文｜欒軼玫

新受眾：我們這樣消費媒介

移動性是未來媒介的增長點，移動性也是未來傳媒的變革方案，伴隨著智能手機、電紙書、ipad等新型移動終端設備的不斷涌現，互聯網的概念已經遠遠超出了網頁的范圍。

1、閱讀新聞不再追問出處

移動互聯時代，閱讀新聞已從先前的門戶轉到移動客戶端了。門戶時代，報紙為了獲得短期利益，將自己的內容“賤賣”給商業(yè)網站，而不是利用新媒體來推廣自己并建立品牌。經過10多年的發(fā)展，當報業(yè)整體回過神來，想“封殺”商業(yè)網站已如天方夜談般地不可能。更可怕的是，人們閱讀習慣從報業(yè)轉到門戶的過程中，報紙不但貢獻了內容，還消解了自己的品牌，受眾可以輕松地說出這條新聞來自搜狐或新浪，但不知到它的原始出處其實是中青報或者是中央電臺。

新媒體發(fā)展迅速，隨著微博、微信、新聞客戶端的大行其道，甚至原有的商業(yè)門戶都已不再是受眾閱讀新聞的第一入口，人們認得的只是自己智能手機上的一個個apps，它是“網易客戶端”還是“大家”客戶端。閱讀新聞不再問這則新聞來自哪個媒體機構，無疑，這對一手內容生產者“報紙機構”而言（特別是那些抱定紙媒不放松的報社們）是毀滅性打擊，人們消費了你的內容，不但沒有向你付費（或者只是獲得了將內容打包賣給商業(yè)網站的一小部分費用），更糟糕的是，甚至記不起你的名字。

2、閱讀新聞隨時隨地發(fā)生

新受傳時代，閱讀新聞隨時隨地發(fā)生。移動化與社交網絡賦予智能手機更鮮活的生命力，你可以在任何時候任何地點“選取”你的新聞，他們可以來自內容一傳手--“媒體機構”、內容生產者--“意見領袖”或是內容集成者--“新聞摘選”。傳統(tǒng)的門戶新聞已經開始衰落，現在越來越多的人在使用各種互聯網應用程序和客戶終端，而最流行的網絡產品和服務如Facebook、Twitter、Rss、微博、微信都不用通過Web。移動性是一個全新的景觀，但面對互聯網的新變化，準備好涉足這些新技術的報紙似乎并不多，報業(yè)在新媒體轉型中不能只停留在利用網絡展示報紙內容這個層面，而應更深刻地理解“移動中的受眾是如何閱讀新聞的”，從而據此制定出有效的策略，以便能搭上移動互聯這趟高速列車。

3、新受眾：除了受還要傳

新受眾，不再僅僅是受者，同時也是傳者，他們有強烈的傳播愿望、傳播能力。新技術不斷拓展的傳播工具、傳播平臺，激發(fā)并實現著新受眾的“傳者”夢。受眾的這種“傳播景觀”一方面表現是“新聞內容”生產上，一方面表現在“輿論走向”的制造中。2012年“新聞生產的全民制造”這一趨勢更加明顯，“手機記者”改革了現有的專業(yè)化生產?！笆謾C記者”是一款基于時下主流智能手機平臺的新聞采集、發(fā)布和分享系統(tǒng)。其面向的主要用戶是報業(yè)記者，和善于發(fā)覺周邊新聞的普通市民。它有很簡單的操作頁面，用戶可以用手中的手機拍攝照片、視頻、文字，選擇視頻投稿、照片投稿、文字投稿等多種形式實現“拇指寫作、一鍵發(fā)布”的全新新聞生產。由于這種采寫方式以手機作為載體，大大降低了使用門檻，只要能夠操作手機，都可以用“手機記者”這一應用進行新聞采集、發(fā)布和分享。 這些手機記者不同于以往新聞機構的“媒體線人”，他們比“新聞線人”做得更多，有可能完成的就是成型的新聞報道。

新受眾們，除了生產新聞，還影響輿論。他們在看了大量有共通社會話題的新聞后，還希望能做些什么，比如“評論”、“留言”、“轉發(fā)”、“行動”等。受眾的“看了新聞還想參與其中”的需求催生了一款名叫“ShoutAbout”的應用，用戶只要在每一條新聞正文下面添加一個“ShoutAbout”的控件之后，就可以關聯到相關的活動或組織。比如：如果新聞內容是關于美國槍支管理的問題，那么這個控件就會關聯到一個向美國總統(tǒng)發(fā)起討論槍支管理問題的請愿書，讀者可以在請愿書里留言、留名。這種全新應用，可以讓用戶能更大程度地參與到新聞報道中，無數個同質評論匯集一處會形成一種加強輿論；無數個異質評論匯集一處又會形成對抗輿論；而在關鍵節(jié)點上的“評說”還有可能影響輿論走向完全不同的方向.....諸如此類，都會影響到輿論的整體走向，今后輿論引導也必須認識到這種“全民評論”的新特質。

舊傳播：新聞理念與實操的被顛覆

未來“內容為王嗎”？新技術使得“用戶貢獻內容”（UGC）更為便捷與高效，人人都是記者，人人都可以擁有自己的報紙、電臺、電視臺，新媒體一下子聚集了大量原創(chuàng)內容，這使得總體而言內容不再像以往那樣稀缺。此外，隨著網民數量不斷增加，人們消費媒體的方式發(fā)生了新變化，新媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴度與10多年前相比已大大降低，這一趨勢隨著新技術的不斷加入還將不斷降低，可以說紙媒已失去了先前在內容方面的顯著優(yōu)勢與要價權。

“機構為王嗎”？媒體機構變得不再像先前那樣是人們了解新聞事件的唯一信源，機構也不再像過去那樣成為個人品牌的背書，相反的情況正在慢慢展開，一些優(yōu)秀的新聞專業(yè)人士通過新媒體建立起自己的個人品牌，擁有大量忠實粉絲，用戶不再依賴哪個專業(yè)媒體獲得新聞，而更依賴一個個專業(yè)人士，也就是說對專業(yè)機構的身份認同感被新時代的用戶消解掉了，人們開始認“人”而不是認機構，或者說通過“人”來建立起對機構的一點兒聯系。

“獨家報道為王嗎”？ 隨著云計算的全面展開，理論上來講每個機構乃至個體獲得得信息的時差趨向于零，因此獨家報道將不再是媒介競爭的優(yōu)勢，取而代之的是對發(fā)生的事件獨到的分析、評論，獨家闡釋是未來媒介競爭的主要領域。當內容不再為王、機構不再為王、獨家報道不再為王時，什么才是重新激發(fā)媒介新一輪生命的重要力量？可以說未來將是“用戶為王”、“服務為王”、“人才為王”。

1、觀念不是正方型

傳統(tǒng)媒體未來轉型首要的是“觀念轉身、理念先行”，觀念不是正方型，要敏銳地感知新技術脈搏，把握新技術未來走向，不斷更新媒介理念。以報紙為例，這種更新可以是紙媒的全面數字化轉型，比如說生產自己的終端，加入新媒體的競爭中。例如《南方都市報》生產的“南都PAI”就是以電子終端取代紙張，通過紙媒內容的介質革新，讓自己的有價內容獲得更廣泛的生長。同理的還有《北京青年報》為其數字化轉型研發(fā)的“北青Pad”以及旗幟鮮明的口號“從北青報到北青Pad”，這些都是紙媒最為徹底的轉型者。另一種更新則緩和的多，采取的是“一半是紙媒一半是數字媒體”的策略，但關注其中的“關聯”、“補益”效果，借助連動從而帶來雙贏。比如說報紙發(fā)行可以是“數字版+紙版”發(fā)行相結合的模式，一周七天，周日發(fā)行紙版，其它六天都發(fā)行數字版，紙質日報作為數字報的副產品，它像一個“導讀”，讓讀者通過它了解重要新聞條目，詳細內容則要上網閱讀。這一策略中紙媒與數字媒體互有分工，互相帶動，讓讀者一方面保持著與“紙媒”舊有的那點兒溫度，一方面又開始了其數字旅行。

無論哪種“更新”，也無論未來紙媒以何種形態(tài)生存，樹立用戶意識、服務意識無疑至關重要。你要了解你的用戶，他們對有深度、有遠見的評論永遠有興趣；他們對本地的東西會天然的關注；他們常常為精彩的圖片吸引，視覺化與情感聯系是傳播的重要元素。他們還十分看重你是否與他們互動，因此“深度調查、本地新聞、讀者評論、編讀交流” 等無論在何種轉型中都應該被重視。

2、生產流程不是單向度

傳統(tǒng)媒體在進行新媒體轉型時，要考慮如何實現傳統(tǒng)平臺、手機平臺、網絡平臺各類產品的資源共享、內容互補和團隊協作。其中再造生產流程至關重要，新聞生產流程不是“單向度”，而是“多維聯動”。比如甘尼特集團對其生產流程進行了如下改革：“發(fā)行團隊”同時做好報紙和在線產品的推銷；“廣告團隊”通過點擊率、組織活動、電子商務等形式為報紙和報紙網站贏得更多廣告投放；“采編團隊”24小時運轉，規(guī)劃并制作記者、讀者或用戶提供的新聞素材，并分別生產出適合報紙或報紙網站的產品。

傳統(tǒng)媒體報道流程也面臨轉變，轉變之一是首發(fā)權由過去的“傳統(tǒng)媒體第一”變?yōu)椤笆謾C、網絡第一、傳統(tǒng)媒體第二”。此外，在突發(fā)事件報道中，促成優(yōu)質UGC內容上浮也是傳統(tǒng)媒體內容生產的一個新旨趣。

以美國颶風Sandy的報道為例，《紐約時報》網站首頁嵌入一個能自動更新新聞的區(qū)域，使得當有和Sandy相關的新聞發(fā)生時，《紐約時報》的首頁能猶如Twitter一樣將新聞自動顯示出來。同時，它還允許人們直接將照片發(fā)到其網站上。這樣做使得其數字版的內容來源更為多元，有自己旗下記者采寫的新聞，有來自其他機構的最新報道，也有大量的來源于普通用戶提供的鮮活信息。

除了首發(fā)權發(fā)生轉變外，“報（臺）網聯動”也有了新看點，比如在報道“2012年美國大選”中，比利時著名體育報紙《最后一次報》的報網聯動很有趣也很高效。它在當天發(fā)行的報紙中，頭版用整版篇幅刊登了一張巨幅照片--頭部覆蓋了一個大大二維碼的美國總統(tǒng)站在臺前講話，并配以頭條通欄大標題：“總統(tǒng)是……”。這個版面本身就很具眼球吸引力，如果你想知道總統(tǒng)是誰?掃描二維碼則接入網站了解相關的圖片、視頻、文章，并展開深度閱讀。此處“二維碼”至少有三個作用，首先是激起了讀者“挖掘迷底”及購買報紙的興趣，其次通過二維碼將報紙的“紙版”與“數字版”很好地連接起來，能夠帶動PV；第三，截稿時間到了，先用二維碼在紙質報紙上“緩沖”一下，等報紙上市，選舉結果已經出爐，網站上便可以跟進報道，提高了新聞的及時性和準確性。

面對新受眾，舊傳播顯然面臨著新調整。在調整中，觀念轉變是重中之中，制度安排是核心之核心，而人，是變革舊傳播的根本力量。