文/蔚高升

新媒體環(huán)境下做好新聞宣傳工作的探索與思考

文/蔚高升

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，博客、微博、微信、論壇、吧貼等網(wǎng)絡(luò)新媒體如雨后春筍悄然興起，日漸受到人們的青睞。受眾單一被動接受信息的時代正在被互動分享信息的時代所取代，原有的傳播方式和傳播格局正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受著前所未有的壓力與沖擊。

傳播媒體的變化，同時也為新聞宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)。長期以來，國有企業(yè)新聞宣傳工作的主要載體是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。面對新媒體環(huán)境，如何因勢利導(dǎo)，順勢而為，認(rèn)識新媒體、學(xué)習(xí)新媒體、善用新媒體，充分利用新媒體優(yōu)勢促進國有企業(yè)新聞宣傳工作大有作為、錦上添花，是當(dāng)前宣傳工作的一項重要課題。

一、新媒體環(huán)境下國有企業(yè)宣傳工作的機遇與挑戰(zhàn)

聯(lián)合國教科文組織曾對新媒體下過一個定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著技術(shù)的不斷進步和更新，新媒體逐步拓展為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的多種媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、觸摸媒體等。美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播”。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

當(dāng)今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，已不僅是迅速傳播信息的工具，而成為了一種社會生態(tài)，成為大眾滿足生活需求、釋放個人壓力、表達個人態(tài)度、參與社會管理、擴大社會交流的重要平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新統(tǒng)計，截至2013年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到5.91億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達44.1%。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億,在整體網(wǎng)民中占到78.5%?？梢?，新媒體在信息傳播中占據(jù)著越來越重要的地位。新媒體在具備功能多元性優(yōu)勢的同時，也日益顯現(xiàn)出新媒體輿論場的復(fù)雜性，這些對于抓好國有企業(yè)宣傳工作既是機遇也是挑戰(zhàn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，信息傳播渠道更為多元、表達方式更為靈活、受眾人群更為廣泛。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體主要是通過平面、視聽、音頻等專屬特性來實現(xiàn)信息傳播的，傳播手段單一，是“我說你看（聽）”式一對多的廣播式宣傳。而論壇、博客、微博、微信等新媒體采用的是“你說我也說”互動式多對多的信息發(fā)布方式，信息傳播更為快速迅捷，傳播的方式可以采取文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等，宣傳手段靈活多樣，鮮活生動，喜聞樂見，貼近百姓，一條信息受到關(guān)注只須幾秒鐘的時間即可傳遍全球，通過新媒體的信息傳播通常具備廣泛的受眾基礎(chǔ)。利用好新媒體蘊藏著不可估量的宣傳潛力。

在以工業(yè)化、信息化為特征的現(xiàn)代社會里，人們在享受新媒體時代帶來的快捷與便利的同時，也會發(fā)現(xiàn)新媒體的發(fā)展對于信息傳播其實是有利有弊的雙刃劍。由于新媒體信息傳播的海量與隨意性，造成信息傳播內(nèi)容魚龍混雜、真假難辨。尤其是許多網(wǎng)絡(luò)媒體以吸引受眾眼球、制造輿論熱點、增加點擊率為目的，無形中放寬了信息內(nèi)容的播發(fā)門檻。國有企業(yè)由于其特殊的地位和影響力，時刻處于公眾輿論的監(jiān)督之下，特別是涉及企業(yè)安全、環(huán)保、高管等方面的負面輿情。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)一定要樹立輿情危機意識，高度重視新的信息傳播載體和方式對宣傳工作的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下國有企業(yè)新聞宣傳工作的探索與創(chuàng)新

國有企業(yè)承擔(dān)著經(jīng)濟、政治、社會三大責(zé)任，始終置身于信息開放及輿論監(jiān)督的大環(huán)境中。因此，在新媒體環(huán)境下，與時俱進，創(chuàng)新思路，充分運用新媒體優(yōu)勢，加強新聞宣傳力度，強化輿論引導(dǎo)能力，營造良好內(nèi)外輿論環(huán)境，對于企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

加強宣傳載體建設(shè)，創(chuàng)新宣傳方式方法

企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，離不開全體員工的齊心協(xié)力。齊心協(xié)力就要做到統(tǒng)一思想，形成共識。實現(xiàn)這一目標(biāo)就要率先做好輿論宣傳，為企業(yè)的安全、高效、和諧發(fā)展提供強大的輿論支持和精神動力。神華神東煤炭集團公司是全國最大的煤炭生產(chǎn)基地，在建設(shè)世界一流煤炭企業(yè)的進程中，十分重視新聞宣傳工作。近年來，通過對報紙、電視、網(wǎng)站等內(nèi)部媒體資源進行優(yōu)化整合，實現(xiàn)了以網(wǎng)站為載體三媒體的高度融合，形成了新聞宣傳資源共享的數(shù)字化全媒體模式。員工登錄公司網(wǎng)站，即可隨時選讀電子報和點播視頻，國家政策法規(guī)、企業(yè)決策精神和工作動態(tài)研究等重要信息，通過公司網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了迅捷傳播、廣域覆蓋，增強了輿論宣傳的及時性、針對性和有效性。

在加強企業(yè)新媒體平臺建設(shè)的同時，神東煤炭集團公司特別注重宣傳形式的創(chuàng)新，按照“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的原則，通過員工喜聞樂見的方式，讓宣傳內(nèi)容家喻戶曉、深入人心。通過在網(wǎng)站開設(shè)董事長信箱欄目，拓寬宣傳方式，探索了一條宣傳工作落地的新渠道。神東董事長信箱于2011年10月份開通，由專門機構(gòu)和人員負責(zé)來信收集、審核轉(zhuǎn)辦、監(jiān)督落實和考核評價，員工可以通過匿名的方式表達訴求、反映問題、建言獻策。董事長信箱運行以來，員工參與熱情十分高漲，每天點擊率達到5000多人次。近兩年共收到來信51296條，公開發(fā)布34896條，回復(fù)率達到100%，搭建了一個政策宣傳、上下溝通、全員參與、民主管理的平臺，發(fā)揮了集輿論宣傳、企業(yè)問政、民主監(jiān)督、情緒疏導(dǎo)等多重作用。

此外，由一線員工自編、自導(dǎo)、自演的微電影，由于內(nèi)容反映的是現(xiàn)代化煤礦礦工兄弟的工作生活和喜怒哀樂，一經(jīng)在網(wǎng)站播映，立即受到了員工的普遍歡迎和青睞。神東煤炭集團運用新媒體積極開展宣傳方式創(chuàng)新，實現(xiàn)員工互動參與，達到了事半功倍的宣傳效果。

加強對外宣傳工作，提高輿情管理能力

國有企業(yè)是社會的重要組成部分，企地共處一域，唇齒相依，企業(yè)的發(fā)展離不開地方政府和人民群眾的大力支持。做好對外宣傳，樹立企業(yè)形象，提升國有企業(yè)品牌價值和社會影響力，是營造企業(yè)發(fā)展良好社會輿論環(huán)境的重要途徑。近年來，神東注重與中央和地方主流媒體的溝通聯(lián)系，加大對外宣傳力度，通過網(wǎng)站、電視、電臺、報紙等多家外部主流媒體全面展示神東在綠色開采、環(huán)境治理、安全生產(chǎn)、履行社會責(zé)任、創(chuàng)先爭優(yōu)活動等方面取得的亮點和成就。

神東煤炭集團在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，一方面積極履行政治責(zé)任、社會責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任，以實際工作業(yè)績貢獻社會、塑造品牌，從源頭減少負面輿情的發(fā)生；另一方面在做好企業(yè)內(nèi)外宣傳的同時，加強對負面輿情的監(jiān)測、應(yīng)對與處置。目前，公司設(shè)立了專門輿情管理機構(gòu)和人員，重點對網(wǎng)站、博客、微博、論壇、吧貼等網(wǎng)絡(luò)輿情進行不間斷的監(jiān)測與分析，實行輿情監(jiān)測每日報告制度，將輿情分類報送公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)單位、部門進行及時處置，形成了一套細致完備的工作制度和流程。

結(jié)合近年來涉及國有企業(yè)和煤炭企業(yè)安全事故、環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理等方面的重大輿情事件，編輯印發(fā)了公司《輿情應(yīng)對新聞發(fā)布案例集》，對妥善處置負面輿情提供了重要參考。建立健全了公司新聞發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，定期邀請國內(nèi)專家進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，有效提高了公司的危機管理與輿情應(yīng)對水平。持續(xù)開展員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識宣傳教育，分層次、分區(qū)域組織互聯(lián)網(wǎng)法治教育系列講座，增強全體員工網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布法律意識，極大減少了負面輿情的內(nèi)部傳播。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體環(huán)境下，國有企業(yè)新聞宣傳工作要因時而動，順勢而為，宣傳工作者要樹立高度的政治責(zé)任感和危機感，具備敏銳的宣傳洞察力和前瞻性，不斷提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力，研究新媒體，運用新媒體，對內(nèi)凝聚人心鼓舞士氣，對外樹立形象促進和諧，以飽滿的熱情、創(chuàng)新的思維和務(wù)實的工作，充分發(fā)揮國有企業(yè)新聞宣傳工作的正能量，為實現(xiàn)偉大的中國夢做出應(yīng)有的貢獻。

（作者單位：神華神東煤炭集團公司）

（責(zé)任編輯：古偉鋒）