郭娟

魯錫章很健談，他是北京順美服裝的電商負(fù)責(zé)人。他戲稱，自己一天的工作有一半分配在電商上，剩下的一半則在集團(tuán)內(nèi)部各部門做溝通，目的是讓更多人理解電商正在做的事。

對(duì)很多傳統(tǒng)品牌來說，電商是不是“一把手”工程至關(guān)重要，如果電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)力來自于中層甚至是下層，執(zhí)行力和效果都會(huì)大相徑庭?，F(xiàn)在，順美西服的電商，線上價(jià)略高于線下，大概與此有關(guān)。這場(chǎng)由職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)的傳統(tǒng)品牌的電商之路，顯得有些另類。

發(fā)端

順美西服是一家已經(jīng)存在28年的合資企業(yè)，擁有一個(gè)強(qiáng)大的線下直營(yíng)店鋪體系，卻一直與電商絕緣。這種絕緣，并不是順美沒有察覺到電商對(duì)于零售的變革，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售體系過于強(qiáng)大，讓它們對(duì)電商望而卻步。

一個(gè)案例讓魯錫章至今難忘，約在2009年，天貓起步，邀請(qǐng)知名的品牌商入駐，天貓來到順美，拿出300萬元的框架協(xié)議。當(dāng)時(shí)魯滿懷信心，但經(jīng)過公司討論仍選擇了拒絕簽約。順美一方面擔(dān)心投入太大不能夠得到產(chǎn)出，另一方面擔(dān)心電商會(huì)影響門店的銷售。魯總結(jié)說：“那時(shí)，凡跟天貓簽了約的KA商家（Key Account，重要客戶），電商一定是做起來的，那是一個(gè)窗口期，錯(cuò)過了永遠(yuǎn)不會(huì)再來。”

彼時(shí)的魯錫章剛剛研究生畢業(yè)分配到順美，他到來不久，便開始提出要順美做電商，之所以這么堅(jiān)持，是因?yàn)槟莻€(gè)階段是電商最佳的占地盤時(shí)機(jī)，“不管做不做得起來，卡位是必須的”。他甚至用了個(gè)形象的比喻：“15年前的西單，買塊地，無論當(dāng)時(shí)的效益如何，到了今天，其商業(yè)價(jià)值不言而喻?！?/p>

當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)還不太理解，但架不住魯?shù)挠握f，便讓他做方案，并且這套方案還必須細(xì)化，分為可行性方案、調(diào)研方案和實(shí)施方案。這著實(shí)讓魯錫章感到為難，因?yàn)樗皇菓{直覺認(rèn)為，電商對(duì)于順美的未來意義重大，但自己也不懂電商。為了那3套細(xì)分的方案，他開始做 “順藤摸瓜式的調(diào)研”。

魯錫章先從淘寶找來后臺(tái)數(shù)據(jù)，挑出電商做得比較好的企業(yè)和最早一批的“淘拍檔”目錄，包括淘品牌、代運(yùn)營(yíng)商、攝影公司、傳統(tǒng)品牌等，為了節(jié)約成本，他圈定北京的企業(yè)后逐個(gè)拜訪。

起初，他的拜訪更像一名記者做采訪，把問題設(shè)計(jì)好，帶著錄音筆去錄音，對(duì)方說到一些他不太懂的話時(shí)，立即用筆記下來，回來再反復(fù)聽錄音，查資料。

魯錫章也拜訪過一些合作伙伴，如北京的數(shù)家攝影公司，從400元拍攝一件西服到20元拍攝一件，他基本上都去找過。他去問400元一件的那家企業(yè)，你們?yōu)槭裁匆獌r(jià)這么貴？最終順美電商找到一家性價(jià)比合適的拍攝伙伴——紅動(dòng)世紀(jì)。

電商調(diào)研初期，魯錫章還去寧波拜訪過一個(gè)叫唐獅的服裝品牌，認(rèn)識(shí)了那里的電商操盤手李淑君，當(dāng)時(shí)她還不是江湖上傳說的“千萬姐（觸電幾個(gè)月，日銷售額破1000萬元）”，這個(gè)從奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的電商巾幗在她辦公室的小黑板上給魯錫章解釋了什么叫UV（獨(dú)立訪客），什么叫PV（訪問量），什么是每個(gè)月翻倍的增長(zhǎng)。

2009年夏天，李淑君創(chuàng)辦的GXG上線，魯錫章親眼看到李的團(tuán)隊(duì)辦公區(qū)擺著大大的黑板，上面寫著每天的銷售額是多少、目標(biāo)是多少、本月已經(jīng)超額了多少……整個(gè)團(tuán)隊(duì)像打了雞血一樣。半年后的“雙十一”， GXG就做到了單日一千萬元的銷售額。魯錫章很興奮，拿著這個(gè)數(shù)據(jù)去找領(lǐng)導(dǎo)：“你看，才半年GXG從零開始，到了現(xiàn)在一天能賣到1000萬元，大家都在飛速發(fā)展，如果我們?cè)俨婚_始，要拖到什么時(shí)候？”

這個(gè)銷售額對(duì)于順美領(lǐng)導(dǎo)層來說，觸動(dòng)非常大，終于開始停止對(duì)方案一遍一遍的討論，正式把電商項(xiàng)目列入公司計(jì)劃，次年3月，順美電商正式上線。魯錫章總結(jié)道：“馬云的‘雙十一，對(duì)于吸引傳統(tǒng)企業(yè)的眼球、顛覆它們的觀念來說非常有效。不管你愿不愿意，誰家都不敢小覷電子商務(wù)的潛力?！濒斿a章認(rèn)為，順美電商的真正發(fā)端是從那一天開始的。

變革

真正開始做起電商來，順美要選一套適合的訂單系統(tǒng)支撐電商運(yùn)營(yíng)，魯錫章找到E店寶。那時(shí)的E店寶還在天通苑創(chuàng)業(yè)，20多個(gè)年輕人擠在一個(gè)3居室的房間里，這熱火朝天的場(chǎng)面令他至今難忘。

他走進(jìn)里間與E店寶的創(chuàng)始人陳濤聊系統(tǒng)，聊著聊著，陳說，你等我5分鐘，有個(gè)人面試。魯錫章聽見門口一個(gè)年輕人對(duì)陳濤說：“我是工商銀行的，做數(shù)據(jù)庫，這次應(yīng)聘……”。魯錫章基本上已經(jīng)心里有數(shù)了，這家的產(chǎn)品應(yīng)該不賴。

隨后的長(zhǎng)聊在接近尾聲時(shí)，魯對(duì)陳濤說：“你說你們的系統(tǒng)好用，這不能算數(shù)，得要你們的用戶說了好我才相信?！标悵?dāng)即給他推薦了江浙一帶的用戶。魯錫章順藤摸瓜，到江浙拜訪了當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)，而且到每家企業(yè)調(diào)研都去倉(cāng)庫，直接找打包員了解情況。經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研，順美電商決定上線E店寶。

而這時(shí)，順美信息部門開始發(fā)出不同的聲音。順美上線ERP、門店系統(tǒng)等各種信息化系統(tǒng)，應(yīng)該歸信息部門審批，這次上線電商訂單系統(tǒng)，是魯錫章自己去跑，而且找了一家從沒聽過的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，順美門店系統(tǒng)已經(jīng)和某企業(yè)有多年合作，繼續(xù)簽下順美電商系統(tǒng)應(yīng)該是順理成章的事。這家企業(yè)的銷售找到魯，帶著他去見客戶。他們?nèi)Χ吮本R連道的一家電商企業(yè)。但當(dāng)著魯錫章的面，這家客戶的老總問銷售：“你們?cè)趺催€沒解決我們的問題，很多需求去年就提了，到今年還沒解決，系統(tǒng)每天都很卡?！?/p>

經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，魯錫章發(fā)現(xiàn)這套系統(tǒng)雖然對(duì)于傳統(tǒng)零售門店管理很成熟，但電商模塊的功能非常欠缺。不久后，這家企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)又找到魯錫章。這次，魯攤牌了：“你們的系統(tǒng)跟E店寶相比，可用性上至少相差兩代，不要瞧不起淘寶系成長(zhǎng)起來的創(chuàng)業(yè)公司，你雖然有200多人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是你們現(xiàn)在做的不是企業(yè)想要的。”

到今天，魯錫章還是認(rèn)為選系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的一件事情，要選擇適合自己的：“順美曾經(jīng)上過一套Oracle的ERP，差點(diǎn)沒給上死。電商要吸取這個(gè)教訓(xùn)，我們要的是一上手就能解決實(shí)際問題的系統(tǒng)?！币?yàn)轫樏栏T店系統(tǒng)企業(yè)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，調(diào)研的結(jié)果卻又這么不盡人意，對(duì)方相當(dāng)不高興，魯卻堅(jiān)持：“我只相信調(diào)研結(jié)果?！?/p>

就這樣，2010年3月，順美電商正式上線，上線第一天，賣出3件衣服，物流人員去倉(cāng)庫，卻找不到。魯錫章這時(shí)發(fā)現(xiàn)，庫存管理是順美電商更大的一個(gè)問題。當(dāng)他進(jìn)入倉(cāng)庫時(shí)，出現(xiàn)在他眼前的是一個(gè)多年沒人整理的倉(cāng)庫，他忽然明白，為什么平時(shí)會(huì)有那么多門店經(jīng)理大老遠(yuǎn)的坐車來到位于北京郊區(qū)的順美總部，從倉(cāng)庫里抱出一個(gè)大箱子，自己找貨。

魯錫章認(rèn)為，庫存對(duì)門店的零售效率影響非常大，這是許多傳統(tǒng)企業(yè)的硬傷，既然搞電商，就要逼著我們提高效率，一定要把原來的倉(cāng)庫重新盤點(diǎn)一遍。與此同時(shí)，公司也有人勸說魯不要去觸及這一塊，因?yàn)榘褌}(cāng)庫弄清楚，就意味著會(huì)有一堆“死產(chǎn)”浮出水面，這些“死產(chǎn)”過去許多人不碰，因?yàn)橐欢〞?huì)涉及到責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膯栴}，也有可能得罪人。但此時(shí)，順美國(guó)內(nèi)貿(mào)易事業(yè)部的部長(zhǎng)卻支持他：“錫章，你要是把庫盤好了，即使電商做不成，對(duì)公司也有很大貢獻(xiàn)?！?/p>

在隨后的兩個(gè)月里，魯錫章的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整理倉(cāng)庫上來。他每天一大早就從城里坐兩個(gè)多小時(shí)的班車到倉(cāng)庫，晚上一身臭汗回到家。這個(gè)倉(cāng)庫多年未經(jīng)整理，許多衣服的包裝上落滿塵土，于是，盤庫團(tuán)隊(duì)開始流水線作業(yè)：有人負(fù)責(zé)拆包裝、有人負(fù)責(zé)熨燙、有人負(fù)責(zé)換吊牌，還有人負(fù)責(zé)換新包裝……魯錫章說：“我們甚至把1997、1998年的老貨都盤了出來。最終倉(cāng)庫里清理了200來箱舊貨，當(dāng)廢品賣掉，總共過我手的貨就有7萬～8萬件?！?/p>

盤庫的結(jié)果提高了倉(cāng)儲(chǔ)管理的效率，與此同時(shí)，電商部門也承擔(dān)起全公司庫存產(chǎn)品的發(fā)出任務(wù)。起初，順美電商每天自己才出幾單貨，但是給各分公司發(fā)出的貨卻有十幾箱?！皟蓚€(gè)發(fā)貨員眼都累綠了”，魯如此描述。最終，順美電商決定把倉(cāng)庫分區(qū)，劃出電子商務(wù)專用的警戒庫存，才讓這個(gè)問題得以緩解。

定價(jià)

現(xiàn)在，外界一直把順美電商的定價(jià)，線上高于線下視為它們的特色，卻不知這里面暗藏幾多智慧。魯錫章說：“我在順美做電商，于內(nèi)部，是要把關(guān)系協(xié)調(diào)好，能夠有效調(diào)動(dòng)資源；對(duì)外部，是要把社會(huì)上最好的電商機(jī)會(huì)傳達(dá)給自己的領(lǐng)導(dǎo)，利于公司決策?！?/p>

他坦承：“調(diào)研階段我發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)企業(yè)做電商，一開始很生猛，后期經(jīng)常被自己人干掉?！表樏离娚淘跍?zhǔn)備上線階段，就有分公司經(jīng)理給他打電話：“你們那打算賣多少錢？低于我們的賣價(jià)影響到我們的生意怎么辦？”魯解釋說：“我絕對(duì)不會(huì)讓我們的分公司認(rèn)為，電商的價(jià)格會(huì)對(duì)他們?cè)斐商貏e大的沖擊，這個(gè)矛盾一開始一定要避規(guī)。否則自己的部門還沒長(zhǎng)大，就被自己公司的線下干掉了。我想到一個(gè)解決問題的辦法，就是電商價(jià)格比實(shí)體稍微高一點(diǎn)，或者基本與門店相當(dāng)?！?/p>

但順美的實(shí)體店很多，同一款商品每個(gè)店會(huì)因?yàn)閰^(qū)域的不同而價(jià)格有高有低，順美的電商在定價(jià)時(shí)就采取一個(gè)折中的辦法：在諸多實(shí)體店實(shí)際銷售的均值上略高或者相當(dāng)。

魯錫章反問：“打折誰不會(huì)賣，在網(wǎng)上能把商品賣出高價(jià)才算本事”。他說，順美成立28年，一直以來堅(jiān)持做一件事情，就是讓消費(fèi)者到了商場(chǎng)，看見順美西服，愿意為之掏出幾千元去購(gòu)買。如果因?yàn)樯暇€電商，最終讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，門店5000千元賣的衣服，在網(wǎng)上1000元就能買到，同時(shí)既不是斷碼也不是過季，是新貨，號(hào)還挺全，這樣會(huì)把順美多年來形成的品牌溢價(jià)能力很快摧毀?！绊樏离娚痰纳虡I(yè)核心其實(shí)還是順美西服的商業(yè)核心，只不過是原來到商場(chǎng)去買，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到網(wǎng)上去而已。電商給我們最大的沖擊是什么呢？是爆款、炮灰款、引流款對(duì)于銷售的引導(dǎo)，這是原來做傳統(tǒng)零售沒有感受到的。

現(xiàn)在，順美電商的退貨率高達(dá)12%，魯錫章把此歸為，西服是一個(gè)比較“偏門”的品類，它的一個(gè)屬性是“合身”，而且每款的號(hào)型會(huì)細(xì)到12～15個(gè)號(hào)，選購(gòu)時(shí)只能靠客服的經(jīng)驗(yàn)給客人做好推薦。也因?yàn)椤捌T”，讓順美電商的數(shù)字看起來不像其他服裝品類那么好看?！拔覀儾皇谴蟊姸ㄎ?，不走大眾銷量，我們即使做品牌宣傳，放在網(wǎng)上也有展示的意義?！濒斿a章說，順美實(shí)體店的消費(fèi)群體集中在60后，而順美電商的消費(fèi)群體至少年輕5歲到10歲，公司完全可以通過電商去嘗試做新客群的挖掘和培養(yǎng)，為品牌的轉(zhuǎn)型和過渡打一個(gè)基礎(chǔ)。

“順美西服做電商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和品質(zhì)?！濒斿a章說。28年前順美是從代工廠起步，那時(shí)候日本做西服的“匠”親自來中國(guó)，帶出了順美的第一批師傅，現(xiàn)在很多人仍在順美服務(wù)，多年的技術(shù)積累和沉淀是順美品質(zhì)的最大保障。這也讓順美今天成為紀(jì)梵希、阿瑪尼、巴寶莉、CK等一線奢侈品牌西服的代工企業(yè)。“這些國(guó)際一線品牌的驗(yàn)產(chǎn)極其嚴(yán)格，能夠給他們做OEM的，全球能數(shù)得上來的也就那么幾家，而順美在這個(gè)圈子里的口碑一直很好，最起碼巴寶莉下一季的產(chǎn)品還沒上市，順美就知道它長(zhǎng)什么樣子了?！濒斿a章說道。