馮嘉

【摘 要】本文圍繞3G產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點、渠道現(xiàn)狀及存在問題、渠道選擇及建設(shè)策略等進行探討，以期為電信企業(yè)運營決策提供參考。

【關(guān)鍵詞】營銷策略；社會渠道；體驗式營銷

渠道建設(shè)做為電信全業(yè)務(wù)運營體系的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展、改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會資源、擴大市場份額的主要方式。隨著通訊市場3G時代的全面到來，各運營商之間的競爭空前激烈，在產(chǎn)品、資費、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)差異化越來越小的情況下，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源。

一、3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀

從用戶的消費行為來看，當前的3G用戶主要具有以下幾個特征：第一，63%的人都不會主動去了解運營商推出的新業(yè)務(wù)，而只是通過媒體被動接受新業(yè)務(wù)信息。用戶了解新業(yè)務(wù)的主要信息渠道是電視、營業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等；第二，目前用戶主要通過營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，但與現(xiàn)有渠道相比，用戶對客服電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道期望值較高；第三，目前用戶主要通過營業(yè)廳和購買充值卡來繳費，但同現(xiàn)有渠道相比，用戶對網(wǎng)上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問題

（1）原有渠道體系與3G業(yè)務(wù)特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿足3G業(yè)務(wù)的銷售。首先，在2G時代，用戶與運營商的聯(lián)系不緊密，兩者的業(yè)務(wù)來往主要體現(xiàn)在資費產(chǎn)品和卡號產(chǎn)品的買賣上，手機等終端則由用戶自行購買。其次，2G時代簡單的密集型分銷社會渠道已無法滿足3G用戶對體驗式服務(wù)的需求。（2）3G運營商對社會渠道的控制力日趨減弱，社會渠道易被策反。在2G時代的渠道體系中，代理商作用僅僅是代管眾多的社會小網(wǎng)點，技術(shù)含量低，可替代性強，運營商占據(jù)明顯的主導地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運營商內(nèi)部各渠道分屬不同部門管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發(fā)展各自的用戶，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實現(xiàn)渠道的真正整合帶來困難。

三、3G渠道建設(shè)策略

（1）加強渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位。渠道用戶定位是指應(yīng)根據(jù)不同的用戶細分市場選擇對應(yīng)營銷渠道。如商業(yè)集團和大客戶應(yīng)配備專屬的集團客戶直銷團隊，以提高服務(wù)水平；渠道產(chǎn)品定位是指應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特色選擇營銷渠道。（2）提升現(xiàn)有社會渠道營銷能力。首先，明確3G社會渠道標準，組織代理商按照企業(yè)統(tǒng)一的制度進行管理。其次，完善渠道激勵機制，設(shè)置科學的傭金標準，并及時準確的核算與發(fā)放，從而刺激渠道代理營銷的積極性，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。再次，加大社會代理渠道的培訓，電信企業(yè)應(yīng)加大對代理商的業(yè)務(wù)知識、服務(wù)技能、營銷技巧和溝通方式等方面的培訓，提升代理商對3G的理解，使其能夠熟練掌握和運用

3G終端并給客戶進行演示，提高服務(wù)水平。（3）3G產(chǎn)品營銷的渠道選擇。第一，需要根據(jù)3G產(chǎn)品的特點選擇渠道。3G產(chǎn)品的復(fù)雜性必然會給潛在用戶的學習和使用帶來難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個渠道配備完善的演示設(shè)備，又需要熟悉3G各種應(yīng)用功能并能為用戶進行專業(yè)的講解及演示的高素質(zhì)的銷售人員，這些都是2G社會渠道的密集型分銷策略無法滿足的，應(yīng)考慮選擇分銷型策略，采用體驗式服務(wù)加以實現(xiàn)。第二，根據(jù)3G用戶的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿足用戶需求，因此渠道的建立也應(yīng)以用戶需求為導向。因此，在運營商應(yīng)充分研究不同用戶的購買準則和心理預(yù)期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設(shè)目標。制定社會渠道整體網(wǎng)絡(luò)布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶為導向”的原則。在城市重要賣場、商業(yè)圈、通訊一條街建設(shè)3G體驗店，方便顧客體驗和購買。其次，采用靈活的建設(shè)模式。可采用自建自營、自建他營、共建他營、他建他營等多種模式，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢并借助代理商資金和人力資源優(yōu)勢，達到節(jié)約成本、擴大市場、提高盈利水平的目的。最后，應(yīng)明確建設(shè)原則：第一，堅持位置優(yōu)先數(shù)量的原則，3G社會渠道的建立優(yōu)先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務(wù)樓、工業(yè)園等戰(zhàn)略性、示范性地帶；第二，堅持軟實力與硬實力同步發(fā)展原則，確保硬件建設(shè)的同時，重點提高3G體驗功能、銷售氛圍、3G業(yè)務(wù)占比等方面的軟實力。

3G時代的到來，顧客的消費理念也開始從簡單的購買行為向體驗式購買等轉(zhuǎn)變。面對諸多挑戰(zhàn)，電信企業(yè)必須重新審視社會渠道的運營策略，積極創(chuàng)新，努力構(gòu)建起高效實用的全新社會渠道體系，只有這樣才能在3G時代的激烈競爭中占據(jù)有利地位。

參 考 文 獻

[1]伯恩德·H·施米特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：56

[2]譚浩，溫少波.3G開啟手機體驗式營銷藍海[N].通信產(chǎn)業(yè)報.2011-3-7：（36）