徐 帆 朱紀(jì)亮

（中國建設(shè)銀行河南省分行，河南 鄭州 450003）

金融產(chǎn)品有別于一般意義上的物質(zhì)產(chǎn)品，它沒有具體的物質(zhì)形態(tài)，只是通過金融企業(yè)為客戶提供金融服務(wù)，滿足客戶的某種需求。面對激烈的市場競爭，筆者認(rèn)為：商業(yè)銀行可以通過提高金融產(chǎn)品的文化品位，從而使得本行的產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)于他行并形成差異化競爭優(yōu)勢。下面詳細(xì)探討一下：

一、推動金融產(chǎn)品文化品位提升的動力

提升金融產(chǎn)品的文化品位，主要來自兩個方面的客觀需求：

一是金融產(chǎn)品的特質(zhì)。與一般意義上的物質(zhì)產(chǎn)品比較，金融產(chǎn)品具有自己的特質(zhì)：無形性，即沒有具體的物質(zhì)形態(tài)，只是一種服務(wù)，一種用途。廣泛性，即金融產(chǎn)品可以在不同的地區(qū)，為不同客戶廣泛使用。生命周期長，需求穩(wěn)定。這些特質(zhì)使它與物質(zhì)產(chǎn)品相比，更需要也更能夠提升其文化的品位。因為，它更多更直接的是通過金融企業(yè)人的行為活動來實現(xiàn)的，是一種雙向的交流過程，而消費物質(zhì)產(chǎn)品時只是一種單向交流，遠(yuǎn)不如人的接觸那么鮮活。人是有思維情感的，在需要溶入人的情感的行為活動時，它能更主動地創(chuàng)造出高層次的東西。

二是激烈市場競爭的需要。表現(xiàn)為幾個方面的變化：其一是市場主體角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在目前買方市場時代，是市場決定產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形象如何，完全依賴于市場的檢驗。其二是競爭格局的變化，目前銀行競爭對象更加多元化。其三是競爭方式和手段的變化。在產(chǎn)品無差異化程度極高的今天，競爭的優(yōu)勢更依賴于產(chǎn)品的綜合實力，即物化形態(tài)和非物化形態(tài)的部分。其四是人們消費觀念的變化，人們在接受金融服務(wù)的同時對于服務(wù)的質(zhì)量以及態(tài)度越來越挑剔。

二、提高產(chǎn)品文化品位的途徑

（一）創(chuàng)造品牌

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在社會化大生產(chǎn)條件下，同業(yè)間產(chǎn)品無差異化程度高，企業(yè)間的競爭，很大程度上取決于產(chǎn)品形象的競爭，而產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的直接代表。有人這樣比喻：企業(yè)形象是企業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)的護照。它表明了企業(yè)形象在市場中的重要程度。而樹立企業(yè)形象的過程，實際上是一個創(chuàng)造品牌的過程。在品牌意識受到人們?nèi)找嬷匾暤慕裉?，品牌消費已成為人們的一種精神消費時尚。商業(yè)銀行要著力打造自身的品牌，比如“要買房，到XXX行”就是某銀行“樂得家”個人住房貸款的品牌，這句話在國內(nèi)很多城市、很多人都知道，那么個人辦房貸時，當(dāng)然是首選“樂得家”品牌，這就是品牌的力量。品牌最主要就是要給人們一個深刻的印象，能叫的上名、能記住的印象。當(dāng)然品牌建設(shè)的內(nèi)容涉及波多，論著頗多，本文就不再詳述了。

（二）建設(shè)銀行特質(zhì)文化

銀行在銷售其產(chǎn)品的行為活動中，員工的言談舉止氣質(zhì)，員工服務(wù)的熱情程度，領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素養(yǎng)，領(lǐng)導(dǎo)和員工行為的規(guī)范性和精神狀態(tài)等，直接傳遞給消費者的是銀行的企業(yè)形象，這種形象已成為構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品的重要組成部分。因此，商業(yè)銀行需要建設(shè)并形成其特質(zhì)文化，其文化是滲透于銀行產(chǎn)品之中?？蛻粼谑褂勉y行產(chǎn)品的同時，也在體驗著銀行特質(zhì)文化。

銀行特質(zhì)文化的形成需要：比如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂、暗訪等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)文化建設(shè);以及具有分、支行特色的文化建設(shè)。舉個例子，銀行可以成為旅游休閑文化的先驅(qū)者：銀行可以成為旅游等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)支持者，在了解客戶基礎(chǔ)上，通過甄選等方法，將旅游景點管理公司、住宿、餐飲、購物中心等企業(yè)發(fā)展為銀行的特約商戶，向所有的本行客戶提供相關(guān)的資訊，讓銀行所有客戶享受到旅游門票、住宿、餐飲、購物折扣優(yōu)惠以及消費積分兌禮，讓廣大的客戶有休閑度假的好去處，能夠無后顧之憂的去“自助游”。

（三）銀行產(chǎn)品本身可以是中國傳統(tǒng)文化的載體

先舉個本人創(chuàng)意的例子：世界文化遺產(chǎn)卡（中國），將世界文化遺產(chǎn)的圖片替換成銀行卡的卡面，在發(fā)卡的同時，可以同時贈送文化手冊。在銀行的網(wǎng)站上詳細(xì)介紹中國傳統(tǒng)文化（含中國世界文化遺產(chǎn)）。銀行的網(wǎng)點一般都有產(chǎn)品宣傳展柜，在這些展柜內(nèi)可以放置文本地文化、旅游、時政傳折頁。比如“靈山善行?？ā钡某晒Πl(fā)行就是將傳統(tǒng)文化與銀行產(chǎn)品進(jìn)行了融合。

銀行可以成為一些文化產(chǎn)品的采購商，例如將?？h“泥沽沽”等作為六一節(jié)禮物，發(fā)給帶小朋友辦業(yè)務(wù)的客戶。在汲取洋文化的同時，不能忘掉中國傳統(tǒng)文化，如果忘掉了有可能會失去自我，傳播優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化是每個企業(yè)的義務(wù)。

通過上述的舉例，我們能夠認(rèn)識到銀行產(chǎn)品本身可以是中國傳統(tǒng)文化的載體，通過搭載中國傳統(tǒng)文化，使得銀行產(chǎn)品成為文化的一部分。

（四）創(chuàng)新是文化品位的重要實現(xiàn)方式

商業(yè)銀行創(chuàng)新按類型可以劃分為：產(chǎn)品創(chuàng)新（含品牌建設(shè)）、服務(wù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。對銀行產(chǎn)品進(jìn)行文化品位的賦予本身就是一種創(chuàng)新。同時，創(chuàng)新也是文化品位的重要實現(xiàn)方式。創(chuàng)新主要是提出和解決問題的過程：

我們的優(yōu)勢產(chǎn)品是哪些？在提供這些產(chǎn)品服務(wù)時，我們的優(yōu)勢在哪里？如何發(fā)揮我們的優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品形成何種品牌？

客戶接受我行的產(chǎn)品、服務(wù)，他們的感受是什么？如何做客戶可以更滿意？他們的合理金融需求在我們這里是否得到有效滿足？如果無法有效滿足，未有效滿足的需求就是我們新產(chǎn)品的功能，通過何種載體、方式實現(xiàn)？

……通過上述的問題提問并解決，可以為我們理清創(chuàng)新的思路，思路理清之后，就需要進(jìn)行相應(yīng)的后續(xù)工作，創(chuàng)新的方法很多，比如先進(jìn)的創(chuàng)新實驗室等，不再詳述。需要強調(diào)一點，創(chuàng)新需要遵循的原則是：設(shè)身處地為客戶著想;溝通是橋梁;以產(chǎn)品（服務(wù)）為契機。

[1] 藺雷.吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新[M]，清華大學(xué)出版社，北京，2003年11月第一版.