體定價呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.289，說明亮燈相較不亮燈的情況，定價要高。同時是否亮燈與媒體規(guī)格以及單日有效人流量呈顯著正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)分別為0.305、0.315。說明在制定媒體定價的考慮是否亮燈在定價中所占比重的同時也受到這兩個因素的影響，可以這樣理解，媒體規(guī)格大和單日有效人流量大的廣告大牌，其亮比不亮要好。

（4）廣告面與道路角度。

廣告面與道路角度指廣告與道路走向的視覺角度，一般是平行、斜對、垂直三種情況，在本文斜度的大小暫不詳細(xì)區(qū)分。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，本因素與媒體定價不顯著相關(guān)，在所有的影響因素中影響程度最小。但是廣告面與道路角度與離地面高度、可視距離和單日有效人流量之間顯著相關(guān)。其中與離地面高度和干擾因素之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別是0.294和0.321，說明離地面高度對媒體定價產(chǎn)生影響的同時，需要考慮到大牌廣告面與道路角度這一因素。

3.2 外部環(huán)境因素

（1）單日有效人流量。

單日有效人流量對媒體定價的影響度，在7個影響因素中最為顯著，正相關(guān)系數(shù)為0.582，說明人流量越大，廣告大牌的媒體定價就越高，但是單日有效人流量并非直接影響媒體定價，如上述所說，單日有效人流量與媒體規(guī)格以及是否亮燈這兩個因素之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.226、0.315，說明在考慮廣告公司媒體定價時，在考慮人流量時，人流量越大就越是注重媒體規(guī)格的大小和廣告大牌有沒有燈光來吸引受眾這兩個方面，來提高戶外廣告大牌的投放性價比。也可以這樣說，當(dāng)為了大的人流量付出了較高的媒體定價時，最好是再適當(dāng)考慮大的媒體規(guī)格和有燈光來吸引受眾。

（2）可視距離。

可視距離指最遠(yuǎn)的可視長度，可視距離與媒體定價顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.306，說明可視距離越大，被看到的距離就越遠(yuǎn)，覆蓋的可視面積也將越大，影響的受眾也越多，其定價也就相對要高些。但是統(tǒng)計分析顯示，可視距離同時與媒體規(guī)格和離地面高度這兩個因素呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.278、0.287。受到離地面高度影響最大，說明離地面越高的廣告大牌，其可視距離也就越大了。

（3）干擾因素。

干擾因素綜合考慮廣告大牌所在位置的綠化帶情況、建筑分布情況、噪音和其他廣告大牌數(shù)量等等。分為三級，第一級為干擾程度小，綠化帶少、其他廣告數(shù)量少、視覺沖擊力強；第二級為干擾程度中等，有一些綠化帶、存在其他廣告、視覺沖擊力一般；第三級為干擾程度大，綠化帶多而密集、其他廣告密集、視覺沖擊力較差。分析資料顯示干擾因素與媒體定價之間無顯著相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.114，但是干擾因素和廣告面與道路角度之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.321，而廣告面與道路角度這個因素，前面分析過與離地面高度之間有個顯著相關(guān)關(guān)系，說明干擾因素通過交叉影響也會影響媒體定價的制定。

4 結(jié)論

（1）總體來講大牌外部環(huán)境因素與其媒體定價的相關(guān)程度較高，而大牌自身因素與其媒體定價相關(guān)度相對較低，自身因素通過影響外部環(huán)境因素對大牌定價產(chǎn)生影響。戶外廣告大牌外部環(huán)境因素中單日有效人流量和可視距離兩個因素與大牌媒體定價相關(guān)程度較高，干擾因素與大牌媒體定價沒有顯著相關(guān)關(guān)系。戶外廣告大牌自身4個因素中，媒體規(guī)格和是否亮燈與大牌媒體定價相關(guān)程度較高，而離地面高度和廣告面與道路角度與大牌媒體定價沒有顯著相關(guān)關(guān)系。但是離地面高度在媒體規(guī)格和可視距離的限制和約束下對大牌媒體定價發(fā)生影響作用，而廣告面與道路角度在離地面高度和干擾因素的約束下影響大牌媒體定價。

（2）主成分分析結(jié)果反駁了把影響因素設(shè)定為內(nèi)外部兩方面的主觀假設(shè)，將影響戶外廣告大牌媒體定價的7個相關(guān)因素合成3個主要成分：效果成分、環(huán)境成分和質(zhì)量成分。單日有效人流量、是否亮燈構(gòu)成效果成分；離地面高度、干擾因素、廣告面與道路角度構(gòu)成環(huán)境成分；可視距離、媒體規(guī)格為構(gòu)成質(zhì)量成分。效果成分貢獻(xiàn)度最高為0.26，環(huán)境成分其次為0.24，而質(zhì)量成分相對較低為0.15.根據(jù)主成分分析結(jié)果得出，戶外廣告大片媒體定價受3個主要因素的顯著影響，即效果方面、環(huán)境方面和質(zhì)量方面。效果成分與戶外廣告大牌媒體定價的關(guān)系最為密切，大牌的價格體現(xiàn)大牌的相對效果，效果越好，大牌的價格水平越高。環(huán)境成分在與效果成分的相互作用下，對大牌的媒體定價也產(chǎn)生一定的影響，相同效果的大牌，其環(huán)境成分得分越高，相應(yīng)的定價也就越高。質(zhì)量成分對大牌的定價貢獻(xiàn)度較低，說明大牌的媒體定價主要由效果成分和環(huán)境成分決定，但同時受質(zhì)量成分的影響，在前面兩者相同的情況下，綜合質(zhì)量越好的大牌，其定價也就越高。

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F063.1

A

1002-6487（2013）14-0100-03

（責(zé)任編輯/浩 天）