虎業(yè)勤，程子洋

(中原工學院政法學院，河南鄭州 450007)

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

短短幾年，微博與當今網民的網絡生活已密不可分。生活節(jié)奏越來越快，更多的人選擇從網絡上閱讀“快餐式新聞”，人們通過微博獲取信息，轉發(fā)消息，上載事件，形成了一種便捷的信息互動。

微博是自媒體的典型代表，除去微博本身的時效性、多線性、創(chuàng)新性、廣泛參與性等特點之外，微博也具有自媒體的特征——個性化、普及化、平民化、門檻低。

由于具有良好的互動性和廣泛的參與性，微博也受到了各種媒體的青睞，在媒體紛紛加入微博的激流之時，河南的各大傳統媒體也參與到微博行列。這樣一種現代化的宣傳方式，不僅可以傳遞媒體報道的新聞內容，對于地方性的新聞媒介來說，更是媒體對外交流的窗口。河南微博視窗以其傳播內容的豐富性、傳播渠道的多樣性、傳播速度的即時性、報道內容的公信度、傳播模式的創(chuàng)新性，在這樣一個嶄新的領域里大顯身手，不僅使媒體的知名度、報紙發(fā)行量、節(jié)目收視率都有了顯著提高，而且也使更多的人開始走近河南，了解河南。然而面對微博這個新興的互聯網傳播工具，河南傳統媒體微博視窗也存在一些不足。為了更好地發(fā)揮媒體微博視窗對中原經濟區(qū)建設的作用，急需探討當下河南傳統媒體微博視窗存在的問題和對策。

一、當下河南傳統媒體微博視窗存在的問題

通過筆者的觀察和對比，當下河南傳統媒體微博視窗主要存在著主題表現不鮮明、內容發(fā)表不新穎、文化傳播力不足這三個方面的問題。河南各媒體視窗存在的不足具體見表1。

1.主題不鮮明

微博作為自媒體屬性突出的媒體形式，每天都會有用戶發(fā)布大量的信息。對于傳統媒體來說也不例外。在公信力相當的媒體微博中，能否贏得用戶的關注，就在于發(fā)表的主題是否鮮明，是否新穎，是否快速。

各個媒體在創(chuàng)立微博的時候就會同時發(fā)表其微博的主題。這個主題通常與傳統媒體原本的主題是一致或是相似的。以具體微博為例，河南衛(wèi)視的微博主題(也就是微博簡介)是“文化中國，文化衛(wèi)視”。這樣的宣傳主題切實把握了河南深厚的文化底蘊，微博之中也應該充滿河南文化的韻味，但是，河南衛(wèi)視的微博卻與其主題步調不一——微博中接近83.3%的內容都是在寫電視劇簡介，其余的微博才是對本臺其他節(jié)目的介紹和宣傳。微博內容下的轉發(fā)、評論等行為能夠直接體現用戶微博參與度的高低，而河南衛(wèi)視微博的轉發(fā)量和評論數也都僅僅是個位數。

如同節(jié)目單一樣單調的微博，模糊了主題，必然會顯得空洞而又乏味;沒有了用戶的關注和參與，媒體本身的公信度和影響力也會大打折扣。傳統媒體微博的建立絕不能是盲目的跟風。這是一個全民媒介化的時代，丟失了微博主題的存在意義，微博的經營也將變得毫無頭緒。

2.內容發(fā)表不新穎

以《大河報》的微博為例:大河報每日的微博數量在20條以上，除去#微早茶#以及#晚安#的話題之外，其他微博大多數是外鏈自其他報紙、門戶網站的新聞。微博內容主要是對新聞的縮寫和堆砌，本報自身的觀點較少，與實際發(fā)行的《大河報》內容關聯度小，類似全國各地新聞的大綜合。如今河南省內許多傳統媒體的微博僅僅是幾個編輯在進行操作，而非一個獨立完整的團隊，但是微博用戶依舊會把這些媒體官方微博的話語當作這個媒體的聲音。這樣的微博內容也許新鮮多彩，但缺少中原地區(qū)文化的聲音。

微博這種自媒體很突出的特點就是普及化、大眾化。對于傳統媒體而言，微博的受眾是松散而又模糊的，微博的傳播模式并不像出版商印刷發(fā)行、讀者閱讀這樣鮮明。由于它所面臨的是較大范圍的模糊的關注者，所以不會有強烈的被關注的心理需要。［1］在這樣的情況下，許多傳統媒體的微博視窗一如《大河報》的一樣，忽視了整體性和權威性，為求數量，大幅度鏈接外網的新聞，幾乎與《大河報》本身的內容脫節(jié)。這樣的運營方式導致的結果即是:讀者瀏覽完微博，對報紙的品牌本身依舊一無所知;對報紙的運營理念沒有整體的印象。在這樣的微博中，用戶看不到報紙的觀點和見解，所了解到的只是一個信息綜合體而已。

3.文化傳播力不足

河南傳統媒體的微博視窗是展示河南文化的另一扇窗口。因此，為了更好地利用微博謀劃河南文化的宣傳發(fā)展，就有必要在一定程度上以當下正熱的“中原經濟區(qū)建設”為王牌，在微博視窗中傳播為微博主體用戶所樂意接受的“中原文化”。但對于這一點，河南傳統媒體的微博視窗并沒有足夠重視起來。以《中原經濟區(qū)新聞網》的官方微博為例，建于2012年3月26日的《中原經濟區(qū)新聞網》官方微博截至2013年03月12日，關注人數只有308人，微博數量也僅有440條?！吨性洕鷧^(qū)新聞網》的用戶應用界面中，亦沒有與其他相關媒體、門戶網站的鏈接。

表1 河南傳統媒體微博視窗存在的不足

二、當下河南傳統媒體微博視窗存在問題之原因

以上問題的出現，并不只是單一原因造成的，運營方對微博了解不足、傳統媒體與新興網絡媒體關系不明確、經營經驗不足才是當下河南傳統媒體微博視窗存在問題之原因的關鍵所在。

1.運營方對微博了解不足

微博真正出現在中國網民視線當中是在2008年，距今只有幾年的時間。微博是自媒體的典型代表。自媒體即為普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的實事、他們本身的新聞的途徑。［2］微博可以說是全新的媒介技術，微博所代表的內容、意義是多元化的，用戶的參與，文化生產和大眾生活的方方面面都已經或正在受到微博的影響。這樣一種新型的網絡媒介出現時間晚，是造成河南媒體運營方對微博了解不足的一個直接原因。另外，微博所針對的是網絡用戶，這樣就局限了其使用人群的年齡階段——絕大多數為上班族及年輕用戶。微博使用者年齡層次的局限，同樣是許多媒體微博的運營商對微博了解不足的又一原因。與傳統的大眾媒體嚴肅、權威、線性控制的方式不同，微博通過用戶上傳、參與、轉發(fā)、評論表達自己，發(fā)布信息。這種自由開放式的傳播方式與傳統媒體的傳播方式有著根本上的不同，這就使得許多微博運營方在轉變觀念時面臨很大的挑戰(zhàn)。

2.傳統媒體與新興網絡媒體關系不明確

在電子化時代，媒介具有空前的積極作用。新興網絡媒介的出現，改變著人們的日常生活方式、價值尺度等，網絡媒介已經不僅僅是信息的載體，一如麥克盧漢所說“媒介即是訊息”［3］，媒介改變、塑造和控制著人的組合方式和形態(tài)。

傳統媒體的運營方在面對微博這一新興網絡媒體時，一時間無法對其進行確切定位和把握，僅將微博作為自己在網絡上形式化的延伸，忽略了微博本身所帶來的影響和互動。媒介不僅是人感知器官的延伸，也是人類社會關系的拓展，這已成為普遍共識。［4］傳統媒體單純地開通微博是遠遠不夠的。微博是一種社會性網絡，是基于社會網絡關系的電子網絡系統。它不同于傳統媒體線性單向的傳播方式，微博更加成熟、便捷，互動性、大眾性更強。它既可以進行自身品牌的宣傳，也可以提要式地發(fā)布新聞，還可以對問題進行深層次報道、剖析，并可以在短時間內收到讀者的反饋。因此，僅把微博當作傳統媒體形式上的外延是不夠的。媒體微博若混淆了傳統媒體與新興網絡媒體的關系和作用，微博的運營也就沒有頭緒。微博多元化的功能應該補傳統媒體的不足，實質內容應更加豐富。

3.熱情有余，經驗不足

當許多傳統媒體紛紛走進微博之后，往往發(fā)現——沒有成功的媒體微博可以效仿。微博的出現時間僅僅幾年，雖然各大媒體在微博上紛紛建立視窗，但其實也都是在摸索中前行。不僅僅是媒體微博，整個微博網絡都還沒有形成一個成熟的體系，許多傳統媒體也僅僅是邯鄲學步，而沒有真正去探索應該怎樣更好地建立媒體微博視窗。

三、當下河南傳統媒體微博視窗存在問題之對策

1.抽絲剝繭，點明主題

微博作為自媒體的代表，通過其平民化、個性化、多元化的參與操作特點，對傳統媒體的沖擊與日俱增。傳統媒體顯然已意識到這一點，各家媒體紛紛建立微博，打亮品牌，大幅度地進行宣傳。這是一個積極正面的觀念。因此，河南傳統媒體微博視窗想要屹立于傳統媒體微博之中而不倒，就必須有其鮮明的主題。

下面筆者對河南衛(wèi)視微博與鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視微博進行簡單的比較。截至2013年3月12日11∶15，鳳凰衛(wèi)視微博的關注量是河南衛(wèi)視的2.88倍，數量是河南衛(wèi)視的2.97倍;江蘇衛(wèi)視微博的關注量是河南衛(wèi)視的2.2倍，數量是河南衛(wèi)視的1.58倍(見表2)。

僅僅數量上的比較就已經有了明顯的差距。筆者認為，鳳凰衛(wèi)視微博和江蘇衛(wèi)視微博的共同點就在于能夠在微博運營中牢牢把握自己的主題，并加以潤色，迎合微博年輕時尚的主體用戶。這是基于傳統媒體的運營理念而創(chuàng)新的微博運行概念。

表2 三家媒體新浪微博的關注量、微博數量(截至2013年03月12日11:15)

以江蘇衛(wèi)視為例，其微博主題(媒體簡介)是“情感世界，幸福中國”。江蘇衛(wèi)視的微博以節(jié)目介紹宣傳為主，穿插著各種各樣的生活小貼士以及當下熱門話題的討論。在2012年10月18日的微博中，江蘇衛(wèi)視發(fā)表了巧煮茶葉蛋的方法。10月19日的微博又對節(jié)氣寒露進行了解釋。這樣的微博是充滿人情味的，也符合中國人的家庭倫理觀念。河南傳統媒體微博在運營過程中就可以參考江蘇衛(wèi)視的做法，在微博的編排中加大對文化欄目的宣傳，可以對像《梨園春》這樣的文化代表性強的節(jié)目，發(fā)布除了節(jié)目介紹外的微博，進一步對河南傳統文化等方面進行跟蹤式的微博宣傳。另外，也可以從電視劇中抽出在大眾生活中實用的工作、學習的妙招進行整理、發(fā)布，一來宣傳了電視節(jié)目本身，二來傳遞了本地人民淳樸的生活態(tài)度，除此之外，還豐富了微博內容，突出了微博主題。

2.標新立異，見解獨到

傳統媒體對新聞的發(fā)布在相當程度上滿足了人們對信息的需求，在傳統媒體的微博上，只有標新立異的內容才能更好地抓住用戶的眼球。

在這方面運營較好的是《河南日報》和《南方周末》。這兩份報紙的微博內容都與自己報紙本身密切相關，外鏈新聞通常也都在實際發(fā)行的報紙中有所體現。如2012年10月18日出版的《南方周末》在其頭版報道了莫言獲得諾貝爾文學獎的消息，在《南方周末》的微博中，關于莫言的新聞和討論也隨之發(fā)布。其微博上發(fā)布的內容比報紙上的還廣。此外，《南方周末》微博的新聞鏈接都來自于《南方周末》網站本身。既基于報紙本身，又與報紙內容不完全相同。對其微博的瀏覽，同時也是對《南方周末》報紙的瀏覽。獲得一個觀點，讀懂一個觀點。這樣的瀏覽才更有意義。

因此，河南傳統媒體微博視窗應做到以下兩點:首先，要加大與報紙本身內容的聯系。因為微博本身就是一種宣傳力度強、傳遞方式靈活的媒體，它不僅僅是傳統媒體在網絡形式上的延伸，更是各個媒體的重要組成部分，是深化媒體新聞節(jié)目內容、擴大影響力的窗口。其次，對非電視、廣播、報紙報道的新聞及有利于吸引用戶關注的微博信息，要增加發(fā)布量。微博用戶多為輕齡化人群，因此，增加一些與這些用戶息息相關的微博，將更能吸引他們的參與。

3.強化文化傳播

地區(qū)文化本身帶有地域性的限制，然而現代傳播方式的興起從很大程度上打破了文化的地域限制，微博的出現對地區(qū)文化發(fā)展更是起到了推動作用。網絡拉近了人與人的距離，微博中的用戶也因為共同的話題而不分地域地參與到一起。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》都擁有官方微博，它們和所屬的衛(wèi)視微博相聯合，為江浙地區(qū)文化的傳播敞開了一道門。

各地區(qū)的文化各不相同，河南地區(qū)同樣擁有自己悠久綿長的歷史文化和厚重淳樸的民風。在當下中原經濟區(qū)建設如火如荼的步伐中，筆者認為，河南傳統媒體的微博視窗應該抓住這樣的機會:在各大媒體的官方微博中打出文化河南的招牌，用為微博用戶所接受的年輕化的姿態(tài)整體出現于微博之中。例如，《中原經濟區(qū)新聞網》的微博應該積極地與其他河南媒體微博視窗連接起來，多方互動，吸引更多用戶的關注;加強對微博內容的建設和充實，以各地民生新聞與文化、旅游等方面相結合取代單純的河南各地民生新聞;豐富微博版面，加以多媒體的板塊和色彩多樣的版面，使微博從二維平面化的版面實現三維立體化的視覺體驗，將本地區(qū)文化的閃光點撒播在微博的點滴細節(jié)之中。各大媒體微博相互聯動，創(chuàng)造文化傳播的整體效果。

微博的真正價值并不在于它的技術發(fā)明價值，而在于用戶參與到微博的交流過程中所產生的信息和關系價值。

在筆者看來，微博作為新興網絡有其自身的連接優(yōu)越性，各個媒體門戶的網站都是一觸即達。河南傳統媒體微博視窗在這樣的網絡環(huán)境之中，要利用好新媒介傳播的關系，內部充實調整，相互積極聯系，外部增大吸引，內外聯動。只有增強用戶每一次點擊得到的信息價值，才能在當下微博視窗中有新的突破。

［1］唐莉莉，杜駿飛.微博崛起與傳統媒體話語權重構［J］.青年記者，2010(10上):71-73.

［2］百度百科.自媒體［EB/OL］.［2013-03-12］.http://baike.baidu.com/view/45353.htm.

［3］〔加〕馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸［M］.何道寬，譯.鹽城:譯林出版社，2011:18.

［4］劉中望.媒介新技術:互聯網與當代生活方式［J］.湘潭大學學報(哲學社會科學版)，2010(1):95-98.