撰文_趙艷豐

當(dāng)下，很多快餐店支出的廣告費(fèi)越來(lái)越高，而廣告的效果卻越來(lái)越不明顯，尤其對(duì)于中小快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨額的廣告費(fèi)難以負(fù)擔(dān)。而口碑營(yíng)銷作為一種低成本的營(yíng)銷方式，能幫助弱勢(shì)快餐企業(yè)提升品牌形象，增加銷售量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。若是快餐連鎖店做好口碑，則無(wú)論是做直營(yíng)連鎖還是特許連鎖，都會(huì)加大擴(kuò)張的規(guī)模和速度。因此，本文以星巴克為例來(lái)探討快餐店的口碑營(yíng)銷策略，希望能帶來(lái)借鑒。

星巴克口碑營(yíng)銷案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時(shí)銷售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都設(shè)有星巴克連鎖分店，數(shù)量已超過(guò)12000多家。

堅(jiān)持質(zhì)量為本 星巴克始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，無(wú)論是價(jià)格高還是價(jià)格低的產(chǎn)品。即使到了今天，星巴克已經(jīng)成為世界上著名的快餐連鎖企業(yè)，但仍然不敢對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門的采購(gòu)隊(duì)伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經(jīng)常和當(dāng)?shù)氐目Х确N植者聯(lián)系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠?yàn)楣举?gòu)買到品種優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質(zhì)優(yōu)良、口味純正。

另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷售額的1%，因?yàn)樾前涂说墓芾碚邆冋J(rèn)為星巴克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門店就是最好的廣告，如果門店里的產(chǎn)品品質(zhì)不好的話，做再多的廣告也是無(wú)濟(jì)于事的。

塑造品牌觀念 星巴克深知品牌對(duì)于企業(yè)的重要性，我們從星巴克這個(gè)品牌名稱就可以看得出來(lái)。星巴克的品牌名稱取自于《大白鯨》中“畢闊德”號(hào)上的愛(ài)喝咖啡的大副史塔波(Starbo)，這是由美國(guó)作家赫爾曼·麥爾維爾1851年創(chuàng)作的小說(shuō)。史塔波是這部小說(shuō)中最具性格魅力的人物。星巴克這個(gè)名字會(huì)讓人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到處尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，也讓人聯(lián)想起各種海上冒險(xiǎn)故事，因而星巴克品牌標(biāo)志是“美人魚(yú)”，使品牌標(biāo)志和品牌名稱完美地結(jié)合起來(lái)。赫爾曼·麥爾維爾在世界文學(xué)史上地位很高，他的讀者群盡管數(shù)量不多，但大多都是一些受過(guò)高等教育、文化層次較高的人們，所以星巴克的品牌所代表的用戶群是城市白領(lǐng)階層，這群人富有小資情調(diào)、崇尚知識(shí)、注重享受。同時(shí)，他們還是吸引其他顧客群來(lái)星巴克消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了更好地借助于意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，星巴克成立了“熟客俱樂(lè)部”，用電子郵件給熟客們發(fā)新聞和信息、用手機(jī)發(fā)短信、或是告訴熟客上網(wǎng)玩有獎(jiǎng)勵(lì)的游戲，熟客們經(jīng)常將這些信息傳播出去，達(dá)到口碑傳播的目的。同時(shí)可以加強(qiáng)和顧客的信息交流和反饋。

服務(wù)優(yōu)良 星巴克進(jìn)行互動(dòng)式服務(wù)，公司對(duì)員工進(jìn)行了很多的崗前培訓(xùn)，讓他們學(xué)會(huì)有關(guān)咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識(shí)甚至還有關(guān)于咖啡的奇聞異事、食品的知識(shí)等，使每個(gè)員工對(duì)咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應(yīng)對(duì)顧客的提問(wèn)，還能和顧客一起開(kāi)展有關(guān)咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對(duì)咖啡、食品的了解的同時(shí)，企業(yè)也可以間接了解顧客的興趣愛(ài)好、顧客的疑問(wèn)等，再有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關(guān)系。

在有的連鎖店里，星巴克還提供一項(xiàng)特殊服務(wù)——咖啡教室，當(dāng)幾個(gè)人一起去星巴克喝咖啡的時(shí)候，門店就會(huì)特地為這幾個(gè)顧客配備一位專業(yè)的咖啡師，顧客可以與之交流并學(xué)會(huì)很多知識(shí)，例如關(guān)于如何識(shí)別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來(lái)，就使得很多人喜歡結(jié)伴一起去星巴克。

有些顧客不喜歡和工作人員太過(guò)接近，星巴克還設(shè)置了自助式服務(wù)，讓顧客享受自由的感覺(jué)。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。

為了保證服務(wù)質(zhì)量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實(shí)際上就是檢查人員，只不過(guò)從餐廳經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認(rèn)識(shí)這些檢查人員，他們經(jīng)常假裝成顧客到各個(gè)門店去消費(fèi)，借機(jī)考察各個(gè)門店員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和技能水平。所以，星巴克的員工時(shí)刻都不敢大意，每時(shí)每刻都給顧客提供最好的服務(wù)。

借助員工開(kāi)展口碑營(yíng)銷 星巴克重視與顧客關(guān)系的同時(shí)也很重視與公司員工的關(guān)系。星巴克提供的是服務(wù)類產(chǎn)品，顧客在門店的體驗(yàn)至關(guān)重要，顧客體驗(yàn)的效果除了產(chǎn)品、環(huán)境，很大程度上還有員工提供的服務(wù)。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫(yī)療保健、把計(jì)劃中的廣告費(fèi)變成員工的福利、加大培訓(xùn)力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權(quán)讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠(chéng)度明顯上升，最終表現(xiàn)在高質(zhì)量的服務(wù)水平上。

注重顧客感受 星巴克創(chuàng)造了一個(gè)輕松的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里，有咖啡、服務(wù)、燈光、可以自由移動(dòng)的桌椅、音樂(lè)等等，服務(wù)人員與顧客的眼神交流、語(yǔ)言交流都很自然，不會(huì)讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會(huì)盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個(gè)顧客點(diǎn)的咖啡已經(jīng)上顧客桌子了，這時(shí)顧客提出要換另外一個(gè)品種的咖啡，服務(wù)人員是不會(huì)拒絕的，換成其他快餐店是不會(huì)同意的。因此，顧客此時(shí)的感覺(jué)非常好，回去后，他會(huì)不自覺(jué)地把這種感受告訴自己身邊的人，達(dá)到為企業(yè)進(jìn)行口碑傳播的目的。

快餐店實(shí)施口碑營(yíng)銷的策略建議

通過(guò)前面星巴克的案例分析，快餐企業(yè)首先要學(xué)習(xí)的就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產(chǎn)品出問(wèn)題，總店和其它所有的連鎖店都會(huì)受到影響。要在保證產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)前提下實(shí)施以下的口碑營(yíng)銷策略。

針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是一種“一對(duì)一營(yíng)銷”，但是企業(yè)要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強(qiáng)大吸引力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如餐飲市場(chǎng)美食家和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家通常被認(rèn)為是意見(jiàn)領(lǐng)袖，許多飯店邀請(qǐng)他們來(lái)做指導(dǎo)，希望通過(guò)這樣一種力量來(lái)為公司贏得可信度和銷售量。把握住意見(jiàn)領(lǐng)袖，已經(jīng)是口碑營(yíng)銷策略中必不可少的一步。

權(quán)威人士。對(duì)于很多產(chǎn)品，一般消費(fèi)者沒(méi)有足夠的分辨能力。權(quán)威人士在技術(shù)含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估有著決定性的作用，在快餐行業(yè)中，權(quán)威人士一般是美食家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和老饕，因此有必要將他們列入意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)范圍，并在新產(chǎn)品上市期間或是有分店成立時(shí)要重點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng)。

名人。在快餐企業(yè)中，很多企業(yè)請(qǐng)名人代言，如麥當(dāng)勞邀請(qǐng)姚明代言，希望借助于姚明在中國(guó)市場(chǎng)極高的人氣和影響力，進(jìn)一步鞏固品牌，還有賽百味邀請(qǐng)美國(guó)游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推薦產(chǎn)品，能取得巨大的效應(yīng)。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來(lái)店的名人合影并將照片掛于店內(nèi)墻壁上做裝飾，迅速提高了企業(yè)的影響力。

團(tuán)體影響者。餐飲行業(yè)的團(tuán)體影響者的典型代表是有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)、大學(xué)生社團(tuán)、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標(biāo)市場(chǎng)是城市白領(lǐng)階層，就可以借助于某些有領(lǐng)導(dǎo)潮流的白領(lǐng)的力量，達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。例如，某快餐連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)之一是在校大學(xué)生，企業(yè)可以跟學(xué)校的社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系，通過(guò)給予一定的優(yōu)惠或折扣、贊助一些活動(dòng)項(xiàng)目等，擴(kuò)大在該校的知名度和影響力。

新聞界人士?？觳推髽I(yè)可以邀請(qǐng)一記者、編輯、評(píng)論家新聞界人士免費(fèi)到門店感受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最好能把企業(yè)作為新聞的素材，擴(kuò)大知名度和影響力。

快餐企業(yè)在找到自己企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖后，要采取各種方法去爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持，讓他們心甘情愿地為企業(yè)服務(wù)。主要方法有：

直接對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行推銷活動(dòng)。企業(yè)的銷售人員要通過(guò)各種途徑搜集有關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息，例如姓名、電話、職業(yè)、收入等。當(dāng)新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)或是開(kāi)新的連鎖店時(shí)，企業(yè)就會(huì)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生需要。企業(yè)可以郵寄資料或發(fā)電子郵件給意見(jiàn)領(lǐng)袖，最好能讓意見(jiàn)領(lǐng)袖試吃新產(chǎn)品，或是邀請(qǐng)他們參加新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)和新店的開(kāi)業(yè)酒會(huì)等。要幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖全面了解企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，有助于意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑傳播的可信度。

要了解意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒體習(xí)慣，廣告的發(fā)布媒介要和意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒體習(xí)慣保持一致，以方便他們及時(shí)掌握企業(yè)和產(chǎn)品的信息。例如，美食家通常喜歡看一些美食類雜志，那么快餐企業(yè)就要把廣告做到那些美食類雜志上去。

可以考慮聘請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖做餐飲顧問(wèn)，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流、上門詢問(wèn)、和電話咨詢，從中獲取他們對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和信息傳播方式的建議，并且要盡可能地落到實(shí)處。

此外，還要盡可能與意見(jiàn)領(lǐng)袖交朋友，當(dāng)他們到門店消費(fèi)時(shí)，企業(yè)不僅要服務(wù)周到熱情，還要適當(dāng)采取優(yōu)惠措施。如果他們?cè)谏?、工作中遇到困難，企業(yè)要真心的關(guān)心和幫助他們，讓他們感受到企業(yè)的真誠(chéng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偏愛(ài)，主動(dòng)地對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)口碑營(yíng)銷 餐飲業(yè)本身提供的就是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)密切結(jié)合的服務(wù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)更顯得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元，而星巴克的一杯就要4.5美元，它們提供的咖啡可能味道差不多，服務(wù)也差不多，價(jià)格相差甚大的原因就是“體驗(yàn)”的價(jià)值。當(dāng)你坐在星巴克里喝咖啡時(shí)，你享用的不再僅僅是一杯提神的咖啡、一塊美味的蛋糕，還有一種小資的情調(diào)，一種置身于流行之中的滿足，你發(fā)現(xiàn)你周圍的人都是中上層人士，這讓你增強(qiáng)了自身的社會(huì)階層歸屬感。

情感體驗(yàn)?？觳推髽I(yè)可以找一些會(huì)很多方言的服務(wù)人員，根據(jù)客人適當(dāng)說(shuō)上幾句，就能引起很多在外游子對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)父母的思念之情，使得消費(fèi)者在消費(fèi)使用中也能感受到這種想家的親情體驗(yàn)。企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一些特別的菜名，讓就餐者產(chǎn)生情感上的感動(dòng)。

思考體驗(yàn)。筆者在一家燜鍋連鎖店看到服務(wù)員在現(xiàn)場(chǎng)為客人制作。服務(wù)員在制作菜式時(shí)，整個(gè)過(guò)程客人可以全程看見(jiàn)。其實(shí)這些都可以在廚房里完成，但用面對(duì)面演示的方式就達(dá)到了與眾不同的效果，會(huì)讓顧客感覺(jué)很新奇，讓顧客在感官上有了參與和體驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程就會(huì)讓客人覺(jué)得放心、舒適。最終有助于產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者印象的加深，推動(dòng)企業(yè)口碑的傳播。

行動(dòng)體驗(yàn)?？觳推髽I(yè)要通過(guò)一些銷售技巧盡可能讓顧客試用新產(chǎn)品，如參加團(tuán)購(gòu)，制定一個(gè)比平時(shí)低很多的價(jià)格讓顧客上門感受新產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并且顧客可以任意選擇某個(gè)分店；可以在門店附近派營(yíng)銷人員發(fā)宣傳單，鼓勵(lì)顧客進(jìn)店消費(fèi)，讓顧客親身感受。

開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大口碑營(yíng)銷 快餐企業(yè)在使用博客（微博）這一營(yíng)銷工具的時(shí)候，要發(fā)動(dòng)廣大博主成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們?cè)诓┛停ㄎ⒉┲杏涗涀罱谄髽I(yè)品嘗到了什么美食，店面設(shè)計(jì)和就餐環(huán)境有什么特色等就餐體驗(yàn)和感受，這樣可以吸引其他人跟著到企業(yè)去消費(fèi)，從而又產(chǎn)生自己的感受，然后他們?cè)侔迅惺軐戇M(jìn)他們自己的博客（微博）中去，從而實(shí)現(xiàn)口口相傳的口碑營(yíng)銷效應(yīng)。

快餐企業(yè)要建設(shè)和完善公司官方網(wǎng)站。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到某快餐連鎖企業(yè)的美食后，他可能跟朋友發(fā)郵件提到該美食，再附上該餐飲企業(yè)的網(wǎng)站地址，因?yàn)檫B鎖，即使是異地，只要有分店，他的朋友都可能會(huì)和親朋好友前往。

快餐企業(yè)也可以制作出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)短片，放在公司官網(wǎng)上播放，但短片一定有吸引網(wǎng)民關(guān)注的地方，所以網(wǎng)絡(luò)短片的素材選擇、創(chuàng)意很重要。