馬培艷 沈玉梅 溫州醫(yī)學院

網絡時代背景下大學生消費者行為分析與教育對策研究

馬培艷 沈玉梅 溫州醫(yī)學院

運用文獻資料法、訪談法、問卷調查法等，對在網絡時代背景下大學生消費行為的概念、特點、消費心理進行了深入的分析，旨在提出在網絡時代背景下與大學生消費行為相對應的教育對策，促進高校思想政治教育的科學性和完善性。

網絡時代 大學生 消費行為 教育對策

一、引言

隨著計算機的普及以及信息技術的進步，我國電子商務發(fā)展迅速。根據艾瑞咨詢公司的最新數據顯示，2010年中國網絡消費市場交易規(guī)模達4980.0億元，其占社會消費品零售總額的比重為2.1%，預計2012年這一比重將超過5%。[1]大學生作為一個特殊的消費群體，正處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，勇于嘗試新鮮事物。大學生的網絡消費行為呈上升趨勢[2]。對大學生消費行為特征研究分析，從市場層面則可以有效地拓展開發(fā)大學生消費市場，從教育層面，有利于引導大學生樹立正確的網絡消費觀，形成健康的消費心理，塑造全面的人格。

二、大學生網絡消費特征分析

1.大學生網絡消費的動機分析

消費動機動機決定消費行為。消費者購買物品一般要達到兩種目標，一是實用目標；例如買衣服為了御寒保暖。另一種目標是情感滿足，即從中獲得好處、快感，例如有人買衣服是為了在同學面前炫耀顯示自己的品位、經濟地位等。網絡消費者在網絡中消費也能滿足這兩種目的，但是作為一種新興的消費模式，網絡消費有其自身獨特的優(yōu)勢，消費者同時也能達到多于傳統(tǒng)消費模式的更多的消費目標。

（1）消費的實用動機和情感動機并存

大學生處于青春的成長期，富于創(chuàng)造力和想象力，勇于嘗試新鮮事物，個性、時尚，這些鮮明的性格特征使他們在消費的過程中希望通過新意的消費品來實現自己個性、品位的展示，因此大學生消費動機多元化，更注重情感動機。因此，色彩鮮艷的奇裝異服在高校校園中屢見不鮮。

（2）尋求方便和便宜的動機

網絡消費可以有效的節(jié)約人力和場地資源，它是一種更加便利、快速、低成本的銷售模式。在網上購買的物品由于成本較低，往往價格都低于實體店。大學生作為一個純消費群體，對于低成本消費有更大的需求和渴望，同時，目前大學生普遍比較“宅”，足不出戶，他們更愿意便利地通過輕輕地移動和點擊鼠標完成購買過程。

（3）自由選擇動機

網上購物可以避開營業(yè)員的推銷，其他購物者的關注，避免周圍嘈雜環(huán)境的干擾，不必擔心時間的限制，悠然自得，輕松自由的享受自己獨立的購物過程。

2.大學生網絡消費的群體分布

大學生網絡消費群體的分布呈“橄欖球”狀分布，大一和大四年級的大學生網絡消費相對于大二和大三的學生來講明顯減少。大學生網絡消費群體的“橄欖球”狀分析主要是因為大一學生進入大學對于網絡購物不熟悉，處于躍躍欲試狀態(tài)。進入大二，由于計算機技術的進一步掌握，心理狀態(tài)的逐步成熟，網絡消費行為進入盲目狀態(tài)，消費行為大量增加。進入大三大四之后由于課業(yè)、就業(yè)壓力網絡消費行為逐漸回歸理性。在消費行為的性別比例上面，女生消費行為明顯多于男生消費行為。

3.大學生網絡消費的平臺與內容分析

當前各類大型電子商務平臺，如淘寶網、QQ商城、亞馬遜、京東商城等是大學生網絡消費的主要平臺，網絡消費的主要內容分為實用型消費和娛樂型消費。大學生的實物型消費主要集中于衣服、鞋襪、圖書、裝飾品、電子產品上；娛樂型消費主要是集中在話費充值、網絡游戲點卡、QQ幣等虛擬物品上。男生是游戲點卡的主要消費群體，這類消費人群占了一定的比重。

三、大學生網絡消費存在的問題及對策

大學生是時代的生力軍，他們具有巨大的消費潛力和消費空間，但是大學生崇尚個性對價格敏感的消費香味，容易受到外界的影響和引導，顯示出大學生消費的不成熟。感性的、沖動的、過于追求個性的消費不利于大學生形成健康的消費理念。[3]大學生處于學習知識的關鍵時期，網絡消費時間過長會造成其娛樂休閑過度依賴網絡，消沉意志，滋長懶惰。大學生沉溺于網絡聊天，網上獵奇，網絡游戲等虛擬空間會必定會消耗掉大量寶貴的時間。同時，我國高校對網絡資源的監(jiān)督、監(jiān)管和引導嚴重滯后，大學生道德意識與法律意識淡泊，網絡詐騙和網絡犯罪都會對大學生人格塑造和全面發(fā)展產生不良后果。

1.大學生加強自我教育，合理理性消費

大學生應從思想上加強自身的教育和約束能力，避免不良動機和外部因素的誘導。同時大學生應拓展自己的活動空間，合理控制上網時間，到戶外去，把更多的時間運用于人際交往和身體鍛煉，避免出現過度依賴網絡休閑。

2.加強對大學生消費理念的引導和教育

面對大學生的消費現狀及消費教育的誤區(qū)，高校應重視對學生進行消費理念的培養(yǎng)及教育，加強對大學生新消費理念的指導力度。通過各種形式，例如開展消費講座、建立消費社團、消費社會實踐等方式，向大學生倡導新型消費理念，倡導合理、適度的消費行為和消費模式。

3.增加網絡安安全，提高商家信譽度

大學生應提高網絡安全意識以及法律意識，避免網絡詐騙和利用網絡消費謀取非法利益。同時商家應該保證品牌質量，做好商場現場銷售服務及售后服務，樹立商業(yè)形象，提高信譽度。

[1]艾瑞咨詢公司.2010年中國網絡購物市場交易規(guī)模大4980.0億元[EB/OL].http：//.chnsourcing.com.cn

[2]楊春榮.大學生網絡消費的經濟學分析[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2007（3）：29-30.

[3]帥青紅，胡成果，高平.構建高校網絡消費平臺調研分析及建議[J].電子商務，2007，（11）：45.