侯海霞

(河南工程學(xué)院，河南鄭州 451191)

2012年12月，上海光大會展中心舉行的上海農(nóng)博會上，鄭州的“蘿卜哥”又火了一把，“蘿卡哥”的展臺上打出了“上海蘿卜哥生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司”的名稱。該公司是大學(xué)生黃琛培和河南網(wǎng)絡(luò)名人“蘿卜哥”韓紅剛合資成立的一個蘿卜產(chǎn)銷一體合作社，韓紅剛負責(zé)種蘿卜、收購當(dāng)?shù)靥}卜等農(nóng)產(chǎn)品，黃琛培則負責(zé)開拓上海銷售市場。該公司的成立對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的研究有很大啟發(fā)。

一、“蘿卜哥”和“蘿卜弟”聯(lián)手創(chuàng)業(yè)

2011年，河南的韓紅剛因蘿卜滯銷，免費向鄭州市民贈送蘿卜而走紅網(wǎng)絡(luò)。隨后，他帶著河南蘿卜闖到上海，參加上海農(nóng)博會，創(chuàng)造了3天賣出34噸蘿卜的奇跡，1元1斤的蘿卜被上海市民一搶而空。在河南，蘿卜0.15元1斤都沒人要，到了上海，1元1斤還遭瘋搶。上海工程技術(shù)大學(xué)機械工程學(xué)院的黃琛培看準了上海農(nóng)產(chǎn)品銷售大有市場前景，萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)想法。于是和韓紅剛一起成立了上海蘿卜哥生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司，實現(xiàn)了河南蔬菜產(chǎn)地源頭和上海銷售終端的對接。

“蘿卜弟”黃琛培進行了市場調(diào)研，并組織大學(xué)生進行銷售人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括怎么吆喝、裝袋、稱重、找零以及學(xué)習(xí)上海本地人買菜用語。他還詳細了解河南農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量，包括山藥、大棗、蘋果等。韓紅剛說，待黃琛培建立起專柜后，會根據(jù)銷量列出河南農(nóng)產(chǎn)品的清單，他則到原產(chǎn)地采購。［1］

同時“蘿卜哥”韓紅剛在河南也成立了公司，公司的名字是河南蘿卜哥農(nóng)業(yè)種植有限公司，經(jīng)營范圍主要是農(nóng)作物種植和農(nóng)業(yè)貿(mào)易等。他說:“將努力做好兩件事:一是與社區(qū)直接對接，將蔬菜運到社區(qū)，讓市民吃上便宜的新鮮蔬菜;另一個是幫助菜農(nóng)賣菜，讓菜農(nóng)不再為蔬菜的銷售而發(fā)愁?！保?］

二、從市場營銷渠道角度分析河南蘿卜紅遍上海農(nóng)博會的原因

(一)擁有了蘿卜營銷渠道的信息

從2011年韓紅剛獨闖上海，河南蘿卜大受歡迎可以看出，河南蘿卜在上海有很大的市場需求。作為蘿卜的生產(chǎn)者，韓紅剛收集到了比較全面詳細的市場信息。2012年，黃琛培在上海對蘿卜的需求情況進行了詳細市場調(diào)研，同時還研究了上海人可以接受的一些銷售方式。這就給2012年河南蘿卜再次在上海受到歡迎提供了詳細的蘿卜營銷渠道的信息。

(二)蘿卜的規(guī)模化生產(chǎn)程度較高

韓紅剛的蘿卜規(guī)模生產(chǎn)程度還是較高的。他在鄭州北郊的黃河灘區(qū)承包了87畝土地，其中用于種植蘿卜的就達到了70%，同時他還擁有多年種植蔬菜的經(jīng)驗技術(shù)，另外也有2011年他在上海建立起來的品牌效應(yīng)，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

(三)引進直銷模式，縮短了營銷渠道

我國農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費者手中一般要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，即:農(nóng)民(生產(chǎn)者)→產(chǎn)地中間商→市場批發(fā)商→市場中間商→零售商→消費者，而中間的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利，流通環(huán)節(jié)較多，無形中增加了農(nóng)產(chǎn)品的成本。而韓紅剛和黃琛培成立的上海蘿卜哥生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司，其實就是一種直銷模式，實現(xiàn)了從生產(chǎn)者直接到消費者的對接，大大降低了流通環(huán)節(jié)的成本。

(四)創(chuàng)建了初級農(nóng)產(chǎn)品的品牌

2012年初，韓紅剛在河南注冊了河南蘿卜哥農(nóng)業(yè)種植有限公司，用網(wǎng)絡(luò)名人作為企業(yè)名稱，并不違反法律法規(guī)和相關(guān)條例，而且之前韓紅剛在上海參加農(nóng)博會推介河南農(nóng)產(chǎn)品影響較廣，有一定的知名度，有利于企業(yè)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化能在一定程度上促進農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的發(fā)展，“蘿卜哥”蘿卜的暢銷證明了這一點。

(五)政府、社會的支持

2011年蘿卜哥能到社區(qū)賣蘿卜、紅薯，得到了政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)、社會團體等的幫助。2012年韓紅剛的河南蘿卜哥農(nóng)業(yè)種植有限公司的成立，也得到了鄭州市惠濟區(qū)工商局等的支持。同時黃琛培的“賣菜計劃”，參加了上海市教委組織的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動”，得到了老師們的贊賞。他的創(chuàng)業(yè)計劃還獲得了上海市教委1.2萬元最高額度的資助，最終促成了上海蘿卜哥生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司的成立。

當(dāng)然，對于“蘿卜哥”和“蘿卜弟”來說，他們還有很長的路要走，畢竟公司經(jīng)營與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有很多不同之處。

三、完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的啟示

韓紅剛是幸運的，可是中國種蘿卜的不只他一個，別的“蘿卜哥”以及“土豆哥”“白菜哥”“山藥哥”怎么辦?要徹底解決這一問題，最根本的還是要促進農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的發(fā)展完善，這才是治本之道，“蘿卜哥”和“蘿卜弟”的故事對完善我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道有很多啟示。

(一)建立有效的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)

目前，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售信息化意識薄弱，農(nóng)村信息服務(wù)落后，農(nóng)民獲取信息的渠道又少，造成農(nóng)民不能全面掌握各種信息，進而對渠道不能作出正確選擇。傳統(tǒng)的科技人員到村服務(wù)的狀況也不好，科技人員隊伍薄弱，同時缺乏專項推廣經(jīng)費等。因此，政府和農(nóng)業(yè)部門就有責(zé)任向農(nóng)民提供他們迫切需要的信息，可以建立一個全方位的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，及時收集發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的市場供求信息，提供準確的交易信息等，提高農(nóng)產(chǎn)品交易的透明度。信息的及時準確獲取和發(fā)布，主要由農(nóng)民自己操作，所以農(nóng)民本身也要通過自學(xué)或者參加電腦培訓(xùn)提高應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的水平。同時還需要一些專業(yè)技術(shù)人員能及時準確地對農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況以及價格走勢等進行科學(xué)分析和預(yù)測，來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，所以政府應(yīng)該針對農(nóng)村科技人員采用多種激勵措施，如:提供有競爭力的薪酬，提高農(nóng)村科技人員的積極性和歸屬感等。

(二)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道源頭規(guī)?；N植

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道源頭規(guī)?；N植程度越高，其市場營銷渠道的穩(wěn)定性越高。雖然我國某些地方的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)還是小農(nóng)戶種植?？梢詫⒎稚⒌男∞r(nóng)戶集中起來，成為大產(chǎn)業(yè)戶或者合作組織。這樣可以使農(nóng)民共享農(nóng)業(yè)資源以及信息，提高他們的競爭力。同時也可以倡導(dǎo)建立一些農(nóng)民專業(yè)協(xié)會，比如山藥協(xié)會、土豆協(xié)會等，提高組織化程度，緩解小生產(chǎn)者與大市場之間的矛盾。［2］

(三)加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道中的品牌建設(shè)

《中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》顯示，截至2011年底，我國涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標數(shù)量達到110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。近年來，各地倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，我國品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，農(nóng)業(yè)品牌在開拓國內(nèi)市場、拉動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展等方面的作用也越來越明顯。［3］

但是，我國多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還較弱，并且存在較多問題。進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要注意以下幾個方面:首先，要加大農(nóng)業(yè)品牌宣傳力度，增強農(nóng)民品牌意識，鼓勵農(nóng)民申報農(nóng)產(chǎn)品注冊商標，用商標來提高農(nóng)產(chǎn)品市場價值和市場競爭力，保護農(nóng)民的合法權(quán)益，充分發(fā)揮品牌作用。其次，農(nóng)產(chǎn)品的品牌要體現(xiàn)地方特有的地域特點及人文特點，設(shè)計和培育具有個性和地域性特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓消費者能夠很快地認識和記住這個品牌，比如“蘿卜哥”。再次，運用科技創(chuàng)新，對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化的生產(chǎn)經(jīng)營，加強對農(nóng)產(chǎn)品的深加工，這樣就可以提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時還可以擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力，提高市場競爭力。比如:河南新鄭的“好想你”既有高質(zhì)量的大棗，還有各種大棗深加工產(chǎn)品，如棗片、紅棗飲料等。復(fù)次，政府也應(yīng)該支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，如在資源、技術(shù)、資金、市場等方面給予政策傾斜和保障。建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品激勵和保護機制，對創(chuàng)建名牌有突出貢獻的農(nóng)民給予表彰和獎勵等，還要積極完善品牌保護機制，依法懲處侵害品牌農(nóng)產(chǎn)品的違法違規(guī)行為，切實維護品牌形象，保護合法權(quán)益。［4］

(四)縮減農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的中間環(huán)節(jié)

如果農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷渠道非常擁擠、混亂或者過長，就會影響農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，所以應(yīng)該縮減農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的環(huán)節(jié)，建立新型農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道。首先，可以通過把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心，來推進農(nóng)超對接。其次，農(nóng)產(chǎn)品交易方式可以采用拍賣交易會形式，這樣可以降低交易費用，提高流通效率，使農(nóng)產(chǎn)品交易更加公平公正公開，減少欺騙行為。［5］再次，推進農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營，逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)。有關(guān)政府部門也可以出面設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品直銷點，在社區(qū)設(shè)立直銷攤位等，就像夏天許多城市對待瓜農(nóng)們所采用的措施一樣。另外，還可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，現(xiàn)在已經(jīng)有非常多的農(nóng)產(chǎn)品采用了這種形式，并且取得了較好的效果。

(五)建立市場營銷流通渠道中的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地

農(nóng)產(chǎn)品深加工是農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷渠道中增值的重要手段，可以延長農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷渠道中流通的保質(zhì)期，還有利于降低農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷渠道中的損耗，增加渠道的多樣性。我國農(nóng)產(chǎn)品加工增值的比重都很低，農(nóng)產(chǎn)品加工基本處于低級、粗放、零散的狀態(tài)，技術(shù)含量低，造成農(nóng)產(chǎn)品大量的損耗和資源的浪費。目前，我國果蔬產(chǎn)后損耗率達25%，而美國等發(fā)達國家為5%;農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后與采收時的產(chǎn)值之比，我國僅為0.38∶1，而美國和日本分別達3.7∶1和2.2∶1。由此可以看出，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工同世界發(fā)達國家相比有很大的差距。［6］政府可以聯(lián)系或者鼓勵一些科技企業(yè)，通過他們的科技創(chuàng)新，提供加工技術(shù)、裝備以及科技人員，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)比較集中的地域，建立合作深加工基地，讓農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品的深加工，實行“公司 +科技 +農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。

(六)政府的支持政策和優(yōu)惠措施以及必要的市場監(jiān)督

要真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，就必須有國家相關(guān)政策的扶持。政府應(yīng)當(dāng)加大對農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通環(huán)節(jié)的支持力度，在用地收費、投資信貸等方面給予一定的優(yōu)惠政策，完善政府的服務(wù)職能，更好地適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展要求。政府作為公共管理部門，同時還擔(dān)負著建立和完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道體系、確保社會食品安全的重任，其監(jiān)督作用不可或缺，政府必須加強市場監(jiān)管，嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準入，確保食品安全。

［1］冉小平.“蘿卜哥”和“蘿卜弟”聯(lián)手 河南蘿卜又紅遍上海農(nóng)博會［N］.鄭州晚報，2013-01-04(A20).

［2］郭保蘭.張家口特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究［D］.長沙:中南林業(yè)科技大學(xué)，2011.

［3］品牌建設(shè):擦亮農(nóng)產(chǎn)品的“金字招牌”［EB/OL］.［2013-03-02］.http://finance.sina.com.cn/money/future/20120709/102212513430.shtml.

［4］關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與探究［N］.江蘇經(jīng)濟報，2012-05-07(B02).

［5］張偉.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究［D］.哈爾濱:東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009.

［6］王娜.借鑒國外實踐經(jīng)驗，完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010(26):172-173.