廖思思 中南大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院

一、簡(jiǎn)介

隨著中國(guó)人生活品質(zhì)的不斷提升，中國(guó)人對(duì)美的需求也不斷增長(zhǎng)。很多國(guó)際知名化妝品公司看準(zhǔn)商機(jī)，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，根植于中國(guó)文化的中國(guó)式審美標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特而復(fù)雜，與西方國(guó)家的審美標(biāo)準(zhǔn)有許多差異。比如，中國(guó)人認(rèn)為女人皮膚白皙、大眼睛很美；中國(guó)的審美觀強(qiáng)調(diào)和諧和平衡，比如中國(guó)哲學(xué)講究人與自然的和諧關(guān)系；在中國(guó)人的房間里，有特點(diǎn)但是不與居室協(xié)調(diào)的家具不被認(rèn)為是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。如果不了解中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際性的化妝品公司將難以制定出在中國(guó)市場(chǎng)上有效的市場(chǎng)策略。此外，分析中國(guó)市場(chǎng)上不同客戶群體對(duì)化妝品的不同需求，也有利于國(guó)際化妝品公司更有效的市場(chǎng)策略的出臺(tái)。

本文針對(duì)中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)市場(chǎng)不同客戶群體需求作了分析，旨在為國(guó)際化妝品公司在中國(guó)的市場(chǎng)策略的制定提供一定參考。同樣的，本文的研究思路和研究方法也有利于中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)軍過(guò)程中營(yíng)銷策略的制定。

本文研究可以分為三部分，在第一部分，作者討論中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)需求的關(guān)系，第二部分，作者分析了審美標(biāo)準(zhǔn)如何影響中國(guó)化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，第三部分，作者研究了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的案例。

二、中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)需求的關(guān)系

在進(jìn)入市場(chǎng)前，經(jīng)營(yíng)者必須考慮產(chǎn)品與中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)是否沖突。如果產(chǎn)品不符合中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)，它永遠(yuǎn)也無(wú)法成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。比如，西方國(guó)家的bodybronze（曬黑/美黑）類產(chǎn)品就不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。然而，如果產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，我們認(rèn)為它有如下所示的合理的市場(chǎng)策略：

1.審美與市場(chǎng)

由于人們總是持久地想要變得更美，但美麗其自身不會(huì)平白無(wú)故獲得。而理性的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往要考慮到其的財(cái)力和對(duì)美的品質(zhì)的追求的平衡。同樣的，對(duì)公司而言，他們需要考慮成本與收益使得他們的產(chǎn)品產(chǎn)出的特性能夠最大化地產(chǎn)生利益。為了制定最有效的市場(chǎng)策略，公司必須考慮產(chǎn)品的主要功能是否和其需求相匹配。根據(jù)產(chǎn)品自身特性以及用戶需求的劃分，本文將產(chǎn)品分為兩類：解決問(wèn)題類產(chǎn)品（Problem-Solving）和增強(qiáng)感受類產(chǎn)品（Product-Enhancing）。

2.解決問(wèn)題類型產(chǎn)品和增強(qiáng)感受類型產(chǎn)品的對(duì)比

我們所指的解決問(wèn)題的產(chǎn)品是針對(duì)于用于解決生活中的特定問(wèn)題的。如，美白產(chǎn)品就是為了使皮膚更白皙；防曬類產(chǎn)品就是為防止皮膚曬黑以及普通口紅就是為了基本化妝而存在。因此，其價(jià)值大小在于解決消費(fèi)者特定問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)特定基本目標(biāo)的程度。

而增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，其價(jià)值在于“美的感知”（比如奢侈品或時(shí)尚品其實(shí)是能夠傳遞人對(duì)身份和生活質(zhì)量的感知），它們的功能遠(yuǎn)超過(guò)解決特定問(wèn)題，或者說(shuō)人們購(gòu)買這類產(chǎn)品主要的注意力是集中在其對(duì)“美”的感知，更甚至是身份和品味的象征，其意義遠(yuǎn)超過(guò)了單純需要解決日常生活中的基本問(wèn)題。比如，一個(gè)路易斯·威登皮包的價(jià)格不單包含了它作為一個(gè)皮包的高品質(zhì)，而且傳達(dá)了一種特別的信息，向公眾顯示使用者的社會(huì)地位和生活品質(zhì)甚至是個(gè)人品味等。但是增強(qiáng)感受型產(chǎn)品不完全等同于奢侈品，奢侈品和普通商品對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者而言更多地可能取決于消費(fèi)者的消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念，而增強(qiáng)感受型和解決問(wèn)題型對(duì)于消費(fèi)者而言，更多地取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和對(duì)其產(chǎn)品的定義。例如，Guerlain（嬌蘭）產(chǎn)品對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言屬于奢侈品，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平可能沒(méi)有達(dá)到如此標(biāo)準(zhǔn)，但Guerlain對(duì)于很多消費(fèi)者卻不一定屬于增強(qiáng)感受型產(chǎn)品而屬于問(wèn)題解決型，因?yàn)橄啾葘?duì)其品牌價(jià)值的感知，消費(fèi)者可能更注重它的功能和質(zhì)量。

對(duì)公司而言，一旦將產(chǎn)品歸類為問(wèn)題解決型產(chǎn)品，公司很有可能會(huì)采取如下針對(duì)該類型產(chǎn)品的措施：

在廣告上，沒(méi)必要像Cartier（卡蒂爾）那樣花大量的功夫，因?yàn)槿藗冏⒅氐氖瞧洚a(chǎn)品實(shí)用功能。比如，在中國(guó)，最簡(jiǎn)單有效的促銷皮膚護(hù)理產(chǎn)品的典型廣告是，一個(gè)有著完美皮膚的女孩或名人告訴人們這種護(hù)理產(chǎn)品有著如何神奇的功效，有著如何良好的質(zhì)量等。對(duì)這種類型（問(wèn)題解決型）的產(chǎn)品，顯然，實(shí)用至上，就比如牙刷上完全不必要鑲上一顆鉆石。所有類型的產(chǎn)品都應(yīng)該舒適性與實(shí)用性兼?zhèn)洹?/p>

另一方面，對(duì)增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，消費(fèi)者有著更多涉及欲望和感知的要求，從而公司可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有著不同的考慮。

所以，關(guān)鍵在于一開(kāi)始公司要知道自己想說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的哪些問(wèn)題，從而公司才可能少犯錯(cuò)誤使得產(chǎn)品符合中國(guó)人的審美觀念和消費(fèi)需求。

3.兼顧收益和成本

本文已經(jīng)討論了兩種不同類型產(chǎn)品的各個(gè)方面，并指明了我們能在很多方面提升來(lái)產(chǎn)品價(jià)值。但仍有個(gè)問(wèn)題：我們按照中國(guó)審美和需求標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改進(jìn)的很多方面是值得的嗎？當(dāng)我們提升了某一方面的性能而產(chǎn)生的邊際收益能否完全覆蓋其邊際成本？

所以，兼顧收益和成本的平衡觀點(diǎn)是很重要的。也即，當(dāng)我們提升產(chǎn)品的某一方面時(shí)，收益和成本可能都會(huì)改變，但我們不能保證收益的增加能覆蓋成本的增加。因此，我們要找到一個(gè)利潤(rùn)最大點(diǎn)。

考慮問(wèn)題解決型和增強(qiáng)感受型兩種產(chǎn)品，顯然，消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的選擇有明顯的不同。盡管漂亮本身很難量化考慮，我們還是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)作出了一些估計(jì)和假設(shè)，如下圖所示：

圖1 兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品“美麗”提升-溢價(jià)曲線

容易看到，對(duì)問(wèn)題解決型產(chǎn)品而言，如果我們?cè)凇爱a(chǎn)品的美麗”提升上更多地投資，比如精美的包裝，使產(chǎn)品外型更有設(shè)計(jì)感，或者找漂亮的模特做廣告，由于消費(fèi)者會(huì)愿意為此付出額外的金錢，所以公司可以依此提高產(chǎn)品的價(jià)格（就像溢價(jià)（Premium）一樣，顧客愿意為達(dá)到他們的中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)而支付額外的一定數(shù)量的金錢）。

但是，很顯然，對(duì)于消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格（溢價(jià)）而言，客觀上應(yīng)該存在一個(gè)上限P1，即“產(chǎn)品的美麗”提升帶來(lái)的價(jià)格上升是有一個(gè)極限的。對(duì)于解決問(wèn)題型產(chǎn)品，顧客不會(huì)無(wú)限制地為提升美麗而追加付出。所以，為“產(chǎn)品的美麗”提升投入越多，帶來(lái)的邊際價(jià)格的提升越少。

對(duì)增強(qiáng)感受型產(chǎn)品而言，解釋幾乎類似。但是我們將其顧客分成兩種類型：

類型1：常規(guī)顧客。

類型2：對(duì)產(chǎn)品有高要求和強(qiáng)烈付出愿望以獲取更強(qiáng)“美麗”體驗(yàn)的顧客。

我們認(rèn)為類型1是中國(guó)市場(chǎng)最常見(jiàn)的客戶。但是考慮到收入因素，仍然有很多人屬于類型2。

接下來(lái)我們要回答，銷售商們對(duì)“產(chǎn)品的美麗”提升的付出是否值得。我們將兩條曲線整合到一張圖上：

圖2 盈利最大化點(diǎn)分析

對(duì)于上圖需要解釋幾點(diǎn)假設(shè)：

1.更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要提升，則必然帶來(lái)的邊際成本的不斷增加，舉個(gè)例子，Cartier（卡蒂爾）提升他們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來(lái)的成本增加遠(yuǎn)超過(guò)不知名的品牌提升其產(chǎn)品設(shè)計(jì)所增加的成本。

2.增強(qiáng)感受型產(chǎn)品的價(jià)格極限點(diǎn)P2要高于問(wèn)題解決型產(chǎn)品的價(jià)格極限點(diǎn)P1，這顯然是產(chǎn)品定位和功能的結(jié)果。比如，普通鋼筆是典型的問(wèn)題解決型產(chǎn)品，而Mont-Blanc（萬(wàn)寶龍）鋼筆更偏向是增強(qiáng)感知型產(chǎn)品。顧客往往更希望看到Mont-Blanc鋼筆帶來(lái)的“產(chǎn)品美麗”的提升，因?yàn)橐恢黄胀ㄤ摴P，即使很精致，不見(jiàn)得對(duì)買它的人有很大的作用。

3.額外產(chǎn)生的支付意愿曲線和額外產(chǎn)生的邊際成本之間的差額即額外產(chǎn)生的利潤(rùn)。一般地，我們期望將利益最大化，就像圖中的B1和B2一樣，這表明，不用投資太多用于美麗的提升，而尋找最優(yōu)化點(diǎn)是最重要的。

考慮到中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的影響，我們要懂得和熟悉幾點(diǎn)：·這一行動(dòng)與中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)沖突嗎？

·產(chǎn)品屬于問(wèn)題解決型還是增強(qiáng)感受型產(chǎn)品？

·懂得顧客為美麗而付出的意愿，特別是意識(shí)到市場(chǎng)上存在的兩種不同類型的產(chǎn)品和顧客。

·如果產(chǎn)品屬于性能提升型產(chǎn)品，需要做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查了解兩種類型的顧客所占的比例。此外，對(duì)公司而言，估計(jì)利潤(rùn)最大點(diǎn)很重要，了解公司目前所處曲線位置也非常重要。

總之，充分的理解和恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)使得公司能夠基于中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)作出合理的決策，使得其效率最大化。

三、在中國(guó)市場(chǎng)的策略

在介紹完了這些理論之后，我們來(lái)仔細(xì)分析下公司是如何出臺(tái)市場(chǎng)策略的。

但凡想在中國(guó)市場(chǎng)取得不凡銷售業(yè)績(jī)的公司都必須清楚中國(guó)人的市場(chǎng)需求以及偏好的領(lǐng)域。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，必須仔細(xì)考慮清楚，中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)是什么，哪些產(chǎn)品會(huì)大賣，中國(guó)人將花多少錢來(lái)購(gòu)買，等等。以化妝品市場(chǎng)為例?，F(xiàn)在我們以基于中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)的4P分析來(lái)闡述公司如何在中國(guó)化妝品市場(chǎng)盈利。

產(chǎn)品（Product）：

如前所述，公司必須考慮產(chǎn)品是否與中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)和審美文化沖突。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前提是符合中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)。公司必須考慮消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的主要需求和定位。

和別的國(guó)家一樣，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大部分顧客是女人，不同年齡段的女人對(duì)化妝品有不同的需求。

比如，中國(guó)人喜歡擁有白皙、干凈皮膚的女人，因此美白和祛斑產(chǎn)品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)很受歡迎。相反，bronzing products（曬黑/美黑類產(chǎn)品），不論如何著名或是廣告如何炫目，都不會(huì)大賣。因此，大部分中國(guó)市場(chǎng)上的化妝品產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)它們使臉部干凈白皙的功能?；谕瑯拥脑?，在中國(guó)很少能看到教堂，但是經(jīng)常能見(jiàn)到寺廟；或者用骨頭做的項(xiàng)鏈不受歡迎，而人們很喜歡龍并以此為驕傲。

由于中國(guó)的地理環(huán)境因素，一些年輕女孩臉上長(zhǎng)了痘痘，因此祛痘產(chǎn)品也是中國(guó)市場(chǎng)上的一大熱賣產(chǎn)品。

價(jià)格（Price）：

正如前面分析的，增強(qiáng)感受型產(chǎn)品的價(jià)格要高于問(wèn)題解決型產(chǎn)品，因?yàn)榍罢叩念櫩腿焊非笊鐣?huì)地位，享受奢侈品。對(duì)問(wèn)題解決型產(chǎn)品，人們需要它是為了獲取特定的功能，大多數(shù)顧客是中等收入水平或是大學(xué)學(xué)生，所以如果定價(jià)過(guò)高，人們支付不起，就會(huì)選擇其他類似替代產(chǎn)品。但是對(duì)增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，人們購(gòu)買并不只是為了它的功能，更是為了它所體現(xiàn)的背后的含義，如社會(huì)地位和生活品質(zhì)等。這些顧客通常較為富有或有著開(kāi)放的消費(fèi)觀念，在意別人對(duì)自己的看法。因此他們?cè)敢饣ǜ噱X用于化妝品消費(fèi)。

所以當(dāng)公司想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們必須考慮他們面對(duì)的是什么樣的顧客，他們想賣的是什么類型的產(chǎn)品，問(wèn)題解決型還是性能提升型。

當(dāng)前，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，因而大多數(shù)人都是中等收入水品，可能消費(fèi)不起那些奢侈品，所以她們通常購(gòu)買的是問(wèn)題解決型化妝品。然而，有一部分越來(lái)越富的人群，她們有閑錢用于追求高品質(zhì)生活，選擇貴的增強(qiáng)感受型產(chǎn)品。對(duì)公司而言，兩部分顧客都能使他們盈利，就像L’Oreal（歐萊雅）和Dior（迪奧）都能使他們盈利一樣。所以具體銷售和客戶構(gòu)成主要得看這些公司本身賣什么性質(zhì)和類型的產(chǎn)品。

地點(diǎn)（Place）：

第一，地點(diǎn)是指中國(guó)，這也是進(jìn)入市場(chǎng)前首先要考慮的因素。

第二，在中國(guó)和歐洲國(guó)家打廣告有很多不同。比如，法國(guó)大街上通常能看到Guerlain（嬌蘭）香水的巨幅廣告海報(bào)，但是在中國(guó)就見(jiàn)不到，因?yàn)樵谥袊?guó)，只有很普通公司的廣告會(huì)出現(xiàn)的路邊，公司通常通過(guò)電視或商場(chǎng)的巨幅熒屏打廣告。

促銷（Promotion）：

對(duì)問(wèn)題解決型和增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，促銷方法當(dāng)然不同。對(duì)公司而言，找到利潤(rùn)最大點(diǎn)很重要，這需要分析成本曲線與價(jià)格增加曲線。

有不同的方法來(lái)找到使盈利最大化的價(jià)格：首先應(yīng)做一些基本的調(diào)查。如進(jìn)入市場(chǎng)前先發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，或者按不同時(shí)期定不同的價(jià)格從而在顧客的反應(yīng)中找到最合適的價(jià)格。

此外，促銷廣告還需要很多技巧。對(duì)促銷廣告，我們以去屑的產(chǎn)品丁家宜為例，我們只需請(qǐng)一位有著柔順飄逸長(zhǎng)發(fā)的女孩來(lái)展示長(zhǎng)發(fā)，并說(shuō)明這是用后的效果，這就足以吸引中國(guó)女孩來(lái)購(gòu)買了。至于請(qǐng)來(lái)世界著名影星或知名模特來(lái)做廣告完全沒(méi)有必要也未必更有效，因?yàn)槎〖乙酥匾氖瞧淦焚|(zhì)，而非其花俏的包裝，如果公司花重磅資金用于外在包裝和廣告，顧客也難以接受價(jià)格更高的丁家宜產(chǎn)品。

增強(qiáng)感受型產(chǎn)品情況則很不同了?？紤]一款Dior（迪奧）香水。廣告會(huì)是一個(gè)模特噴了香水然后聞它嗎？當(dāng)然不會(huì)，廣告會(huì)是在一個(gè)奢侈的環(huán)境中，一個(gè)高雅的模特身著盛裝緩緩走來(lái)。廣告不會(huì)像問(wèn)題解決型產(chǎn)品的廣告那樣易懂。當(dāng)然，廣告費(fèi)用相應(yīng)更多。然而，由廣告投入引起的費(fèi)用的增加不會(huì)阻止顧客購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩蛡冑I的就是廣告呈現(xiàn)出來(lái)的一種感覺(jué)和背后傳遞的高貴信息。

總之，所有的市場(chǎng)策略需要站在中國(guó)人的位置上、考慮中國(guó)人的審美特點(diǎn)而制定。只有充分了解中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)才能制定出成功的市場(chǎng)策略。

四、案例研究：歐萊雅怎樣成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的？

近20年來(lái)特別是自2000年以來(lái)，由于中國(guó)的眾多人口和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)及其潛力是不可否認(rèn)的。然而，中國(guó)市場(chǎng)相比西方市場(chǎng)是有很大不同的。文化差異，生理差異（比如皮膚類型）使得對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)與以往他們成功進(jìn)入的任何市場(chǎng)都不同。然而，歐萊雅卻以大轉(zhuǎn)型的方式成功的占據(jù)了這個(gè)化妝品消費(fèi)費(fèi)用年增長(zhǎng)率15%的世界第五大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的一大部分。

歐萊雅是1997年與美國(guó)品牌Maybelline（美寶蓮）一同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。16年來(lái)，這個(gè)法國(guó)品牌成為了中國(guó)銷量第二的化妝品品牌，僅次于寶潔。文化上的適應(yīng)和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而，它在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌的促銷和宣傳上的思路與在歐洲市場(chǎng)上仍然是一樣的。

1.兼并

歐萊雅通過(guò)兼并本土品牌而成功適應(yīng)中國(guó)商業(yè)氣候。歐萊雅兼并了中國(guó)的小護(hù)士和羽西，成功地連接和滲透到中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)了銷售和推廣的先機(jī)。通過(guò)兼并本土品牌，公司能更容易地?fù)碛袖N售渠道，同時(shí)也能進(jìn)一步利用市場(chǎng)的各個(gè)部分的資源。更重要的是，由于歐萊雅了解這些中國(guó)本土品牌，它清楚地知道中國(guó)市場(chǎng)的需求。

2.文化適應(yīng)

歐萊雅在上海浦東設(shè)有研發(fā)中心。這個(gè)研發(fā)中心專注于研發(fā)適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。這種為特定需求研發(fā)產(chǎn)品的策略是歐萊雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的審美、文化和生理特點(diǎn)。該中心的主要目標(biāo)在于研發(fā)出適合中國(guó)女性皮膚和頭發(fā)的產(chǎn)品。歐萊雅還利用本土材料來(lái)制作更多產(chǎn)品。比如，有4萬(wàn)種千年來(lái)為中國(guó)人所使用的植物材料經(jīng)過(guò)了實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。目前，實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)研發(fā)出了以竹子和茶葉中所含植物物質(zhì)的產(chǎn)品。針對(duì)中國(guó)女性需求的、以美白產(chǎn)品為代表的一系列產(chǎn)品正在源源不斷地被研發(fā)出來(lái)。

3.廣告

歐萊雅決定通過(guò)已有的全球品牌的名聲、大力的宣傳和在中國(guó)的影響來(lái)保持它的國(guó)際名牌地位。

著名演員鞏俐為歐萊雅拍了商業(yè)廣告，這使得歐萊雅在中國(guó)的推廣更加相似于其在歐洲的風(fēng)格。歐萊雅的傳統(tǒng)廣告中，各種元素都有。電影明星，產(chǎn)品的英語(yǔ)名字，有科學(xué)數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品效用證明的立竿見(jiàn)影的效果，以及喊得響的廣告標(biāo)語(yǔ)等。不同的是歐萊雅女性代言人是擁有中國(guó)美麗而非西方美麗的女性。

五、小結(jié)

總之，公司要考慮中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)策略的重大關(guān)系。在最開(kāi)始，公司必須考慮自己的產(chǎn)品是否與一些最基本的中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)相沖突，然后要清楚中國(guó)人是如何堅(jiān)持自身的審美標(biāo)準(zhǔn)，哪些方面明顯值得考慮。接著，我們將產(chǎn)品分為兩類，問(wèn)題解決型和性能提升型，區(qū)分了兩者的不同。隨后，我們做出了一些假設(shè)，有關(guān)人們?yōu)榱俗非蟾缹?huì)如何反應(yīng)，我們創(chuàng)造了一些理論和圖表。最后，我們分析了進(jìn)一步地投資以滿足顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)是否值得。我們要在那些分析之上做出決策，用4P營(yíng)銷理論來(lái)作更好的考慮，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和文化與世界其他部分確實(shí)有很大不同。

對(duì)中國(guó)本土化妝品進(jìn)軍海外市場(chǎng)而言，相似的，也需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，了解目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特的民族審美標(biāo)準(zhǔn)，推出符合其審美標(biāo)準(zhǔn)的化妝品，有自主研發(fā)條件的企業(yè)還應(yīng)選擇本土材料研發(fā)產(chǎn)品；其次，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方法了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的收入狀況及其基于個(gè)體收入的對(duì)化妝品的需求程度，繪制出產(chǎn)品“美麗”的提升-溢價(jià)曲線，找到盈利最大化點(diǎn)并制定相應(yīng)的價(jià)格；最后，用4P營(yíng)銷理論來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的市場(chǎng)策略。

[1]Frith, Katherine Toland, Hong Cheng, and Ping Shaw. "Race and beauty: a comparison of Asian and Western models in women's magazine advertisements." Sex Roles 50.1-2 (2004): 53-61.

[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html

[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtm l

[4]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[5]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in- the-chinese-market.htm l

[7]http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/14/F7/81/wkr0001.pdf 8.http://www.independent.co.uk/news/gong-li-becomesthe-face-of-loreal-1295365.htm l