任志麗

（忻州師范學院 ?？撇?，山西 忻州 034000）

在近代的商業(yè)化社會中，廣告在我們的生活中變得越來越重要。隨著經(jīng)濟的全球化，各個國家便通過廣告這種跨國和跨文化的方式促銷各種商品。廣告可以提供信息，在刺激銷售中起著至關重要的作用。自從中國加入了世貿(mào)組織，外國商品大量涌入中國市場。同樣，我們的對外貿(mào)易也需要得到改善，這樣才能拓展國外市場。在這種情況下，英漢廣告的翻譯和探討的迫切性就變得更為明顯了。因此，欣賞、理解和翻譯廣告語言就成為生活中很重要的一部分。在英漢廣告翻譯實踐中，我們必須根據(jù)廣告語的特點使用適當?shù)膹V告語，應用合適的翻譯策略。

廣告是非個人的信息交流，是制造商通過各種媒體支付相關的費用說服性質(zhì)有關的產(chǎn)品、服務或觀念。一般來說，廣告的信息應該是真實的、具體的、簡單易懂。這就要求廣告語言和廣告翻譯都必須符合這些要求和特點。

一、廣告語言的特點

英漢廣告翻譯是一種有預設的目的商業(yè)活動。廣告翻譯的目的是要通過非常謹慎和巧妙地使用和選擇詞語將相關的信息提供給廣大的消費者。讓我們看一看英漢廣告語言的特點。

（一）修辭特點：雙關語和頭韻頻頻出現(xiàn)

雙關語是指有趣的使用一個詞或短語來表達兩重意義，這種用法被稱為同音異義，或稱為同名異義。雙關語，這種方式的可讀性和幽默性會給讀者留下深刻印象。然而，使用一個既成功又能給人留下深刻印象的雙關語絕不是一件容易的事。這個詞除了其本身的含義，它用作雙關語通常與某種產(chǎn)品或者這種產(chǎn)品品牌的特點密切相關。請看下面一些經(jīng)典廣告雙關語的使用。如：

Give your hair a touch of spring.

Ask for more.(More is a famous brand of cigarette)?

“給你的頭發(fā)一縷春風。

要求更多。（more是一個著名的香煙品牌）”

頭韻是為了產(chǎn)生特殊的交際效果，而使用以相同的發(fā)音開頭的詞匯。通常這些詞因為廣告刊登者很精明的選用，使人聽起來非常悅耳。此外，該相同發(fā)音的重復也強調(diào)廣告所要表達的意義。我們看看下面的例子：

“…,everything you need for that big bargain basement special.

…,and vitamin E to leave skin soft and smooth”

“……，你需要為那間大而廉價的地下室準備一切。

……，而且VE能使皮膚保持柔軟和光滑”

因此，使用修辭不但可以解決許多問題，還能使目標消費者更了解商品。

（二）感情詞頻頻出現(xiàn)

一切對廣告的仔細研究表明，軟推銷，即說服式推銷已經(jīng)變得越來越流行了。軟推銷就意味著更有利于用感性而較少使用指令的方法來推銷產(chǎn)品，這種方式主要著重于建立品牌形象。因此，這些感情詞，大部分都是取悅人心的形容詞，要大力鼓勵使用。

數(shù)據(jù)表明，最常用的形容詞如下：

“Good/better/best,fine,fresh,new，special,wonderful,great,delicious,free,clean,safe,sure,full,crisp,real,and rich.”

“良好的/更好的/最好的，好的，新鮮的，新的，特殊的，極好的，好的，美味的，自由的，干凈的，安全，當然，齊全，脆的，真正的和豐富的。”

這些形容詞都有助于在讀者的腦海中建立一幅令人愉快的畫面，也能設法獲得一個潛在消費者的信任：如果我買這種產(chǎn)品或如果我選擇了這個服務，我就會過的更好。而且，廣告詞中比較級和最高級的使用更明顯地突出使用某種產(chǎn)品或接受某種服務的優(yōu)勢。這樣的例子如下：

Think Lysol is the best disinfecting spray.(Disinfecting Spray)

The Compaq Armada family is lighter,with new rounded edges for easier packing.(Compaq)

相信來蘇是最好的消毒噴霧。（消毒噴霧）

康柏艦隊家族較輕，新的圓邊更容易包裝。（康柏電腦公司）

（三）動詞的使用頻頻出現(xiàn)

英國語言學家G.N.Leech，通過對英國廣告語言的研究列舉了廣告英語中多種常用的動詞。他們是：buy,come,choose,feel,get,give,go,have,know,keep,like,look,love,make,need,see,start,take,taste.

買，來，選擇，感覺，得到，給，去，有，知道，保持，喜歡，看，愛，使，需要，看，開始，去，味道。這些動詞是頻繁地使用在廣告中。在廣告中你會經(jīng)常讀到這樣的句子：

All you need is a taste for adventure.(Millstone Coffee)

You’ll love it even more with the 2.1megapixel C-2000 ZOOM.(Olympus Camera)”

你所需要的是一次冒險的嘗試。（磨石咖啡）

有著2.1megapixel C–2000的變焦，你會更愛它。（奧林巴斯相機）”

所有這些頻繁使用的動詞都是單音節(jié)詞，大多都是英語詞匯中的核心部分。它希望能夠通過這些詞的表達意義來吸引大多數(shù)成員的注意力，進而說服他們購買產(chǎn)品。所以，譯者應該了解這些差異，并盡力消除障礙。這樣目標消費者才能理解廣告的意義。

二、英漢廣告翻譯的翻譯技巧

由于廣告翻譯時，譯者應堅持以下基本原則：自然、準確、簡潔、生動、易于閱讀和記住。廣告語言要簡潔、生動、充滿活力、和有意義。因此，廣告翻譯要創(chuàng)新靈活，必須讓客戶高興接受產(chǎn)品信息，同時需要傳輸?shù)男畔⒈仨氃?、忠實、準確，而且也符合廣告的特征。這樣的廣告既可以擴大產(chǎn)品的宣傳，也能帶來很高的經(jīng)濟效益。

（一）直譯

譯者可以運用一些與目標語言相聯(lián)系的單詞或短語來翻譯。也就是說，在不違背目標語言的表達方式和目標消費者心理的基礎上，目標語言應該保留源語言的形式，包括比喻，一個民族的形象和特點，例如典雅大方 (elegant and graceful),汰漬到，污垢跑 (Tide’s in,dirt’s out),安全可靠 (safe and stable)，這些翻譯不僅有中國廣告的語言特色——四字，對稱性，也不違背英文廣告的習俗。

（二）意譯

為能夠更準確地傳遞源廣告的信息，譯者可以在翻譯時做出適當?shù)淖兓?，可以調(diào)整其句子結構，以解釋、補充或相應替換的方式進行翻譯。例如，有一種手機的商標是“波導”。當被引入到其他國家，被翻譯成“bird”，這樣就使得人們記住了靈活輕快的鳥；當然，他們會覺得這手機使用時一定方便快捷的。另一個例子，“收費廁所”被翻譯成 “toilet of collecting money”，外國游客看到它之后感到費解，因為“Collect Money”在英國有貢獻的含義。它應該被翻譯成“Pay Toilet”，才能達到語用等效。

由于中西方國家存在著文化差異，所以在許多情況下，不能照字面翻譯。如果這些廣告勉強直譯，則無法表達源廣告的信息，達不到預期的目的，甚至還有可能會犯錯誤。在這種情況下，意譯才能準確有效地表達信息。

（三）翻譯仿擬

仿擬是在不破壞源廣告的基礎上，將中文廣告通過英文廣告固有的模式來翻譯。如果譯者能夠巧妙模仿對應的英語語法和結構，并使用廣告翻譯的表達方式，這樣的譯文就會符合消費者的心理，尊重語言接收者的傳統(tǒng)文化和語言表達方式，并能保持產(chǎn)品的形象。此外，譯者可以模仿成功的英語諺語、英語廣告和英文詩句。如：

百聞不如一嘗。Tasting is believing.

這個翻譯模仿一個英語成語：“Seeing is believing”。英語國家的人們必然熟悉這一成語，所以應用這個成語，可以使他們更好地了解這個產(chǎn)品。僅僅改變一個詞，效果還是與源廣告很相似的。

寧可食無肉，不可居無竹葉清。Better a dinner where there Zhu Yeqing sprit is,than a stalled ox and Zhu Yeqing without.

這個翻譯模仿英語諺語：“better a dinner of herbs where love is,than a stalled ox and hatred there with”。 它用酒(竹葉青)巧妙取代了愛情，使翻譯文本的影響變得豐富，同時發(fā)揮了酒(竹葉青)的魅力和功能。

香煙的廣告口號：To smoke or not to smoke,that is a question.這一口號模仿莎士比亞的著名的話：“To be or not to be,that is a question”。

這些廣告運用了固有的，西方人非常熟悉的英語習語、諺語、詩歌。眾所周知，這種翻譯會使目標消費者感覺和藹可親，使廣告語言簡潔、全面。這種翻譯傳遞了內(nèi)涵源碼的廣告，也加強了廣告的影響。當然，非常有利于跨文化交際。

廣告語言是一種語言魅力很獨特的文體形式，已成為日常生活中很重要的一部分了。學習廣告英語有利于學習和熟悉一個國家的文化、價值觀念，還可以為國內(nèi)商品打入國際市場提供很有效的服務。與此同時，由于中西方文化的差異，廣告翻譯仍然是一項復雜而又艱巨的任務。

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